第十章定价策略
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第十部分定价策略教学课件39页PPT
有缺陷 财务困难 还要跌
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
第十章 定价策略 PPT课件
定价目标——公司方面
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标——竞争对手方面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
发了！ 净赚2万
底价1万元
需求导向定价法
▧企业以
理解价值定价法是以消费者对产品价值的
消费者需
需
理解和感受程度即消费者对某种商品价值 的主观评判为定价依据来确定价格的方法。
求为中心， 根据市场 需求状况
求
和消费者
导 向 定
需求差异定价法是指产品价格的确定以 需求对象、需求地点、需求时间，特别 是需求强度差异为依据进行定价的方法。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落； 其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。
【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价 格战的看法？
分析：一般当企业具有规模或者成本优势的时 候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡 季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的 时候，会采取此法来扭转局面。
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感
程度，以需求变动的百分比与价格变动的 百分比之比值来计算，亦即价格变动百分 之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
市场营销习题第十章定价策略
二00 六年九月《市场营销学》习题第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。
A.降价B.提价C.维持价格不变D降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.顾客差别定价D.销售时间差别定价14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（）。
第十章 定价策略PPT课件
• FOB原产地定价 • 统一交货定价 • 分区定价 • 基点定价 • 运费免收定价
13.11.2020
福建商业高等专科学校
23
三、心理定价策略
▪ 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
13.11.2020
福建商业高等专科学校
17
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［2］
▪ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品 价等价格表示无依据或者无从比较的。
▪ 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度 与实际不符的。
第十章 定价策略
13.11.2020
1
第十章 定价策略
▪ 第一节 影响定价的因素 ▪ 第二节 定价的一般方法 ▪ 第三节 定价的基本策略 ▪ 第四节 价格变动反应及价格调整 ▪ 本章结构提示
13.11.2020
福建商业高等专科学校
2
பைடு நூலகம்
学习目标
▪ 明确影响产品定价的因素。 ▪ 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求
14
需求导向定价法
▪ 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。包括：
• 认知价值定价法 • 反向定价法 • 需求差异定价法
13.11.2020
福建商业高等专科学校
15
竞争导向定价法
▪ 随行就市定价法。 ▪ 投标定价法。
13.11.2020
福建商业高等专科学校
16
法令法规 国家计委出台新规定
价格
P
A
1
P
B
2
▪ 缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
13.11.2020
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23
三、心理定价策略
▪ 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
13.11.2020
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17
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［2］
▪ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品 价等价格表示无依据或者无从比较的。
▪ 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度 与实际不符的。
第十章 定价策略
13.11.2020
1
第十章 定价策略
▪ 第一节 影响定价的因素 ▪ 第二节 定价的一般方法 ▪ 第三节 定价的基本策略 ▪ 第四节 价格变动反应及价格调整 ▪ 本章结构提示
13.11.2020
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2
பைடு நூலகம்
学习目标
▪ 明确影响产品定价的因素。 ▪ 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求
14
需求导向定价法
▪ 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。包括：
• 认知价值定价法 • 反向定价法 • 需求差异定价法
13.11.2020
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竞争导向定价法
▪ 随行就市定价法。 ▪ 投标定价法。
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法令法规 国家计委出台新规定
价格
P
A
1
P
B
2
▪ 缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销第十章定价策略PPT资料64页
企业将自己的产品价格与竞争者同类产 品的平均价格保持一致。这可以给购买者以 价格合理的印象，并且与竞争者和平共处。 这种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大 米、钢铁、石油等。
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
市场营销学讲义之第十讲定价策略no10ppt课件
争牵制； • 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
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3、投标定价法： 采购机构在报刊上登广告或发出函件，说
明拟采购商品的品种，规格，数量等具体 要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 某供货企业如果想做这笔生意，就要在规 定的期限内填写标单，上面填明可供应商 品的名称，品种，规格，价格，数量，交 货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动
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一、定价目标 1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做
出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场 和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组 合战略，便是一件相当容易的事了。
3
2.附加目标： （1）维持生存：如果企业产量过剩，或面
内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它 的价格。
11
企业设定的价格应适中。价格 太低，就无法赚取利润；价格太高， 就不能产生需求。
同时，企业还必须考虑竞争对 手的价格，以便在这两极之间找到 最合适的价格。
各企业通过选择一种一般定价法 来进行定价，这种方法包括以上三 种因素中的一种或更多。
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需求的价格弹性小：表示比值小于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。
所以面对需求价格弹性小的产品， 营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。 因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。 一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。
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四、竞争者的产品和价格 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围
1、理解价值定价法。 所谓“理解价值”，是指消费者对某
种商品价值的主观评判。理解价值定价法 是指企业以消费者对商品价值的理解度为 定价依据，运用各种营销策略和手段，影 响消费者对商品价值的认知，形成对企业 有利的价值观念，再根据商品在消费者心 目中的价值来制定价格。
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2、需求差异定价法。 所谓需求差异定价法，是指产品价格的
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、 销售利润率、资金利润率等多种不同方式。
（2） 确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润 的计算也不同，其计算公式为：
目标利润=总投资额*目标投资利润率
目标利润=总成本*目标成本利润率
目标利润=销售收入*目标销售利润率
目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率
（4）产品质量领导地位：这一般要求制 定较高的价格来补偿较高的性能质量以 及市场调研和开发成本。
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二、产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。 固定成本：（fixed costs）不随生产或销售水平变化的成本。
可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化 总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。
品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单 位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成 本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格＝单位产品成本X(1+加成 率) 加成率即为预期利润占产品成本的百分比。
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2、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按 照目标收益率的高低计算的方法。
（1） 确定目标收益率。
临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自 己的主要目标。为了使工厂运转，企业制 定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市 场处于绝对有利地位时，企业总是希望制 定一个能使当期利润最大化的价格。
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（3）市场占有率最大化：有些企业想通 过定价来取得控制市场的地位，即使市 场占有率最大化。所以制定尽可能低的 价格来追求市场占有率领先地位。
（3） 计算售价。
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
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二、需求导向定价法 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价
值的认知水平，而不是卖方的成本。 在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非
价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值， 然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品 的价格。
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三、市场需求
与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价 格的上限。
P
P
例子？
Q
Q
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需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。 需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比
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需求的价格弹性大：表示比值大于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。 所以需求价格弹性大的产品， 营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。 因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100， 抵消了价格下降带来的损失。 相反，提高价格，会带来销售额的下降。
