2010～2011学年第一学期《市场营销》课程
教案
主讲人：张慧
第一讲营销学的基本观念
第一节营销的意义
定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
该定义中有四点需要注意：
1.营销的起源与核心概念：交换
2.营销的最终目标：满足欲望与需要
3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程
度以及对交换过程管理的水平
4.营销的产品有多种种类
（1）物品（goods）：有形
（2）服务（service）
（3）组织（organizations）
（4）事件（evens）
（5）概念（ideas）
（6）个人（persons）
（7）信息（information）
（8）财产权（properties）：所有权的无形权利
（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力
（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历
第二节营销的相关概念
一、需要、欲望和需求
需要（needs）：基本的人类要求。
欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
二、产品与服务
狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品
广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系
交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
四、市场营销者与潜在顾客
在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。
如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。
第三节营销哲学的演进
一、市场营销管理哲学
企业对其营销活动及管理的基本指导思想
核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系
企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「营销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念
二、营销哲学的演进
1、生产观念(production concept)
（1）口号：「我们生产什么，我们就卖什么」
（2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足
（3）核心思想：重视产量与生产效率
（4）营销顺序：企业→市场
2、产品观念(product concept)
（1）口号：「东西只要不错，就可以卖出去」
（2）背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向
（3）核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致「营销近视症」(marketing myopia)，而忽略营销环境与消费者需求的变化（4）营销顺序：企业→市场
3、推销观念(selling concept)
（1）口号：「要想尽办法把东西卖出去!」
（2）背景与条件：卖方市场开始向买方市场过渡，供开始大于求
（3）核心思想：致力于营业推广和广告活动，以卖出既有产品为目的，但这些产品未必能符合消费者需求；这种炒短线，追求近利的做法容易导致广告不实、对
消费者干扰或造成压迫感
（4）营销顺序：企业→市场
4、营销观念(marketing concept)
（1）口号：「顾客需要什么，我们就生产什么」（重视消费者的利益，透过满足客户来获利）
（2）背景与条件：买方市场，消费者主权论
（3）四个主要支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利率
（4）营销顺序：市场→企业→产品→市场
5、社会营销观念(societal marketing concept)
（1）口号：「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」
（2）衍生出「绿色营销」的观念
第四节顾客满意
一、顾客满意的定义
一个人通过对一种产品满足其需要的绩效与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
1、期望：来自于顾客的购买经验、他人的影响以及营销者的承诺；顾客期望过高或
过低都对营销者不利
2、绩效：企业通过营销努力，供给顾客并能被顾客所感受到的价值；顾客通过购买
和使用产品的一种感受
3、绩效＜期望：不满意；绩效＝期望：满意；绩效＞期望：高度满意
二、顾客让渡价值(customer perceived value, CPV)
企业让渡给顾客，并能让顾客感受到的实际价值，它是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额
1、顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
2、顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本
三、全面质量营销
1、质量
是指「最适合于一定顾客的要求」。这些要求包括：产品的实际用途、产品的售价。
2、全面质量
不仅指产品﹨服务质量，还包括了工作质量，是用工作质量来保证产品或服务质量。
整个质量管理包括了采购、设计、生产制造直至储存、销售、售后服务的全过程。
3、全面质量管理(Total Quality Management, TQM)
由顾客的需要和期望驱动的管理哲学。
以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意以及组织成员和社会的利益。
四、价值链(value chain)
企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合
1、企业只有在价值链某些活动上做得比它的竞争者好时，才能获得竞争优势
微笑曲线：1992年由施振荣提出，被用来形容制造业中价值的分布
2、企业的成功不仅取决于某一活动做得如何，还取决于不同活动之间的协调。
五、供应链(supply chain)
由供应商、制造商、经销商和最终顾客组成
现代企业的竞争逐步演化为供应链（网络）与供应链（网络）之间的竞争必要的时候，企业有沿着供应链前向或后向一体化的需求
第二讲企业战略与营销管理
第一节企业战略
一、战略(Strategy)的含义
1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」
2、在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。
3、战略必须解决两个基本问题：①你的目标是什么？②你想如何实现你的目
标？
二、战略的特性
1、全局性：
2、长远性：
3、抗争性：
4、纲领性：
第二节企业战略的层次
一、公司战略/总体战略
回答的主要问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场发展业务？
一般由公司最高管理层确定。
二、经营战略/竞争战略
战略经营单位(Strategic Business Units, SBU)
经营战略回答的主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择
三、职能战略
每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略
第三节总体战略规划
