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2010～2011学年第一学期《市场营销》课程教案主讲人：张慧第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。
欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。
如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。
第一章市场营销概述学习目的：一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。
二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。
三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。
四、掌握各种市场观念及背景。
五、了解市场营销活动的过程。
市场营销是市场经济的产物。
如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。
在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。
第一节市场营销与市场营销学“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。
跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。
任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。
“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。
一、市场营销的概念随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。
1、传统定义。
美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。
这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。
2、现代定义。
1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
《市场营销》课程讲义2010.9.10第⼀讲导论⼀、课程介绍（⼀）市场营销学出现的原因1、⾮营利组织需要营销⾮营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿⾊城市等概念（建设⼤临沂、新临沂），吸引⼈才、投资，创造良好的软环境，政府树⽴亲民的形象，勤政廉洁的形象。
⾼等学校招⽣，进⾏的招⽣宣传等。
2、个⼈需要营销如个⼈的⽬标定位、求职就业、⽣涯发展等等。
3、营利组织更需要营销（1）产品绝对的供过于求⽣产数量－－⽣产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
（2）保证组织⽬标的实现提供有价值的满⾜消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织⽬标的实现，必须需要市场营销。
给消费者⼀个购买你企业产品的理由。
（⼆）市场营销学框架和知识点1、观念2、营销战略3、营销策略和技术4、营销管理简单来讲，就是STP+4P’S⼆、营销故事1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满⾜部分顾客的部分需求故事：情侣苹果2、知识点2：⽬标市场选择故事：专修皇帝帽⼦，兼拔虎刺点评：准确定位，明确⽬标顾客，企业才有⽣存的空间。
3、知识点3：准确定位在⽬标市场上，⾯对众多的竞争产品，顾客为什么要购买你的产品（why）？你怎么样让顾客对你的产品产⽣兴趣（how）？——市场定位4、知识点4：有针对性的营销策略（产品，价格、分销、促销）故事1：两家⼩店故事2：推销梳⼦的故事故事3：孤岛卖鞋5、知识点6：营销管理（计划、组织、执⾏、控制）故事：⽼⿏开会第⼆讲市场营销管理哲学⼀、市场营销的内涵（⼀）市场的含义1、⼀般意义的市场：买主和卖主聚集在⼀起进⾏交换的场所2、经济学意义：卖主和买主的集合3、营销学意义的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和（⼆）市场的构成要素市场＝⼈⼝（主体）＋购买欲望（精神的满⾜）＋购买⼒（物质条件）中国的⼤市场，跨国公司的进⼊（微软在中国设⽴全球研发中⼼，英特尔在⼤连投资10多亿美元建⽴研发中⼼，麦当劳、肯德基等进⼊中国快餐市场，花旗银⾏等进⼊中国⾦融服务业，卡特、沃尔沃进⼊中国⼯程机械⾏业，通⽤汽车、通⽤电⽓、奔驰、⼤众等进⼊中国市场），加⼊WTO，世界经济⼀体化等。
市场营销学完整全套教学课件教案内容一、教学内容本节课选用《市场营销学》教材第四章，主要内容包括市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位四个方面。
通过本节课的学习，使学生了解市场营销环境的重要性，掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本方法。
二、教学目标1. 了解市场营销环境分析的内容及其对企业营销策略的影响。
2. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的理论和方法。
3. 能够运用所学知识分析和解决实际市场营销问题。
三、教学难点与重点重点：市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论和方法。
难点：如何运用所学知识分析和解决实际市场营销问题。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学课件、案例资料。
学具：笔记本、笔、案例分析模板。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍企业市场营销环境的分析过程，引发学生对市场营销环境分析的思考。
2. 教材内容讲解：（1）市场营销环境分析：介绍市场营销环境的概念、内容及其对企业营销策略的影响。
（2）市场细分：讲解市场细分的概念、依据和作用，并通过实例分析使学生理解市场细分的具体操作。
（3）目标市场选择：阐述目标市场选择的原则和方法，引导学生学会根据市场细分结果选择目标市场。
（4）市场定位：介绍市场定位的含义、作用和策略，让学生了解如何通过市场定位确立企业竞争优势。
3. 案例分析：提供一份企业市场营销案例，让学生运用所学知识分析案例中的市场环境、市场细分、目标市场选择和市场定位等方面的问题，并提出改进建议。
4. 随堂练习：设计相关练习题，检验学生对市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位知识的掌握程度。
5. 课堂讨论：组织学生就案例分析中的问题展开讨论，促进学生对市场营销理论与实践的深入理解。
六、板书设计板书内容：市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位。
板书结构：分别列出四个方面的概念、作用和操作方法，形成系统化的知识结构。
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
