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市场营销习题第十章 定价策略

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科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第10章~第12章【圣才出品】

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第10章~第12章【圣才出品】

②变动成本（variable cost）是指随着生产水平而直接变化的成本。
③总成本（total cost）是指在一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。管理者
制定的价格至少能够弥补既定生产水平下的总生产成本。
（2）不同生产水平下的成本
图 10-3 不同生产能力下的单位成本 规模不同，成本线不同，因此得到的成本有差异。图 10-3 表示不同生产能力下的单位 成本不同。 （3）生产经验与成本函数 经验曲线（experience curve），又称学习曲线（learning curve）是指随着生产经验 积累，平均成本不断下降，如图 10-4 所示。
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相信，以这一价格购买是值得的。 （3）基于价值的定价和基于成本的定价的比较 图 10-2 比较了基于价值的定价方法和基于成本的定价方法。
图 10-2 两种定价方法的程序 基于价值的定价方法与基于成本的定价方法不同，公司首先评价顾客的需求和价值感 知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。 （4）两种基于价值的定价方法 ①高价值定价（good-value pricing） 高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。 高价值定价适合的情况：推出知名品牌的便宜系列；重新设计现有的品牌，以按既定价 格提供更高的质量或者更低的价格提供相同的质量。 零售业高价值定价的主要形式：天天低价。天天低价是指日常的价格很低，但很少或者 没有临时的价格折扣。 ②价值增值定价（value-added pricing） 价值增值定价战略是公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支 持高于平均水平的价格。
2．定价常见的错误 （1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价； （2）过分强调成本，而非顾客需求； （3）定价时不考虑其他营销组合要素。

国际市场营销第10章 国际市场营销的产品策略 习题

国际市场营销第10章 国际市场营销的产品策略 习题

第10章国际市场营销的产品策略习题一、选择题1.广义而言，产品包括（）。

A.可供出售的实体B.经历C.组织、人物、地点D.创意E.以上均包括2.下面这幅产品生命周期图中的 A.B.C分别代表（）。

A.利润曲线、销售曲线、成熟期B.利润曲线、销售曲线、成长期C.销售曲线、利润曲线、成熟期D.销售曲线、利润曲线、成长期3.产品的延伸策略有三种（）。

A.向上延伸策略、单向延伸策略、双向延伸策略B.向上延伸策略、向下延伸策略、双向延伸策略C.向下延伸策略、单向延伸策略、双向延伸策略D.向上延伸策略、向下延伸策略、单向延伸策略4.市场营销中的产品策略分为标准化产品策略和（）。

A. 新产品研发策略B. 差异化产品策略C. 产品延伸策略D. 品牌塑造策略5.在营销组合中，（）是唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本。

A. 产品B. 渠道C. 价格D. 促销6.包装、品牌、质量等属于产品整体概念中的（）产品层。

A. 核心B. 附加C. 形式D. 潜在7.产品的生命周期理论，将产品的生命周期分为（）个阶段。

A. 2B. 3C. 4D. 58.产品的整体概念包括（）产品、形式产品和附加产品：A. 价格B. 渠道C. 促销D. 核心9.（），又称产品搭配，是一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的集合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。

A. 产品线B. 产品项目C. 产品组合D. 产品相关度10.产品的技术发展阶段大致分为：新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段，这是（）理论所研究的内容。

A. 生命周期B. 贸易周期C. 技术周期D. 生产周期11.（）策略的好处在于由于没有品牌推广、品牌相关包装、渠道和促销上的过多费用，产品成本减低，从而获得价格上的优势。

A. 制造商品牌B. 无品牌C. 有品牌D. 统一品牌12.企业所经营的所有产品都使用同一个品牌的策略，叫做（）策略。

A. 制造商品牌B. 无品牌C. 有品牌D. 统一品牌二、是非判断题1.产品宽度是一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的集合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。

市场营销第十章定价策略PPT资料64页

市场营销第十章定价策略PPT资料64页
企业将自己的产品价格与竞争者同类产 品的平均价格保持一致。这可以给购买者以 价格合理的印象，并且与竞争者和平共处。 这种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大 米、钢铁、石油等。
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。

