第一章经济学及经济体系的本质
一、稀缺性
1.欲望和需求
人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的）
2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）
主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）
二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系
1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系
2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）
做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）
3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合
最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
三、机会成本
1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B）
2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择
3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动
1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费
2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费
3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物
五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济
生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生
1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的
2.计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（政府—计划者—生产者—商店—消费者）
优点：可以保障收入、财富和机会均等
特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保
障了基本生活必需品的供应。
3.市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。
一个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。b在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。c利己主义是主要动机。d在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。
良性竞争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。
价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。
消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。
4.混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪体系）
所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：
A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。
B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音）。
邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在无谓的竞争。
第二章自由市场体系的运作
一、价格机制和市场
1.需求——指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需求者：希望购买且有能力支付）
需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关——需求扩大：量增价减，需求收缩：量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策）
2.供给
供给曲线（S，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩：价增量增，价降量减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：更多/ 少的产品被以各种价格生产出来；影响供给的因素有：成本、季节和天气、政府政策）
3.均衡
均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即D与S 的交叉点）
为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。
画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化的线如供给1 供给2 且字母的顺序为其变化顺序
二、弹性
1.需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。
A.需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间的关系——谁变化大收益随谁变 <1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关；>1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会影响总收入。陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没有任何影响）
B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变
C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失
2.需求价格的计算
需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）
数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量
价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格
3.影响需求价格弹性的因素
A实际收入
B可获得的替代品
C必需品和奢侈品
D低价产品
E习惯用品
三、成本、收益和利润
1.收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量
总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量
2.成本——总成本=固定成本+变动成本
固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）
变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料) 3.利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额总利润=总收入—总成本
4.利润最大化（了解单位利润尤其重要，方法边际成本和边际收益）
单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量边际成本——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本
边际收益——是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益
第三章市场间的相互关系
一、市场的分割
市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。
市场相互之间被认为是有区别的原因：
1.市场上销售不同的产品。
2.消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。
3.在各个市场间地理距离是他们相区别。
4.存在一些人为的障碍，使市场分离。
二、市场间的联系
市场联系的原因：
1.尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。
A竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a，b互为替代品——负相关（a产品价格下降/提高则b的需求减少/增加）
B互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品；
a，b互为互补品——正相关（a产品价格下降/提高则b的需求增加/减少）
C派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.
2.地理距离有时并不是问题。
3.如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。
三、市场的交叉变化
a，b互为替代品——购买数量负相关；a，b互为互补品——购买数量正相关
四、市场变化分析
对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：
A P越高，D越少，反之亦然
B P越高，S越多，反之亦然
C当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，生产均衡
D一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起
价格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此
第四章市场失灵
一、自由市场概述
1.自由市场——完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。
2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有几个原因可以说明这个事实：
A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号）
B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系（人的趋利性使资源利用不断得到改善，竞争使得生产效率的提高）
C.自由市场与决策的自由度相关
