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高低语境视域下的中美广告语言比较在全球化的今天，各国之间的交流和竞争越来越激烈，广告作为企业推广产品的工具，成为了各国企业竞争力的体现。
中美作为两个世界上最大的经济体之一，其广告语言的比较具有一定的代表性。
本文将从高低语境视域下，对中美广告语言进行比较分析。
高低语境是在跨文化交际中的一个重要概念，是指人们在交流时所依赖的环境信息的多少。
高语境社会假设人们在交流中有相同的背景知识和语言，信息可以通过非言语暗示传递。
低语境社会假设人们在交流中没有相同的背景知识和语言，信息需要通过明确的言语表达。
在广告语言中，高低语境的不同对广告传达信息的方式和效果产生了很大的影响。
在高语境视域下，中美广告语言的比较可以从以下几个方面进行。
中美广告语言在文化内涵的表达上存在差异。
中美两国的文化背景不同，因此广告语言所传递的文化内涵也不同。
在中文广告中常常使用成语、典故等文化符号，以引起消费者的共鸣和好感。
而在英文广告中，往往使用直接明了的表达方式，更注重产品本身的特点和功能。
中美广告语言在讲述方式上存在差异。
中文广告通常善于使用修辞手法，如夸张、反问、对比等，以增强广告语言的艺术感和吸引力。
而英文广告则更注重表达的简洁、明了和直接，以把重点放在产品本身。
中美广告语言在语言风格上存在差异。
中文广告语言的风格多样，有的广告语言采用大量的形容词和修饰词，使广告语言更具有感染力和诱惑力。
而英文广告则更注重利用简洁的语言表达，使广告更具有冲击力。
中美广告语言在高低语境视域下存在一定的差异。
在高语境视域下，中美广告语言的差异主要体现在文化内涵的表达、讲述方式和语言风格上。
而在低语境视域下，中美广告语言的差异主要体现在信息传递的方式、情感表达和形象塑造上。
通过对中美广告语言的比较，可以更好地了解不同国家广告语言的特点和风格，从而更有效地进行广告创作和传播。
15种常见语言风格类型以下是15种常见的语言风格类型：1. 简洁明了型：这种风格的语言简洁明了，用词简单，句子短小精悍，重点突出，适合用于传递简单信息。
2. 文学型：这种风格的语言具有文学性，用词优美，句子长而富有诗意，适合用于文学作品或广告等需要营造氛围的场合。
3. 幽默型：这种风格的语言具有幽默感，用词诙谐，句子妙趣横生，适合用于幽默、娱乐等场合。
4. 庄重型：这种风格的语言庄重、严肃，用词严谨，句子长而有力，适合用于正式场合、政治宣传等场合。
5. 口语型：这种风格的语言贴近口语，用词简单，句子短小，适合用于日常交流、广告宣传等场合。
6. 科技型：这种风格的语言具有科技感，用词专业，句子简短，适合用于科技类文章、技术说明等场合。
7. 情感型：这种风格的语言表达情感，用词真挚，句子富有感染力，适合用于情感类文章、宣传广告等场合。
8. 生动形象型：这种风格的语言形象生动，用词形象，句子富有想象力，适合用于描述场景、描绘人物等场合。
9. 古典型：这种风格的语言古典、高雅，用词古雅，句子长而有节奏感，适合用于诗歌、文学作品等场合。
10. 流行型：这种风格的语言流行、时尚，用词新颖，句子短小精悍，适合用于时尚杂志、流行歌曲等场合。
11. 方言型：这种风格的语言使用方言，用词生动，句子简短，适合用于地方性宣传、民间故事等场合。
12. 专业型：这种风格的语言使用专业术语，用词严谨，句子简洁，适合用于学术论文、专业书籍等场合。
13. 幽默诙谐型：这种风格的语言幽默诙谐，用词夸张，句子妙趣横生，适合用于娱乐、幽默等场合。
14. 严肃庄重型：这种风格的语言严肃庄重，用词严谨，句子长而有力，适合用于正式场合、政治宣传等场合。
15. 幽默风趣型：这种语言风格幽默风趣，用词幽默，句子简短，适合用于轻松、娱乐等场合。
广告语中的修辞分析研究成果报告内容提要广告作为商品经济的必然产物已经在社会发展中发挥着越来越重要的作用。
作为它的载体—广告语的设计也充满着人类的智慧。
本文主要是从广告语的选词、表达和创作技巧、语言风格等方面结合实例加以浅析。
目的在于促进广告语的健康发展。
关键词广告语语气词修辞艺术创作技巧随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。
面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。
对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。
一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。
所以广告语在用词和短语方面很有讲究。
下面仅从几个方面对其进行探索和分析。
（一）语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。
如：的、呢、啊、吧、了。
在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。
如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。