市场营销学十章定价策略

市场营销学十章定价策略

2020/3/27
Ch10 定价策略
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第三次降价是1997年，此次降价则是由高路华率先发起。它 尽量减少电视机组件，推出超低价位彩电冲击市场。长虹由此 跟进，推出一系列新机型，加强市场竞争。
第四次降价是1998年，由康佳、TCL发起。长虹又一次跟随市 场作了价格调整。同时，在此次降价中，长虹又看准国内形势， 大规模购买和囤积彩管，抢尽市场先机。1998年底，中国着手 并狠打走私行为。
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
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价格调整
Ch10 定价策略
价格应对
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需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算。 3.注意供求关系。
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Ch10 定价策略
5
竞争者状况
竞争的强度取决于产品制作的难易、供 求形势与竞争格局。（完全竞争、完全垄 断、垄断性竞争、寡头竞争）
企业必须了解竞争者所提供的产品质量 和价格，主要竞争对手的实力如何。
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Ch10 定价策略
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思考: 如何看待中国的价格战?
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Ch10 定价策略
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价格战是指在一段时间内，某行业大量
企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争 手段，并导致该行业一批企业利润下滑、 生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
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Ch10 定价策略
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长虹的降价策略
消费者经常购买的日用品，制定不带 尾数的价格。

第十章 价格策略 试题

第十章 价格策略 试题

面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则． ( )[1分]对错2.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法． ( )[1分]对错招徕定价指_____利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客．[1分]A生产者B竞争者C批发商D零售商4.随着生产和销售收入变化而改变的成本是[1分]A变动成本B流动成本C固定成本D流通成本5.新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，这种方法称为[1分]A撇脂定价B渗透定价C声望定价D招徕定价6.根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法是[1分]A竞争导向定价法B成本导向定价法C价值导向定价法D顾客导向定价法7.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____的可能性．[1分] A渗透定价B撇脂定价C尾数定价D招徕定价8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法．[1分]A成本加成B目标C认知价值D诊断9.投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____制定的．[1分]A市场需求企业自身的成本费用C对竞争者的报价估计D边际成本10.影响需求的最主要因素是[1分]A收入B价格C替代品价格D消费偏好11.在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_____的一种价格策略．[1分]A通货膨胀B经济紧缩经济疲软D经济制裁12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．[1分] A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要．在这种情况下，企业就必须_____．[1分]A降价B提价C维持价格不变D降低产品质量14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．[1分]A下降B上升C波动D不变15.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_____市场．[1分]A寡头B差别产品C完全竞争D同质产品16.( ）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。

第十章定价策略

第十章定价策略
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3、投标定价法： 采购机构在报刊上登广告或发出函件，说
明拟采购商品的品种，规格，数量等具体 要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 某供货企业如果想做这笔生意，就要在规 定的期限内填写标单，上面填明可供应商 品的名称，品种，规格，价格，数量，交 货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动
2
一、定价目标 1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做
出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场 和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组 合战略，便是一件相当容易的事了。
3
2.附加目标： （1）维持生存：如果企业产量过剩，或面
内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它 的价格。
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企业设定的价格应适中。价格 太低，就无法赚取利润；价格太高， 就不能产生需求。
同时，企业还必须考虑竞争对 手的价格，以便在这两极之间找到 最合适的价格。
各企业通过选择一种一般定价法 来进行定价，这种方法包括以上三 种因素中的一种或更多。
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9
需求的价格弹性小：表示比值小于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。
所以面对需求价格弹性小的产品， 营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。 因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。 一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。
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四、竞争者的产品和价格 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围
1、理解价值定价法。 所谓“理解价值”，是指消费者对某
种商品价值的主观评判。理解价值定价法 是指企业以消费者对商品价值的理解度为 定价依据，运用各种营销策略和手段，影 响消费者对商品价值的认知，形成对企业 有利的价值观念，再根据商品在消费者心 目中的价值来制定价格。

