市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
2.市场营销学的发展阶段市场营销学萌芽时期(1900—1920年)。
美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。
在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。
市场营销学规范时期(1920—1950年)。
在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。
然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。
市场营销学迅速发展时期(1950—1980年)。
这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。
市场营销学重构时期(1980年至今)。
1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。
总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。
3.市场营销学的主要流派市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;而如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
4.相关学科对市场营销学的贡献市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
社会学、管理学、法学和人类学等学科也为市场营销学的发展做出了贡献。
总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。
市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
5.市场的构成要素市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是:市场,人口，购买力，购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
6.市场营销的内涵市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
7.市场营销者的含义所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
8.交换与交易交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
9.关系营销的定义关系营销可以定义为:是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
10.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。
11.市场营销职能在企业中的地位市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
三、难点要点分析市场营销职能在企业中的地位分析:该知识点是本章的难点，读者要结合市场营销职能的作用来进行分析。
读者首先要掌握与之相关的一个知识点——“推动企业重视市场营销的主要因素”。
在其他的内容中，市场营销的内涵是本章的要点，读者必须要掌握好市场的含义、市场营销的含义以及交换、交易、交易营销与关系营销等重要概念。
这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。
读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销学派、市场营销与相关学科的关系等知识点。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有:(1)销售额下降。
销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。
例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。
一些发行人员意识到:过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了。
于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。
(2)增长缓慢。
许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。
它们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。
(3)购买行为的改变。
许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。
为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。
(4)竞争的加剧。
经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。
(5)营销成本的提高。
一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会在短时间内增幅很大。
一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到，必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。
上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。
然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。
即使在市场经济发达的国家，也时常出现这种现象，一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。
之所以造成这种现象，是由于有些市场营销人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。
在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。
更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。
他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。
这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。
一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。
因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。
最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识:市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
四、四、最新理论与实践市场营销对构建和谐社会的意义党的十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的伟大目标。
和谐社会的丰富内涵包括:个人自身发展的和谐、人与人之间关系的和谐、人与社会之间关系的和谐、人与自然之间关系的和谐以及我国社会与其国际环境之间关系的和谐五个方面。
市场营销在协调和处理和谐社会这些各个层次的关系中将发挥积极的作用。
目前，不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于市场营销作用的充分发挥。
例如，市场营销观念对“个人自身发展的和谐”具有重要的意义。
市场营销观念指出经济主体在达成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户(即作用的对象或客体)的需求并加以很好地满足为前提。
甚至强调完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当中自然而然的副产品。
倘若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关系之时都能够以“市场营销式思维模式”来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。
五、典型例题解析1.下列各种市场中，市场规模最大的是( )。
A.人口众多，但收入有限B.购买力很大，人数不多C.人数众多，购买力和购买意愿中等D.人口众多，购买力大，购买意愿很低答案:C解析:本题考察的是读者对于市场营销中“市场”这一概念的理解。
市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是:市场,人口，购买力，购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
从选项来看，A项只考虑了人口和购买力，而没有提到购买意愿，所以无法判断市场规模。