“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。
“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗”使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。
此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。
总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。
2012年《中国旅游报》旅游广告标题的语言研究的开题报告研究题目：2012年《中国旅游报》旅游广告标题的语言研究研究背景和意义：旅游广告是旅游市场营销中不可或缺的一部分。
而旅游广告中的标题更是其吸引受众注意力的关键之一。
在大量的广告海报中，能够引人注目并且激起人们旅行欲望的广告标题，不仅可以扩大公众对旅游目的地、旅游项目、旅游产品的认识，还可以有效促进旅游市场的发展。
2012年，《中国旅游报》是国内知名的旅游媒体之一，其旅游广告具有很高的知名度和覆盖率。
因此，通过对其旅游广告标题的语言研究，可以对旅游广告的语言特点、营销策略进行深入探讨，并为旅游广告的制作提供有益的经验。
研究内容和方法：本研究将收集2012年《中国旅游报》上的旅游广告，以其标题为主要研究对象，探讨其语言特点、营销策略及影响受众的因素。
具体的研究方法包括：1. 文献资料法：收集和整理《中国旅游报》2012年的旅游广告海报，分析其标题的语言特点和营销策略，探讨其与目的地或旅游产品之间的关系。
2. 实证研究法：采用问卷调查的方法，选择一定数量的受众，分析其对不同类型、不同形式的旅游广告标题的反应和认知，揭示旅游广告标题对受众的影响因素。
预期研究结果：通过对2012年《中国旅游报》旅游广告标题的语言研究，我们可以预期得到以下研究结果：1. 发现并总结常见的旅游广告标题语言特点和营销策略。
2. 探讨旅游广告标题的语言风格对广告效应的影响。
3. 分析旅游广告分类和定位策略对广告标题的要求。
4. 探讨旅游广告标题与商品、品牌、目的地特色之间的关系。
5. 为旅游广告标题设计和制作提供有益的经验和参考。
国内广告翻译研究综述国内广告翻译研究啊，那可真是个挺有趣又挺复杂的事儿呢。
咱们先来说说广告翻译的重要性吧。
你想啊，广告就像是产品或者服务的一张脸，要把这张脸展示给全世界看，翻译可不得做好嘛。
就好比你要把自己家乡的特产推广出去，你得把特产的名字、特点啥的准确地告诉外地人吧，广告翻译就是这个作用。
如果翻译得不好，就像你给人家介绍特产的时候说得含含糊糊、词不达意，人家怎么可能对你的特产感兴趣呢？比如说一些国际品牌进入中国市场，要是广告翻译得乱七八糟，消费者看了都不知道是干啥的，那这品牌还咋立足呢？那国内广告翻译都研究些啥呢？一方面是文化的因素。
中国文化博大精深，西方文化也有它自己的特色。
广告翻译得考虑怎么把两种文化融合好。
比如说有些中国的广告里有一些传统的概念，像“风水”，这个词可不好直接翻译啊，翻译者就得想办法找个合适的词或者解释来让外国朋友能大概理解这个概念在广告里的意思。
这就像是在两座不同风格的建筑之间搭一座桥，既要稳固又要美观。
再说说语言风格。
中文的广告语言有时候会很含蓄、很有诗意，像“钻石恒久远，一颗永流传”，这要是翻译成英文，可不能简单地按字面意思来。
得把那种永恒、珍贵的感觉翻译出来。
这就好比把一首优美的中文古诗翻译成英文，你得传达出诗的意境，而不是单纯地一个字一个字地翻。
英文广告有时候很直白、很简洁，把这种风格翻译成中文的时候，也不能太生硬。
就像把一个热情奔放的外国友人的话转化成中文，得让中国人听着舒服，还能明白他的意思。
国内广告翻译研究还关注受众的接受程度。
不同的受众有不同的喜好和习惯。
你给年轻人看的广告和给老年人看的广告，翻译的用词、语气肯定不一样。
这就好比你跟小朋友说话和跟大人说话的方式不同。
小朋友可能喜欢简单、有趣的表达，大人可能更关注准确、专业的信息。
所以在广告翻译的时候，得考虑目标受众是谁。
如果是针对年轻人的时尚品牌，翻译得时尚、潮流一点；要是针对商务人士的产品，那就得体现出专业、稳重的感觉。
广告英语语言特点及其翻译策略一、广告英语语言特点1. 浓缩精炼广告英语以精炼简洁著称，通过简洁、直接、富有表现力的语言，快速传达产品或服务的信息，并唤起受众的购买欲望。
在广告文本中，常出现一些简短而具有冲击力的口号和标语，例如Nike的"Just do it"，可口可乐的"Open happiness"等。
2. 情感化广告英语注重情感表达，通过美学手法和情感色彩，唤起受众的共鸣和共情，引发购买欲望。
广告语言常常运用排比、修辞等修辞手法，以及美丽动人的描绘和夸张的语言来吸引受众的注意力。
3. 诱导性广告英语具有很强的诱导性，其目的是为了促使受众产生购买行为。
广告文本中常常出现一些具有现实诱惑力的词语和句子，如免费、打折、限时优惠等。
4. 社会化广告英语紧跟时代潮流，融入当下社会文化和流行趋势，通过话题热点和时尚元素来吸引受众的注意力。
广告语言也常常运用一些流行俚语和网络语言，使其更容易引起年轻受众的共鸣。