市场营销第十章习题及答案

市场营销第十章习题及答案

市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。

A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

A．期望产品 B．延伸产品C．核心产品 D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。

A．功能 B．利益C．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。

A．服务 B．质量C．效用 D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

A．质量 B．品种C．服务 D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。

A．产品项目 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指_________的总数。

A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度 B．长度C．黏度 D．深度9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。

A．企业与市场 B．需要与技术C．质量与价格 D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。

A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。

A．概念形成 B．筛选C．构思 D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

《市场营销》定价策略判断题练习及参考答案

《市场营销》定价策略判断题练习及参考答案

中职市场营销判断题练习1.在新产品的投入期，市场竞争者通常较多()(A)正确(B)错误正确答案:B2.产品是指人们消费市场提供的能满足顾客需求的有形的物品()(A)正确(B)错误正确答案:B3.产品的市场生命周期就是指产品自然寿命()(A)正确(B)错误正确答案:B4.在衰退期企业可采取产品改进策略()(A)正确(B)错误正确答案:B5.在产品的成熟期产品销售量虽然仍有增长，但增长率常呈递减趋势。

()(A)正确(B)错误正确答案:A6.在产品的成长期产品的销售量会迅速增加，竞争也会变得激烈起来。

()(A)正确(B)错误正确答案:A7.在产品的导入期应缩短产品投放时间。

()(A)正确(B)错误正确答案:B8.适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于成长期()(A)正确(B)错误正确答案:A9.所有产品的生命周期都要经过投入其成长期，成熟期，衰退期这四个阶段()(A)正确(B)错误正确答案:B10.细分是选择目标市场的前提。

()(A)正确(B)错误正确答案:A11.依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。

()(A)正确(B)错误正确答案:A12.消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。

()(A)正确(B)错误正确答案:A13.洗发水市场、玩具市场、精品市场属于异质市场。

()(A)正确(B)错误正确答案:A14.一般而言，服装、手机、饮料、汽车等产品属于异质市场。

()(A)正确(B)错误正确答案:A15.市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。

()(A)正确(B)错误正确答案:A16.市场定位与产品差异化无关。

()(A)正确(B)错误正确答案:B17.“反市场细分”就是反对市场细分。

()(A)正确(B)错误正确答案:B18.“超市细分”可以节约单位产品成本。

()(A)正确(B)错误正确答案:B19.通过市场细分化过程，细分出每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义()(A)正确(B)错误正确答案:B20.一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。

市场营销实务(第二版)第10章价格策略

市场营销实务(第二版)第10章价格策略

市场营销实务
市场营销教案
第十章
因此，成本是产品价格构成中最基本、最重要的因素。成本的构成及其表 现形态，一般包括以下几种。
1.生产成本 生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产 资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。企业产品成本由两部分 组成，即固定成本和变动成本。固定成本是指短期内并不随产量变动而变动 的成本费用，如折旧费、房租费、办公费用、管理人员报酬等；变动费用是 指直接随产量变动而变动的成本费用，如原材料、动力、生产工人的工资等。
2.定价水平高低决定着企业的竞争力。价格竞争是企业竞争的重 要手段，价格水平高低在很大程度上影响和决定着企业的竞争实力。
3.定价水平高低决定企业的盈利水平。利润的多少与企业销售收 入密切相关，而销售收入又受价格水平高低的影响，因此，价格在企 业经营活动中作为一个可控变量直接决定着企业的盈利和亏损。
市场营销实务
市场营销实务
市场营销教案
第十章
（二）需求弹性
产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受产品供给 与需求的相互关系的影响。当产品的市场需求大于供给时，价格就高； 当产品的市场需求小于供给时，价格就低。反过来，价格变动也会影 响市场需求。价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
不同产品价格对需求量的影响程度是不同的，反映这种影响程度 的一个重要指标就是产品的价格需求弹性系数。
市场营销实务
引例评析
【引例思考】 消费者为什么会选择“580元”价格？“发
型师”用了什么定价策略和技巧？
市场营销实务
市场营销教案
第一节 产品价格的形成
一、定价的重要性
1.定价高低影响着顾客的接受程度。购买作为一种经济行为，消 费者必然会考虑购买行为发生后对自己是否有利及利大还是利小。物 美价廉，消费者购买后能够获得较大的利益，从而愿意购买；质次价 高，消费者购买后难以获利，从而拒绝购买。

