海岛旅游市场特征及建议
一、问题的提出
我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。
二、国内外研究现状
海岛旅游研究是随着海岛旅游地兴起而展开的，由于国外海岛旅游发展较早，相应的海岛旅游研究自然较早。ＤａｖｉｄＥｄｇｅｌｌ研究了海岛旅游的市场及其营销问题，提出相关问题的同时也指出了市场营销对于海岛规划和管理的意义。ＴｏｍＢａｕｍ和ＲａｍＭｕｄａｍｂｉ以百慕大群岛为例，运用李嘉图模型分析预测旅游需求，以更好应对海岛旅游的季节性问题。ＣａｔａｌｉｎａＪｕａｎｅｄａ和ＦｒａｎｃｉｓｃｏＳａｓｔｒｅ研究了海岛旅游的市场特别是国际旅游市场的细分问题。ＲｅｉｄａｒＪ．Ｍｙｋｌｅｔｕｎ通过对波罗的海附近海岛地区的游客行为进行研究，发现地域分布是影响旅游者决策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•华尔博士对海南的旅游业进行了分析研究，指出了海南在观光体验、旅游供需关系、市场销售方面存在的问题。Ｆ．Ｍ．ＤｉａｚＰｅｒｅｚ指出必须对海岛旅游产品进行持续性的市场细分研究，只有以此为依据，根据市场需求，才能制定有效的营销策略和准确的形象设计、产品创新。目前，国内关于海岛旅游的研究，集中在海岛旅游开发与保护、海岛旅游管理、海岛居民旅游感知等领域，海岛旅游市场的研究较少。赵飞、彭华、李新通过问卷调查的方法以广东南澳为例，主要研究了南澳旅游市场规模、旅游市场地域结构、需求类型、客源
市场时间变化，并对南澳岛旅游市场发展制约因子进行了分析研究；张志宏、李悦铮以长山岛为例，主要利用ＳＰＳＳ统计软件相关方法研究了长山岛旅游市场需求和预测。夏林根通过对上海、海口、三亚的问卷调查研究，分析了远洋海岛旅游市场需求的特征。
三、研究方法
为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用ＳＰＳＳ１７．０统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在２０１０年９月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷６８６份，其中第一海水浴场４４１份，第二海水浴场２３１份，栈桥１４份。四、海岛旅游市场特征分析海岛旅游市场人口统计学特征
本次总共调查６８６人次，其中男性４０６人，占５９．２％，女性２８０人，占４０．８％。到过海岛旅游的
游客为３４２人，占总调查人数的４９．９％，其中男性为２２５人，女性为１１７人，分别占到过海岛旅游的人数的６５．８％和３４．２％。可见到过海岛旅游的游客中男性多于女性。如表１所示，海岛旅游以中青年市场为主体。其中，２６～４５岁阶段的游客占６４％，这一群体是海岛旅游的最大市场；４６岁以上的被调查者人数较少，但到过海岛的游客占这一年龄阶段总人数的比例较高，说明此年龄阶段的游客较喜爱海岛旅游，也是海岛旅游重要的目标市场。到过海岛旅游的游客受教育程度普遍较高。在这些游客中，拥有大专、本科学历人数最多，有２３５人，具有高中、中专、技校学历的人数有５５人，拥有研究生学历人数有３４人，三者占９３．７％，这些游客的职业主要为公司职员、公务员、自由职业者、科研人员，占到受访者的７８．９％。受教育层次较高的旅游者，收入相对较高且稳定，他们是海岛旅游市场的重要目标市场。
东部地区为海岛旅游主要客源地
如表２所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为５８９人，占到总调查人数的８５．９％，这些地区到过海岛旅游的人数为２９７人，占这些省市被调查人数的５０．４％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛
旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。
海岛旅游人均消费低，消费潜力大
如表３所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数３２．１６％，认为海岛旅游价格水平在一般以下占到过海岛旅游的人数的６６．６７％。如表４所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于２０００元的占到总数的６１．７０％，小于１０００元的占游客总量的近５０％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于７万元的占到４４．８％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于７万元的仅占２３．３％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。
海岛旅游市场处于观光旅游层次
针对海岛旅游目的的调查显示，有４５．３％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有