一、确定企业使命（mission）
1、使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定
使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？
2、什么时候需要重新确定企业使命？
企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来
当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。
3、企业使命的作用
向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会
当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。
4、使命说明书
使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。
一份好的使命说明书包括
（1）活动领域/主要竞争范围：
行业范围：公司将要从事的行业范围。
市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。
纵向范围：公司内部自给自足的程度。
地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。
（2）主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。（3）愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。
二、区分战略经营单位（SBU）
1、战略经营单位
SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品
2、战略经营单位的特征
（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业
（2）有自己的竞争者
（3）有自己的经理
（4）有自己的资源
3、区分战略经营单位要注意
（1）一项业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程；产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。
（2）业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸
三、为每个SBU分配资源
这两种方法的分析依据是SBU的利润潜力
1、波士顿咨询公司矩阵
（1）两个维度：
市场增长率：企业经营单位所在市场的年销售增长率，以10％为分界
相对市场份额：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率，通常以1.0为分界，左边是市场领导者。
（2）图中圆圈：
圆心：反映了一个业务领域的市场增长和市场地位。
面积：反映了企业在这个业务领域得到的销售收入占全部收入的比例。
（3）分成四格：
a)问题类：市场成长率较高而相对市场份额较低的公司业务。大多数业务在进入初期都是
这种情况。需要投入大量资源，因为公司需要添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要。但此类业务往往前程未卜，因此企业必须谨慎选择。
b)明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是告诉成长市场中
的领导者，但这并不等于说明星就能给公司带来大量现金。公司必须投入大量资源来维持市场成长率和击退竞争者。因此说，明星类业务常常是现金消耗者而不是现金生产者。
如果公司没有明星类业务，则前途堪忧。
c)奶牛类：市场成长率低，不需要大量投资，但为公司带来稳定现金收入。1个负担较重。
d)廋狗类：利润低，除非有未来的机会或历史的原因，否则应该撤出。
（4）四种战略：
a)发展：追加投入以扩大市场份额，必要的时候甚至可以放弃近期收入。特别适用于问题
类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
b)维持：保持现有的市场份额，适用于强大的奶牛类业务，如果还需要它们继续产生大量
的现金流量的话。
c)收获：增加短期现金收入，不断减少成本，并最终放弃该业务。具体做法包括取消研究
和开发费用；不更换到期设备；不更换销售人员；减少广告费用。成本的减少必须非常小心，以避免对公司员工、顾客和经销商造成明显的伤害。适用于处境不佳的奶牛类业务，它往往前景黯淡但又需要回收大量现金。另外也适用于问题类和廋狗类业务。
d)放弃：出售或清算业务，以便把资源转移到更为有利的领域。它适用于廋狗类和问题类
业务，此类业务经常拖公司盈利的后腿。
（5）成功的战略业务单位的生命周期
从问题类开始，转向明星类，然后成为奶牛类，最终成为廋狗类。因此，公司不能仅仅注意其业务在矩阵图上现有的位置，还要注意它变化着的位置。
2、通用电气公司模型
（1）两个维度：
市场吸引力：取决于市场大小，年市场增长率，历史的利润率等
竞争能力：由该单位的市场占有率，产品质量、分销能力等决定
这两个变量对于评价一个业务有很大意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种业务优势，就很有可能成功。若缺少其中一个条件，就很难得到显
著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳市场上大展宏图；同样，一个孱弱的公司也不可能在一个朝阳市场上大有作为。
（2）图中圆圈：
圆心：该业务的市场吸引力和竞争能力
面积：与该业务所在市场的市场规模
阴影部分：代表公司业务的绝对市场份额
（3）分为九格，三个战略地带。
四、计划进入新的业务领域
1、为什么要进入新的业务领域？
（1）将各业务单位分别预期的销售额和利润进行加总，就成为公司的总预期销售额和总预期利润。
（2）这通常低于公司管理层所希望达到的水平，存在有战略——计划的缺口，这需要有新的业务来弥补。
2、密集式成长战略（改进其现有业务成效）
（1）市场渗透（现有产品在现有市场上寻求增加市场份额）
a)促使现有顾客增加购买次数和购买数量：
b)争取竞争对手的顾客：
c)吸引新顾客
市场开发（为现有产品开发新市场，包括新的细分市场或新的区域市场）：
（2）产品开发（为现有市场开发新的或改进的产品）：海尔的洗土豆洗衣机
3、一体化成长战略（建立或收购与目前公司业务有关的业务）
4、多元化成长战略（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）
（1）同心多元化：新业务与传统业务在技术上是相关的：
a.有利于发挥人才、技术等的现有优势
b.风险不大
（2）水平多元化：新业务与传统业务面对的市场是相关的
（3）综合多元化：发展与企业现有产品在技术和市场上都无关的新产品，风险较大。
第四节经营战略规划
一、分析经营任务
每个SBU都需要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书
二、分析战略环境（第三章中详细讲）
三、制定目标
公司在完成了SWOT分析后，就可以为该计划在一段时间内制定特定的目标。
目标：经量化和定时的特定方向，可以衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。
目标管理（manages by objectives，MBO）
1.目标必须按轻重缓急有层次地安排
2.在可能的条件下，目标应该用数量表示
3.公司各项目标之间应该协调一致
4.目标必须现实
四、战略制定
（一）成本领先战略
1、涵义：
是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
核心是以行业最低价格争取最大的市场份额
强调规模生产、标准化和成本控制
