第三章旅游市场分析

第三章、旅游市场分析与定位预测一、无锡市与景区旅游市场现状特征（一）旅游客源市场的现状特征对三国水浒城旅游市场现状的分析主要基于如下信息的综合分析：一是相关的旅游市场研究具有普遍意义的成果，如对于旅游市场发展形势、发展趋势的研究成果，对于旅游市场需求取向的研究成果等，这些成果具有较为普遍的应用指导价值，可以用以来认识景区市场的基本状况，作为市场研究的基本点，包括依据江南大学旅游管理系关于国内旅游客源市场的相关研究成果资料。

二是周边城市相关的调查研究成果。

关于上海、南京、杭州等城市旅游市场研究的成果已经有了很多，对于同处于长江三角洲的发达城市而言在面对的市场上具有许多共同的特征。

这样周边城市的研究成果可以为规划提供借鉴和参考。

三是无锡市旅游市场的调研成果。

无锡市是景区的依托城市，三国水浒的市场是无锡市场的有机组成部分，无锡的市场是景区发展的直接市场，因此无锡市旅游市场调研的相关资料对于景区而言是可以直接作为规划的参考依据的。

无锡市旅游规划刚刚完成，其许多的市场调查研究资料对于规划来说是重要的市场分析依据。

四是影视基地提供的相关调研资料和发展数据。

五是江南大学为规划所做的专门的市场调查问卷。

本次调查共发放问卷500份，其中在规划景区调查的问卷200分，在上海、杭州、南京三地发放问卷300份，采取现场拦截和入室调查方法，采取缺少补充问卷的方式保证回收问卷500份，其中有效问卷为497份。

符合问卷调查的效率指标要求。

在分析过程中我们将无锡市2003年的调查资料和景区的资料进行对比分析，因为景区的市场是与无锡的市场是统一的，景区市场且是无锡大市场的再次开发。

比较分析对于市场认识的意义是明显的，我们在分析中要考虑到景区市场开发与无锡市市场开发的关系，要明确因为选择影视基地景区而到无锡来旅游和到因为到了无锡来旅游而选择了影视基地景区的关系。

因此我们将无锡市和景区的市场情况一并进行分析。

1、市场总体特征（1）、无锡市游客数量持续增加，景区游客发展稳定无锡市旅游经过20多年的发展，已经成为全国著名的旅游城市之一。

从旅游发展的主要指标上看无锡市旅游业呈持续快速发展的态势，这种发展表现在旅游入境人数、国内游客数量、旅游总收入和旅游外汇收入等各个方面，2004年无锡市旅游入境人数达到53。

9万人，旅游外汇收入2。

07亿美元，国内旅游人数2201万人次，旅游总收入为229亿元人民币，各项指标增长都在两位数以上。

而景区从总的状况上看在历经快速发展阶段之后开始进入了稳定成熟的发展时期，根据景区的统计和按照三国水浒景区与唐城景区8：2的比例分配入园人次和收入统计，2004年游客为155。

19万人次，旅游总收入达6060。

2万元，发展基本上是平稳的，同时可以看出门票经济明显。

表3-1：无锡市历年旅游接待人数与旅游收入情况2000 2001 2002 2003 2004入境人数（万人次）32.8 39.5 47.7 43.8 53.9国内游客（万人次）1128 1167 1871.7 2200.9 2201.6旅游总收入（亿元）109.9 111.5 150 180.5 229.7旅游外汇收入（亿美元）0.98 1.18 1.5 1．59 2.07 资料来源：无锡市历年的统计年鉴。

（2）、市场发育呈阶段性特征无锡市旅游市场发展具有阶段性特征，第一阶段是改革开放以来到20世纪90年代初的萌芽时期，属于依托太湖山水发展观光旅游的资源依托型旅游发展阶段；第二阶段为20世纪90年代的市场主导型发展阶段，以中视影视基地为依托兴起的主题公园建设发展模式，这一阶段实现了无锡旅游的数量扩张；第三阶段为90年代末期至今，主题公园进入平稳发展或衰退期，而新的旅游产品如休闲度假、商务会展还处于起步建设时期。

