市场营销学讲义

第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。

一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。

比如大米，餐饮，理发，美容等。

部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。

包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。

主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。

主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。

具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。

市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。

为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。

一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。

市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。

二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。

市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。

2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。

3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。

三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。

在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。

产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。

产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。

四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。

常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。

不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。

市场营销 Marketing一、需要、欲望和需求1、需要（Need）需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。

例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。

马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。

这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。

●安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。

比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；●社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。

人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。

●尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。

●自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。

这是一种追求个人能力极限的内驱力。

生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。

2、欲望（Want）欲望是需要的具体化。

需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。

需要有限，而欲望无限。

⏹例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。

⏹人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

3、需求（Demand）需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。

例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。

第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。

它在中国诞生的时间有20多年。

从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。

首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。

影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。

市场营销相应组织结构的设立，人员安排。

在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。

对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。

第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一）负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

（二）无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

市场营销学讲义第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场营销的含义1、菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销内涵（1）市场营销的目标是满足欲望和需要；（2）市场营销的核心是交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

3、市场营销和创新是企业的两个功能，其中市场营销是与众不同、独一无二的职能第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论二、市场营销学分微观市场营销和宏观市场营销，其中主流是微观市场营销第四节研究市场营销学的意义和方法一、市场营销学的研究方法1、传统研究法（1）产品研究法（2）机构研究法（3）职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节二、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客及社会三者之间的利益关系三、市场营销管理哲学演进的五个阶段：1、生产观念（1）时间：19世纪末—20世纪初。

（2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

（3）核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。

（4）营销顺序：企业→市场。

（5）典型口号：我们生产什么，就卖什么2、产品观念（1）时间：19世纪末—20世纪初。

（2）背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

（3）核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。

（4）营销顺序：企业→市场。

（5）典型口号：质量比需求更重要。

3、推销观念（1）时间：20世纪30—40年代。

（2）背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

（3）核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

（4）营销顺序：企业→市场。

（5）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。

第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。

二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。

（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

1.同质偏好。

市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。

2.分散偏好。

就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。

3.集群偏好。

市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。

这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。

三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。

消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。

（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。