2、成本领先战略的优势
可获得高于行业平均水平的利润；能有效抵御来自竞争对手的抗争；能对抗强有力的买方；能给潜在进入者设置障碍；有效应付来自替代品的竞争
3、成本领先战略的风险
技术的变化使得原先的投资失效；过分关注成本而忽视了消费者需求变化；竞争者开发出更低成本的生产方法
（二）差别化战略
1、涵义：
强调所提供的价值与竞争者相比具有某些特色，而消费者会愿意为这种特色而额外加价
奉行差别化战略有时可能需要放弃较高市场占有率的目标
2、差别化战略的优势：
建立品牌忠诚；为企业产品带来比同类产品更高的价格；削弱顾客的讨价还价的能力
3、差别化战略的风险
顾客是否接受和欣赏差别化；过高的价格是否会吓退顾客；竞争者的模仿与进攻会削弱差别
化优势
（三）集中战略
1、涵义：
主攻某个特殊的顾客群或某一特定的地理区域，在局部市场内争取成本领先或差别化以建立竞争优势
2、集中战略的风险：
局部市场需求变化；强大竞争者进入
第五节市场营销管理规划
一、传统的价值让渡过程
假设基础：企业知道生产什么和能卖出去多少
二、现代的价值让渡过程
营销开始于业务计划过程之前
第三讲市场营销环境
第一节营销环境的意义与重要性
一、何谓营销环境(marketing environment)？
处于营销职能之外的、对市场或营销活动有影响的不可控制的因素集合
企业对待外部环境的正确态度应是：
①以营销环境为依据，主动地适应环境；
②并尽力通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展。
二、营销环境的分类：
营销环境可分为微观环境和宏观环境
第二节微观营销环境
微观营销环境(micro environment)：微观营销环境是指和营销部门及活动有直接关系的因素，含：
①企业内部：其他部门的业务状况营销、部门与企业部门的合作协调情况、对营销的重视
②营销渠道企业：供应商、营销中间商
③顾客：
④竞争者：五力模型
⑤公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众
第三节宏观营销环境
宏观营销环境(macro environment)：是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境力量的因素集合
宏观营销环境的分析中趋势的确定：趋势（trend）是具有某些势头和持久性事件的方向或演进
一、人口环境
1、人口规模和增长率
2、人口年龄结构
人口可以细分为七个年龄组：学龄前（6岁以下）、学龄儿童（6岁～11岁）、少年（12岁～19岁）、青年人（20岁～34岁）、中年人（35岁～49岁）、50岁～64岁、老年人（65岁以上）
对于营销者来说，最大的人口年龄组构成了营销环境
3、地理分布
4、家庭类型
传统家庭：未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期
非传统家庭：独身主义者、丁克家庭、同性恋家庭等
5、人口性别
二、经济环境
1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势
2、收入与支出：“M型”社会、恩格尔系数、储蓄与信贷
三、自然环境
1、原料短缺
2、能源成本增加
3、污染程度的增加
四、政治与法律环境
1、政治环境
2、法律环境
五、科学技术环境：在所有影响营销未来的外因素当中，科技因素可能发挥最大的「无法预期影响」
六、社会文化环境
1、宗教信仰
2、价值观念
3、消费习俗
4、消费流行
第四节环境扫描/评估/营销对策
一、环境扫描(environmental scanning)：是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息
1、不定期扫描(irregular scanning)
2、定期扫描(regular scanning)
3、连续扫描(continuous scanning)
二、环境评估工具：机会/威胁矩阵
三、企业营销对策
第四讲消费者市场与购买行为分析
第一节消费者市场与消费者购买行为
一、消费者市场的定义
根据购买者特性与购买目的，市场分为：
1、消费者市场(consumer market)：由个人与家庭组成；为了个人或家庭消费，无营利动机
2、组织市场(organization market)：由工厂、中间商、政府单位等机构组成；为了加工、销售或履行职能
二、消费者购买行为模式——7O研究法/6W1H
1、该市场由谁（who）构成？购买者(Occupants)
2、消费者购买什么（what）？购买对象(Objects)
3、消费者为何（why）购买？购买目的(Objectives)
4、购买活动有谁（who）参与？购买组织(Organizations)
5、消费者怎样（how）购买？购买方式(Operations)
6、消费者何时（when）购买？购买时间(Occasions)
7、消费者何地（where）购买？购买地点(Outlets)
三、刺激－反应模式：认识购买行为的起点
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程中的参与者
发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人
影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人
决策者：最后决定整个购买意向的人
购买者：实际使用或消费商品的人
使用者：实际执行购买决策的人
营销者应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。在上述角色中，营销人员最关心决策者和购买者。
二、消费者购买决策过程
1、问题察觉(problem recognition)
实际情况比不上理想或预期情况
所谓问题，就是现实与理想状态之间的差距，这种落差来自于内在刺激和外在刺激内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学的新笔记本电脑、电视广告中鲜嫩欲滴的美味
营销意义：引发对现状不满，或提出理想情况
2、信息搜集(information search)
（1）内部搜集：凭记忆（又称为经验来源）
消费者察觉到问题而想到的产品或品牌，称为唤起集合(evoked set)
（2）外部搜集：
商业来源：广告、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示
公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告
个人来源：家人、同学、同事、邻居
3、方案评估(evaluation of alternatives)
方案评估受到以下三点影响：
（1）产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）
（2）属性重要性：对以上属性的重视程度
（3）品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
方案评估的实务意义，营销人员应了解：
（1）不同的消费群是否有不同的评估重点
（2）针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；
（3）如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
4、购买(purchase)
购买(purchase)的决定因素：
（1）方案评估之后产生的「购买意愿」
（2）不可预期与控制的情境因素
（3）他人的态度：攸关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险
5、购后行为(post-purchase behavior)
（1）产生满意度(satisfaction)
实际表现≧预期表现满意
实际表现<预期表现不满意
