房地产企业品牌传播案例研究——以金都集团为例

定位变成消费者心目中对品牌的认知。因为， 品牌最终是在 消费， 消费者的购 房次数极为有限， 其品牌传播更多针对潜
消费者心目中形成的， 企业不能完全控制消费者对品牌的看 在的消费者， 因此， 主要利用大众媒体进行传播是房地产广 房地产的品牌传播是一种动态的 法和感觉， 消费者总是在按照自己的思维习惯选择 自己愿意 告传播的主要特点。第二，
［ 摘要 ］ 房地 产企业品牌传播 是房地产 企业 实施 品牌 战略的 重要 内容 。文章分析 了房地 产企 业品牌 传播 的 目标和 形
式 ， 浙 江 知 名 房产 企 业金 都 集 团 为 例 归 纳 了品 牌 传 播 的 内容 ， 其他 房 地 产 企 业 品牌 传 播 提 供 参 考 。 以 为
牌建设。
近几年来 ， 我国房地产业持续快速增长， 品牌竞争已悄 相互结合， 相互促进的关系。而长期目标和短期销售目标往 然代替了价格竞争和质量竞争， 成为市场发展的必然趋势。 往相互冲突， 相互争夺资源， 若要对两者的冲突进行协调， 品 企业建立品牌 ， 可以提高自身规划质量、 设计质量 、 施工质量 牌传播可以在这样几个方面作改进： 改变单一的项 目 销售推 和管理质量 ， 同时品牌效应可 以提高企业的知名度 、 增强企 广传播， 将品牌形象传播 、 品牌关系建立与销售传播两者相 业的经济实力 ， 为企业带来 良好的环境效益和社会效益。 结合， 特别是要改变以往房地产企业广告投入时间上极不均
（ 长期 目 建立与利益相关者的长期品牌关系 二） 标：
１与消费者建立品牌关系。进行房地产品牌的传播， ． 首
不上发展， 但是仅仅进行项 目推广传播， 将不利于整体品牌 先需要明确的是品牌传播的 目 标是什么。一般品牌传播的 的塑造。所以， 应该建立一种品牌传播长期 目标和短期 目标 目标是在消费者心目中建立起来品牌形象， 即将企业的品牌
房地产企业品牌是由房地产开发商在进行房地产产品 衡的局面， 目 在项 较少或项 目空档期的时间进行一些品牌传 开发经营的过程中， 有计划、 目的地设计、 有 塑造， 并由社会 播活动。 在传播活动中主动兼顾长期 目 标和短期 目 标的实 公众、 政府、 顾客等通过房地产产品的品质和价值的认知而确 现， 特别是在销售推广传播 中， 要尽量 以品牌长期价值为出
定的企业标识， 是公众、 政府、 顾客等对房地产企业理性认识 发点进行， 从品牌的角度来宣传项 目， 不能仅仅将品牌作为
和感性认识的综合。】 ＿ 这种综合， 不仅包括了对诸如住宅小
一
个单纯的卖点来炒作 ， 但同时也要使品牌传播直接产生对
区、 办公楼等有形产品的认识， 更包括了对房地产开发企业售 项 目 销售的有利影响。 后服务、 物业管理、 社会责任履行、 信誉等无形产品的认识。 房地产企业品牌传播是指通过广告、 公关等传播手段将
品牌形象、 品牌核心竞争力传递给公众 ， 以获得公众的认知
和认同， 并在公众心目中确立一个企业刻意营造的形象的过
程。房地产企业品牌传播对象不仅仅包括 目 标消费者， 而应 该包括整个社会公众。 ＿传播手段不仅包括广告性质的宣 ２ 传， 还包括通过专业与非专业渠道、 公共关系、 社会活动等多
接受的品牌信息， 形成自己对品牌的认知。 对产品和品牌 传播活动， 在时间段上体现出较大的不均衡性 ， 关键在于使 有效的工具及方法， 在最适当的时间和地点， 将房 的关系己经形成了这样的共识， 即产品满足消费者对实际性 用最经济、 』 功能的需求， 如汽车可以代步， 住宅可以用于居住， 衣服可以 地产品牌的特色及魅力传播给广大的利益相关者。 御寒遮羞等等。而品牌除了向消费者传递产品功能属性的 信息以外， 还是描述消费者个人状况、 生活方式的社会性信 可供选择的广告传播形式主要有如下几种：
１大众媒体。房地产品牌主要采用报纸广告、 ． 电视广
号。人们购买某个品牌的产品， 除了根据产品功能指标能满 告、 电台广告等传播形式， 其优点在于传播受众广、 易于打造 足消费者需求的程度以外， 还会根据品牌的象征性意义来选 品牌知名度、 跨地域性强。缺点在于媒体费用高、 定向性不
择。即不仅考虑产品能做什么， 还会考虑产品意味着什么， 强、 仅限单向传递。因此， 大众媒体适合发布品牌的标准信 消费者在进行购买决策时， 不仅依靠理性的思维， 也会包含 息， 需对潜在消费者 作出 媒体习惯研究之 再作精确的 后， 投
２１ ０ ０年 第 ３ 期 总第 １８期 ９
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房 地产 企 业 品牌 传 播 案例 研 究
以金 都 集 团为例
戴 凤 微
（ 州 职业技 术学 院 杭 金都 管理 学 院 ， 浙江 杭州 ３０ １ ） １０ ８
［ 关键词 ］ 品牌传播 ； 企业品牌 ； 产品品牌 ； 服务品牌
［ 中图分类号 ］２ ３３ Ｆ９ ．
［ 文献标识码］ Ａ
［ 文章编号 ］０５— ４ ２ ２ １ ｝３— ０９— ５ ［ １０ ３９ （００ ０ ０８ ０ 收稿 日期 ］ ２０ ０９—１ —１ １ ２
［ 作者简介 ］ 戴凤微 ， ， 女 浙江瑞安人 ， 州职业技 术学 院金都管理 学院副 院长 ， 士 ， 杭 硕 讲师 ， 主要 研 究方 向为房地产企 业品
种手段达到品牌战略目 标。传播流程如图 １ 所示 ：
一
④
者期费 升产提 促的 系 销 等与 建售 品品 进、 牌 立关 牌消 项、 长 资 目
、
房地产企业品牌传播目标
图 １ 房 地 产 企 业 品牌 传 播 流 程 图
（ 短期 目 促进开发楼盘项 目 一） 标： 的销售
房地产行业 目 前的传播几乎都是为了项 目销售而进行 的。当然 ， 没有良好的项目销售， 品牌连生存都成问题， 更谈