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1、思考题：补充案例分析（1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈实行差别定价策略的条件。
（2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还有哪些比较好的建议？2、单项技能操作训练指出下列产品的定价策略。
1）单位产品总成本50元，销售价90元。
2）单位产品销售价格60元，七折出售。
3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。
4）某产品定价3.98元。
5）某产品定价1 188元。
3. 综合技能操作训练某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？4. 开发你的价格制定与调整能力●目标该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。
●内容为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。
●步骤1）提供资料：根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。
⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。
⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元；③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。
关于税金统计的说明。
在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。
增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
1、思考题：补充案例分析（1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈实行差别定价策略的条件。
（2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还有哪些比较好的建议？2、单项技能操作训练指出下列产品的定价策略。
1）单位产品总成本50 元，销售价90元。
2）单位产品销售价格60 元，七折出售。
3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130 元。
4）某产品定价3.98 元。
5）某产品定价1 188 元。
3. 综合技能操作训练某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000 元，劳动保护及保险费用13 000 元，制造每吨产品消耗的原材料535 元，工人工资200元，该企业生产200 吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20 万元？4. 开发你的价格制定与调整能力• 目标该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。
• 内容为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。
• 步骤1）提供资料：根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：⑴ 厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667 万盒（每盒250 毫升）。
⑵ 分摊的固定费用为：① 月折旧费20万元、年折旧费240万元；② 月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。
⑶ 单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：① 豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；② 辅料费用，1 000毫升0.24元；③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥ 销售费用，每盒0.08元；⑦ 考虑税金，每盒0.06元。
关于税金统计的说明。
在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
《市场营销学》习题二00六年九月第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是< ）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．< ）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
b5E2RGbCAPA．FOB原产地定价 B．分区定价C．统一交货定价 D．基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于< ）。
p1EanqFDPwA.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为< ）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为< ）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的< ）定价。
A．分区定价 B．运费免收定价C．基点定价 D．邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为< ）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于< ）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是< ）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法10.招徕定价指< ）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑<A.降价B.提价C.维持价格不变D.降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于< 市场。
二00 六年九月《市场营销学》习题第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。
A.降价B.提价C.维持价格不变D降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.顾客差别定价D.销售时间差别定价14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（）。
A.撇脂定价B.渗透定价C.温和定价D.满意定价二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.差别定价法的主要形式有（）。
A.顾客差别定价B.销售时间差别定价C.产品包装差别定价D.产品形式差别定价E产品部位差别定价2.影响企业定价的主要因素有（）。
A.经营者意志B.定价目标C.产品成本D.竞争者价格E.市场需求3.地区定价策略有（）。
A.FOB原产地定价B.基点定价C.分区定价D.运费免收定价E.统一交货定价4.下面的定价方法中，哪些属于成本导向法（）A.目标定价法B.成本加成法C.随行就市法D.密圭寸投标定价法E.需求导向认知法5.下面的定价方法中，哪些属于竞争导向定价法（）A.需求差别定价法B.密封投标定价法C.随行就市定价法D.地位标志定价法E.成本加成定价法6.以下情况下，企业往往采取随行就市定价法（）。
A.产品属于异质性B.企业打算与竞争对手和平共处C.难以了解另行定价的后果D.难以估算成本E.企业有较大自由度7.心理定价的主要形式有（）。
A.分区定价B.尾数定价C.招徕定价D.声望定价E.差别定价8 .价格折扣的主要类型有（）。
A.现金折扣B.价格折让C.数量折扣D.季节折扣E.功能折扣9.企业的定价目标包括（）。
A.维持生存B.击败竞争对手C.当期利润最大化D.产品质量最优化E.市场占有率最大化10.引起企业提价的原因有（）。
A.产品生产能力过剩B.企业成本费用比竞争者低C.市场占有率下降D.通货膨胀E.产品供不应求11.市场领导者在遭到其它企业的进攻后，有（）策略可供选择。
A.提咼产品质量B降价C.提价D.降低服务水平E.维持价格不变12.一般说来，顾客对于企业提价可能会理解为（）。
A.产品有某些缺点，销售不畅B.产品很有价值C.价格会进一步下跌D.产品很畅销E.卖主想尽量获得更多利润三、判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“它”错误的打“X”）1.竞争导向定价法包括随行就市场定价法和需求差异定价法。
（）2.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价。
（）3.运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法。
（）4.基点定价法是企业按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基地计算运费。
（）5.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（）6.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感，因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（）7.基础价格是单位产品在记入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
（）8.销售中的折扣无一例外地遵循单位价格随数量的上升而下降这一规律。
（）9.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。
（）10. 采用运费免收定价法使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难， 甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（）11. 企业提价的主要原因是通货膨胀或其产品供不应求。
（）12. 如果企业的市场占有率下降之后难以恢复，市场领导者往往维持价格不 变。
（）13. 在难以估算成本且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就 市定价（）14. 随行就市定价法属于成本导向定价。
（） 15. 差别定价也称为价格歧视。
（）四、简答题1.折扣与折让定价策略主要有哪几种类型？2. 简述企业定价目标。
3.简述撇脂定价及其适用条件4.需求导向定价法的核心内容是什么？五、论述题1.论企业降价与提价的原因及影响。
2.详述市场领导者面对竞争者变价的反应。
参考答案：7.BCD 8.ABCDE 9.ACDE 10.DE 11.BCE 12.BDE1.C2.B3.A4.B5.C6.D7.A8.D9.B 10.D11.B12.D13.B14.A二、多选题：一、单选题：1.ABDE2.BCDE3.ABCDE4.AB5.BC6.BCD三、判断题：1. x2. V3. V4. x5. x6. V7. x8. x9. x 10. x 11. V12. x 13. V14. x 15. V四、简答题：1. 第一，现金折扣，是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价，以减少风险；第二，数量折扣，指根据购买数量的多少分别给予大小不同的减价（非累积数量折扣、累积数量折扣）；第三，季节折扣，指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠；第四，功能折扣（贸易折扣），是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣；第五，折让，即促销让价2 .企业定价目标有：第一，维持生存为主要目标，只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持；第二，当期利润最大化，这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率；第三，市场占有率最大化，这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位；第四，产品质量最优化，是以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务；第五，维护企业形象，企业形象是企业的无形财富与资源，是消费者信赖以及长期累积的结果。
3.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。
从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
4.需求导向定价法的核心内容是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价策略。
有两种方法：第一，认知价值定价法，是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；第二，反向定价法，是企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
五、论述题：1.企业降低价格的原因及影响：企业生产能力过剩，市场上商品又供大于求，就会引起降价。
20 世纪90 年代以来，我国许多企业，为了扩大自己的销路，都放弃了以往追随市场领导者定价的做法，改为实行灵活定价。
因此，也导致了我们常见的价格大战；企业市场占有率下降，一些企业不得不削价迎战，则使企业降价；企业成本费用比竞争者低，这时削价可起到控制市场的作用，提高市场占有率，因为销售量增加，会进一步降低成本，增加利润。
企业提高价格的原因及影响：通货膨胀使企业的成本费用增加，尤其是成本费用上涨率大于生产提高的话，会引起价格一涨再涨；第二产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
2.在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻，这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地，在这种情况下，市场领导者有如下反应：第一，维持价格不变。
同时，改进产品质量，提高服务水平；加强促销沟通，运用非价格手段来反击竞争者。
许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营会更好。
第二，降价。
降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复。
第三，提价并配合以产品反击。
提高原产品价格并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。