D.自由市场同资源的有效利用紧密联系（帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。）
二、市场失灵
1.市场失灵——现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案
2.导致市场失灵的原因有以下几种：
A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解
B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争（垄断：垄断有影响当前的价格水平）
C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策（虚假的商品陈述）
D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品（国防）
E.外部性
三、外部性的存在
外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：教育、卫生保健和安全；负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）
四、社会成本和社会效益
1.福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线。（需求——个人利益曲线，供给：个人成本曲线）注意：画图
2.在没有外部性影响的情况下（个人利益=社会利益，若存在正外部性=>社会利益>个人利益；个人成本=社会成本，若存在负外部性=>社会成本<个人成本），当需求曲线和供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。
五、有益品和无益品
1.有益品——这事一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部
效应，并且在自由市场中，不能被充分消费。（教育、医疗）
2.无益品——这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过渡消费（毒品）
3.无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润，这些有益品也要求政府进行干预
第五章市场经济体系中的政府干预
一、政府干预的必要性
除了效率问题以外，政府干预经济还有其他一些必要的原因：
A对个人提供保护的需要（确保其他人对个人的保护.基本生活标准；确保个人对自己的保护.不会消费太多无益的商品）
B为了减少市场经济中可能出现的不平等现象
C为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会（鼓励小公司进入市场与大公司进行竞争）
二、政府干预的主要方式
1.宏观经济政策工具——这些工具而回宽泛的，旨在影响整个经济。（利率变动、汇率变动、提高征收税率、增加政府支出总额，这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退）
2.微观经济政策——狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场
3.推动市场竞争的方法：A引入市场调控（反垄断法）B采取一些限制性做法（价格控制，配额协议）C私有化
4.失灵与外部性相关时：
A负外部性：边际社会成本大于边际个人成本=>供过于求——政府通过对商品或服务间接征税=>生产成本提高=>供应曲线将向左移动=>均衡价格上升=>数量下降.供求到达到最佳水平
B正外部性：此时可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案——政府应该采取措施，鼓励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更多产品。（一、提供补贴或税收减免——1.对消费者提供补贴*需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴；2.对生产者提供补贴*供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴注：目的都是使商品销量更大、二、采取简单的价格控制——1.最高价格*政府认为市场价格过高时=>设置最高价格=>阻碍社会需求产品的需要注：通过供需图进行分析如设定最高价格即均衡价格>最高价格，这时消费者因为价格较低希望能购买更多，但生产者由于价格过低不愿意生产，要注意的是当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来；2.最低价格*政府认为市场价格过低时=>设置最低价格=>促进社会不良产品的消费注：通过供需图进行分析如设定最低价格即均衡价格<最高价格，这时消费者因为价格过高不愿购买，阻碍了产品的消费，但生产者由于价格较高愿意生产更多，此时要注意商品过剩问题）
其实就是一下规律的作用
对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：
A P越高，D越少，反之亦然
B P越高，S越多，反之亦然
第六章市场营销职能
一、市场营销导论
1.市场营销——在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品
（时刻把顾客的需求置于企业活动的中心）
2.市场营销的类型：消费品市场营销（通过零售渠道直接销售给公众*消费性产品、耐用品）、工业品市场营销（直接销售给企业制造商*器械、设备）、服务市场营销（包括消费品市场营销也包括工业品市场营销*银行、医疗、旅行）
二、市场营销环境
近年来，市场销售对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求（案例题）
三、市场营销流程
1.企业的市场营销流程是一个连续的系统。他从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。
2.市场调研（产品能满足客户）=>生产（控制好产品的质量和数量）=>定价（财务部）=>发布（产品部门）=>分销（使消费者可以随时获得产品和服务）
3.市场营销流程:..=>信息收集=>制定市场计划=>计划实施=>检测计划=>...(循环)
四、市场营销目标
企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：
1.企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分
2.市场的定位决策。企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引）
3.消费者的知识。如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息（市场规模、地理位置和分销，销售者收入、行为和特征）
4.开发一系列产品需求的意识
5.持续改进企业产品及企业自身的决心
五、4Ps介绍——产品、定价、促销和渠道
1.产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。（市场调研）
2.产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。
3.促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买
4.渠道与其他因素同等重要。如果顾客期望购买产品，却无法买到，产品则无法销售出去。因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。（自己、批发商、零售商）
成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各企业侧重点不尽相同。
第七章市场调研
一、介绍
1.市场调研——是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。（现存客户的需要以及潜在客户的需要）
2.市场调研试图解决如下问题：谁购买、谁购买了、谁使用产品、多久购买一次、为什么购买特定产品、如何发现该产品的、从哪里购买的、主要竞争者是谁、如何比较竞争者的产品。（可预测企业的销售额）
3.企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，包括：
A生产多少产品及如何生产？B定价水平。
C最有效的促销方式。D在哪里销售产品及分配的最有效方法。
二、市场调研信息来源
1.信息来源：A内部来源*企业自身拥有的信息B外部来源（一手外部来源*企业自身从公众及外部收集的信息、二手外部来源*已有各种材料透露出的信息）
2.内部信息
许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：
A客户的详细信息
B由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录
C关于竞争产品及制造企业的报告
D关于经济和可能影响销售的报告
3.二手外部信息：不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集起来。
主要提供者——政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者小组与协会。（主要缺陷是信息经常会过时）
4.一手外部信息：一手外部信息的收集通常有调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷
调查一般有两种形式：普查和抽样（随即、系统*以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚*在特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象）
三、调查问卷设计
1.调查问卷的关键点
一份好的问卷有如下特点A长度要短B只需列出所需信息的相关问题C不应该询问个人问题D不应该冒犯别人E问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑
2.问卷的设计——开放式问卷、封闭式问卷
开放式问卷：允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题
封闭式问卷：答案是受限的。A是或否B使用量表*回答者的态度可以被测量3.使用问卷的技术问题——即问卷可以有多种方式来完成（面对面优：即时性缺：语调暗示、电话优：价格便宜且容易得到大量的被访者缺：容易打扰被访者、邮寄优：很便宜缺：回复很少，甚至网络。其中面对面的方式最好）
四、市场调研展开
1.市场调查的成本
A使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。好的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。
B企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。
市场调研应该能帮助企业识别出市场，发现未被满足的细分市场
2.市场细分的识别
只有买者和卖着才能构成市场。企业，无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候，细分市场就出现了。
