市场营销理论知识汇总
第1章导论
一、学习目的
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点
1.市场营销学的含义
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
2.市场营销学的发展阶段
市场营销学萌芽时期(1900—1920年)。美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。市场营销学规范时期(1920—1950年)。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。市场营销学迅速发展时期(1950—1980年)。这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。市场营销学重构时期(1980年至今)。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。
3.市场营销学的主要流派
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;而如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
4.相关学科对市场营销学的贡献
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。心理学概念对于市场营
销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。社会学、管理学、法学和人类学等学科也为市场营销学的发展做出了贡献。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
5.市场的构成要素
市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:
市场,人口，购买力，购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
6.市场营销的内涵
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
7.市场营销者的含义
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
8.交换与交易
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
9.关系营销的定义
关系营销可以定义为:是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
10.市场营销网络
所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。
11.市场营销职能在企业中的地位
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
三、难点要点分析
市场营销职能在企业中的地位
分析:该知识点是本章的难点，读者要结合市场营销职能的作用来进行分析。读者首先要掌握与之相关的一个知识点——“推动企业重视市场营销的主要因
素”。在其他的内容中，市场营销的内涵是本章的要点，读者必须要掌握好市场的含义、市场营销的含义以及交换、交易、交易营销与关系营销等重要概念。这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销学派、市场营销与相关学科的关系等知识点。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有:
(1)销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员意识到:过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了。于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。
(2)增长缓慢。许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。它们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。
(3)购买行为的改变。许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。
(4)竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。
(5)营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会在短时间内增幅很大。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到，必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。
上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使在市场经济发达的国家，也时常出现这种现象，一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，是由于有些市场营销人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识:市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。四、
四、最新理论与实践
市场营销对构建和谐社会的意义
党的十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的伟大目标。和谐社会的丰富内涵包括:个人自身发展的和谐、人与人之间关系的和谐、人与社会之间关系的和谐、人与自然之间关系的和谐以及我国社会与其国际环境之间关系的和谐五个方面。市场营销在协调和处理和谐社会这些各个层次的关系中将发挥积极的作用。目
前，不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于市场营销作用的充分发挥。
例如，市场营销观念对“个人自身发展的和谐”具有重要的意义。市场营销观念指出经济主体在达成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户(即作用的对象或客体)的需求并加以很好地满足为前提。甚至强调完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当中自然而然的副产品。倘若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关系之时都能够以“市场营销式思维模式”来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。五、典型例题解析
1.下列各种市场中，市场规模最大的是( )。
A.人口众多，但收入有限
B.购买力很大，人数不多
C.人数众多，购买力和购买意愿中等
D.人口众多，购买力大，购买意愿很低
答案:C
解析:
本题考察的是读者对于市场营销中“市场”这一概念的理解。市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:
市场,人口，购买力，购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。从选项来看，A项只考虑了人口和购买力，而没有提到购买意愿，所以无法判断市场规模。B项也是一样。D项中虽然人口众
多，购买力大，似乎是一个很大的市场，但是由于购买意愿低，就不能成为现实的市场。所以相对而言，C项描述的市场规模的是最大的。
本章的许多部分需要读者对其进行深入的理解，特别是市场营销的内涵和地位变迁等。2.简答题:交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么, 答案要点:
(1)交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关
系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
2)两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 (
(3)关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如:在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如:交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量(营销要素)”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。二、重要知识点
1.市场营销管理哲学观念的种类
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义
在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
