市场营销学讲义
第一章：市场营销概述
市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等
多个方面。它是企业实现销售增长和盈利的关键。本章将介绍市场营
销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义
市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位
和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性
市场营销对企业的重要性不言而喻。它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。同时，市场营销还能够满足顾
客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标
市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。销售目标是指企业通过
市场营销活动实现的销售额和盈利增长。顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究
市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业
可以更好地制定产品和营销策略。本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤
市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以
及研究报告撰写。在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提
出建议。最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法
市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。定性研究主要通过
访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。定量研究
则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统
计结果。
第三章：产品策划与定价
产品策划和定价是市场营销中重要的环节。本章将介绍产品策划的
过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程
产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组
合的确定。市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。竞争分析是评估竞争对手的产品和策略，为产品定位提供参考。产品
定位是确定产品的差异化特点和目标市场，以满足特定的顾客需求。
最后，产品策划还需要确定产品组合，即产品的分类和组合方式。
3.2 定价的原则
定价是确定产品价格的过程。在制定价格时，需要考虑成本、市场
需求、竞争对手的价格和顾客的支付能力。同时，还应该根据产品的
差异化特点和目标市场的定位来确定价格策略，如高端定价、低价竞
争等。
第四章：渠道管理
渠道管理是市场营销中与产品分销和销售相关的环节。本章将介绍
渠道管理的重要性和渠道选择的原则。
4.1 渠道管理的重要性
渠道管理可以帮助企业实现产品的有效分销和销售。通过建立合理
的渠道网络，企业可以将产品送达目标市场，并提供及时的售前售后
服务。同时，渠道管理还能够帮助企业控制销售成本，提高销售效率。
4.2 渠道选择的原则
渠道选择需要考虑产品特性、目标市场和企业资源等因素。通常可
以选择直销、代理商、分销商等不同的渠道模式。在选择渠道时，需
要评估每个渠道的优势和劣势，并根据目标市场的需求和竞争环境做
出决策。
第五章：促销策略
促销策略是通过各种手段和活动来吸引顾客购买产品。本章将介绍
促销策略的种类和实施步骤。
5.1 促销策略的种类
促销策略包括广告、促销活动、公关和个人销售等手段。广告可以
通过媒体、互联网和户外宣传等方式传播产品信息。促销活动可以包
括满减、赠品、折扣等，以刺激购买欲望。公关活动则可以提高企业
的形象和知名度。个人销售则是通过销售人员与顾客进行直接的沟通
和推销。
5.2 促销策略的实施步骤
促销策略的实施需要经过策划、执行和评估的步骤。在策划阶段，
需确定促销目标、受众和策略。执行阶段包括制定具体的促销计划、
进行活动和监控销售情况。最后，需要根据促销活动的效果进行评估，以改进策略和提高销售效果。
总结：
市场营销学是一门重要的学科，它涵盖了产品、定价、渠道和促销
等多个方面。通过对市场研究、产品策划、渠道管理和促销策略的学习，企业可以提高销售额、市场份额和竞争力。希望本讲义能够为市
场营销学的学习提供帮助，并对读者在实践中取得成功起到指导作用。
《市场营销学》课程标准 《市场营销学》课程标准 一、课程概述 《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。 二、课程目标 1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。 2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。 3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。 4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。 三、课程内容
本课程包括以下章节： 1、市场营销学概述 2、市场营销环境分析 3、市场调研与预测 4、消费者行为分析 5、市场细分与市场定位 6、品牌管理与品牌策略 7、产品策略与管理 8、价格策略与管理 9、渠道策略与管理 10、促销策略与管理 11、数字营销与社交媒体营销 12、营销沟通与整合营销传播 13、营销绩效评估与监控 四、教学方法
本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。 五、课程评估 本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。 六、课程资源 为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源： 1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便 深入学习和研究市场营销学的理论和实践。 2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。 3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。 4、实践基地：学校将积极联系相关企业或机构，为学生提供实践基地，以加深对市场营销理论和实践的理解。 七、课程实施要求
第五章市场购买行为分析 第一节消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （二）社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购买行为有着重要影响。一个人在一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购买决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。 3.社会角色。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。
每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。 （三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。 （四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 1.动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。马斯洛需要层次理论依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2.知觉。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。 （2）选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。 （3）选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第一章市场营销与市场营销哲学 学习目标： 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念 （一）经济学家对市场的定义 1、市场是一个商品经济范畴； 2、市场是商品内在矛盾的表现； 3、市场是供求关系；是商品交换关系的总和； 4、市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 从揭示经济实质角度提出。 （二）管理学家对市场的定义 1、市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2、菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。 