市场调研还可以识别出市场中购买者的特征
好的市场调研将会告之企业如下信息：A生产什么产品？B哪种类型的人愿意购买产品C产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力D产品应该在何处销售
五、市场调研结果分析
1.市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。
统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。
2.一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：
A主观理论：基于人们所想将会发生的理论
B频率理论：基于事件发生频率的记录理论（保险公司保费的计算）
3.呈现数据的4种主要方式：数据表格、折线图、饼图和柱图、图解
第八章市场营销组合1——产品和促销
一、产品的概念
1.产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买（特点：形状、色彩、尺寸、设计和包装；质量、售后服务的态度及程度）
2.品牌：是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。（区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度）
二、新产品开发
1.新产品开发——是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。
2.新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。
3.改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。
4.新产品开发的阶段
—>创新*来源A市场调研B研究和开发
—>甄别*这是一个评估的过程（产品能否在市场上获得成功，企业决定是否继续使用这个创意）
—>商业分析*考虑经济上的可行性（它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等前面的调查）
—>开发*它涉及从研究到开发阶段（建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试）可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品
—>试销*新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本（所采用的技术：A选择有代表性的城市*适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店B劝说商店储存新品*代销期过后进行评估C从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品）
—>产品发布*此阶段开发中的问题已解决，试销中的信息已被利用以改进产品，此阶段的主要决策是产品的市场营销（A时机的选择B选一大城市然后在全国铺开C选某个地区然后逐渐推向其他地区最后扩展致全国）
三、产品生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期
1.引入期：新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要，尽管初期销售额和利润额在积累，但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置，弥补一部分开发成本。
2.成长期：消费者开始注意，销售额开始快速增长，利润增长，促销成本将会下降。（该阶段的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。A 若产品是更新性的此时没有竞争对手，那么产品的成功，尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场B在成长期的末段，销售额的增长会下降，因为市场中购买新产品的客户越来越少，销售会继续增长，增长速度放缓
3.成熟期：该阶段位于成长期销售增长下降之后，销售额开始稳定，新购买者很少。更多的制造商可能会进入该市场，制作商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。
4.衰退期：在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争力了，产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降，价格的下降使收入下降，加快了利润的下降的趋势。（产品的改进在一定程度上可以延长产品生命周期*改变产品自身、调整产品价格、改变分销方式、改变促销方式，最常见的转折点位于成长期的末段）
四、产品组合——企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。
1.产品组合分析——波士顿矩阵
问题产品市场增
长率高
相对市场
份额低
这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市
场份额。
明星产品高高
明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增
长率很高。它们将会成为在其生命周期初期的产品。
2.安索夫矩阵——是一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵
中的定位情况来分析。
金牛
产品
低高
金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品
促销或广告。这些产品将会达到很高的市场份额，但是其市
场增长率很低。它们可能是那些在其生命周期末段的产品，
但是他们仍在产品组合中，并能产生利润，这些利润可以用
来开发新产品。
瘦狗
产品
低低
他们在未来有很小或根本没有增长潜力。他们可能会下架，
其资源会被转移到其他产品中，这些产品是生命周期末段的
产品
新产品开发现有市场新产品
即在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌名称已
被了解，已经建立了一定的消费者忠诚度
市场渗透现有市场现存产品
这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销
售的方法。这种战略对企业有吸引力，因为它了解该
市场而且关于促销是否可行的不确定性很低。该目标
可以通过简单的产品降价来完成。
市场开拓新市场现存产品该战略包括在新的地区销售产品或寻找以前整体市场
中的细分市场（老年人市场）
多元化新市场不相关的当公司进行合并及新组织中较为常见，他们会因此在
如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。使用这种方法，企业拥有一条稳定的产品流，所有产品都可以产生收入，但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽，可以克服客户爱好及品味、技术与收入的变化。
五、促销
1.促销是一个沟通的过程，它通过大量的渠道，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。
促销涉及制定战略、促销组合。它必须做到：
A确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
B通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。
C信息和星期足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。D因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。
2.销售方法
促销的三种类型——贸易促销、消费者促销与产业促销
（1）贸易促销：贸易促销由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。
.为了完成此目标，要为他们提供：
A特殊的折扣，尤其对大订单。
B对购买产品的客户提供奖励。
C以其他方式吸引客户，如广告材料。
D对销售商进行奖励。
（2）消费者促销：由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。
.为了达成此目的，公司应该提供：
A免费的礼品。
B特殊的价格。
C免费的样品。
D竞争中提供假日、汽车和其他奖品。
E个性化的促销。
F低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品使用。
（3）产业促销
.一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：
A展示产品特点和优点的研讨会与展示会。
B产品目录、技术及其他促销活页。
C商业展示。
D免费培训，经常在计算机销售中使用。
E特殊的信用条款。
六、广告
1.广告的性质
广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。
2.广告媒介——是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。
（1）对潜在消费者做广告而言，考虑以下因素：
A媒介的使用。（报纸、杂志）
B媒介的创新。
C谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸。
D媒介的用户友好性。
（2）主要的广告途径是：
A报纸和杂志*可以迎合某些特别的兴趣群体或职业
B电视*比出版物更贵，但更能吸引人的注意力
C电影*广告对观众一定要有冲击力
D商业电台*在被允许的地方被小企业所采用
E户外广告包括大型广告牌或路边张贴的海报*相对便宜
F传单目录和小册子*相对便宜，一般在分销中使用
G其他的广告方法*购物袋等
3.广告代理
广告代理会为客户做广告设计并实施
广告代理的一些作用：
A市场调研，用来发现做广告的基础信息。
B媒介策划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预定该媒介
C创新性，关于做产品的故事以及口号
D制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图
E会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作
七、公共关系：
(1)为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动。公共关系的定义为在组织与其公众建为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动
(2)公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员。
(3)公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。