(1)生产观念的含义
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
(2)产品观念的含义
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
(3)推销观念的含义
推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。由于科技的进步，科学管理和
大规模生产，逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。
3.市场营销近视的含义
所谓营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品上，忽视了市场需要。在市场营销管理中缺乏远见，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
4.市场营销观念的含义
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
5.顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
6.客户观念的含义
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
7.社会市场营销观念的产生背景及其含义
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
7.宏观营销与微观营销的含义
宏观营销与微观营销的差异在于:前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程;后者是指
一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利;后者强调企业或组织福利。
8.绿色市场营销的兴起及实质
绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽;1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调:“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为“绿色市场营销”理论的奠定的基础。
绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
9.市场营销组合的基本框架:4P
市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则是由麦卡锡(McCarthy)于1960年在《基础营销》(Basic Marketing)一书所提出的4P组合。在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。
10.大市场营销:6P
菲利普?科特勒从1984年以来提出6P。即在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力(power)与公共关系(public relations)，成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”(megamarketing)。
11.4C组合
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋(Robert Lauterborn)曾于20世纪90年代提出，用新的4C组合取代4P组合，即顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)
12.4R组合
美国学者唐?舒尔茨教授(Don Shultz)提出的基于关系营销的4R组合，阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)。
三、难点要点分析
市场营销管理哲学的发展与演变
分析:市场营销管理哲学各发展阶段的背景，各阶段的含义是本章的要点和难点。市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。读者在学习本知识点的过程中，可以尝试生产力发展的作为背景来进行分析，来加强理解。在本知识点中，还有很多新概念是需要读者掌握的，如社会市场营销观念、宏观营销、绿色营销等。在本章的其他内容中，读者要掌握4P市场营销组合的含义和特点、大市场营销的含义、服务市场营销组中各因素的含义。读者还要了解市场营销组的演变:4C组合和4R组合。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商
业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为:工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念(或称作销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多?莱维特(Theodore Levitt)曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出:推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方需
要;推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的
所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
社会营销观念(Societal Marketing)是对营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。四、典型例题解析
1.( )认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
A. 生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.营销观念
答案:B
解析:
在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。其中，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。因此，应该选择B。
本题考察的是对几种市场营销哲学观念的理解。读者应该注意对不同观念的理解和识记，这是学习市场营销学的基础内容。
2. 20世纪90年代，美国营销专家罗伯特•劳特朋(Robert Lauteerborn)提出，用新的4C组合取代4P组合，下列不属于4C组合的是( )。
A.顾客(customer)
B.观念(concept)
C.成本(cost)
D.实施(conduct)
答案:B D
解析:
本题考察的是读者对市场营销组合的新演变:4C组合的理解和掌握，4C组合的主要内容包括:顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)，读者在学习该知识点时，要把4C组合同4P组合相对比进行学习，这样便理解4C的含义，并可以加强掌握4P的内容。其中顾客(customer)对应着4P中的产品(product)，成本(cost)对应着价格(price)，便利(convenience)对应着渠道(place)，沟通(communication)对应着促销(promotion)。本题中B选项:观念(concept)和D选项:实施(conduct)并不是4C组合的内容。因此，本题应该选择:B D。
3.简答题:4P市场营销组合有哪些特点,
解析:读者在回答这个问题时，首先要明确4P组合各组成因素的含义，这样才能更进一步分析4P市场营销组合的特点。
答案要点:
市场营销的4P组合是由麦卡锡(McCarthy)所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点:
(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道(地点)和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。
(2)市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量;同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
第3章战略计划与市场营销管理
一、学习目的
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有:产品(服务)定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;对比;建议和策划;计划的执行和控制。
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。
二、重要知识点
1.战略与战术
从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术(tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。
