市场营销讲义

第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。

一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。

比如大米，餐饮，理发，美容等。

部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。

包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。

主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。

主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。

具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。

市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。

为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。

一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。

市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。

二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。

市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。

2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。

3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。

三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。

在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。

产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。

产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。

四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。

常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。

不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。

第一章市场营销概念一、市场与市场营销（一）、市场1、市场一般概念场所论、供求关系来看（买方、卖方）、经济学理解（完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争）、从交易费用来看（价格交易）2、从营销角度对市场理解从消费者需求角度：一、市场就是消费者、顾客。

二、市场是某种商品所有的现实和潜在消费者需求的集合。

从竞争角度来看：一、天然的竞赛场。

二、感性与理性的结合体从市场体系角度（二）、市场营销1、美国市场营销协会（1985）定义：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。

2、菲力普.盖特勒定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

其中涉及三个问题：满足需求和欲望、交换是核心、产品和价值是基础。

3、讨论和理解：方向与执行力；政治与军事的应用。

（三）、市场营效核心概念1、需要、欲望与需求2、竞争与协同3、产品、价格、渠道与沟通4、价值与满意5、交换、交易与关系二、营销哲学生产观念降低成本产品观念提高质量推销观念市场营效观念社会市场营销观念营销新概念营销观念理解讨论三、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚（一）顾客价值1、顾客价值：商品价值、服务价值、人员价值、形象价值2、顾客让渡价值：顾客价值-顾客成本。

顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本（交易成本）（二）、顾客满意满足效果与期望之间比较提高主要途径：提高顾客让渡价值、全面质量管理、调查制度（建立体系、反映真实、信息回馈）（三）顾客忠诚问题研究：营销概念回顾和讨论：强调价值和产品基础第二章战略规划与市场营销管理一、企业战略的含义与层次（一）、战略含义和特征1、战略含义：广义战略包含目的和目标；狭义战略不包含目的和目标。

菲力普.盖特勒观点：公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

2、战略的特征：全局性、长远性、纲领性（二）、战略层次总体战略经营战略（经营单位战略、竞争战略）职能战略（职能层战略）企业战略在我国企业中运用情况二、规划总体战略（一）、确定企业任务和目标1、企业任务企业任务明确企业活动领域和发展的总方向。

市场营销 Marketing一、需要、欲望和需求1、需要（Need）需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。

例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。

马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。

这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。

●安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。

比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；●社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。

人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。

●尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。

●自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。

这是一种追求个人能力极限的内驱力。

生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。

2、欲望（Want）欲望是需要的具体化。

需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。

需要有限，而欲望无限。

⏹例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。

⏹人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

3、需求（Demand）需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。

例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。

2010～2011学年第一学期《市场营销》课程教案主讲人：张慧第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。

该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。

欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。

需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。

如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

第一章市场营销概述学习目的：一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。

二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。

三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。

四、掌握各种市场观念及背景。

五、了解市场营销活动的过程。

市场营销是市场经济的产物。

如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。

在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。

第一节市场营销与市场营销学“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。

跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。

任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。

“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。

一、市场营销的概念随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。

1、传统定义。

美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。

这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。

2、现代定义。

1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

市场营销广义：是运用一定的方法与技巧,说服、诱导与帮助他人接受自己的建议、观点、愿望或产品等，影响他人决策，使之按照自己的意愿行事的人际间的诱导过程。

AMA定义:辅导或诱导潜在顾客购买某种商品或服务，或促使顾客按照对卖家有益的思想行动的过程。

推销过程包括寻找顾客、推销前的准备、接近顾客、介绍说服、产品展示、处理异议、成交、关系维持等。

推销的手段推销手段是帮助与说服。

如何“说服”导致“硬推销”与“软推销”。

推销的目的实现销售，建立关系。

硬推销：只顾推销方单方面的利益，竭力说服顾客购买的行为。

软推销：是从建立持久的推销关系出发，采用诚信沟通的手段,了解顾客的真正需要并尽力加以满足，以使双方均能受益，并保持满意推销关系的行为。

“软推销”是市场观念、客户观念、关系营销在推销实践中的体现和反映。

以上关键字：关键字：说服，诱导，帮助，辅导。

影响购买决策，建立关系，诚信沟通，了解需要，双方受益。

市场观念，客户观念，关系营销推销方法：订单处理推销（硬推销）是针对固定客户的重复、例行购买的程序化销售活动。

必须建立在成功的初次推销的基础上。

传教士式推销（软推销）推销员为客户提供帮助和传递信息，以巩固现有客户或培养潜在客户。

而不是承接订单。

与订单处理推销的不同之处：是帮助而不是通过直接客户实现销售。

在传教士式推销中推销员扮演的是顾问的角色。

关键字的重合，比如帮助，传递消息，建立关系，诚信沟通通过这些关键字的重合，我们明确的知道，硬推销方式不适合我们，除面对固定客户外，现在所有行业都是以软推销为唯一进攻市场的有效手段。

所以如何进行软推销，如何做好顾问，就是我们要研讨的问题。

如何进行软销售，如何做好顾问就要记得重合的关键字。

通过关键字我们知道，我们要去帮助客人，我们要传递消息，我们给客人解决问题，我们要和客人建立良好的关系。

第一我们要明确顾问的职责。

（一）推销产品，回收货款货款回收可以由推销员承担，也可以不由推销员承担。

（营销技巧）市场营销讲义市场营销——在复杂多变竞争环境生存和发展一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效效，分工产生了市场2.市场的发展商品市场是整个市场体系的基础二、营销的产生1.生产观念阶段●背景：市场供不应求●企业利润源于效率，高产量→低成本●提高效率的途径：经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产2.产品观念阶段●背景：市场整体供求平衡●产品观念：把产品质量做到行业第一3.推销观念阶段●通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩4. 营销观念阶段● 背景：复杂多变竞争的市场● 战略思路：竞争优势科技竞争优势、营销竞争优势、成本竞争优势● 营销思路：顾客让渡价值最大化顾客让渡价值 ＝ 顾客价值 — 顾客成本产品价值 价格成本服务价值 精神成本形象价值 时间成本服务价值 体力成本5. 营销方法过程市场调查→市场预测→细分市场→ 企业条件 → 目标市场→产品、价格、渠道、促销以市场需求、竞争为中心，运用目标市场、产品、价格、渠道和促销等策略5P’s 或4P’s 去取得市场。

三、 营销的近代发展背景1：在日趋激烈竞争市场中，企业通过不断降价增加顾客规模量来赢得利润增长的制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求 人、财、物 管理、营销、技术 选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。

模式，将使市场空间趋于饱和。

●企业利润源泉将由市场空间扩展转向市场时间延伸。

即通过提升客户满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值，来取得重复购买、交叉购买和口碑营销迎来的利润增加。

●通过双赢、双向锁定条件建立与客户的长期战略伙伴：关系营销。

●关系营销的深化1.通过价格或其它财务上的价值建立长期关系。

2.充分沟通了解各自的需求,进行最具价值的个性化产品及服务互动。

3.形成转移成本的锁定。

背景2：自然环境压力强化及人们觉悟提什。

●生态恶化、环境污染、资源短缺●和谐社会与可持续发展成为社会价值观取向。

第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。

一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。

比如大米，餐饮，理发，美容等。

部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。

包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。

主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。

主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。

具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。