(4)一个组织可以用公共关系来：
A开发企业形象和声誉。*好的形象
B以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。
C展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。
D告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。*慈善、环保
E 向公众告知企业的行动与政策建议。
F培育与员工的良好关系。
第九章市场营销组合2——定价和渠道
一、前言（填空）
1.产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高，顾客就会选择从其他供应商处购买；相反，如果价格过低，就会出现大量顾客争相购买，以致供不应求的情况，这无疑会使企业预期的收益大幅降低。因此，确定一个适当的价格对企业而言是极其关键的。在此过程中，企业的目标也具有十分重要的影响：如果企业追求利润最大化，其产品定价无疑会与实现销售额最大的产品定价不同。与此同时，企业必须时刻关注市场动态，并相应调整产品价格。
2.鉴定定价是一个复杂的问题必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。
二、定价目标
不同企业的经营目标也各不相同。因此，他们在制定价格时，往往会从实现其自身目标出发。这些目标包括：
利润*这是一个核心目标、收益率*从要达到这个目标来设置相应的价格、成长*通过科学分析定制相应的价格以来维持在未来几年内稳定的收益、竞争*制定的价格必须具有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望、市场份额*降价措施提高其市场份额。
三、定价策略
1.撇脂定价策略：通过制定高价格来摄取高额利润*新产品刚投放时，特别是生命周期短的产品
2.渗透定价策略：是指采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透*具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品
3.混合定价策略：指的是在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略*为了市场占有率或规避竞争先降价有时候低于成本，等目标实现之后在提价
4.差别定价策略：指的是对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格*购买的规模，地理位置的差异，不同产品的性能
5.成本加成定价法：这一定价法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格*运输成本
6.促销定价策略：所指定的产品价格往往要低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销*有时是以招揽顾客为目的的
7.边际成本定价策略：生产能力有剩余的企业往往会采用这种低价方式*企业资源尚未全部利用，提高产量时固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降，这部分额外收益即边际收入，高于边际成本，企业便能够抵消部分固定成本。
8.谈判定价：在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见*讨价还价
9.通行价格定价策略：是指企业对所有顾客都收取同样的价格*公家车费
10.随行就市定价策略：企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而价格由市场供求决定。
四、分销
1.分销——是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，设计仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节（分销系统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点）
2.运输系统的选择
（1）企业面临的首要决策是如何将产品从制造地点转移到销售地点。（公路运输*价低，距离长短以及交通网络的发展水平、铁路运输*价低，路线限制、水运*价低，速度慢、空运*价高快捷）
（2）运输系统的选择取决于以下几方面的因素：
A运输速度要求*是否易储藏
B产品的性质*产品的体积、精密度
C产品的运输成本*价值低的产品应该尽可能选择成本低廉的运输方式
运输方式的可行性，装卸次数
3.分销链
A制造商—————————顾客
Ｂ制造商—批发商—零售商—顾客
Ｃ制造商—批发商—————顾客
Ｄ制造商—零售商—————顾客
４．直销——是指制造商可以将其产品直接销售给顾客。＊可通过自由销售机构进行或外包给专门的物流公司
５．批发商：批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中间。他们现实大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。
６．零售商：零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和服务提供给最终消费者。
具体来说包括以下几种：
Ａ独立贸易商（指的是提供个人柜台服务的零售商）
Ｂ自助服务店（几个人共同独立所有）Ｃ超市（常常是食品零售商）
Ｄ超级商店和大型超级市场（一般位于远离市中心的地方）
Ｆ百货商店（往往位于市中心，并且是独立所有）
Ｇ专用品商店（经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多）
Ｈ多元化连锁商店（一般会经营多种产品的销售）
Ｉ折扣商店（业务主要集中于低价销售耐用家具用品）
五、分销管理
１．分销费用昂贵，因此，企业在保证实现其产品按时完好无损地到达目的地这一目标的同时，必须要思考如何使其成本最小化。
管理者可以从如下方面进行考虑：
Ａ如何使用分销链（制造商决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售）
Ｂ运输方法（制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去）
Ｃ市场渗透（企业确定其销售目标：是要在所有市场上销售还是仅仅在特定市场）
Ｄ仓库的位置（靠近运输线路，或者直接向经销店供货不过这样会增加制造成本）
Ｅ沟通方式（沟通设备完备）Ｆ包装类型（守到运输方式的影响）
Ｇ促销策略（免费送货，一日内送达等）
六、顾客
１．顾客的分销渠道偏好取决于如下因素：地理位置、支付方式偏好、个人偏好、品牌或者商店忠诚、使用频率
２．销售者服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务。
第十章消费者权益保护
一、消费者权益及保护
1.消费者权益是指消费者在消费生活中所依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益。
2.消费者权益保护包括三层含义：（1）国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费者的合法权益予以保护（2）社会保护，指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护（3）自我保护，消费者依法维护自身合法权益
二、消费者权益保护法律体系
1.广义的消费者权益保护法律体系指有关消费者权益保护的法律规范的总称
2.现行的消费者权益保护法律体系包含五个层面的内容：
（1）民事基本法（2）《消费者权益保护法》及其配套规定（3）地方人大制定的适用消费者权益保护法的地方性法规（4）部分行业规范（5）相关司法解释
三、消费者权益保护法律体系的理念——正义/ 安全/秩序/效益理念
1.正义理念
（1）其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者销售者等集团势力利益平衡的目标。
（2）正义理念在消费者权益保护法中的具体表现主要有：
A明确规定消费者的各项权利
B具体规定经营者的义务
C规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施，并且一切组织和个人均可就消费者问题进行监督。
2.安全理念
（１）消费者权益安全权是指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所有享有的人身和财产安全不受侵犯的权利。消费者的安全权包括两方面的内容：A人身安全权，即消费者的身体、健康、生命不受损害的权利。具体包括生命安全权，即消费者的生命不受侵害的权利；身体安全权，即消费者的身体不受危害的权利Ｂ财产安全权，即消费者的财产不受损害的权利，财产损害有时表现为财产的毁损，有时则表现为价值的减少
（２）《消费者权益保护法》所提倡的安全理念主要是指保护消费者的人身安全。其基本内容主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者人身安全受到损害三方面。
３．秩序理念
秩序理念是消费者权益保护法的基础理念，消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在秩序的基础之上。因为一个和谐有序、有组织、有目的的市场是实现所有价值追求的前提条件，换言之，没有秩序，消费者权益保护法所追求的其他所有理念就全部无法实现。
４．效益理念
市场与市场营销 第一章经济学及经济体系的本质 一、稀缺性 1.欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的） 2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给） 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。） 二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系 1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由） 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系 2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产） 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合） 3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 三、机会成本 1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B） 2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。 四、收入循环流动 1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费 2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费 3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物 五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2.计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（政府—计划者—生产者—商店—消费者） 优点：可以保障收入、财富和机会均等 特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供应。 3.市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。
