广告语言模因制作的关联研究
关联理论是Sperber和Wilson的一个著名的语用学理论,它对广告语言模因的制作起着重要的指导意义。
在制作广告语言模因的过程中,主要有两种诉诸模式:诉诸强关联的制作模式和诉诸弱隐含的制作模式。
不管是强关联还是弱隐含,只要广告制作者能匠心独运,所制作出来的广告语言模因就可能会产生良好的广告宣传效果。
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一、引言
模因(meme)最早由牛津大学著名的动物学家和行为生态学家Richard Dawkis提出,用来表达一种文化传播单位或模仿单位的概念。
后来Susan Blackmore(Richard Dawkis的学生)完善了这个观点,认为“任何一样东西,只要它能够通过模仿而得到传递,那它就可以被看作是一个模因”。
所谓“广告语言模因”,即广告语言中的模因,也就是指广告语言中那些模仿、复制现实生活中的既成语言并被人们加以传播的模因个体或模因复合体。
本文着重从强关联与弱隐含两个角度为广告语言模因的制作提供一定的理论依据。
二、关联理论的基本内容
关联理论是Sperber和Wilson在《关联:交际和认知》(1986)一书中进行系统阐述的语用学理论。
关联理论认为,所有的语言交际实际上都是一种“明示—推理”的过程。
在这个推理过程中,Sperber和Wilson认为它们应该遵循所谓的关联原则:(一)人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合;(二)每一个话语都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性。
他们还认为,如果听话人能以最小的努力获得最大的语境效果,那么该话语就具有最佳关联性。
在这种“明示—推理”的交际过程中,交际双方孜孜以求的是说话人的话语与听话人的认知语境具有的最佳关联性,这也是关联理论的核心所在。
三、广告语言模因制作的关联诉诸模式
广告语言模因从本质上来说也是一种言语交际,是广告商与公众之间的一种特殊的言语交际形式。
事实上,无论是商业广告还是非商业广告,广告商(发话者)都会通过明示刺激的手段对某种产品或服务进行宣传或推销,向消费者(受话者)传递有关信息,消费者借助常识等认知语境进行逻辑推理,从而领会广告商的真正意图。
对广告信息进行推理并最终理解广告商的真正意图的过程,实际上也就是消费者寻找最佳关联的过程,因此也必然会遵循“明示—推理”的语用模式。
那么,如何利用关联理论制作出成功的广告语言模因呢?笔者认为,无外乎两种诉诸模式:诉诸强关联的制作模式和诉诸弱隐含的制作模式。
(一)诉诸强关联的广告语言模因制作模式
关联理论的核心是“关联性”(relevance),关联性是正确理解话语的前提和理据。
同时,关联又是一个相对的概念,它依赖于交际主体的认知能力和认知环境,因而关联就有强弱之分。
从认知的角度看,关联是一个由最大关联到最小关联或无关联的连续统,他们中间并没有明显的界限。
为了讨论的方便,我们姑且把这个连续统分为强关联和弱隐含(弱关联)两种情况(其实还可以分出诸如最大关联、完全不关联等情况)。
所谓“强关联”,就是话语所具有的语境效果大,而处理话语所付出的努力较小的关联。
就广告语言模因来说,强关联能让消费者一目了然地了解其宣传的产品或服务的特点和功能,消费者不需要付出太大的努力就能明白广告商的意图。
具体而言,诉诸强关联的广告语言模因制作模式有以下几种关联形式:
1.直陈式关联
直陈式关联是指广告商直接把产品或服务推介给消费者的一种关联方式。
该种关联方式明白、直接、简洁,消费者不必付出太多的努力就能领会广告商的意图。
(1)只要用索芙特美白祛斑洗面奶,祛斑很简单。
(索芙特美白祛斑洗面奶广告)
(2)为了您的健康,推荐您使用苏泊尔真不锈无涂层铁锅。
(苏泊尔铁锅广告)
以上两例都采用了直陈式关联,直接把产品推陈到消费者的面前,消费者几乎不需要推理,就能够完成对信息的全面理解。
采用直陈式关联模式,能够使广告最大程度地与人类的认知相吻合,从而提高消费者的认知效率,尽力让他们获得最大的语境效果,并最终达到宣传推销产品或服务的目的。
2.常识化关联
常识化关联是指广告商把日常生活中的各种常识与广告语言模因联系起来的一种关联方式。
认知心理学的图式理论认为,人们在学习、工作以及生活中所形成的知识与经验大多以“图式”的方式保存在长时记忆结构中。
在新信息、新情况出现时,人们就会自觉地激活这些“图式”,凭经验来处理和解决它们。
利用生活常识这种人所熟知的图式来做广告,就能迅速抓住消费者的心理,拉近商家与顾客的距离,增强他们的亲近感和信任度,从而使他们购买产品或服务的可能性大大提高。
具体说来,常识化关联又有以下几种情况:
1)日常用语关联式
(3)康佳彩电,真牛。
(康佳彩电广告)