这样的发展阶段对于景区来说是有着启发和指导意义的。

根据旅游景区游客发展情况可以看出旅游景区发展呈阶段性特征，从无锡中视影视基地发展的历史上看可以划分为四个阶段：第一阶段为1988—1991年的西游记宫时代、第二阶段为1992—1994年的唐城西游记宫时代、第三阶段为1995—1997年的唐城三国城时代、第四阶段的1997至今的三国城水浒城时代。

从发展历史上看基本上是两年左右推出一个新的大型的影视主题旅游项目，可见影视旅游处于持续发展的过程中，随着发展环境的变化，竞争的增强，市场需求的变化，加之影视基地在1997年之后没有大的项目建设，市场发展也出现了停滞的现象，景区发展已经步入了发展的成熟阶段，无论从旅游产品生命周期角度还是从发展的外围环境上看，景区现在正处在持续发展和停滞不前乃至下滑的旅游发展的拐点时期，应该注意产品的更新换代和市场的有序持续开发发展。

2、旅游人口学特征（1）、游客住地类型、性别和年龄结构以无锡市旅游市场的调查为例，其旅游者中城镇居民占96.1%的比重，而非城镇居民只有3.9%，城镇居民是旅游市场的绝对主体，但从近年来的发展态势上看，特别是在发达的长江三角洲地区非城镇居民旅游者群体增长迅速的形势也应该认识到。

从性别构成上看男性占61%、女性占39%，性别比例和全国的比例是基本相当的，影视旅游没有明显的性别喜好性，故市场的性别构成上应该是与无锡的市场性别构成一致的。

从年龄构成上看无论是无锡市游客年龄结构还是景区游客的年龄结构上看20~40岁之间年龄段都是游客的主要群体所在，比例要占到70%以上，这一结构状况与无锡市乃至全国的状况差别不是很明显，但我们也注意到来影视城的游客年龄略微有些更偏年轻一些。

表3-4三国水浒城游客年龄构成（2）游客的职业构成无锡市旅游市场的职业构成上主要以公司员工、公务员和企业职工、学生为主体，四者占市场比例都在10%以上，四者占旅游市场份额的70%左右，这一结果和景区调查的结果是基本一致的。

另外教师旅游群体所占比例也比较大。

表3--6影视基地游客职业构成（3）、游客来源地结构无锡市游客来源地结构按照本市、省内、省外、境外四类型统计调查的，各类比例分别是13.5%、21.6%、54.8%、10.1%，其中省外游客和境外游客占64.9%，区域旅游目的地城市特征明显。

同时也应该看到在省外市场中有70%以上的市场在周边的华东地区，区域市场性明显。

从景区的调查中可以更加具体地了解到其有64.3%的市场在江苏省、浙江省和上海市，市场的区域性特征明显；从国际游客比例上看景区的比重为12%，略高于无锡市的整体水平。

这和江苏省的市场形势是基本一致的，2004年江苏省的国内游客构成是省内游客占37.44%、上海占9.7%、浙江省占8.06%、山东省占5.87%、安徽省占4.98%、北京占3.60、河南省占3.44%、广东省占3.38%、湖北省占2.07%、四川省占1.86%、河北省占1.85%，将本省计算在内11个省合计占市场份额的82.26%，长江三角洲内的江苏省、上海市、浙江省三者合计占比例高达55.2%，可见市场的高度集中性。

境外游客从国别和地区结构上看，无锡市2004年共接待国际旅游者53.9万，其中过夜人数为31.8万，在过夜人数中日本、美国、泰国、新加坡、德国为主要客源国，所占比例分别为：28%、10.7%、7.1%、5.8%、2.8%，按区域划分东南亚的菲律宾、新加坡、泰国、印度尼西亚四国合计占14.7%、北美的美国和加拿大合计占12.3%、欧洲的英国、法国、德国、意大利、俄罗斯合计占 6.1%、大洋洲的澳大利亚和新西兰合计占 1.5%。