（2）产生认知失调(cognitive dissonance)
认知失调：怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力
消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调为了减低消费者的认知失调，营销者应：
i.尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）
ii.尽快解答消费者疑惑
iii.加强售后服务
三、消费者购买决策类型
参与程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度
购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程
购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度较低；会省略部分过程
1、复杂的购买行为
高度参与；消费者认为品牌之间有显著差异
多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长
需要完整地经历问题察觉、信息搜集、方案评估、购买和购后行为五个阶段
2、减少失调感的购买行为
高度参与；消费者看不出或并不认为品牌之间有所差异
简化信息搜集与方案评估，购买迅速、简单
容易产生失调
3、寻求多样化的购买行为
低参与，认为品牌之间有显著差异
购买随意，经常更换品牌
大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估
4、习惯性的购买行为
低参与，认为品牌之间无显著差异
购买是因为熟悉，而不是因为特别
省略信息搜集与方案评估，购后可能评价也可能不评价
第三节影响购买的个体背景因素
个人背景因素：年龄、性别、经济、职业、生活形态
第四节影响购买的个人心理因素
一、知觉(perception)
1、定义：人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像
知觉强调有选择性地加工与解释信息
2、选择性注意(selective attention)，即只注意到少数信息
引起选择性注意的原因：人们的需要和兴趣（内在因素）；刺激力度（外在因素）
3、选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意
4、选择性记忆(selective retention) ：只记得部分信息
二、需要与动机
需要是由生理状况和心理状况引发，当需要积累到足够的强度，并有外界诱因刺激时，会产生动机。
动机(motivation)是驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第四章市场竞争战略 第一节竞争者分析 一、识别竞争者 （一）从行业竞争角度 1、潜在竞争对手的压力分析 1）市场中现有竞争者的数目 2）产品差异程度 3）市场进入难度 2、同行业现有竞争压力分析 1 ）份额竞争 2 ）均势竞争 3 ）差异化竞争 4 ）规模竞争 5 ）多元化竞争 3、替代品经营者的竞争压力分析 替代品经营者可以分类为： 1）一类替代品竞争者主要指的是那些在满足人们特定需求上与本企业产品功能类似产品经营者。（类别竞争者）。 2）另一类，替代品竞争者，够吸引人们有限的购买力而导致放弃购买本企业产品。（愿望竞争者）。 4、购买者的竞争压力分析 购买者讨价还价能力强的因素为： ○购买量很大 ○购买者付出的是自身最重要成本 ○卖方竞争激烈（购买者可选择余地大） ○产品价格成为购买者进行产品比较的唯一因素 购买者讨价还价意愿较低的因素： ○更加关注质量 ○难以估计产品价值 ○缺乏产品信息，分析能力较低 为了尽量减少购买者讨价还价造成的压力，企业应选择和建立相对稳定、忠诚的目标客户群体。 5、供应者的竞争压力分析 一般情况下，资源供应商的讨价还价能力强的因素是： 1）垄断程度高 2）资源稀缺 3）企业的转换成本高 4）供应商寻找新用户容易 （二）从市场竞争角度 1、品牌竞争：指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 2、产品形式竞争：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 3、平行竞争（类别竞争）：指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 4、愿望竞争（欲望竞争）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
二、识别竞争者的目标与战略 1、竞争者的目标 ①提高市场占有率 ②长期稳定收益 ③短期内出清产品 ④先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场 ⑤提高信誉 2、竞争者的战略 ①以优取胜战略 ②以新取胜战略 ③以美取胜战略 ④以快(速度)取胜战略 ⑤以诚取胜战略 ⑥以廉取胜战略 ⑦以多取胜战略 ⑧以有利信息取胜战略 三、识别竞争者的优势与劣势 （1）产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研发能力 （6）资金实力 （7）组织 （8）管理能力 四、识别竞争者的反应模式 1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、强劲型竞争者 4、随机型竞争者 第二节基本竞争战略 一、成本领先战略 又叫低成本策略，是指通过有效途径降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争策略。 二、差异化战略 企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、营销渠道差异化
第一章绪论 ［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义 2、了解学习市场营销的目的 ［教学重点］：1、市场、市场营销的概念 2、什么是现代营销观念 3、如何运用营销观念指导营销工作（案例） ［教学难点］：如何运用营销知识 ［教学时间］：4课时 ［教学方法］：1、讲授2、讨论 ［教学内容］： 一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期 1、市场是商品交换的场所 2、市场是有支付能力的需求 3、市场是商品交换关系的总和 4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合 市场=人口×购买力×购买意向 市场容量大小是三个因素制约： （1）人口：人口越多、市场容量越大， （2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。 二、市场营销的概念 市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。 对这一概念的理解可以从以下几方面进行： 1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益 2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求 3、营销的内容： （1）市场调查 （2）选择和确立目标市场