(4)牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。
(蓝天六必治牙膏广告)
这两个广告语言模因用了“真牛”“倍儿棒”“嘛嘛香”等日常用语,能把消费者记忆中的口语熟语图式迅速激活,引起他们情感上的共鸣,因而更易于被他们所理
解和接受。
2) 知名关联式
(5)总统用过的笔。
(某品牌笔广告)
(6)全球的奥运,世界的海尔。
(海尔电器广告)
例(5)与名人、权威相关联,例(6)与人们熟知的事件相关联。
这些广告语言模因通过与知名的人或事物相链接,更容易激活人们的认知图式,给人们一种较强的安全感和信赖度。
3)经验关联式
(7)乐百氏纯净水,二十七层净化。
(乐百氏纯净水广告)
(8)It’s peace,perfect peace,at a perfect price.(某航空公司广告)
这两个广告语言模因都与人们的日常生活经验相关联。
例(7)强调的是其制作技术的先进性,很容易激活人们的经验图式,即先进的技术生产先进的产品,从而使人们对其产生好感并接受该产品。
例(8)把飞机候机室和机舱说成“圣殿”般宁静,机票价格也经济实惠,这就迅速激活了人们的经验认知图式,使广告语言模因信息与人们的消费需求发生强关联,从而实现了广告语言模因所希望达到的广告效应。
3.常理化关联
常理化关联是指把生活中的普遍事理以及常用的认知事理的方法与广告语言模因联系起来的一种关联方式。
普遍事理与常用的认知方法也像常识一样成为人们长时记忆中的一种图式,一旦得以激活,便会迅速打通人们的理解通道,形成强关联,并在无意中对新信息作出快捷的加工处理。
如下面的例子:
(9)怕上火,喝王老吉。
(王老吉饮料广告)
(10)美的空调,美的享受。
(美的空调广告)
这两个广告语言模因明示的都是日常生活中的常理,因此消费者不需要付出太多的努力就能领会广告商的真正意图。
例(9)明示的是一种条件关系,受众通过演绎推理法就能迅速推导出“我要喝王老吉”的结论。
例(10)诉诸的是一种因果关系,受众同样可以在下意识的状态下就能获得推理认知,并留下深刻的印象。
(二)诉诸于弱隐含的广告语言模因制作模式
弱隐含,即弱关联,指的是话语所具有的语境效果相对较弱,需要受众付出较
大的努力,通过对话语的诸多因素进行较复杂的推理才能理解的关联。
在制作广告语言模因的时候,有时特意选择弱关联的制作模式,采取迂回委婉的表达方式,从而吸引鼓励消费者参与推理,使他们在领会广告语言模因丰富蕴含的同时不自觉地接受该广告,亦不失为一明智之举。
采用弱关联的手段多种多样,而运用一定的修辞手法进行弱关联是运用得最多、效果也最好的一种,因为该种关联能够让人们产生联想,进而形成所谓的“诗学效果”①。
1.比喻(Metaphor)
(11)华硕品质,坚如磐石。
(华硕电脑广告)
该广告语言模因运用比喻进行弱关联,它将产品的品质形容成“坚如磐石”,这样的信息输出后,消费者就需要进行一定的推理处理才能找到最佳关联,进而理解其真实意图。
首先,磐石代表的是坚固和稳定,用磐石为喻就会让消费者对该电脑产生“摔都摔不破”的联想,从而增强他们对华硕电脑的信赖度。
再者,其语源自“君当如磐石”,本是《孔雀东南飞》中爱情的誓言,用在这里就增加了广告的意趣,让消费者在推理过程中得到了额外的诗学效果的回报,从而使他们产生难忘的印象。
2.双关(Pun)
(12)Money doesn’t grow on trees.But it blossoms on our branches.(Lioyd Bank 广告)
双关是一种常见的修辞格,它往往利用词语的语音或语义条件,使某些词或句子在特定的语境中带有双重的意义。
利用双关制造弱关联的广告语言模因,常常需要消费者在理解其含义时付出更多的努力。
他们必须结合该广告语言模因的制作语境,通过推理来激活他们自身潜在的认知图式,获取该信息所产生的语境效果,进而推导出广告语言模因所蕴含的意图。
如上面这个广告语言模因,乍一看不免令人费解:钱不能长在树上,能在树枝上开花吗?但人们意识到它是一则为银行做的广告之后,就会在短暂的抛弃与更正的认知过程中想到branch在这里应该是与银行相关联的。
因为“branch”除了树枝的意思之外还有分支机构的意思,“blossom”也不应该作开花讲了。
经过这一番推理之后,人们最终解读出了该广告语言模因的言外之意,那就是“让你的钱在我们银行的分支机构里有丰厚的收益”。
人们一旦对这个利用双关制造的弱关联解读成功,不仅能获得一种智力上的满足感,同时还得到一种额外的诗学效果享受,在拍案叫绝的同时不由自主地接受了该广告信息。
3.反语(Irony)
(13)If people keep telling you to quit smoking cigarette,don’t liten.They’re probably trying to trick you into living.
