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![[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术](https://img.taocdn.com/s1/m/adac4f54fbd6195f312b3169a45177232f60e4f3.png)
面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则． ( )[1分]对错2.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法． ( )[1分]对错招徕定价指_____利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客．[1分]A生产者B竞争者C批发商D零售商4.随着生产和销售收入变化而改变的成本是[1分]A变动成本B流动成本C固定成本D流通成本5.新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，这种方法称为[1分]A撇脂定价B渗透定价C声望定价D招徕定价6.根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法是[1分]A竞争导向定价法B成本导向定价法C价值导向定价法D顾客导向定价法7.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____的可能性．[1分] A渗透定价B撇脂定价C尾数定价D招徕定价8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法．[1分]A成本加成B目标C认知价值D诊断9.投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____制定的．[1分]A市场需求企业自身的成本费用C对竞争者的报价估计D边际成本10.影响需求的最主要因素是[1分]A收入B价格C替代品价格D消费偏好11.在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_____的一种价格策略．[1分]A通货膨胀B经济紧缩经济疲软D经济制裁12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．[1分] A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要．在这种情况下，企业就必须_____．[1分]A降价B提价C维持价格不变D降低产品质量14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．[1分]A下降B上升C波动D不变15.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_____市场．[1分]A寡头B差别产品C完全竞争D同质产品16.( ）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
第十章价格策略教学内容一、价格的心理功能二、消费者的价格心理三、定价的心理策略教学要求【知识目标】1．学习价格的心理功能；2．掌握消费者的价格心理；3．学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略；4．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
【技能目标】1．掌握消费者的价格心理；2．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
教学重点 1. 消费者的价格心理。
2. 产品定价的心理策略。
3. 价格调整的心理策略。
教学难点产品定价的心理策略教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“新“十元店”——名创优品”的实例导入,说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。
正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。
”第一节价格的心理功能一、价值认知功能从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。
现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。
二、自我意识比拟功能第一，社会地位的比拟。
第二，文化修养的比拟。
第三，气质、性格、能力等方面的比拟。
三、调节需求功能商品价格和需求之间有着密切的关系。
在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。
实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价启发思考：1．你是否购买过名创优品的商品？其商品和价格具有什么特点？2．为什么名创优品能保持低价？如果名创优品提高了价格，你认为它是否还拥有同样的竞争力？格心理预期的制约。
第二节消费者的价格心理一、习惯性心理习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。
基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。
第十章价格策略学习目的* 定价的基本原理* 定价目标与方法* 价格策略* 价格变动与企业对策通过本章学习你可以：• 了解影响定价的主要因素• 掌握定价的基本方法• 理解常用的定价策略第一节影响价格决策的因素•一、影响价格决策的内部因素• 1.1.公司的营销目标公司的营销目标• 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。
不同公司的营销目标，或同一公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。
不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：• 求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本• 求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润• 求市场占有率占统治地位最低价扩大销售• 求产品质量的领先地位高价格高质量• 企图阻止新的竞争者加入低价• 2.其他营销组合因素• 产品产品有独特性价格可高• 销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益• 促销促销费用是价格构成的重要因素• 3.成本• 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。
二、影响价格决策的外部因素• 1.1.市场和需求市场和需求• 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。
• 2.2.竞争竞争• 竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应• 竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。
• 3.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：–禁止价格垄断：–《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。
–禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
第二节定价目标与定价方法• 一、定价目标• 生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
• 最大当期利润(Maximum Current Profit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
• 最高当期收入(Maximum Current Revenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。
• 最高销售成长(Maximum Sales Growth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。
• 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
• 产品质量领先(Product-Quality Leadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
• 下列因素有利于制定低价：–市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。
–随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。
–低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
• 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：–顾客的人数足以构成当前的高需求；–小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；–开始的高价未能吸引更多竞争者进入；–高价有助于树立优质产品的形象。
二、以需求为导向的定价方法•• 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。
即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
主要有两种方法：1.理解价值定价法• 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
• 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。
顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。
如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。
其原因就是名牌效应。
• 2.区分需求定价法• 又称差别定价法。
是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。
具体差别如下：• 1)1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。
同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。
• 2)2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
• 3)3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
• 4)4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。
同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。
• 采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。
定价不会招致消费者的误解或反感。
三、竞争导向定价法• 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
具体有：• 1.随行就市定价法• 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。
在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
2.追随定价法• 即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。
如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。
此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。
3.盈亏平衡定价法• 又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。
首先计又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。
首先计算损益平衡点算损益平衡点• 损益平衡点产量单位可变成本))单位产品价格--单位可变成本损益平衡点产量==固定成本/(单位产品价格固定成本/(• 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。
保当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。
保本价计算公式如下：本价计算公式如下：• 保本价格单位产品变动成本损益平衡销售量++单位产品变动成本保本价格==固定成本固定成本//损益平衡销售量• 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。
的。
四、成本导向定价法•• 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。
具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。
如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。
例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。
• 这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。
缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
1.完全成本加成法• 即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。
完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。
常用的是外加法，也称顺加法。
• 商品售价=完全成本×(1+成本加成率)• 西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。
• 也可用资金利润率、销售利润率计算。
• 成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本×100%• 如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。
该企业年产某产品40万个，总成本为300万元，产品生产率10%，则：• 单位成本=300/40=7.5元• 成本利润率=60/300 ×100%=20%• 单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元2.边际成本加成法• 此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：• 边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量)• =总成本增量/产量增量• 进一步计算产品定价为：• 单位产品定价=［(原产品产量×原销售价格)+边际成本］/现定生产量第三节价格策略• 一、新产品定价策略• 1.撇脂定价策略• 2.渗透定价策略• 3.中间定价策略二、商品阶段定价策略• 1.试销期定价策略• 2.畅销期定价策略• 3.饱和期定价策略• 4.滞销期定价策略三、折扣定价策略• 1.数量折扣• 2.季节折扣• 3.现金折扣• 4.业务折扣四、心理定价策略• 1.组合定价策略• 2.尾数定价策略• 3.整数定价策略• 4.期望与习惯定价策略• 5.安全定价策略• 6.特价定价策略(招徕定价)五、相关商品定价策略• 1.互补商品定价策略• 2.替代商品定价策略六、地理定价策略• 1.对各个相对独立市场分别定价• 2.对异地买主提供收费或免费服务措施• 3.向异地经销商企业提供价格支持和保证七、差别定价• 顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。
– 产品式样定价(Product-Form Pricing)– 形象定价(Image Pricing)– 地点定价(Location Pricing)– 时间定价(Time Pricing)八、产品组合定价– 产品线定价法(Product-Line Pricing)– 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing)– 附带产品定价法(Captive-Product Pricing)– 两段定价法(Two-Part Pricing)– 副产品定价法(Byproduct Pricing)– 捆绑定价法(Product-Bundling Pricing)九、促销定价– 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)– 特别事件定价(Special-Event Pricing)– 现金回扣券(Cash Rebates)– 低息贷款(Low-Interest Financing)– 较长的付款条款(Long-Term Payment)– 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)– 心理折价(Psychological Discounting)第四节价格变动与企业对策• 发动价格变更和对它的反应• 发动降价(Initiating Price Cuts)• 发动提价(Initiating Price Increases)• 价格变化的反应(Reaction to PriceChange)• 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor´s Price Changes)一、发动降价(initiating Price Cuts)• 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。