第十章 定价策略

第十章 定价策略
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季节性折扣
季节性折扣是生产季节性商品的企业向在季节前后购买非时令性商品 或提前定购季节性商品的中间商提供的一种折扣。
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推广折扣 推广折扣是企业向为其产品进行广告宣传、橱窗布置、展销等促销活 动的中间商提供的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报 酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。
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运费折让
运费折让是企业对路途较远的顾客，减让部分商品价格作为对其部分 或全部运费的补偿。
第十章 定价策略
三、地理定价技巧 这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分 担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。
1
产地价格策略 产地价格策略是卖方在产地将货物送到买方指定的运输工具上，卖方 的商品价格中包含货物装到运输工具上之前的一切费用和风险。
5
津贴运费定价
津贴运费定价主要为弥补产地价策略的不足，减轻买方的运杂费、保 险费等负担，由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利 。
第十章 定价策略
四、新产品定价技巧 新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和 满意价格策略。 在选择使用时，应考虑以下几个方面： 第一，企业生产能力的大小。 第二，新技术是否已公开以及是否易于实施和采用。 第三，需求弹性的大小。 第四，消费者的理性程度。
无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决
定。
第十章 定价策略
四、社会经济因素
对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有： 1 2 3 4 社会生产的发展状况 社会购买力水平 社会货币发行量 社会资源状况
第十章 定价策略
五、企业定价的“三度”与“二 限” （一）企业定价的“三度” 企业定价的“三度”，是指企业对价格的承受程度、 顾客对价格的接受程度以及国家物价政策、法规对企业定 价的允许程度。

市场营销学案例分析题及答案定价策略

市场营销学案例分析题及答案定价策略

定价策略案例分析题
Q1、一家新兴的食品公司最近推出了一款新产品，它的竞争者是一家知名的品牌，该公司将如何确定它的定价策略？
A1、一家新兴的食品公司在确定定价策略时，应该全面考虑市场状况、产品特性、竞争对手等多方面因素，以下是几种定价策略：
1. 成本定价：根据生产和销售成本以及期望利润率计算出价格；
2. 竞争定价：根据竞争对手的定价水平，价格应该比竞争对手的价格高或低一定的比例；
3. 价值定价：认为消费者会为具有较高价值的产品支付更高的价格；
4. 定价对象定价：根据消费者的收入水平、购买欲望以及对产品的认知程度给出定价；
5. 市场定价：根据市场需求、给定价格水平等因素进行定价。

最终，具体的定价策略应根据公司自身的实际情况而定。

《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略

《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略

第一节 影响定价的因素
（一）维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈的竞争，或试 图改变消费者需求则把维持生存作为主要 目标。只要其价格能够弥补可变成本和一 些固定成本，企业的生存便可得以维持。
பைடு நூலகம்
第一节 影响定价的因素
（二）当期利润最大化 这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和 投资回报率。 前提是： 1. 企业的生产技术和产品质量是在 市场上居领先地位。 2.同行业中竞争对手的力量较弱。 3.商品供不应求。
第一节 影响定价的因素
（三）市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控 制市场的地位。 1.紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。 2. 提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深 远。 3.以低价打入市场，逐步占领市场，易于形成企 业长期控制市场和价格的垄断能力。
第一节 影响定价的因素
（四）产品质量最优化 以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务。
第一节 影响定价的因素
二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA）
第一节 影响定价的因素
（一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率， 反映需求变动对价格变动的敏感程度，用 EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比
第二节
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
定价方法
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 是以产品成本为定价基本依据，按卖方意 图的定价策略。特点是简便、易用。 （一）成本加成定价法 （二）目标定价法
第二节
定价方法
（一）成本加成定价法 就是按照单位成本加上一定百分比的加成决 定价格。加成的含义就是一定比率的利润。 公式为 P=C（1+R） 假设一双皮鞋的单价成本是 10 美元，加上 20% 的利润，那么售价（ P ） =10 （ 1+20% ） =12美元