（3）产品开发和产品定价 （4）分销渠道 （5）促销 （6）储存、运输 （7）售后服务 二、市场营销的核心核心概念4P与4C 1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。 2、市场营销组合的特点 可控性动态性复杂性统一性 3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别） （1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。 （2）企业市场营销目标有所不同。 （3）市场营销手段不同 1 2 3 旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S 部环境不可控因素相适应费者需求 新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S 外部环境费者需求 4、市场营销组合的运用 综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般； 反馈信息，及时调整 三、市场营销学 1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。 2、市场营销学的发展 （1）大市场营销 （2）网络营销 （3）服务营销 （4）整合营销 （5）其他营销新理论
第二章顾客价值与顾客满意 学习目标: 1、立解顾客的含义 2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。 3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。 4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容 第一节顾客与顾客价值期望 一、顾客的概念 顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。 企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。 内部顾客包括：股东、经营者、员工。 由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客. 二、顾客价值期望的形成 企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。 第二节顾客让渡价值理论 著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象
第八章产品策略 学习目标： 1、全面理解产品及整体产品的概念，把握产品五个层次的内涵。 2、了解产品组合的相关概念及产品组合策略。 3、把握产品生命周期的概念及各阶段的策略。 第一节产品与产品分类 一、产品（product） 产品不仅指具有物质形态的有形物品，也包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。 定义：产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 由定义可知，市场营销学研究的产品十分宽广。 二、产品与产品服务 随着经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位愈来愈重要。服务作为一种重要的产品形式，愈来愈成为企业营销的重要内容。实际上，企业向市场提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，纯粹的有形商品形式如食盐、大米，或纯粹的服务如医疗、美容等已经愈来愈少了。 物质产品和服务组合的形式主要有三种： 1、附带服务的产品。以实物商品为主，与产品伴随的服务为辅。如，电脑的支持性服务。 2、产品与服务的混合物。实物商品和服务并重。如，到餐厅就餐，既享受美味，也享受服务。 3、附带产品的服务。以服务为主，支持性的实物商品为辅。乘火车和飞机，购买的是服务，机票和火车票作为实物商品，是支持性的辅助性的，是凭证。 二、产品的整体概念 （一）产品整体概念的五个层次
产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次。 1、核心产品（core product）。是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品不是为了获得商品本身，而是为了能获得能够满足某种需求的使用价值。 核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所要真正购买的东西。因此企业在设计开发时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。 2、形体产品（actual product）。又称形式产品。是核心产品所展示的全部外部特征，是呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、款式、特色、质量等。消费者购买产品时，除了要求该产品具有某些基本功能、能提供核心利益外，还有考虑产品的质量、造型、包装、色彩、品牌、特色等多种因素。不同的产品形式能满足同类消费者的不同需求，影响他们的购买决策。企业进行产品设计时，还有注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式以将核心利益有效地传达给目标顾客。 3、期望产品（expected product）。是指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店服务产品的期望包括干净、整洁的房间、卧具、电话、衣柜等。消费者对期望产品的评价以行业的平均质量水准为基础。企业在设计研发产品时，一定要使自己的产品达到同行业的中等或中上等质量水平。 4、延伸产品（augmented product）。指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总合，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的更深的认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的。企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。 延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性愈来愈突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。 5、潜在产品（potential product）。指产品最终会实现的全部附加价值和新转化价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。例如，保险，彩票。 问题：如何理解下列产品的五个层次：海尔空调；招商银行的金葵花理财；南方航空公司的客运服务；保洁公司的海飞丝洗发露；清华大学出版社的书籍。