2.逆向营销
根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
3.战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
4.战略业务单位的特征
一个战略业务单位常具有如下特征:它是单独的业务或一组有关的业务;它有不同的任务;它有其竞争者;它有认真负责的经理;它掌握一定的资源;它能从战略计划得到好处;它可以独立计划其他业务。
5.市场导向
市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。
6.定点超越
定点超越(Benchmarking)是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
7.定点超越的基本类型
定点超越的基本类型有:产品(服务)定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。
8.市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
9.差别利益
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是“差别利益”(differential advantage)。
10.市场营销战略
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。
三、难点要点分析
市场营销管理的任务和实质
分析:市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵，这样才能掌握好这一知识点。总体上说，“战略计划与市场营销管理”一章是本书的重要章节，本章中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管理学上也都是重点。除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区别、逆向营销、定点超越及其过程等。
市场营销知识点汇总 市场营销是现代企业发展的重要支柱，它涉及到企业销售、推广和品牌建设等方方面面。在日益竞争激烈的商业环境中，掌握市场营销的知识点对于企业的成功至关重要。本文将对市场营销中的关键知识点进行汇总，以帮助读者全面理解和应用。 一、市场定位 市场定位是指企业通过对市场的细分和分析，找到自己独特的竞争优势，确定目标市场并向其传递有针对性的营销信息。市场定位的目的是满足消费者需求，赢得市场份额。在市场定位中，以下几个要素需重点关注： 1. 目标市场：确定产品或服务的最终消费者群体，了解其特征和需求。 2. 产品定位：确定产品在目标市场中的位置和差异化特点，使其与竞争对手区分开来。 3. 价格定位：确定产品定价的策略，如高端定位、低价策略或中档价格。 4. 渠道定位：确定产品的销售渠道和分销策略，保证产品能够顺利地传达给目标消费者。 二、品牌建设
品牌是企业的核心资产之一，良好的品牌可以树立企业形象，增加 消费者的忠诚度和信任感。品牌建设需要从以下几个方面考虑： 1. 品牌定位：确定品牌的核心价值和差异化特点，使其在市场中有 独特的竞争优势。 2. 品牌宣传：通过广告、促销和媒体发布等手段，提高品牌的知名 度和认可度。 3. 品牌保护：建立品牌的法律保护机制，防止他人侵权或恶意竞争。 4. 品牌扩展：根据市场需求和品牌影响力，逐步扩展产品线或进入 新的市场领域。 三、消费者行为研究 了解消费者的行为和心理需求对于制定有效的营销策略至关重要。 消费者行为研究可以帮助企业预测需求，提供更好的产品和服务。以 下是消费者行为研究的一些重要内容： 1. 消费者购买决策过程：了解消费者在购买产品或服务时的决策过程，包括需求识别、信息搜索、比较和购买。 2. 消费者心理需求：探索消费者的心理需求，如社交需求、自我实 现需求等，以便满足其多样化的需求。 3. 消费者特征分析：研究不同消费者群体的特点和行为，如年龄、 性别、收入水平等，以便制定针对性的营销策略。
第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务
⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销部分主要知识点总结 第一章市场营销绪论理论部分 基础知识 1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。 3、市场营销的中心是（市场交易过程）。 4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。 5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。 6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。 7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。 8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。 9、4Ps营销理论 10、4Cs营销理论 11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。 名词解释： 1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。 2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。 3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。 4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。 6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。 7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种 营销理论。 8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。 问答题： 1、什么是市场营销，简要分析市场营销的特点？
营销学原理重点知识点总结 一、市场定位 市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。市场定位重点有以下几个要点： 1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。目标市场的确定需要考虑消 费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。 2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。市 场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。 3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要 了解用户理解、认可自己产品的程度。然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。 市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企 业精准的宣传推广。 二、产品定位 产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。产品定位的目的 是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。产品定位重点有以下几个要点： 1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。产品定位需要明确产 品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。 2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞 争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。 3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。 产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。 产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品 在市场竞争中取得更好的效果。 三、市场细分 市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。市场细分的重点知识点有以下几个要点： 1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