3、对市场的完整认识 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件： A消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； B存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； C要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。D市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 沟通 商品或服务 货币 信息 图1－1简单的营销系统 二、市场营销学的概念。 （一）市场营销学是进入20世纪后才产生的一个新概念、新学科。关于市场营销学的定义，人们从不同角度作了不同的概括，归纳起来主要有： 第一，从市场营销学的研究对象上讲，市场营销学是研究以消费者需求为中心的企业整体营销活动的规律、原理、方法和策略的科学。从这个意义上说，市场营销学的研究是从企业出发的，研究的是企业的营销活动。 第二，从市场营销活动过程和目的来看，它是研究如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望，引导产品从生产者到达消费者或用户手中的一切活动的科学。这说明市场营销学是对企业整体活动的研究，并规定了企业营销活动最终目的是满足消费者或用户的需求而非获利性。
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不
市场营销理论与实务 第一章导论 1.课时分配：4课时 2.教学重点： 1）市场、市场营销的概念 2）理解市场营销管理哲学或市场营销观念的发展过程 第一节市场、市场营销的概念 一、市场的概念 1.经济学角度： 1）狭义的“市场”概念：产生于商品经济的萌芽期，仅指交换的具体场所，即买者和卖者在一定的时间聚集在一起进行交换的场所，主要是时间和空间的概念。存在四个基本的元素：时间、地点、人（卖者和买者）和商品。在一定的时间和固定的地点买卖双方围绕交换的商品进行的交易活动。例如：商店、超市、菜市场、农村集市等。 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”解释市场形成的必然性与偶然性。 2）广义的“市场”概念：随着社会分工和商品经济发展，市场无处不在，交换渗透到了各个方面，时间和空间的限制被打破，例如虚拟市场、无形市场、金融市场、全球外汇市场等等。范围扩大、内涵延伸。 其定义发展成为：一个商品交换的总体，所有买者和卖者实现商品让渡地交换关系的总和，使各种错综复杂的关系的总和。主要包括了“供给”和“需求”。市场营销学中，一个市场是指那些具有特定需要和欲望，、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客所构成。我们在市场营销众多探讨的就是市场供需之间的关系。 2．市场营销学角度 市场营销学研究的主要是作为一个卖方的营销活动，作为卖方的市场营销来说，“市场”指的就是需求。我们作为一个营销人员学习市场营销应该着重研究市场需求、竞争对手和作为供给方的自己的供给能力和供给方式。市场营销学中的市场常常就是指“需求”。例如“中国市场”、“市场疲软”。 市场=人口+购买力+购买欲望，说明市场需求的大小在于有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需物品的人数。所以对企业营销人员来说，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。 市场可以根据不同的标准划分多种类型：但市场营销学一般根据两种标准划分：一是根据购买者的身份不同：划分消费者、生产者、中间商和政府市场。这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点，使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。二是根据产品或服务的具体用途不同，划分生活资料市场、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游等。这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特，制定特定的营销策略。 二、市场营销的概念 1．“市场营销”不等于“推销”：20世纪30年代、20世纪50年代两个不同年代的比较。2．市场营销的目的就是使推销成为多余
市场营销学全套讲义：第章-整合营销沟通课 件 (一) 市场营销学全套讲义：第章-整合营销沟通课件 整合营销沟通是市场营销学中一个非常重要的概念。它是指在市场营销过程中，各种营销手段和渠道之间的协调和整合，从而达到有效的传播和推广的目的。本文将从以下几个方面详细介绍整合营销沟通的相关内容。 一、整合营销沟通的概念和特点 整合营销沟通是指企业在推广产品和服务时，采用多种手段和渠道，通过协调和整合，形成一个以消费者为中心的全面、一致、多元化的传播方式，以实现企业的营销目标。 整合营销沟通的特点是多元化、一致性和全面性。多元化指的是企业采用不同的传播手段和渠道，如广告、促销、公关、直销等。一致性指的是传播信息的一致性，即各个传播手段和渠道宣传的信息应该是一致的。全面性指的是营销传播的全面性，即企业应该在不同的渠道和媒介中进行宣传和传播。 二、整合营销沟通的优势 整合营销沟通有以下几个优势。 1.提高营销效率
在整合营销沟通中，企业采用多种手段和渠道进行宣传和推广，可以大幅提高营销效率，使得营销成本得到有效控制。 2.增强品牌影响力 通过整合营销沟通可以实现传播信息的一致性和广泛性，同时形成品牌的连贯性，进而促进品牌影响力的提升。 3.提升顾客体验 通过整合营销沟通可以实现与顾客的多元化互动，从而提升顾客的满意度和忠诚度。 三、整合营销沟通策略 整合营销沟通策略包括四个方面：目标市场的选择、传播信息的一致性、传播手段和渠道的选择、传播效果的评估。 1.目标市场的选择 企业应该根据不同的产品和市场需求，确定目标市场，进行精准的市场细分和目标客户群体的选择。只有了解目标市场，才能采取有效的传播策略。 2.传播信息的一致性 在整合营销沟通中，传播信息的一致性非常重要。企业应该协调和整合不同的传播手段和渠道，确保传播的信息是一致的，统一传播的形象和口径，提升品牌的形象和认知度。 3.传播手段和渠道的选择
市 场 营 销 学 教 案 课程代码 00058 毕克贵主编版
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论根底之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业根底课市场营销学的核心容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动与其规律性，以使企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大开展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比拟系统地掌握市场营销学的根本理论、根本知识和根本方法，结实树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的根本能力，使学生掌握市场营销学的根本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的根底。 三、教学的根本要求 〔1〕正确认识课程的性质、任务与其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；〔2〕结实树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；〔3〕掌握学科的根本概念、根本原理和根本方法，包括国外市场营销理论与实践的最新开展；〔4〕立足本课应用性的特点，严密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里三所大学正式设置了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学〞的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 西方市场营销学者从不同角度与开展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如，把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换〞 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动〞。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品与劳务进展设计、定价、促销与分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。〞这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 3.营销大师菲利普·科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
现代市场营销学知识讲义(doc 8页)
的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。 由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,