确定以需求为依据，首先强调适应消费者需 求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地 位。
这种定价方法，对同一商品在同一市场上
制订两个或两个以上的价格，或使不同商定价最大限度地符合市场 需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳 的经济效益。
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3、逆向定价法。 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重
1．随行就市定价法： 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 ✓ 完全竞争的市场上，销售同类产品 ✓ 在寡头垄断的条件下，销售同质产品
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2、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，
使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产 品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争 者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定 价法是一种进攻性的定价方法。
一、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利
润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业 最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必 经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都 采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。
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1、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产
点考虑需求状况。
依据消费者能够接受的最终销售价格，逆
向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价 格。
逆向定价法的特点是：价格能反映市场需
求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保 证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透 ，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较 灵活。
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三、竞争导向定价法
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、 价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和 供求状况来确定商品价格。
3、投标定价法： 采购机构在报刊上登广告或发出函件，说
明拟采购商品的品种，规格，数量等具体 要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 某供货企业如果想做这笔生意，就要在规 定的期限内填写标单，上面填明可供应商 品的名称，品种，规格，价格，数量，交 货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动
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一、定价目标 1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做
出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场 和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组 合战略，便是一件相当容易的事了。
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2.附加目标： （1）维持生存：如果企业产量过剩，或面
内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它 的价格。
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企业设定的价格应适中。价格 太低，就无法赚取利润；价格太高， 就不能产生需求。
同时，企业还必须考虑竞争对 手的价格，以便在这两极之间找到 最合适的价格。
各企业通过选择一种一般定价法 来进行定价，这种方法包括以上三 种因素中的一种或更多。
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需求的价格弹性小：表示比值小于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。
所以面对需求价格弹性小的产品， 营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。 因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。 一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。
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四、竞争者的产品和价格 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围
1、理解价值定价法。 所谓“理解价值”，是指消费者对某
种商品价值的主观评判。理解价值定价法 是指企业以消费者对商品价值的理解度为 定价依据，运用各种营销策略和手段，影 响消费者对商品价值的认知，形成对企业 有利的价值观念，再根据商品在消费者心 目中的价值来制定价格。
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2、需求差异定价法。 所谓需求差异定价法，是指产品价格的
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、 销售利润率、资金利润率等多种不同方式。
（2） 确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润 的计算也不同，其计算公式为：
目标利润=总投资额*目标投资利润率
目标利润=总成本*目标成本利润率
目标利润=销售收入*目标销售利润率
目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率
（4）产品质量领导地位：这一般要求制 定较高的价格来补偿较高的性能质量以 及市场调研和开发成本。
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二、产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。 固定成本：（fixed costs）不随生产或销售水平变化的成本。
可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化 总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。
品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单 位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成 本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格＝单位产品成本X(1+加成 率) 加成率即为预期利润占产品成本的百分比。
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2、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按 照目标收益率的高低计算的方法。
（1） 确定目标收益率。
临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自 己的主要目标。为了使工厂运转，企业制 定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市 场处于绝对有利地位时，企业总是希望制 定一个能使当期利润最大化的价格。
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（3）市场占有率最大化：有些企业想通 过定价来取得控制市场的地位，即使市 场占有率最大化。所以制定尽可能低的 价格来追求市场占有率领先地位。
（3） 计算售价。
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
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二、需求导向定价法 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价
值的认知水平，而不是卖方的成本。 在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非
价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值， 然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品 的价格。
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三、市场需求
与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价 格的上限。
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例子？
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需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。 需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比
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需求的价格弹性大：表示比值大于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。 所以需求价格弹性大的产品， 营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。 因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100， 抵消了价格下降带来的损失。 相反，提高价格，会带来销售额的下降。
确定以需求为依据，首先强调适应消费者需 求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地 位。
这种定价方法，对同一商品在同一市场上
制订两个或两个以上的价格，或使不同商定价最大限度地符合市场 需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳 的经济效益。
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3、逆向定价法。 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重
1．随行就市定价法： 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 ✓ 完全竞争的市场上，销售同类产品 ✓ 在寡头垄断的条件下，销售同质产品
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2、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，
使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产 品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争 者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定 价法是一种进攻性的定价方法。
一、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利
润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业 最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必 经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都 采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。
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1、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产
点考虑需求状况。
依据消费者能够接受的最终销售价格，逆
向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价 格。
逆向定价法的特点是：价格能反映市场需
求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保 证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透 ，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较 灵活。
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三、竞争导向定价法
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、 价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和 供求状况来确定商品价格。