市场营销必须要背的知识点 市场营销是当今商业竞争中的重要部分，涵盖了产品开发、宣传、销售以及售后服务等环节。在市场营销中，掌握一些必要的 知识点可以帮助企业更好地制定营销策略，提高销售业绩，获得 更大成功。下面我们来讨论几个市场营销必须要背的知识点。 一、市场细分 在制定市场营销策略时，必须要对市场进行细分。市场细分包 括市场份额、目标市场、市场定位和市场需求等部分。企业必须 针对不同的市场分析消费者群体的需求，把握不同的销售机会， 从而精准制定品牌营销策略。市场细分对于企业的成功至关重要。 二、品牌识别 品牌识别指的是消费者对于品牌的认知与辨别能力。在市场营 销中，品牌识别是非常重要的，因为它能够直接影响到品牌的营 销效果。企业必须通过不懈的推广和宣传来提高品牌识别的效果，建立强大的品牌形象，赢得用户的信赖和认可。
三、渠道管理 渠道管理对于商品的销售至关重要。企业必须了解渠道的类型 和特征，进行合理的渠道设计，从而促进销售业绩上升。渠道管 理可以简单地分为三个部分，供应商、经销商和客户。企业必须 与供应商和经销商保持良好的合作关系，同时要关注客户的需求，满足其消费需求，确保渠道的畅通。 四、市场推广 市场推广是市场营销中最重要的领域之一。在进行市场推广时，企业需要制定一系列的推广方案，以吸引更多的用户，提高公司 的知名度。市场推广的方式可以多种多样，包括广告、促销、公 关活动等。无论是哪种方式，企业都需要确保它能够与公司的长 期战略目标相一致，从而达到最佳的推广效果。 五、客户服务 客户服务是市场营销过程中的最后一环，但绝非次要。好的客 户服务能够增强企业的口碑，吸引更多的客户，同时也可为企业
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值;从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程.. 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心;交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平.. 4.需要、欲望、需求：需要;指未被满足的状态；欲望;具体的需要；需求;有购买力且愿意购买某商品的欲望.. 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中;若一方比另一方更主动更积极地寻求交换;我们 就成前者为市场营销者;将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房;也可以是卖方;当双方都表现积极时; 我们就把双方都称作市场营销者;将该情况称为相互市场营销.. 6.企业的职能：市场营销与众不同;独一无二和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国.. 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论.. 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程.. 2.市场营销管理的本质是需求管理.. 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况..对于该 市场;其任务是：改变市场营销.. ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况..对于该类市场;企业应 致力于市场营销以及和新产品开发.. ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期;甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况..市场营销管理者应灵活定价;大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式;努力使供需在时间上协调一致.. ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况..经营者应分析需求下降 原因;决定能否通过开辟新的目标市场;改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求;扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;营销管 理任务是事实低营销;通过提高价格;合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平.. ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求;对此;营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝.. 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系.. 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品 19世纪末20世纪初 ⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多 不同的知识点和概念。本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总 和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。 第一章：市场营销概论 市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。重点内容包括：市场营销定义、市场 营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。通过 学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。 第二章：市场营销环境分析 市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常 重要的章节。它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、 竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。 第三章：市场细分与目标市场选择 市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市 场营销学中的核心内容。它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分 市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。重点内容包括：市场 细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估
等。通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。 第四章：市场定位与差异化策略 市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。 第五章：市场调研与信息需求分析 市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。 第六章：产品与品牌管理 产品与品牌管理是市场营销学中非常重要的一部分，它涵盖了产品策略、品牌定位、产品生命周期管理等方面的知识。重点内容包括：产品开发与创新、品牌价值与定位、产品生命周期的管理、产品组合与产品线策略等。通过学习这些知识，企业可以更好地管理和开发产品与品牌，提升市场竞争力。 第七章：价格与定价策略
市场营销理论知识汇总 第1章导论 一、学习目的 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。 市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。 市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。 二、重要知识点 1.市场营销学的含义 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 2.市场营销学的发展阶段 市场营销学萌芽时期(1900—1920年)。美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。市场营销学规范时期(1920—1950年)。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。市场营销学迅速发展时期(1950—1980年)。这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。市场营销学重构时期(1980年至今)。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。 3.市场营销学的主要流派