二、广告英语翻译策略1. 保持语言简洁在翻译广告英语时，应力求保持语言的简洁明了，避免翻译过于冗长，以免丧失广告文本原有的冲击力和直接性。
需要注重翻译译文的流畅性和易读性，符合目标受众的阅读习惯和接受程度。
2. 重视情感表达在翻译广告英语时，要注重情感表达，保持译文的美感和感染力，使其能够唤起目标受众的共鸣和共情。
可以通过选择恰当的修辞手法和形象描绘，使译文更具有表现力和感染力。
3. 强化诱导性翻译广告英语时，应注意强化译文的诱导性，突出产品或服务的优势和特点，引导目标受众产生购买欲望。
可以通过选择有诱惑力的词语和句子，保持译文的实用性和现实诱惑力。
4. 结合当地文化在翻译广告英语时，应该结合当地文化和流行趋势，加入适当的话题热点和时尚元素，以吸引目标受众的注意力。
需要注重调整译文的语言风格和文化内涵，使其更符合目标受众的文化背景和习惯。
5. 注重翻译质量在翻译广告英语时，需要注重翻译质量和准确性，确保译文与原文保持一致性和准确性。
谈广告语言的特点这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:⑴维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)⑵中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)⑶东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告)⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳,犹如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.例4,芳(fāng),香(xiāng)押韵.谐音谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:⑴酒久归一(洋河大曲广告)⑵闲妻良母(洗衣机广告)⑶胃病患者,治在四方.(四方胃药广告)⑷趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告)例1"酒久归一"谐音"久久归一",把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用"闲"替换同音的"贤",意为使妻子空闲下来.例3"治在四方"是"志在四方"谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例4"下斑"谐音"下班","痘留"谐音"逗留",别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.音节整齐匀称配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:⑴天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告)⑵白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告)⑶天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告)⑷输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)二、语义的巧用、妙用,加深记忆词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.常见的方法有:一词多义广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:⑴亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告)⑵阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告)⑶40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)⑷人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告)例1"服"具有"吃"和"佩服"两层意思.例2"开心"既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快.例3把"中华"这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例4用法同例3.曲解词义有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:⑴天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告)⑵人人爱戴(首饰广告)⑶立竿见影,飞霸天线(天线广告)⑷吃不了兜着走(公益广告)例1中"厚皮"原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指"皮革厚,质量好",贬义褒用,情趣盎然.