#市场营销:指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 #4C营销组合:即顾客需要和欲望、对顾客的成本、便利、传播。由罗伯特·劳特伯恩提出。 #7P营销组合理论:即参与者、物质环境、过程、4P（产品、价格、地点、促销,由杰罗姆·迈卡易表述，理查德，克莱维归结）。由布姆斯和比特纳提出。 #10P营销组合理论:即探查、分割、优先、定位、6P营销理论（政治权利、公共关系、+4P，由菲利普·科特勒提出） #产品生命周期:又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，产品生命周期一般可分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。 #需求价格弹性:简称需求弹性。指因价格变动而引起的需求相应变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 #市场定位:又称产品的市场定位，是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格的过程。 #分销渠道:有时也称营销渠道、销售通路、销售网络和流通渠道。分销渠道一般由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，以及处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等营销中介构成，它包括生产者、经销商、代理商、批发商、零售商以及最终消费者或用户等。分销渠道的作用就是将产品送达目标市场。 一、市场营销概述 ★1.市场营销观念:一个企业的市场营销观念就是这个企业的市场营销指导思想，它要解决的核心问题是:面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 ＊企业的市场营销观念经历了生产观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。 2.市场营销系统P3 3.市场营销环境 1）宏观环境因素:企业市场营销的宏观环境是企业外部环境的一个部分，它主要包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，社会文化等。宏观环境是企业不可控制的因素。 2）微观环境因素:市场营销的微观环境包括企业的内部环境和外部环境，这两方面的环境因素都会对企业营销活动产生直接影响。 4.市场营销的核心概念 1）需求、欲求及需要 2）产品及效用，价值和满足
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不
市场营销理论与实务 第一章导论 1.课时分配：4课时 2.教学重点： 1）市场、市场营销的概念 2）理解市场营销管理哲学或市场营销观念的发展过程 第一节市场、市场营销的概念 一、市场的概念 1.经济学角度： 1）狭义的“市场”概念：产生于商品经济的萌芽期，仅指交换的具体场所，即买者和卖者在一定的时间聚集在一起进行交换的场所，主要是时间和空间的概念。存在四个基本的元素：时间、地点、人（卖者和买者）和商品。在一定的时间和固定的地点买卖双方围绕交换的商品进行的交易活动。例如：商店、超市、菜市场、农村集市等。 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”解释市场形成的必然性与偶然性。 2）广义的“市场”概念：随着社会分工和商品经济发展，市场无处不在，交换渗透到了各个方面，时间和空间的限制被打破，例如虚拟市场、无形市场、金融市场、全球外汇市场等等。范围扩大、内涵延伸。 其定义发展成为：一个商品交换的总体，所有买者和卖者实现商品让渡地交换关系的总和，使各种错综复杂的关系的总和。主要包括了“供给”和“需求”。市场营销学中，一个市场是指那些具有特定需要和欲望，、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客所构成。我们在市场营销众多探讨的就是市场供需之间的关系。 2．市场营销学角度 市场营销学研究的主要是作为一个卖方的营销活动，作为卖方的市场营销来说，“市场”指的就是需求。我们作为一个营销人员学习市场营销应该着重研究市场需求、竞争对手和作为供给方的自己的供给能力和供给方式。市场营销学中的市场常常就是指“需求”。例如“中国市场”、“市场疲软”。 市场=人口+购买力+购买欲望，说明市场需求的大小在于有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需物品的人数。所以对企业营销人员来说，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。 市场可以根据不同的标准划分多种类型：但市场营销学一般根据两种标准划分：一是根据购买者的身份不同：划分消费者、生产者、中间商和政府市场。这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点，使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。二是根据产品或服务的具体用途不同，划分生活资料市场、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游等。这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特，制定特定的营销策略。 二、市场营销的概念 1．“市场营销”不等于“推销”：20世纪30年代、20世纪50年代两个不同年代的比较。2．市场营销的目的就是使推销成为多余
第一章市场营销概述 一、市场营销的定义 “市场营销”于1910年由美国威斯康星大学教授Ralph Star Butler 首创 狭义——美国市场营销协会（1960）：“市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。” ♦进一步拓展——美国市场营销协会（1985）：“市场营销是对主意、货物与劳务等进行构想、定价、促销和分销的计划与实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。” ♦广义——美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）1983年提出“市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。” 市场营销的概念 ♦定义归纳为：市场营销是企业在变化的市场环境中，以市场为导向，利用自己的资源优势，把产品与服务销售给客户，以满足客户的需求并实现企业盈利目标的一系列管理活动。 ♦营销不等同于推销 ♦推销是企业中心论，企业制造什么产品就销售什么。通常是企业根据自身的需要，从自身的角度去思考、判断和处理问题。 其逻辑一般是为了本企业的发展需要就必须发展某些业务与服务 ♦营销是客户中心论，企业产品和服务手段的设计和开发都是以客户的需要为依据，把注意力集中在对客户需求的了解和未来需求变化的分析、研究和预测上，一切从客户和市场出发。 推销观念与营销观念对比 二、市场营销的产生与发展 （一）市场营销的产生 ♦美国营销学家彼得·德鲁克（Peter Druke）认为，最早运用市场营销的是1650年日本三井家族在东京成立了世界第一家百货商店，提出“公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还”等经营原则。 ♦现代意义上的市场营销最初产生于西方国家的制造业，经历了18世纪～19世纪的工业革命后，在争夺和控制国内市场的过程中，19世纪中期，市场营销作为企业的自觉实践在美国的国际收割公司（创建人赛勒斯.麦考密克）出现，该公司在销售其发明的联合收割机的过程中，运用了包括市场调研、市场分析、市场定位、定价政策、零配件和售后服务、人员推销、分期付款等。 ♦直到20世纪60年代，现代市场营销的重点或前沿领域一直在制造业，70年代服务营销全面发展，80年代后在服务业、制造业成为主导型营销方式 系统营销阶段（80年代后） ♦企业认识到营销不是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们作为一个整体来看待，产生了银行的系统营销观念。 ♦即把营销看作是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统。具体为：对营销环境进行分析、预测；制定营销目标与营销战略，编制营销计划；灵活运用各种组合策略实施计划；对营销工作实施全面控制。 整合营销阶段 ♦整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communication),于20世纪90年代由美国著名学者唐.舒尔茨提出。被誉为21世纪的营销力器 ♦以消费者为核心，重组企业行为和市场行为综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标与