企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。 图1-1企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到
市场营销学内容简介
张松柏个人简介 张松柏，男，甘肃西峰人，出生于1966年3月。1989年毕业于原陕西财经学院贸易经济系（后并入西安交通大学）市场营销学专业，本科，经济学学士，先后在北京商学院、清华大学进修学习。现为陇东学院经济学副教授，主要研究方向是区域经济学和欠发达地区市场营销学。发表专业论文40多篇，撰写专著一部，副主编大学教材一部，参编大学教材多部。完成省教育厅科研项目两项：庆阳市经济发展战略研究、庆阳市发展特色农产品的对策研究；完成学院科研项目一项：欠发达地区企业市场营销策略研究。长期从事市场营销学、会计学基础等课程的教学，积累了丰富的教学经验。 张松柏 2009-8-17
选修课市场营销学内容简介 在长期的教学实践中我深刻的认识到学生缺少的不仅仅是知识，他们更需要坚忍不拔的性格、健康强壮的体魄、文明礼貌的习惯、果敢决断的能力，但是学校缺乏这一方面的支撑课程，我就大胆的以市场营销学这门选修课程为平台，以培养优秀的营销员为目标，结合传统市场营销学理论，专门编写了选修课市场营销学讲义，部分内容如下： 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 市场营销的涵义 市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985) 市场营销学的性质 1.市场营销学是一门科学。 2.市场营销学是一门应用科学。 3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 市场营销的核心概念 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需求(Needs) 。(2)欲求(Wants) 。(3)需要(Demand) 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 。(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfact ion) 3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交换(Exchange) 。(2)交易(Transactions) 。(3)关系(Relationsh ips) 4.市场、市场营销及市场营销者 (1)市场(Markets) 。(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketer s) 市场营销管理 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。 市场营销理论的发展 市场营销理论发展有以下四个阶段：
1 市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换 条件和交换过程。 2 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和 管理过程。——菲利普·科特勒 3 市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可 用不同方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的 对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定 产品及服务的市场需求。 4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市 场营销作为学科名称。市场营销的“革命”
5 市场营销的“革命” 背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的 旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据 市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。 A．生产者B．中间商 C．政府D．零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商B．市场营销者 C．推销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业B．厂商 C．供货者D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望B．需要 C．需求D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
第一章国际(guójì)市场营销概述 第一节国际市场与国际市场营销 一、市场与国际市场 市场营销学中的“市场〞和经济学中的“市场〞是不一样的。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的根本概念。 从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：〔1〕市场是商品交换的场所；〔2〕市场是商品交换和流通的领域；〔3〕市场是商品供求关系的总和；〔4〕市场是指对某种产品有需要和购置能力的人们。现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购置能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和效劳在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。 二、国际市场营销的含义和特点 1．国际市场营销 市场营销一词译自英文。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程。〞市场营销是企业经营者的重要职能。市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利时机的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。 对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有方案、有组织、有目的地将产
自学考试《市场营销学》讲义第十章
第十章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型 一、分销渠道职能 市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 分销渠道的基本职能： 1.调研。调研是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2.促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。 3.接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。 4.配合。配合是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。 5.谈判。谈判是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 6.物流。物流是指从事产品的运输、储存、配送。
7.融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。 8.风险承担。风险承担是指承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道类型 （一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的长度。 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一个渠道层次。 零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商。适用于农民的自产自销、某些面包房等 一阶渠道指的是含有一个销售中介机构 二阶渠道含有两个销售中介机构 三阶渠道含有三个销售中介机构
（二）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。 1.密集分销：通过尽可能多的负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，常采取密集分销。 2.选择分销：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。 三、渠道系统的新发展 （一）传统渠道：生产商、批发商和零售商之间的关系松散，各自为政，彼此没有紧密地合作关系。 （二）整合渠道系统 1.垂直渠道系统：生产者、批发商和零售商纵向整合组成。可分为： （1）公司式,即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 (一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念. A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】