例2中"爱戴"作为一个词指"敬爱并且拥护",但在广告中被故意分割成两个词,意为"喜欢佩戴".例3中"立竿见影"本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实.例4"吃不了兜着走"作为俗语,指"出了问题,要承担一切后果",而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.三、简短,精练的句式,便于记忆心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34的人能记住6字以下的标题,而只有13的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:⑴味道好极了!(雀巢咖啡广告)⑵杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告)⑶刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告)⑷东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告)多用省略句例如:⑴任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告)⑵新!全!廉!优!(田野汽车广告)⑶少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告)⑷更干更爽更安心(卫生巾广告)例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句.多用整句.整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如:⑴太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)⑵货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告)⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.("盛夏"矿泉水广告)⑷是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)四,有意重复,反复刺激,加深记忆反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.广告语中的反复可以分为三种:连续反复.例如:⑴丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告)⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告)⑶半球,半球,时代追求(半球冰箱广告)⑷健康健康健而康(健康药店广告)我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.间隔反复.例如:⑴中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告)⑵面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告)⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告)⑷在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公司广告)间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.连续反复与间隔反复的综合运用.例如:⑴强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人!(强人牌洋参丸广告)⑵时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告)例1"强人"共重复了五次,例2"英雄"共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中"英雄金笔,金笔英雄"就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子:⑴威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告)⑵快乐快乐真快乐,HayHay真Hay(快乐牌香皂广告)⑶何以留青春惟有"青春宝".赠"青春宝"抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告)⑷把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.("万家乐"祝贺母亲节广告)⑸酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告)⑹一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思!