市场营销管理中的分析方法 第一部分波士顿矩阵法 一、波士顿矩阵法的背景和应用 波士顿矩阵法，又称为“增长率－占有率矩阵”法，它是美国一流的管理咨询公司――波士顿咨询公司在70年代提出的一种投资组合评估方法。 当时波士顿咨询公司鉴于一些大公司将资金平均分配给各分公司或部门的缺点，提出要根据产品的市场增长率和市场占有率两个重要因素来确定对每一产品或每一业务所应采取的策略措施。他们把对这些产品或业务的分析综合成一个组合平衡表。平衡表中将增长潜力、相对市场占有率以及资金潜力等因素都考虑进去，构成矩阵图形，并据此确定资金流向和各种产品或业务的取舍策略。 以上所提到的矩阵就是在营销管理中经常使用的波士顿矩阵，波士顿矩阵法的主要应用就是：通过公司（尤其是大企业，集团公司）波士顿矩阵的制作和分析，有效地对公司各项产品或策略性业务单位（SBU，Strategic Business Unit）进行资源配置、评估及调整，以达到公司最佳的投资组合模式。 二、波士顿矩阵的内容 1、波士顿矩阵三要素 下图为一家公司的波士顿矩阵图。该图根据每种产品的三个特征组成（即波士顿矩阵三要素）：（1）该产品市场占有率与同类产品最大竞争对手的市场占有率之比（即该产品的相对市场占有率）；（2）该产品的市场增长率（可用销售额增长率表示）；（3）以销售金额表示的该产品对公司的贡献。 20 市 场 增 长 率 10 10 4.0 2.0 1.0 0.5 0.25 0.1 相对市场占有率 上图中，横轴表示相对市场占有率，可以本企业产品销售额与最大竞争对手销售额之比
来计算。它用以衡量公司在有关市场上的相对势力。如果相对市场占有率为0.1，那就意味着公司的产品销售额仅为最大竞争者销售额的10％；如果是10，就意味着公司的产品是市场的领导产品，且其销售额是市场次强者的10倍。相对市场占有率的高低以1.0为分界线。相对市场占有率是用对数标尺画出的，这是因为对数函数能够在不改变数据逻辑大小关系的前提下，将非线性的数据系列线性化。所以在波士顿矩阵图中，横轴上等距离代表同一的增长百分比。 纵轴是产品的市场增长率，可用销售额增长率来表示。这种衡量有些类似产品生命周期的各阶段。高增长与低增长的界限类似产品生命周期中成长阶段与成熟阶段的界限。一般以10％为界限（实际应用中此界限可根据具体行业市场情况而有所变化）。 圆圈大小表示产品贡献的大小。圆圈面积越大，表示销售额越大，从而该产品对公司的贡献也越大，有些企业直接以圆圈直径来表示销售额大小。自然，矩阵各圆圈数目就代表了该公司的产品数目。 2、波士顿矩阵象限划分 参考上图，我们可以看到：波士顿矩阵划分为四个象限，区分点为相对市场占有率1.0，市场增长率10％，每一象限代表不同类型的产品，具体来讲： （1）问题产品（Question）。问题产品是指高速增长率、低度占有率的产品。大部分产品都是从问题产品开始的，即公司力图进入一个已有一强大市场领导者占据的高速 增长市场。由于公司须不断增加工厂、设备和人员，以跟上高速度的增长，另外还 想要超越对手，因此问题产品需要大量资金。“问题产品”这个词确实非常贴切， 因为公司要认真考虑是继续向该产品投资还是撤资？在上图中，公司有3个问题产 品，这似乎太多了。如果该公司向其中一两个产品集中投资，而不是向3个产品分 散投资，情况也许会好些。 （2）明星产品（Star）。如果问题产品成功了，它就变成明星产品，即成为高速成长市场中的市场领导者。这并不意味着明星产品一定会给公司带来滚滚财源，因为公司 必须花大量资金来保持高速增长，并击退竞争者。但明星产品常常是有利可图的， 是公司未来的财源。在上图中，该公司有两颗明星。如果一个公司没有明星产品， 就需要引起关注了。 （3）金牛产品（Cash Cow）。如果市场增长率降低（上图中低于10％），明星产品又有最大的市场占有率，它就成了金牛产品。金牛产品使公司财运亨通。这时公司不要 再大量投资，扩充设备，因为增长率已降低。由于该产品称霸市场，它享有规模经 济和较大的利润率。公司用金牛产品来支付各项开支，支持那些急需大量资金的明 星产品、问题产品和瘦狗产品。 （4）瘦狗产品（Dog）。这是指公司的低增长率和低市场占有率的产品。它们可能会产生一些收入，但通常都是利润微薄甚至亏损。如上图所示，该公司有两项瘦狗产品， 这可能为数过多。该公司应该考虑是有充分理由（如预计的市场占有率可能转好 等），还是出于感情用事，仍坚持这两项产品，瘦狗产品常常耗费管理人员的时间，得不偿失，应将其压缩或淘汰。 三、波士顿矩阵的分析应用 公司在波士顿矩阵中标出各项产品后，就要确定其产品投资组合是否恰当。如果瘦狗产品或问题产品过多，或者明星产品和金牛产品过少，就将是不和谐的产品投资组合。 1、利用波士顿矩阵进行分析和决策。
市 场 营 销 学 教 案 课程代码 00058 毕克贵主编版
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论根底之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业根底课市场营销学的核心容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动与其规律性，以使企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大开展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比拟系统地掌握市场营销学的根本理论、根本知识和根本方法，结实树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的根本能力，使学生掌握市场营销学的根本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的根底。 三、教学的根本要求 〔1〕正确认识课程的性质、任务与其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；〔2〕结实树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；〔3〕掌握学科的根本概念、根本原理和根本方法，包括国外市场营销理论与实践的最新开展；〔4〕立足本课应用性的特点，严密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里三所大学正式设置了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学〞的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 西方市场营销学者从不同角度与开展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如，把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换〞 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动〞。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品与劳务进展设计、定价、促销与分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。〞这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 3.营销大师菲利普·科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