市场营销学 第十章 定价策略

市场营销学 第十章 定价策略
奈品牌专卖店，在这些专卖店售出的康奈皮鞋价 格全都在６０美元以上，远远超过中国皮鞋出口 平均价５.５美元。２００３年１０月１０日， 康奈集团总裁郑秀康在“康奈全球战略论坛”上 宣布：“我们的目标是，在世界重要城市的重要 位置都建立康奈品牌专卖店”。
❖ 中国鞋业还要西进
在重庆举行的第二届“中国西部鞋业博览会”吸
2.消费者需求 4.竞争者行为 6.货币价值 8.社会经济状况
二.影响商品价格的因素
❖ 1、成本因素 （鞋、汽车、打火机）
❖ 世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形 成，并保持到６０年代末；７０年代转移到日 本、韩国；８０年代转移到中国台湾；９０年 代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪 的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保 留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界 鞋都的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把 全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几 乎没有留下什么。
3.维持原价，听任市场占有率降低。 无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该 公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想 不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元， 同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一 种价格更低的波波酒。
这一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同 时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅 渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味 道和成本几乎相同，是品牌、价格不同。
❖ （二）样式与设计。中国大陆制鞋业近十几年来 在国际流行样式的获取和设计水平的提高上，从 两个来源上得到很大帮助。首先还是台湾的制鞋 业厂商，大陆同行从他们那较快地学到了许多许 多新的样式，并且通过多种方式提高了设计水平。 江苏森达集团，在１９９４年以年薪３００万元 聘请台湾著名女鞋设计师蔡科钟，来森达集团主 持女鞋设计工作，使其设计能力得到提高。另一 个来源是在意大利的近十万温州人，他们使温州 制鞋业的老乡们可以很快获取国际流行的样式， 并帮助获取鞋业的其他相关信息。
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《市场营销学》习题