(齐民思酒广告)例1是反复与析词的综合使用.析"威力"为够"威"够"力",不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合,汉语"快乐"反复三次,再用英语Hay(快乐)重复,使品牌"快乐"反复出现,增强广告效果.同时,"快乐"是双关用法.例3中有"青春"和"青春宝"的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用.例4是排比与反复的综合使用,连用四个以"把岁月……"开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比."白云"是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次"齐民思",集中突出了"齐民思"的适用场合,同时又引用"一心一意","好事成双","桃园结义"等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉.五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:1.诗文名句.例如:⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告)⑵心有灵犀一点通(灵通传讯广告)⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告)⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告)例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隐《无题》,例3出自魏曹操《短歌行》,例4出自《论语·卫灵公》.2.成语.例如:⑴一毛不拔(牙刷广告)⑵一诺千金(信用卡广告)⑶神机妙算(计算器广告)⑷热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)3.俗语.例如:⑴民以食为天(粮店广告)⑵不打不相识(打字机广告)⑶味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告)⑷天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如:⑴"骑"乐无穷(摩托车广告)⑵以"帽"取人(帽子公司广告)⑶随心所"浴"(热水器广告)⑷聪明不必绝顶(美加净颐发灵广告)⑸杏仁露一到,众口不再难调.(露露杏仁露广告)例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如:⑴欲穷千里目,不必上高楼.(望远镜广告)⑵千里"江铃"一日还(江铃汽车广告)⑶未曾回眸,百媚已生.(泳装广告)⑷身在伏中不知伏(科龙空调广告)⑸一年之计在于冬(冬令补品广告)⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;……你拍四,我拍四,包你三天会打字;你拍五,我拍五,为了将来打基础.(小霸王学习机广告)例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的"欲穷千里目,更上一层楼".例2改自唐李白《早发白帝城》中的"千里江陵一日还".例3改自唐白居易《长恨歌》中的"回眸一笑百媚生".例4改自俗语"身在福中不知福".例5改自俗语"一年之计在于春".例6改自儿歌.虽然我国传统文化中的语言可以说"取之不尽,用之不竭",但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的"旧瓶装新酒".比如下面的例子:⑴惟鹅独尊(鹅牌针织品品广告)⑵金玉其外(铝合金商店门口广告)⑶床前明月光,疑是XX糖.(食糖广告)⑷生当作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒广告)例1由"惟我独尊"改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势.例2广告创作者难道不知还有"败絮其中"的下句把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3把"地上霜"替换为"XX糖",体现不出李白诗歌千古绝唱的意境.例4把"作人杰"与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:"找出广告成语中故意用错的字并改正……".我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长.总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:"人心不同,各有所好".