00184自考市场营销策划知识要点 第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5 (07.04简) 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义： （一）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法 6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式： （一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞
第一章国际(guójì)市场营销概述 第一节国际市场与国际市场营销 一、市场与国际市场 市场营销学中的“市场〞和经济学中的“市场〞是不一样的。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的根本概念。 从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：〔1〕市场是商品交换的场所；〔2〕市场是商品交换和流通的领域；〔3〕市场是商品供求关系的总和；〔4〕市场是指对某种产品有需要和购置能力的人们。现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购置能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和效劳在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。 二、国际市场营销的含义和特点 1．国际市场营销 市场营销一词译自英文。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程。〞市场营销是企业经营者的重要职能。市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利时机的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。 对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有方案、有组织、有目的地将产
《湘绣市场营销》讲义 湘绣营销是一门注重实用性的基础技能课，是市场营销基本原理在湘绣业的综合应用。 课题导入： 1. 播放湘绣学子创业视频《后起之“绣”》4’ 丁小琴、蒋桐万、黄进煜，创办绣庄“御绣如意”。2016年利润达到40万元。 2. 湘绣与苏绣网络销量对比情况 第一讲市场营销概述 一、市场营销基本理论4PS策略。 案例：“一美元望远镜”事件 即：product place price promotion 1.Product： 湘绣产品： 按针法类别：平绣、织绣、网绣、结绣、打子绣、剪绒绣、立体绣、双面绣、乱针绣…… 单面绣：顾名思义就是只呈现一张绣面，绣娘用精湛的针法，令人眼花缭乱的二百多种颜色的丝线，再辅以稿工的沤血力作才绣出完美的绣片。绣片经过平烫后，让丝线的光泽和色彩融合到一起，工匠用画框装裱起来，正面是用玻璃镶好，背面用防潮的且坚固的纸板卡好，放个二三十年不成问题。单面绣的尺寸大小不拘一格，厂家完全根据客户的要求订制他们满意的单面绣。单面绣是挂在墙，可以装饰房子的任何地方，餐厅挂水果和花卉让人食欲大增；客厅挂风景和植物让人神清气爽；房间挂动物和花鸟虫鱼让人流连忘返，书房挂字画和人物让人心旷神怡。 双面绣：它正反两面都是相同的绣面，上面绝对找不出半点瑕疵，哪怕是一个不起眼的线头，这是四大名绣中绝无仅有的高超绣法，双面绣不但绣工精湛，而且有些框架也绝对称得上是一件木雕精品，它采用原木雕刻再上朱漆。充分展现湘绣的高雅与别致的韵味。现在的双面绣大部分都是圆形的镜框，而且有统一尺寸大小，直径为分别30 CM，25 CM，20 CM，15 CM，10 CM和5 CM。近年来湘绣不断
第一章导论学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；2.理解市场的概念、类型与特征；3.掌握市场营销的含义和市场营销涉与的核心概念；4.了解市场营销学的研究对象与其历史演变与发展；5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。讲授学时：6学时教材分析：重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别教学方法：课堂讲授、讨论方式：启发式、互动、案例等教学过程：[引例－走进营销]可乐牵手网络游戏思考：营销是什么？第一节市场与营销市场一、市场与营销市场的概念〔一〕市场的概念从市场营销学的视角，它有多种含义。1.市场是商品交换的场所。2．市场是指某类或某种商品需求的总和。3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。4．市场是指商品交换关系的总和。〔二〕营销市场市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机〔欲望〕有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场的类型1、根据市场划分X 围2、根据市场客体划分3、根据市场状况划分4、根据市场竞争程度划分 〔一〕纯粹垄断市场纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者〞，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳
《市场与市场营销》11741 第一章经济学及经济体系的本质 一、稀缺性 1.欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。 （当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的） 2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给） 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。） 二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系 1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由） 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系 2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产） 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合） 3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 三、机会成本 1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B） 2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。 四、收入循环流动 1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费 2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费 3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物 五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2.计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（政府—计划者—生产者—商店—消费者） 优点：可以保障收入、财富和机会均等 特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本