1、市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 2、营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 3、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体 4、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位 5、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 6、渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷 7、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称 8、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 9、企业选择目标市场的覆盖策略 市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销 产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品 市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品 选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少 市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 10、STP营销的步骤 市场细分；选择目标市场；产品定位 STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位 11、产品整体概念的五层理论 a、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 12、马洛的层次论 a、生理需要；安全需要；社交需要；尊敬需要；自我实现需要 b、人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要 13、消费者购买行为的4种类型 a、复杂的购买行为： 定义：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段
第一章市场营销导论 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是：需求管理。 8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务： 负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销 下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销 过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销 市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。 推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。客户观念的定义（P8） 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。 大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。13、从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。 第一章战略计划过程 逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 定点超越，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的四种类型：产品、过程、组织、战略。 定点超越的过程步骤： 明确目的和目标。（2）确定量化方法和信息来源。（3）选择定点超越的对象。（4）测量和描述本企业。（5）测量和描述定点超（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行和控制。 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和信业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 问号类：高市场增长率和低相对市场占有率 明星类：高和高金牛类：低和高瘦狗类：低和低 相对应的战略：发展：问号类保持：金牛收割:弱小的金牛、问号类和瘦狗放弃:问号和瘦狗通用电气公司法：用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 两个因素：行业吸引力和业务力量。 11、绿色地带：增加投资和发展黄色地带：维持红色地带：收割或放弃 12、企业发展新业务的方法：密集增长、一体化增长和多元化增长
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户
市场营销第一章总结知识点 第一章：市场营销概述 一、市场营销的定义 市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。 二、市场营销的重要性 1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。 2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。 3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。 4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。 5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。 三、市场营销的主要理论 1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现 双方利益最大化。 2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。 3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。 四、市场营销的核心概念 1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。 2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。 3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。 4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。 五、市场营销的发展趋势 1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。 2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
市场营销基础知识 1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求. 2.市场包含三个主要因素：1> 人口2> 购买力3> 购买欲望 3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求,同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品 出发活动的起点不同从产前环节开始,从需求调查从产后环节开始, 产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足,满意强制性接受产品,可 能不满意 4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动. 5.如何正确理解市场营销的定义？答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动.〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动. 6.市场营销理论发展的历史并不长,它产生于20世纪初的美国. 7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换,最终实现企业目标. 8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要.〔二〕实现商品的价值和增值.〔三〕避免社会资源和企业资源的浪费.〔四〕满足顾客需求,提高人们的生活水平和生存质量. 9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系. 10.市场营销观念大体上可分为5种：1> 生产观念、2>产品观念、3> 推销观念、4>现代市场营销观念、5> 社会营销观念.生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心. 11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务. 12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学,其思想在20世纪50年代中期. 13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,求得三者之间的协调与平衡. 14.营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会. 15.环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势. 16. 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁. 17. 企业的微观环境包括：1> 企业本身；2> 供应商；3>营销中介；4> 顾客； 5> 竞争者；6> 各种公众；
