第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的12附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。
购买者对价格变化的反应，受消费者对价格法。
许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。
如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。
使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。
许多公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，这些价格调整被称作折扣和折让，有多种形式。
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。
通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务。
细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。
在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价是靠提价。
价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些正面的影响。
当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。
当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。
第十一章定价策略（1）第十一章定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。
价格策略直接决定着企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和利润率的高低。
因此，价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。
本章首先讨论企业的定价目标，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者及消费者各自所做出的反应。
第一节定价目标一、影响市场营销定价的主要因素1.企业自身因素（1）产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。
一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。
尽管在营销活动中，有些企业在某些时候因各种原因采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能会被政府有关部门判定为倾销行为而被禁止。
成本的高低是影响定价策略的一个重要因素，产品定价高于平均成本，企业才会赢利。
（2）市场营销目标任何企业都为自己确定了一定时期内的市场营销目标。
企业在某个时期的营销目标会因为自己所拥有的营销资源、市场潜力和市场竞争等因素的不同而有较大的差异，如保持或扩大市场占有率、树立企业或产品的形象、应付或抵御竞争等。
不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。
当然，企业定价策略制定和实施的好坏对企业营销目标的实现也将会产生重要的影响。
(3)市场营销组合因素企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。
如产品方面，企业产品的质量、特性、功能、附加服务和品牌形象的状况对价格有直接的制约作用，要求企业在定价中处理质与价的关系，做到价格与质量相符，和价格与特性、服务相符，并根据企业产品品牌当前的形象或企业对产品品牌的预期形象确定价格水平。
另外，企业当前或预期促销宣传的风格和力度，营销网络的架构和中间商的信誉和服务能力也会制约价格策略的选择。