二00六年九月 第十章 定价策略 一、单项选择题： 1.随行就市定价法是（ ）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2．（ ）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价 3.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（ ）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（ ）。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 6.统一交货定价就是我们通常说的（ ）定价。 A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价 7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（ ）定价法。 A.成本导向 B.需求导向 C.认知导向 D.随行就市 8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（ ）市场。 A.垄断竞争 B.差别产品 C.完全竞争 D.同质产品 9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（ ）的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 10.招徕定价指（ ）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。 A.生产者 B.竞争者 C.批发商 D.零售商 11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（ ）。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变 D.降低产品质量 12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ ） 市场。 A．寡头 B．差别产品 C．完全竞争 D．同质产品 13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（ ）策略。 A.产品形式差别定价 B.产品部位差别定价 C.顾客差别定价 D.销售时间差别定价 14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（ ）。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.温和定价 D.满意定价 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.差别定价法的主要形式有（ ）。 A.顾客差别定价 B.销售时间差别定价 C.产品包装差别定价 D.产品形式差别定价 E.产品部位差别定价 2.影响企业定价的主要因素有（ ）。 A.经营者意志 B.定价目标 C.产品成本 D.竞争者价格 E.市场需求 3.地区定价策略有（ ）。 A.FOB原产地定价 B.基点定价 C.分区定价 D.运费免收定价 E.统一交货定价 4.下面的定价方法中，哪些属于成本导向法（ ） A.目标定价法 B.成本加成法 C.随行就市法 D.密封投标定价法 E.需求导向认知法 5.下面的定价方法中，哪些属于竞争导向定价法（ ）。 A.需求差别定价法 B.密封投标定价法 C.随行就市定价法 D.地位标志定价法 E.成本加成定价法 6.以下情况下，企业往往采取随行就市定价法（ ）。 A.产品属于异质性 B.企业打算与竞争对手和平共处 C.难以了解另行定价的后果 D.难以估算成本 E.企业有较大自由度 7.心理定价的主要形式有（ ）。 A.分区定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.声望定价 E.差别定价 8.价格折扣的主要类型有（ ）。 A.现金折扣 B.价格折让 C.数量折扣 D.季节折扣 E.功能折扣 9.企业的定价目标包括（ ）。 A.维持生存 B.击败竞争对手 C.当期利润最大化 D.产品质量最优化 E.市场占有率最大化 10.引起企业提价的原因有（ ）。 A.产品生产能力过剩 B.企业成本费用比竞争者低 C.市场占有率下降 D.通货膨胀 E.产品供不应求 11.市场领导者在遭到其它企业的进攻后，有（ ）策略可供选择。 A.提高产品质量 B.降价 C.提价 D.降低服务水平 E.维持价格不变 12.一般说来，顾客对于企业提价可能会理解为（ ）。 A.产品有某些缺点，销售不畅 B.产品很有价值 C.价格会进一步下跌 D.产品很畅销 E.卖主想尽量获得更多利润 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1.竞争导向定价法包括随行就市场定价法和需求差异定价法。 （ ） 2.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价。 （ ） 3.运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法。（ ） 4.基点定价法是企业按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基地计算运费。 （ ） 5.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（ ） 6.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感，因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 （ ） 7.基础价格是单位产品在记入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 （ ） 8.销售中的折扣无一例外地遵循单位价格随数量的上升而下降这一规律。 （ ） 9.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 （ ） 10.采用运费免收定价法使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。 （ ） 11.企业提价的主要原因是通货膨胀或其产品供不应求。 （ ） 12.如果企业的市场占有率下降之后难以恢复，市场领导者往往维持价格不变。 （ ） 13.在难以估算成本且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价（ ） 14.随行就市定价法属于成本导向定价。 （ ） 15.差别定价也称为价格歧视。 （ ） 四、简答题 1.折扣与折让定价策略主要有哪几种类型？ 2.简述企业定价目标。 3.简述撇脂定价及其适用条件 4.需求导向定价法的核心内容是什么？ 五、论述题 1.论企业降价与提价的原因及影响。 2.详述市场领导者面对竞争者变价的反应。

参考答案： 一、单选题： 1.C 2.B 3.A 4.B 5.C 6.D 7.A 8.D 9.B 10.D 11.B 12.D 13.B 14.A 二、多选题： 1.ABDE 2.BCDE 3.ABCDE 4.AB 5.BC 6.BCD 7.BCD 8.ABCDE 9.ACDE 10.DE 11.BCE 12.BDE 三、判断题： 1.х 2.√ 3.√ 4.х 5.х 6.√ 7.х 8.х 9.х 10.х 11.√ 12.х 13.√ 14.х 15.√ 四、简答题： 1.第一，现金折扣，是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价，以减少风险；第二，数量折扣，指根据购买数量的多少分别给予大小不同的减价（非累积数量折扣、累积数量折扣）；第三，季节折扣，指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠；第四，功能折扣（贸易折扣），是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣；第五，折让，即促销让价 2.企业定价目标有：第一，维持生存为主要目标，只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持；第二，当期利润最大化，这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率；第三，市场占有率最大化，这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位；第四，产品质量最优化，是以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务；第五，维护企业形象，企业形象是企业的无形财富与资源，是消费者信赖以及长期累积的结果。 3.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 4.需求导向定价法的核心内容是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价策略。有两种方法：第一，认知价值定价法，是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；第二，反向定价法，是企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 五、论述题： 1.企业降低价格的原因及影响：企业生产能力过剩，市场上商品又供大于求，就会引起降价。20世纪90年代以来，我国许多企业，为了扩大自己的销路，都放弃了以往追随市场领导者定价的做法，改为实行灵活定价。因此，也导致了我们常见的价格大战；企业市场占有率下降，一些企业不得不削价迎战，则使企业降价；企业成本费用比竞争者低，这时削价可起到控制市场的作用，提高市场占有率，因为销售量增加，会进一步降低成本，增加利润。