《市场营销学》复习指南 第一章市场营销与市场营销学 一、关键名词 市场市场营销需要欲望交易宏观市场营销 微观市场营销交换效用 二、思考题 1、现实市场的形成需要具备哪些条件？ 2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？ 3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？ 4、简答市场营销学的主要研究方法。 5、试述市场营销学的形成与发展过程。 6、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 7、试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、关键名词 市场营销管理市场营销管理哲学产品观念推销观念 市场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值价值链 倾听（是指企业感知外部世界的所有活动）学习领先 组织知识（是每个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。） 二、思考题 1、试述市场营销的管理导向及其意义。 2、简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 3、市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么？为什么？ 4、企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意。 5、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。 6、试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。 7、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？
8、企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面？ 第三章战略规划与市场营销管理过程 一、关键名词 战略总体战略经营战略“市场增长率/市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵战略环境战略条件一般性竞争战略市场营销管理过程市场营销组合成本领先战略后向一体化 二、思考题 1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间的关系。 2、如何科学界定企业使命？ 3、如何区分不同的战略经营单位？ 4、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 5、举例说明，如何分析和评价市场机会。 6、市场营销组合的特点是什么？ 7、简述企业战略的特征。 8、简述制定战略规划的一般过程。 9、试述规划企业成长战略的方式。 10、试述市场营销管理的一般过程。 第四章市场营销环境 一、关键名词 市场营销环境环境威胁市场机会微观市场营销环境 宏观市场营销环境市场营销渠道企业家庭生命周期 个人可支配收入消费时潮公众 二、思考题 1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？ 2、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 4、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 5、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念 1、市场是商品交换的地点和场所 2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。 3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。 2．需要、欲望、需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会 3．顾客认知价值 是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。 4．4P 产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 二、问答题 1．市场营销学中市场的含义是什么？ 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？ 人口、购买力、购买欲望 2．什么是营销观念？ 是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 它经历了哪几个阶段？ 生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。 各阶段的主要观点是什么？ 以企业为中心的观念： 1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。 2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。 3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下 以社会长远利益为中心的观念：
市场营销复习 第一章；市场与市场营销 一、市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。 市场的几种含义： 1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区（市场的地理概念） 2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。（商品供给者角度） 3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。（商品供求关系角度）二、市场的功能 1）市场具有经济结合的功能，既实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能 2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，既指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。 3)市场具有劳动比较的功能，既比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 三、市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 1）交换功能：包括购买和销售两个方面 2）物流功能：又称实体分配功能，包括货物的运输和储存。 3）便利功能：指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级 4）示向功能：通过市场的调查、研究、分析推出适销对路的产品发挥示向作用。 四、市场经营观：又称销售经营观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想。分为五种主要市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场经营观念、社会营销观念。 1）生产观念：企业以改进、增加生产为中心。 2）产品观念：生产者注意提高产品质量，做到物美价廉，无须花大力气开场推销活动。 3）推销观念：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。 4）市场营销观念：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。 5）社会营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关系与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。 第二章：市场营销环境 一、企业营销与营销环境：企业的营销环境由微观影响环境与宏观营销环境 1）微观营销环境：企业供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部影响营销管理决策的各个部门 微观营销环境影响企业服务于顾客的能力。 2）宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。 宏观营销环境影响企业活动的社会同时营销着微观营销环境因素。 第三章：消费者市场 一、消费者市场的购买行为特点 1）消费者市场的购买具有多样性。 2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数
市场营销学复习资料 一、名词解释 1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。 2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。 9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？ 战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。 职能战略，又称职能层战略 三、规划成长战略的分类：（1）密集式成长战略（2）一体化成长战略（3）多角化成长战略 四、什么是微观环境和宏观环境？ 微观环境与企业紧密相连，是企业经营活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场那个营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 五、从消费需求的角度看，竞争者的类型有哪些？
市场营销学复习资料 第一章市场和市场营销 1、什么是市场 / 市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 4、 市场营销定义及相关的概念p4-p7 （1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念： ①需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔
②产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量效用+费用->满足 ④交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方） 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题）
市场营销复习资料(总16页) --本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可-- --内页可以根据需求调整合适字体及大小--
市场营销复习资料 第一章 一、名词解释 1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。 2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场 3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织 4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。 5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。 二、简答题 2 3、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。
组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。 购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估 4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些 1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。 第二章 一、名词解释 1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。 3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。 4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。 6．消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。 二、堂上练习 ★单选题 1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。 a、日用百货商品 b、服装 c、高档家具 d、小汽车 2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。 a、消费者购买 b、生产者购买 c、中间商购买 d、政府购买 3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。 a、品牌、商标 b、价格 c、包装 d、服务 ★多选题 1、属于派生需求的是（bcde）。 a、消费者市场需求 b、生产者市场需求 c、中间商市场需求 d、政府市场需求 e、社会公共事业市场需求 2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。 a、技术转让中发生的直接费用 b、创造技术商品的个别必要劳动时间 c、技术商品创造利润的能力 d、有部分替代能力的技术的价格 e、技术被淘汰的预测时间的长短 ★判断题 （T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。 （F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。 （F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。
一、名词解释 1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造,并同他人自由交换产品和价值, 以满足需求和欲望的一种社会现象和管理过程; 2、市场细分：市场细分是指企业根据市场上顾客需求的差异性,以影响顾客购买 行为和购买习惯的某些因素为依据,将某一特定市场划分为若干 个不同的子市场的过程; 3、市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造 与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾 客,从而使该产品在市场上确定适当的位置; 4、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来; 5、分销渠道：也叫“销售渠道”,是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换过 程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织; 6、广告：广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品 或劳务等有关经济信息的大众传播活动; 7、人员推销：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为 购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售; 8、营业推广：又称销售促进,是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品 或服务的销售的一种方式; 9、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、 理解和支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的而进行 的一系列促销活动; 二、简答题、论述题 ★ 1、市场营销观念的演变：a.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初,该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,致力于提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本;b.产品观念：该观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断精益求精,日渐完善;c.推销观念：盛行于20世纪三四十年代;该观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品,因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品;d.市场营销：形成于20世纪50年代;该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西;e.社会营销观念：该观念认为,以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任;理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益; ★ 2、消费者购买决策过程：确定需要消费者发现现实情况与其所想达到的要求之间有一定的差距时,产生了相应的解决问题的需要---收集信息在大多数情况下,消费者的需求不是立即能够得到满足的,因此,消费者处于一种高
市场与市场营销 11741 自考市场与市场营销 市场与市场营销是企业发展中至关重要的一环。本文将从市场分析、市场定位、市场营销策略等方面进行详细阐述，以帮助企业更好地理解和应用市场与市场营销的相关知识。 一、市场分析 市场分析是企业制定市场营销策略的第一步，也是了解市场情况、竞争对手以 及消费者需求的重要手段。通过市场分析，企业可以确定目标市场、了解市场规模和增长趋势，以及评估竞争力。 1. 目标市场确定 企业需要根据产品或服务的特点，确定适合的目标市场。例如，如果企业提供 高端奢侈品，目标市场可能是高收入人群；如果企业提供家居用品，目标市场可能是中等收入的家庭。 2. 市场规模和增长趋势 通过市场调研和数据分析，企业可以了解市场的规模和增长趋势。这有助于企 业评估市场的潜力和竞争程度，并决定是否进入该市场。 3. 竞争对手分析 企业需要了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息。这有助于企业制定差 异化竞争策略，找到自身的竞争优势。 4. 消费者需求分析 企业需要了解目标市场的消费者需求，包括他们的购买动机、偏好、购买行为等。这有助于企业设计符合消费者需求的产品和营销活动。
二、市场定位 市场定位是企业在目标市场中找到自身独特的定位，以区别于竞争对手。通过市场定位，企业可以建立品牌形象，吸引目标消费者，并实现市场份额的增长。 1. 确定差异化竞争策略 企业需要找到自身与竞争对手的差异化竞争优势，例如产品特点、品质、服务等。这有助于企业在目标市场中建立独特的品牌形象。 2. 目标市场定位 企业需要确定自己在目标市场中的定位，例如高端、中端、低端等。这有助于企业更好地满足目标消费者的需求，并制定相应的营销策略。 3. 品牌形象建设 通过品牌形象的建设，企业可以在目标市场中建立良好的声誉和认知度。这可以通过广告、宣传、公关等手段来实现。 三、市场营销策略 市场营销策略是企业实现市场目标的具体行动计划。通过市场营销策略，企业可以提高品牌知名度、吸引目标消费者、增加销售额。 1. 产品策略 企业需要确定产品的定位、特点、品质等，以满足目标消费者的需求。同时，企业还需要考虑产品的定价、包装、售后服务等方面。 2. 价格策略 企业需要根据产品的定位、成本、竞争对手等因素，制定合理的价格策略。这有助于企业在市场中获得竞争优势，并实现销售额的增长。
市场与市场营销 11741 自考1 市场与市场营销是一门关于市场经济中市场运作和市场营销策略的学科。在这门课程中，学生将学习市场的基本概念、市场分析方法、市场调研技巧以及市场营销策略的制定和实施等内容。本文将详细介绍市场与市场营销的相关知识和技巧。 一、市场的基本概念和特征 市场是指买卖双方进行商品和服务交换的地点或场所。市场的基本特征包括供求关系、价格形成、竞争和信息交流等。供求关系是指市场上买方和卖方之间的关系，价格形成是指市场上商品和服务的价格是由供求关系决定的，竞争是指市场上多个卖方竞争同一种商品或服务的情况，信息交流是指市场上买方和卖方之间信息的传递和交流。 二、市场分析方法 1. SWOT分析法 SWOT分析法是一种常用的市场分析方法，它通过评估企业的优势、劣势、机会和威胁来确定市场的竞争优势和发展方向。优势和劣势是企业内部的因素，机会和威胁是外部的因素。通过对这四个因素的综合分析，企业可以制定相应的市场营销策略。 2. PEST分析法 PEST分析法是一种用于评估市场环境的方法，它主要从政治、经济、社会和技术四个方面来分析市场的宏观环境。政治因素包括政府政策和法律法规等；经济因素包括经济增长、通货膨胀和利率等；社会因素包括人口结构、文化和社会价值观等；技术因素包括科技进步和创新等。通过对这些因素的分析，企业可以了解市场的整体环境，从而制定相应的市场营销策略。 三、市场调研技巧