由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住"便于记忆","引人注目"等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.参考文献:林乐滕主编《广告语言》[M]济南:山东教育出版社1992.倪宝元《修辞手法与广告语言》[M]杭州:浙江教育出版社2001.黄伯荣,廖序东主编《现代汉语》下册[M]北京:高等教育出版社增订二版刘大文,杨广学主编《心理学》[M]沈阳:辽宁人民出版社1998.胡家俊《浅谈修辞手法在广告词中的运用》[J]《应用写作》1999.10刘雪春《"反复"在广告语中的创新》[J]《汉语学习》1998.4[7]疏志强《语言成品在广告标题中的运用》[J]《修辞学习》1998.2论文评语:本文从记忆心理学角度论述了广告为了能使受众加深记忆,乐于接受的五种语言策略.论述比较细致,深入,有一定的创见.整个论文论述比较清楚,文章结构合理,思路清晰,符合本科毕业论文,学士学位论文的要求.但就整个广告语言的创作来看,还有没有其他语言策略,在此基础上提炼一些原则能更好地指导广告创作,同时对目前广告创作中不足也应更深入一些论述,这样会更有实际意义.。
高低语境视域下的中美广告语言比较【摘要】本文通过比较高低语境视域下的中美广告语言，揭示了它们在传达方式、语言特点和文化因素等方面的异同。
在高低语境视域的概念中，我们理解了不同语境对广告传播的影响。
在比较中美广告语言的特点时，我们发现中美广告在语言表达上存在明显差异。
在高低语境视域下的比较中，我们发现了中美广告在情感表达和信息传递上的差异。
在低语境视域下的比较中，我们关注了语言直白和信息量丰富的差异。
我们探讨了文化差异对广告语言的影响，以及中美广告语言的异同和跨文化广告传播的启示。
未来研究可以从更广泛的文化视域出发，深入探讨不同文化间广告传播的挑战和机遇。
【关键词】关键词：高低语境视域、中美广告语言、文化差异、跨文化广告传播、异同、启示、展望1. 引言1.1 研究背景随着全球化进程的加速，中美两国之间的商业往来日益频繁，跨文化广告传播的需求也日益增强。
了解和分析中美广告语言在高低语境视域下的差异，有助于促进中美广告传播的有效性和广告策略的精准性。
对中美广告语言的比较研究具有重要的理论和实践意义。
通过深入研究中美广告语言的异同，可以为跨文化广告传播提供更为深入的启示，为未来的相关研究和实践工作提供指导和借鉴。
1.2 研究意义本文旨在比较高低语境视域下的中美广告语言，探讨在不同文化背景下广告语言的特点及文化差异对广告语言的影响。
通过对比中美两国广告语言的异同，可以帮助我们更深入地理解不同文化背景下广告传播的差异，并为跨文化广告传播提供借鉴与启示。
具体而言，本文将从高低语境视域的概念出发，分析中美广告语言的特点，比较在高语境视域和低语境视域下的中美广告语言，以及探讨文化差异对广告语言的影响。
通过对中美广告语言的研究，不仅可以增进我们对两国文化差异的认识，还可以为广告从业者提供更加有效的广告策略和传播方式。
研究中美广告语言比较具有重要的理论意义和实践价值。
2. 正文2.1 高低语境视域的概念高低语境视域是文化传播领域中的重要概念，指的是不同文化中人们获取信息和交流信息的方式的差异。
接受美学视角下广告语修辞的汉译策略研究以欧美化妆品广告为例一、概述在全球化背景下，广告语作为商品营销的重要手段，其翻译质量直接关系到商品在目标市场的接受度和影响力。
接受美学理论强调以读者的接受和反应为中心，为广告语修辞的汉译策略研究提供了新的视角。
本文以欧美化妆品广告为例，旨在探讨在接受美学视角下，如何有效地进行广告语修辞的汉译，以达到最佳的传播效果和市场接受度。
欧美化妆品广告以其独特的创意和修辞手法，在全球范围内享有广泛的知名度和影响力。
由于文化差异和语言特性的存在，其广告语的汉译并非易事。
如何在保持原意的基础上，充分考虑目标受众的文化背景和审美习惯，使译文既符合汉语表达习惯，又能引起消费者的共鸣，是本文研究的核心问题。
接受美学理论强调读者的主体地位和接受过程的重要性，认为翻译不仅仅是语言的转换，更是文化的传递和接受。
在广告语修辞的汉译过程中，需要充分考虑目标受众的接受心理和审美需求，选择恰当的翻译策略和方法，以实现广告语的有效传播和市场接受。
本文将从接受美学的视角出发，结合欧美化妆品广告的具体案例，分析广告语修辞的特点和翻译难点，探讨如何在汉译过程中运用恰当的翻译策略和方法，以提高广告语的传播效果和市场接受度。
本文还将对汉译过程中的问题进行总结和反思，以期为今后的广告语翻译提供有益的借鉴和启示。
1. 接受美学理论概述又称为接受理论，是20世纪60年代中期在联邦德国兴起的一种文学批评理论。
其首倡者汉斯罗伯特姚斯在《文学史作为文学科学的挑战》为接受美学成为独立学派奠定了理论基础。
接受美学的主要观点在于强调读者在文学活动中的主动性和决定性地位，认为作品的教育功能和娱乐功能在读者的阅读过程中得以实现，这一实现过程同时也是作品获得生命力和最终完成的过程。
在接受美学视角下，文学文本和文学作品是两个性质不同的概念。
文本指的是作家创造的尚未与读者发生关系的作品本身，而作品则是指与读者构成对象性关系的东西，它融入了读者的经验、情感和艺术趣味，成为审美的对象。