无锡市近年的统计表明从地区上看无锡海外游客中中国的港澳台游客占市场份额的40%以上；日本占15%以上，是第一大客源国；新加坡、泰国等东南亚国家占5%左右；美国占5%以上，是仅次于日本的无锡第二大客源国；德国、英国等欧洲国家游客占3%左右。

这样一个境外市场结构应该是和景区的市场结构相一致的。

（4）季节分布根据景区的统计游客的来景区的季节性不是十分明显，旅游旺季持续时间较长，2004年月游客在10万人左右及其以上的月份从3月一致持续到12月，其中4-5月和10-11月阶段游客分别达到44.7和33.6万人，相对的淡季在1-2月阶段游客在10万人左右。

可见景区淡季不明显，旺季持续时间长。

这是和人造景区的性质相关联的。

（5）游客的受教育程度和收入水平构成无锡市旅游市场受教育结构以本科生为主，这是和本科生学历人员就业岗位相对较好，收入水平较高的状况相适应的，高中学历次之，再次是初中学历，而虽然研究生学历层次的工作性质和收入水平可能更有可能更有条件旅游但由于人群规模本身较小所以比重较低。

从景区性质来看一般来讲对于学历层次的不同影响吸引差别是不显著的。

无锡乃至全国的旅游市场的特征差别也是不大的。

从收入上看月收入在1001—3000元的收入层次人员群体最多，这来自于两个因素，一是这个群体收入水平较高，出游的经济支持能力较强，另一个方面是这个群体往往由于工作的关系更有时间和机会条件实现旅游，同时这个群体的人群相对群体规模较大，所以旅游市场调查中比例较大；月收入水平在1000元以下的占旅游市场的28.5%，较高的比例说明我国旅游的普及性已经比较强了，已经不是部分高收入阶层的专利，旅游市场的人群空间已经放大到了城市的大部分人群。

3、游客者行为构成（1）、旅游目的构成无锡市旅游者旅游目的调查表明观光游览仍然是主要出游目的，其次是度假休闲和探亲访友，三者占旅游者比重分别为：69.6%、15.2%、6.1%，这表明了我国旅游市场的基本需求态势，但同时我们也要认识到度假休闲、商务会展旅游等作为新的旅游形式正在快速发展的势头，在产品开发设计上和市场营销上给以关注。

（2）、旅游出游方式和交通工具来无锡的旅游者的出游方式应该和来三国水浒景区的旅游者出游方式是具有可比性的。

来无锡的旅游者主要出游方式是乘火车和快巴，二者各占34.9%和27.6%的比例，另外自架车旅游者和乘飞机旅游者的比例也在快速增高，二者比例分别为17.2%和13.6%，这一趋势也要引起注意。

在出游上以家庭亲友同游为主要方式，占旅游人群比例达56.3%，其次是旅行社安排占23.4%，个人旅行和单位组织各占10.1%和 6.9%，可见家庭亲友和旅行社是旅游者出游的主要组织形式。

单位组织在我国行政管理体制下有着较为广泛的市场前景，个人旅行在目前我国旅游市场不断发育的今天也呈现出良好的发展态势。

（3）、游客对旅游资源感兴趣程度无锡周边城市旅游市场的旅游者旅游主要还是喜欢自然风光，其次是文物古迹和娱乐游戏，三者占被调查人员的比例分别是88.3%、45.6%和20.6%，影视主题旅游项目只有8.6%被调查者表示喜欢。

可见影视旅游市场发展影响力还是有限的，但这也预示着影视旅游有更大的市场发展空间。

针对无锡市旅游资源的感兴趣程度分析旅游者对无锡的旅游资源最感兴趣的是太湖山水，感兴趣游客比重占到45.9%，这导致最具有代表性的太湖山水景点鼋头渚旅游人气旺盛，处于第二位的是包括影视城在内的主题公园，占被调查游客的18.8%，其大致和无锡的园林景点的比例相同（18.4%）。