如果有人劝你戒烟,不要理他。
他可能是想骗你活得久一点。
(美国防癌协会
戒烟广告)
以上这个广告语言模因利用反语的逆向思维制造了一个弱关联,受众在接受该信息时需要付出一定的努力才能明白广告制作者的真正意图。
首先,广告的明示话语为受众提供了一个推理的认知环境,使他们获得语境信息(即广告的字面意思:劝你戒烟是骗你活得更长久);然后,在推理的过程中他们的“知识草案”和“认知图式”被激活(吸烟有害健康);最后,他们把各种认知语境和语境假设结合起来,推断出新的语境含义(只有戒烟才能获得健康,才能活得长久)。
该广告语言模因利用反语制造出了一种弱关联,就让受众在通过一系列的推理明白广告的真实意图的同时,感受到了一种别出心裁的幽默和意趣,领略到了一种额外的“诗学效果”享受。
4.夸张(Hyperbole)
(14)拥有东芝,拥有世界。
(日本东芝电子公司广告)
上面这个广告语言模因运用夸张的手法制造了一个弱关联,广告受众乍一看到这句话,就会感觉到它与他们心中的认知语境是相冲突甚至相矛盾的:拥有东芝电子产品,难道就拥有了整个世界?这委实有点令人费解。
但当受众激活认知图式并把它与现时的语境(这是东芝公司的广告)结合起来,并通过对语境假设的拓展,就会马上得出语境效果(使用东芝电子产品,您可以享受到世界一流的、高科技、高品质的服务,并跟上世界潮流)。
通过这个推理过程,我们最终得到结论:拥有东芝,就像是拥有了整个世界。
广告受众在领略夸张所带来的某种鼓动和感染的同时,享受到了一种超越广告本身的额外的“诗学效果”和深远的意境,从而对广告产生了难以磨灭的印象。
四、结语
关联理论从一个崭新的视角重新解读了广告语言模因的制作过程。
广告语言模因的关联有两种诉诸模式:诉诸强关联的制作模式和诉诸弱隐含(弱关联)的制作模式。
在这两种诉诸模式中,前者总是喜欢通过一些人所熟知的日常用语、经验总结、常识常理来进行关联,用以激活人们的认知图式,并迅速找到最佳关联,进而领会其广告意图;后者则常常借助一定的修辞手法,用迂回曲折的方式进行关联。
这种弱隐含的诉诸模式使广告受众在通过推理领会了广告语言模因的真实意图之后,往往能够得到强关联制作模式没有的“诗学效果”的享受。
总之,不管是强关联,还是弱隐含,广告语言模因都力图使广告受众在“明示—推理”的过程中找到最佳关联,领会其广告意图,并最终接受该广告信息。
注释:
①这是Sperber与Wilson提出的一种理论。
他们认为,在“明示—推
理”的过程中,受话者为了对弱关联的话语作出最佳关联的理解,就必须要付出较大的努力来扩展语境。
而额外的努力由额外的语境效果作为补偿,表现为各
种弱隐含。
这就是所谓的“诗学效果”。
参考文献:
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(尹邦才浙江温州温州大学人文学院325035)。