市场调研是指通过收集和分析市场信息来了解市场需求和竞争情况的过程。市 场调研技巧包括问卷调查、访谈、观察和数据分析等。 1. 问卷调查 问卷调查是一种常用的市场调研方法，它通过向目标受众发放问卷来收集信息。问卷可以包括选择题、填空题和开放性问题等，通过分析问卷结果，可以了解受众的需求和偏好。 2. 访谈 访谈是一种直接与目标受众进行交流的方法，可以通过面对面的访谈或电话访 谈的方式进行。在访谈过程中，可以深入了解受众的需求和意见，从而得出相应的结论。 3. 观察 观察是一种通过观察目标受众的行为和态度来收集信息的方法。观察可以通过 实地调研或网络监测的方式进行，通过观察受众的行为和态度，可以了解他们的需求和偏好。 4. 数据分析 数据分析是一种通过对市场数据进行统计和分析来得出结论的方法。数据可以 来自于市场调研、销售记录、竞争对手的信息等，通过对数据的分析，可以了解市场的需求和竞争情况。 四、市场营销策略的制定和实施 市场营销策略是指企业为了实现市场目标而采取的一系列策略和措施。市场营 销策略的制定和实施包括市场定位、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。 1. 市场定位
第一章市场营销与市场营销学 考试内容：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营 销学的产生与发展过程。 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场简式： P3 市场存在的条件： 1．存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有可供交换的资源。 2．存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品服务3．有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可以接受的价格时间，空间，信息和服务方式等。 市场的发展本质上是消费者买方决定，生产者卖方推动的动态过程。 卖方总汇=行业，买方总汇=市场 P4 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品以及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（菲利普科特勒） （最终目标是满足个人或群体欲望和需要；交换是核心，主动积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平）。 需要：人类的需要是市场营销的基石。人们与生俱来的基本需求，吃穿住行，安全,归属，受人尊重，对知识和自我实现的需要等。可以满足，不能凭空创造。 欲望：想要得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。可以影响欲望，通过创造开发及销售特定产品满足欲望。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。既队特定产品和服务的市场需求。 P12 图 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观 念，态度或企业的思维方式。 前三个阶段企业为中心——生产观念，产品观念，推销观念 生产观念：重生产轻市场的观念，（物资紧缺的年代）消费者总能接受任何能买到并买得起的产品，企业增加产量。降低成本。 产品观念，消费者喜欢质量好，多功能的产品，因此企业的中心是致力于声场优质产品，精益求精。以产定销。不注重市场反应。 推销观念，消费者有购买惰性或者抗衡心里，因此营销管理的中心是积极推销大力促销。大量广告，夸大产品好处，促销信息轰炸。以产定销， 企业为中心，不是满足消费者真正需要的基础之上。 后二个阶段消费者为中心——市场营销观念，社会营销观念 市场营销观念：第二次大战以后，社会经济环境快速变化，消费者生活质量要求提高，精明，苛刻。因此迫使企业改变了以卖方为中心的思 维方式，既顾客至上原则，由外而内，先了解目标顾客需要， 再去满足，实现企业目标。消费者主权论。（目标市场，整体 营销，顾客满意和盈利率）四支柱。
第一章经济学及经济体系的本质 1,1稀缺性 欲望：人们需要的产品和服务。 需要：人们生存的基本需要。如食物、衣服和住所一般被认为生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。 资源：生存所必需的元素。 稀缺资源：在一定的经济条件下，资源的获得并不是无限的，因此对各种资源的利用者来说，他们能得到的相关资源都是有限的。 生产要素：被生产者用来生产产品或服务的东西。 土地：包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。 劳动力：由人们的努力、完成的工作，以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。 资本：主要包括资金，也包括所有商品生产过程中涉及的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产。 企业：它包括了那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策并愿意承担风险。它是资本和土地的所有者，是劳动力的雇佣者。 企业家：负责企业供应的人。 经济问题：有限的资源怎样满足人们无限的需要的问题。 可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本和企业、 经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，
以最大可能满足这些社会需要的科学（劳德·罗本斯）。其中：“科学”表示经济学家采纳的方法以及理论模型的构建和使用，以用来解释做出决策的过程是一个怎样的逻辑过程；“资源”是指可获得的资源；“需要”是指社会需要；“最大可能”表明当我们努力取得最高的回报时，所做的决策在总体上是合理的。 1.2选择性 生产什么：这是一个生产体系，需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。 如何生产：这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。 分配给谁：最终是谁能够获得生产出来的产品或服务。 资本密集：生产对机器的依赖多于对劳动力的依赖。 劳动密集：生产对劳动力的应用多于对机器的应用。 单件生产：是以一次性生产为基础的工作。 批量生产：在多种过程理念下，同一个时段内，通过各种平台生产出完整的产品。 流水线生产：当产品的生产是一个连续的过程的时候就会采用。原材料被投入到生产环节，并且生产过程不能出错。 规模生产：指的是产品的生产规模，也称为大规模生产。 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。一种可能性是根据国家的传统来分享这些东西；另一种可能性是根据人们的支付能力来分配。
第一章：经济学及经济学的本质 1、（经济问题，可能会出选择题或名词解释） （1）基本经济问题：人们对产品或服务的欲望是无线的，但资源的数量是有限的，这是一个基本的经济问题。 （2）关键经济问题：如何利用有限的资源满足人们无限的需要产生了关键的经济问题。2、（生产要素，可能会出选择题或名词解释） （1）生产要素：可利用资源被称为生产要素，包括土地、劳动力、资本和企业。 （2）土地：土地是指包括地下矿藏、河流中，海洋里、地表以及地表以上生长的一切。（3）劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并且能够劳动的人组成的总和。（3）资本：包括资金和生产过程中使用到的机器设备和厂房。它也被称为人工辅助生产。（4）企业：包括那些愿意在产品或服务生产过程中进行投入，他们做出决策和承担风险。它也是土地、资本、劳动力的拥有者和雇佣者。 3、（可能会出选择题） 由于资源有限，所以不能满足所有的需要，因此产生了选择，每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题。 经济选择包括：生产什么、如何生产、分配给谁 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足无限的欲望和需要的问题而展开，有限或稀缺的资源和无限的欲望是相互伴随的。 4、（可能会出名词解释） 经济学：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学。 5、（可能会出名词解释） 经济：社会需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品或服务，尽可能多地满足人们的欲望和需要，改体系被称为经济。 6、（可能会出选择题） 参与经济决策过程中的人可以是一个国家的政府、消费者，还有可能是两种体系的融合。 7、（可能会出选择题或名词解释） 如何生产会考虑即将生产产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量，如果生产更依赖机器而不是劳动力，它被称为资本密集型。 如果更多地使用劳动力而不是机器，则被称为劳动密集型。 8、（可能会出选择题） 经济学家就不同的生产类型进行了大量的分类，可以分为单件生产、批量生产、大规模生产。单件生产是以一次性生产为基础的。 批量生产包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为成品的过程。 大规模生产通常是与规模生产相联系的。 9、（可能会出选择题） 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务的，分配可能性可以是： （1）根据国家传统来分配 （2）根据人们的支付能力来分配 （3）平均分配 （4）上述三种方式的混合 10、（名词解释）
市场营销复习重点 第一章 1、推销、营销和促销的关系 ①促销是营销的一个活动内容 ②推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。 出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。 方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。 目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。 2、需要、欲望和需求的关系 ①需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、尊重、自我实现） ②欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。 ③需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求） 3、顾客感知价值的整体概念 企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 4、交换和交易的关系 ①交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。 ②交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 营销的核心是交换，不是一次性交易。 5、市场营销管理哲学的演变过程 第二章 1、市场营销宏观环境包含的因素 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制 2、市场微观环境包含的因素 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制 3、SWOT分析方法的内涵 ①定义：SWOT分析(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S： Strengths企业的优势；W： Weaknesses 企业的劣势；O：Opportunities机会；T：Threats威胁 ②步骤： （1）找出影响企业营销环境的因素 （2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 （3）判断影响公司营销的最主要的因素 （4）将这些重要因素列入SWOT分析表