市场营销每章知识点总结 第一章：市场营销概念与发展 市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。市场营销的发展经历了不 断的变革和创新，从传统的销售模式到现代的数字化营销模式，市场营销不断推动着企业 的发展和变革。 第二章：市场分析与客户需求 市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析，为 企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。客户需求是市场营销的核心，企业需要 深入了解客户的需求和喜好，才能生产出符合市场需求的产品。 第三章：市场定位与目标市场 市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点，找准目标市场并投放资源，以最大化 满足客户需求。市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定，是市 场营销中至关重要的一环。 第四章：产品策略与产品生命周期 产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段，是保持竞争优势和创造 利润的关键。产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程，企业需要根 据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。 第五章：品牌建设与品牌管理 品牌建设是企业长期发展的重要指导，是企业文化和企业价值的外延体现。品牌管理是保 持品牌形象和品牌价值的重要手段，包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。 第六章：营销渠道与渠道管理 营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程，包括生产商、批发商和零售商等中间 环节。渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制，以确保产品高效地流通和销售。 第七章：定价策略与定价管理 定价策略是企业制定产品价格的核心内容，需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。定价管理是对产品价格进行评估和调整，以保持产品的市场竞争力和销售利润。 第八章：促销策略与促销管理 促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。促销管 理是对促销活动进行有效的组织和管理，以确保促销活动的效果和效益。
市场营销知识点汇总 Did you work hard today, April 6th, 2022
市场营销各章知识要点第一章市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是企业以顾客需要为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和服务整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现企业自身目标的经营活动; 4PS理论和大市场营销：最常用的一种分类方法是由美国密歇根大学教授麦卡锡提出的,即产品product、价格price、地点place和促销promotion,简称4PS;4PS实际上是站在销售者的立场上来讲的; 从科学性质看,市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性边缘学科; 大市场营销：大市场营销是菲利普.科特勒教授在上世纪70年代提出的,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外,还必须加上两个“P”,即政治权力和公共关系的营销方式; 第二章微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等; 最终顾客是指企业产品或服务的购买者,是企业营销活动的对象;最终顾客可以是消费者个人或家庭等直接消费者,可以是生产企业,可以是为了获取利润而转卖的中间商,还可以是政府机构、社会集团或其他非营利性的组织; 公众：企业内部公众：金融公众：媒介公众：政府公众：公民行动团体；企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织P20 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素;它是指某一国家,某一地区所有企业都面临的环境因素,包括人口、政治法律、经济、自然、科技和社会文化等各个方面; STP战略又称目标市场战略,包括市场细分,目标市场和市场定位三个部分; 市场细分就是企业从消费者的需求差异出发,把一个大市场划分为若干个相似小市场过程; 细分标准具体内容地理因素地区、城市农村、地形和气候、交通运输人口因素年龄和生活阶段、性别、收入心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况,忠诚程度所谓目标市场,就是指企业在细分市场的基础上,确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象; 产品市场集中化,就是指企业在所有细分市场中只选一个作为自己的目标市场的过程; 目标市场：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部市场化目标市场营销策略：无差异市场营销策略、差异性、密集型市场定位：指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件,确定企业和产品在目
市场营销基本理论知识 市场营销是指企业为了达到自身营销目标，通过对市场的分析和研究，采取一系列市场推广策略和计划，以满足消费者需求，提高产品 销售量和企业盈利能力的过程。 市场营销的核心是满足消费者需求和创造顾客价值。在市场营销领域，有一些基本的理论知识是必须要了解和掌握的。 首先，市场定位是市场营销的基础。市场定位是指企业通过对市场 的细分和目标市场的选择，确定自己产品的市场位置和定位策略。企 业在定位时需要考虑产品的特点、目标市场的需求、竞争对手的定位 等因素，从而确定独特的市场定位。 其次，市场细分是市场定位的前提。市场细分是指将整个市场划分 为若干个具有相似需求的小市场，从而更好地满足不同消费者的需求。市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入、兴趣爱好 等因素进行。只有通过市场细分，企业才能有针对性地制定市场营销 策略，提高产品的市场占有率。 第三，品牌是市场营销的重要组成部分。品牌是企业对某个产品或 服务进行的一种特殊标识，可以通过品牌的建设来提高产品的知名度 和美誉度。品牌建设需要企业进行市场调研，了解消费者对产品的需 求和期望，通过创造独特的品牌形象和个性化的服务，来增强消费者 对品牌的认同和忠诚度。
第四，市场推广是市场营销的重要手段。市场推广是指企业通过诸如广告、促销、公关等手段，向目标消费者宣传和推广自己的产品或服务，以达到销售和市场份额的增长。市场推广需要企业了解目标消费者的购买行为和决策过程，制定合适的推广策略和计划，同时借助各种媒体和渠道进行宣传。 第五，市场营销研究是市场营销的支撑。市场营销研究是指企业通过对市场现象、消费者行为、竞争对手策略等的研究，获取市场信息和调整市场策略的过程。市场营销研究可以通过定性和定量研究方法进行，其中包括市场调研、消费者行为研究、竞争对手分析等。通过市场营销研究，企业可以更好地了解市场需求和竞争环境，从而制定更准确和切实可行的市场营销策略。 总之，市场营销是企业在竞争激烈的市场环境下，提高产品销售和盈利能力的重要手段。掌握市场营销基本理论知识，对企业来说至关重要。通过市场定位、市场细分、品牌建设、市场推广和市场营销研究等理论和方法，企业可以更好地了解市场和消费者需求，制定更合适的市场营销策略，从而实现企业的发展目标。只有不断学习和掌握市场营销的基本理论知识，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理