广告语言风格研究 摘要： 随着广告事业在我国突飞猛进的发展，广告，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。不管你愿不愿意接受，广告已经充斥着人们生活的方方面面，从吃、穿、住、用、行到人们更高层次的精神需求，广告可以说包罗万象，无处不在。通过对不同媒介发布的广告进行分析，我们发现即使是同一类的产品，由于采用的风格不同，使用的手段也不尽相同，因此，收到的效果也不一样；而即使是同一种风格的不同广告，由于服务的商品类型不同，所采用的表现方式也不一样。因此我们说，广告的气质要与产品的气质相吻合，就如我们不会在高雅、昂贵的钢琴广告里用到民俗特点浓厚的方言来进行广告创作。 广告语言的风格多种多样。质朴的、华丽的、平实的、峻峭的、细密的、疏放的、宛转的、典雅的、奇实的、直白的、含蓄的、风趣的、说理的、简略的，甚至还可以分得更细。但是广告语言，毕竟有别于其它语言。
关键字：广告 语言风格学 研究现状： （一）语言风格的研究 从语言风格学的角度看，语言风格是语言风格学的核心术语，其重要性决定了它是风格理论研究必须回答的首要问题，不少风格学论著都很重视对风格定义的界定。它的定义内涵是风格学研究者对风格的本质特点、成因以及覆盖范围认识的总结和巩固，对其认识和理解风格学起到关键作用。 高名凯（1963）、胡裕树（1981）：“语言中的风格就是语言在不同的交际场合中被人们运用来进行适应这交际场合而选用的一些适应于该情境和目的的语言手 段所形成的某种气氛和格调。”这种语言气氛格调角度的观点继承和发展了我国传统文体论的说法。 也有学者从言语特点总和角度进行阐述的。如北京大学中文系汉语教研室（1958）、张静（1980）：“语言风格是不同的民族、不同的时代、不同的流派以及个人在运用语言时所表现出来的各种特点的总和。”这种说法在学术界影响较大，占有重要的地位。 第三种观点认为风格是言语特点的综合表现。如郑远汉（1998）：“言语风格是语言由于使用中受不同交际环境的影响或制约而形成的一系列言语特点的综合表现。”这种观点与高名凯、胡裕树所提到的“格调论”有所不同的是：虽然都是限定了在不同的交际环境中，但此观点强调的是语言特点的综合表现。 叶蜚声（1981）：“语言还可以因使用场合的不同而表现出不同的变异。同一个人在不同的场合对不同的对象讲话往往有不同的特点。……这类变异叫做语言的风格变异。”这种说法在欧美影响较大。这种观点从不同的角度指出了语言变异对语言风格的影响。 张德明（1984）指出：“语言风格，是指语言体系本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现。” 也有学者认为，语言风格是系统性特征。如胡范铸（1987）：“语言风格是在语言使用者的主观心理、语言所反映的内容等各种因素的综合制约下，运用某一语言表现出来的具有系统性的特征。” 王焕运（1993）：“在一种或一篇语言式样中，在语音、词汇、语法以及修辞诸方面表现出来的具有个性区分作用的综合言语个性叫语言风格。” 王希杰（1996），“言语风格，就是语言运用中所表现出来的区别性特征的总和。”二者的共同之处是把语言风格看做综合言语个性或区别性特征的总和。 也有学者从美学风貌角度说的。如宗世海（2001）：“言语风格是制导于言语表达者个人审美趣味，由具有不同审美功能的语言要素和语言表达手段所传达出的言语作品的整体美学风貌。” 黎运汉（2002）指出：风格是语言运用的结果，产生和存在于语言运用及其言语成品之中。没有语言运用，就没有语言风格。风格是表达主体与接受主体共同创造的成果，必须经接受主体对其言语作品的风格现象进行创造性读解，体验、理解、确认，并揭示出来，才能完成。风格是制导因素与物质因素相互作用的产物。他把风格概括体现为：表现风格是综合运用各种风格手段所产生的修辞效果的概括体现。 各位研究者的风格观，有同有异，或曰语言风格或称言语风格，都主要是从语言运用的角度审视语言风格现象，从不同的视角或侧面揭示了语言风格的某些本质特征和形成因素，但概念内涵、侧重点和外延都有一定差异。 首先是，有的基于社会语言学和语言学对风格现象的认识，强调语言外部因素对语言运用的制约作用，认为风格是在特定的语言外部因素制约下运用语言所产生的结果；有的基于语言学对风格现象的认识，注重外现形态的言语因素，认为风格是使用语言所产生的结果，还有一些研究者持广义论，认为风格是民族语言本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现；有的基于美学和语言学对风格现象的认识，认为风格是个人审美趣味作用于语言运用所产生的结果。 其次是，即使是同一种说法，每个人所指对象的内涵不尽相同。例如，同是强调外部语言因素制约作用的，高名凯的制约因素指“交际场合”，气氛格调涵盖“一般的交际功能的言语风格”、“文艺作品的言语风格”和“个人的言语风格”；胡裕树的制约因素是“交际环境、交际目的”，气氛格调涵盖“语言的民族风格”、“语言的时代风格”和“语言的个人风格”；胡范铸的制约因素指“语言使用者的主观心理、语言所反映的内容”，特征系统是指“语体风格”、“表现风格”、“个人风格”、“社区风格”和“流派风格”的种种特征组合成的系统；宗世海的制约因素是“言语表达者个人审美情趣”，美学风貌只涵盖“表现风格”。