市场营销重点讲义

第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。

一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。

比如大米，餐饮，理发，美容等。

部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。

包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。

主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。

主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。

具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。

市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。

为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。

一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。

市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。

二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。

市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。

2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。

3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。

三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。

在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。

产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。

产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。

四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。

常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。

不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。

市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念 (2)二、企业战略 (4)一、其实我不懂你的心 (5)二、消费者行为解释 (5)三、个体消费者特征 (6)一、营销调研概述 (8)二、抽样计划 (8)一、市场细分 (9)二、选择目标市场 (10)三、市场定位 (10)一、竞争战略 (12)一、营销组合概念 (14)二、定价策略 (21)三、渠道策略 (23)四、传播策略 (29)一、设计销售队伍 (38)二、管理销售队伍 (39)三、营销管理 (40)一、国际市场营销 (41)二、服务营销 (43)三、网络营销 (44)1第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品？有形商品（goods）服务（service）经历（experiences）：Disney、欢乐谷事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会个人（persons）：名人效应地点（places）: 房地产（珠江概念、凯旋会）旅游财产权（properties）：股票、债券组织（organization）：企业形象广告信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望何谓市场？Philip Kotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心：顾客的集合买主构成市场，卖主构成行业消费者市场：品牌——生活朋友企业市场：生意朋友非营利和政府市场：招标较Array多何谓营销？AMA定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求－菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系：2需要欲望需求购买营销者并不创造需要，而是影响欲望！顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差顾客满意定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本）营销组合：广州的“御尚坊”目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体营销组合（marketing mix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（Robert Lauterborn）Product Customer’needsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communication满足需求追求顾客满意度营销组合（marketing mix）从CI-CS-CL4R 唐·舒尔茨4V 吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化Relationship Value 附加价值Reward Vibration 共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销（integrate marketing）狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。

市场营销 Marketing一、需要、欲望和需求1、需要（Need）需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。

例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。

马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。

这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。

●安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。

比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；●社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。

人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。

●尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。

●自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。

这是一种追求个人能力极限的内驱力。

生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。

2、欲望（Want）欲望是需要的具体化。

需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。

需要有限，而欲望无限。

⏹例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。

⏹人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

3、需求（Demand）需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。

例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。

三四级市场营销知识讲义一、市场营销概述市场营销是指企业通过研究市场、预测市场需求、进行产品开发、销售推广等活动，以达到提高市场占有率、增加销售量和利润的目标。

三四级市场营销是指在市场营销学中的较高级别课程，是对市场营销理论和实践进一步深化和拓展的学习内容。

本讲义将详细介绍三四级市场营销的知识和技巧。

二、市场细分与目标市场选择1. 市场细分的概念和重要性市场细分是将整个市场按照特定的标准和要素分成若干个小的市场细分，以便更加精准地满足不同消费者的需求。

市场细分可以帮助企业更好地了解目标消费者的需求、特点和行为习惯，有助于企业制定更有效的市场营销策略。

2. 市场细分的方法和步骤市场细分的方法主要包括地理细分、人口统计细分、行为细分和心理细分。

市场细分的步骤包括确定市场细分的目标和标准、收集和分析市场细分的相关数据、划分市场细分的群体和制定相应的市场营销策略。

3. 目标市场选择的原则和方法在进行市场细分后，企业需要选择最有利的目标市场。

目标市场选择的原则包括市场规模和增长潜力、竞争程度、市场接近度等。

目标市场选择的方法包括0/1法、加权法和多指标综合评价法。

三、产品策略和定价策略1. 产品策略的含义和要素产品策略是指企业为了满足市场需求和实现市场目标而制定的关于产品的各种决策。

产品策略的要素包括产品线的确定、产品特性和品质的确定、产品定位和品牌战略的确定等。

2. 新产品开发过程和推广策略新产品开发过程包括市场调研、产品设计、产品测试和市场推广等环节。

推广策略包括通过广告、促销活动和公关活动等方式来宣传和推广新产品。

3. 定价策略的原则和方法定价策略是指企业在制定产品价格时所采取的策略和方法。

定价策略的原则包括市场导向、成本导向和竞争导向等。

定价策略的方法包括成本加成法、市场定价法和竞争定价法等。

四、渠道策略和促销策略1. 渠道策略的概念和重要性渠道策略是企业为了将产品传递给最终消费者而制定的关于渠道选择和管理的决策。

市场营销复习重点第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

3、从企业治理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和治理过程。

2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程治理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的差不多需要，没有得到某些差不多满足的感受状态。

⑵欲望指对能满足差不多需要的具体满足物的愿望。

⑶需求是指有购买能力并情愿购买某个具体产品的欲望。

2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。

⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评判。

⑵费用确实是指成本（机会成本）。

4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是一个过程。

⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，假如双方达成一项协议，就称发生了交易。

⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。

2010～2011学年第一学期《市场营销》课程教案主讲人：张慧第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。

该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。

欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。

需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。

如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。

市场营销知识讲解完整文档(可以直接使用，可编辑完整文档，欢迎下载）【市场营销】第一章市场营销导论➢『市场营销学』是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

➢其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

➢市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。

➢『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

➢『市场』是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

➢市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望➢『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。

市场营销不等于销售或促销。

现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

P399 市场营销者、潜在顾客；相互市场营销➢一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。

➢『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。

保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

➢关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。

而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。

（完整版）市场营销重点知识概括第⼀章1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。

（2）市场是商品交换和流通领域。

（3）市场由⼀切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满⾜这些需求的潜在顾客所组成。

（4）市场是供求⼒量的对⽐。

深⼊理解市场的概念要注意：⼀是市场是建⽴在社会分⼯和商品的⽣产，即商品经济基础上的交换关系。

⼆是现实市场的存在要有若⼲基本条件：a、存在消费者⼀⽅，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的⾃愿；b、存在⽣产者⼀⽅，他们能提供满⾜消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双⽅达成交易的各种条件，如双⽅接受的价格、时间、空间、信息和服务⽅式等。

2、市场营销：市场营销是个⼈或群体通过创造，提供并同他⼈交换有价值的产品，以满⾜各⾃的需要和欲望的⼀种社会活动和管理过程。

需要：指认得某些基本满⾜被剥夺的感受状态。

欲望：指对满⾜需要的具体的满⾜⽆的愿望。

产品：指的是能够满⾜需求和欲望的任何事物。

包括有形的产品和⽆形的产品。

效⽤：是消费者对产品满⾜其需要的能⼒的整体评价。

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他⼈处取得所需之物的⾏为。

交换发⽣的条件：（1）⾄少有买卖双⽅。

（2）每⼀⽅都有被对⽅认为有价值的东西。

（3）每⼀⽅都能沟通信息、传递货物。

（3）每⼀⽅都可以⾃由接受或拒绝对⽅产品。

（4）每⼀⽅都认为与另⼀⽅进⾏交易是适当的或称⼼如意的。

交易：是交换的基本组成单位，如果双⽅达成了⼀项协议，就称之为发⽣了交易。

市场营销的作⽤：是解决⽣产与消费的⽭盾，满⾜⽣产或⽣活消费的需要。

3、市场营销观念：⼜称为企业的经营哲学，指的是在⼀定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于⼈们对市场状况这个客观环境的认识⽽产⽣的对于本企业营销活动的指导原则。

（市场营销观念有六种：⽣产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和⼤市场营销观念。

）⽣产观念：以产品⽣产为中⼼，以提⾼效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。

第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。

一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。

比如大米，餐饮，理发，美容等。

部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。

包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。

主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。

主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。

具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。