市场营销期末复习资料 一、名词解释 1.市场：现实的和潜在的购买者.. 2.消费者市场：为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场.. 3.市场营销观念：企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学.. 4.市场机会：市场上存在的未被满足的消费需求.. 5.市场营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合;它是影响企业生存和发展的各种外部条件.. 宏观环境：社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、物质自然环境和金融环境等.. 微观环境：企业的供货商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成.. 6.国际市场营销调研：运用科学方法;有目的、有计划地搜集、整理和分 析有关国际市场营销环境的各种情报、信息和资料;把握市场现状和发展趋势;为营销计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动.. 7.二手资料调研：查询并研究与调研项目有关资料的过程;这些资料是经 他人收集、整理和统计过的企业内外的现成信息;又称间接调查法.. 8.实地调研：由调研人员亲自搜集第一手原始资料的过程;又称直接调查 法.. 9.消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行 动;包括先于且决定这些行动的决策过程.. 10.“经济人”模式：“经济人”的决策行为追求合理和理智;购买者购买决
策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的经济计算的基础上的.. 11.市场细分：通过调查分析顾客的不同需求和欲望;企业依据某种标准将 顾客划分为若干个顾客群.. 12.目标市场：企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需要的顾客; 也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场.. 13.目标营销：企业在市场细分的基础上;选择一个或若干个子市场作为目 标市场;并制定相应的营销策略的过程.. 14.市场的结构吸引力：某一市场内的经营者的数量与质量、市场的进入与 退出限制、产品的性质以及市场外的产品销售与生产供应状况等因素所组成的市场结构对其盈利能力的影响与威胁程度.. 15.无差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场; 用一种标准化的营销组合策略;努力吸引更多顾客.. 16.差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场细分为若干个子市场;从 中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场;并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案.. 17.集中性营销策略：在细分后的市场上;选择两个或少数几个细分市场作 为目标市场;实行专业化生产和销售;在个别少数市场上发挥优势;提高市场占有率.. 18.市场定位：确立企业及产品的整体形象在目标市场上或者说在目标顾客 心目中的位置的过程.. 19.竞争定位法：在现有竞争者某品种的同一位置或附近确定本企业产品的 市场位置;努力争取占领市场与扩大销售额..
11741市场与市场营销【总复习】 11741市场与市场营销 考前资料 关于《市场与市场营销》考试 注意事项:满分100分,合格60分；考试时间150分钟。 （考试时不要漏题空题，试卷填完，不会写的也编写一下，可以写一些对题目的理解） 考试题型: 一、单选题10道,每道1分,共10分； 二、选词填空1道,共10空,每空1分,共10分； 三、名词解释5道,每道2分,共10分； 四、简答题2道,每道10分,共20分； 五、案例分析1道,每道30分,共30分； 六、材料分析1道,每道20分,共20分。 第1章经济学及经济体系的本质 1.1 稀缺性 [名词解释]欲望:人们需要的产品和服务。 [名词解释]需要:人们生存的基本需要,如食物、衣服和住所一般被认为是生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。 [案例分析]我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。一旦我们拥有一样东西,我们就会想要另外一样,而且我们想要的会越来越多。当人们试图改善自已的生活方式时,这种欲望就被认为是富于进取,或者被认为是贪婪的。无论如何,当你想描述积累财富的这种欲望时,就带来了一个对产品或服务无止境的需要,因为我们总想要比我们现有更多的 东西。而且,产品总是被消费或消耗掉,更新的和更多的升级产品被生产出来,所有这一切使需要稳定增长。因而,人们对产品或服务的需要是无止境的。
[填空.案例分析]可利用资源被称为生产要素,它们包括土地、劳动力、资本和企业。 土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。 劳动力是由人们的努力.完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。 资本包括资金,但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产。 企业包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担 [名词解释]经济学:是一门研究在相互竞争的社会需要中,配置可得的稀缺资源，以 最大可能满足这些社会需要的科学。 1.2选择性 [名词解释]生产什么:这是一个生产体系,需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要. [单选]如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足,社会就需要一个生产体系,来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品,尽可能多地满足人们的欲望和需要。该体系被称为经济。 [案例分析]决策者可以是一一个国家的政府。如果该政府决定生产什么,它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的。选择是有限的，消费者能买到政府决定提供的有限范围内的产品或服务；此外，消费者自己也可以决定买什么产品或服务，拒绝买那些他们不想要的东西。如果一些产品或服务持续滞销，生产者就会停止供应和销售，取而代之会生产那些他们认为消费者想买的产品。这意味着消费者可以通过对产品或服务的需要来练习控制生产体系。这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。还有一种可能是两种体系的融合，由政府和消费者共同决策。政府确保生产被认为是基本需要的产品，而消费者确保生产者提供他们所需的其他产品。 [名词解释]如何生产:这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型,以及社会中的资金和劳动力的数量。
《市场与市场营销》11741 第一章经济学及经济体系的本质 一、稀缺性 1.欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。 （当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的） 2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给） 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。） 二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系 1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由） 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系 2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产） 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合） 3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合
最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 三、机会成本 1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B） 2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。 四、收入循环流动 1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费 2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费 3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物 五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2.计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（政府—计划者—生产者—商店—消费者） 优点：可以保障收入、财富和机会均等 特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供应。