又如，同是注重外现形态因素的，北京大学中文系汉语教研室的特点总和涵盖“民族风格”、“时代风格”、“流派风格”、“个人风格”和“文体的语言风格”；张静的特点总和涵盖“民族风格”、“时代风格”、“个人风格”、“语体风格”和“表现风格”；张德明的特点的综合表现涵盖语言风格的“民族风格”和“时代风格”，言语风格的“语体风格”、“流派风格”、“表现风格”和“个人风格”等。 （二）广告语言的研究 随着广告事业在我国的迅猛发展，以及社会语言学对广告的关注，使得广告语言的相关研究也越来越受到重视。 杨石泉（1992）认为，广告语言的历史悠久，时代感强；社会面广，语言丰富；广告语言刻意创新，独具一格。不但对广告标语、广告用语、一般用语的特点进行了分析，从而进行了对比，找出了他们各自的特点；而且对广告语言提出了精炼力求生动、夸张不失真诚、含蓄更兼幽默、跳跃是为联想以及雅俗共赏的要求。 彭云帆（1994）：“广告语言要具有点睛的艺术效果。”“根据所宣传的产品和受众，选择正确的语体。要选用新颖别致的手段，使广告语言更具有煽动性。” 邵敬敏（1995）将我国的广告语言研究划分为初创、发展和深化三个阶段。“对语言学出身的人来讲，尤其要注意从经济学科中吸取有用的理论和方法，只有这样，我们的广告语的创作和广告语的研究才能跃上一个新的台阶，才有希望大踏步地走向世界。” 姚锡远，陈伟琳（1995）对广告语言的功能及其研究价值，广告语言的基本属性及其特征，广告语言的配置艺术以及广告语言发展的走向做了阐述，“广告制作者要有战略眼光，要面向世界；不仅要有一定外语水平，而且对外国的语言习惯、生活习俗、人文心理、审美意识、价值观、人生观等文化背景要有足够的了解和认识。总而言之，今后广告的制作，其语言配置、语言风格要适应经济发展国际化的需要。” 龙 涛、贾德民、向德全（2001）对广告语言研究的范畴与方法论提出了新的观点。“根据广告语言本身的体系结构建拟一个相对独立、完整的研究体系，使广告语言象广告策划、广告心理、广告创意与设计等那样在广告学体系中获得独立的研究价值与地位，是解决目前广告语言研究零散问题的根本途径。” 刘惠琼（2005）从广告语言的品条进行研究，根据 500 份统计资料，分析广告语言在一定受众群中的存在状态。条类细分程度越深，绝对数值相对原有品类的增幅越大，其所反映的市场也就越活跃，反映出特定接受层面上更实际的一种广告占位。高位条类，尤其是相对高位条类的形成的制约因素有很多种，受调者的认知偏好，广告语言在受调者广告接触史上出现的频率，广告语言的内部格式等，都可能对高位条类从的形成起作用，值得我们做深入的研究。 王琼（2006）指出广告语言有“三美”。广告语言的音乐美使受众听起来悦耳，读起来顺口。广告语言的形式美不但要求用字要规范、词语搭配要合理、造句要合文法，而且要综合运用各种表达方式和修辞手法。广告语言风格的多样美，语言表达上要具有特有的格调和气派，即语言体系本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现。 李瑾（2007）运用马斯洛的“需要层次理论”对广告语言进行了分层的讨论，从最低层次的“有一说一”型，到第二层次的“有一说二”型，再到更高层次的“要几说几”型，作为社会语言中最活跃的广告语言，正在逐步向着满足消费者更高层次的需要的方向发展。
正文： 广告语言，除了书面中的一部分之外，绝大多数都是比较短的。广告语言的风格分得越细、它的实用价值越小认广告语言的风格，实际上就是广告语言的语体风格，因此我们只从广告语言特点出发，将广告语言风格内容大体上分成 (一)温馨型 高效率、快节奏的现代生活，冲淡了人与人之间的交往和柔情，物质生活不断提高,精神需求也在日渐增长。人们还需要什么？消费者的潜在需求是什么？这是广告创意者孜孜探求的问题。广告要唤起人们需求的潜意识，把潜意识转化成明确的需要。于是现代广告语言出现了与都市的喧嚣截然不同的另一种格调。似乎不再刻意推销，而是与你呢喃倾诉。那广告的目标，那要推出的商品，都象山水国画一样，被渲染上淡彩和水墨，若隐若现，使整个广告都有一种温馨的格调，让广告受众在一种温文尔雅、馨香幽远的氛围中回味咀嚼以致被唤醒那么久违的柔情。 南方黑芝麻糊的广告语可谓家喻户晓。“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了… …一股浓香，一缕温情———南方黑芝麻糊。”这段广告语，具有较强的历史厚重力，引起人们强烈的感情上的震撼。其丰富的情感内涵和文化积淀，折射着生活的变迁，,牵连着陈年的记忆,给人带来温馨的感觉。而那悠悠的“卖芝麻糊”的叫卖声，对于生活在城市噪音污染中的人们来说，犹如一首轻松愉快的小夜曲。这种美感，这种温馨唤起人们对自己埋藏在记忆深处的过去的回忆，那一份情，那一份真，确是深层次人们精神文化的享受，情调高雅不失温馨。 (二)诙谐幽默型 诙谐幽默是人们面对生活困境创造出来的一种艺术，一种文明。它以一种愉悦的方式表达人们的真诚，给人以友善和宽容，对社会也能带来几分和睦与协调。广告语言的艺术风格，经常以诙谐幽默为其表现形式。广告语言总是劝导人们接受什么,购买什么，但又不能一本
