麦当劳讲义CIS分析

领导形象： 雷·克拉克（Ray Kroc，1902年10月5日－1984年1月14 日），美国企业家，生于伊利诺伊州。1955年，他接管 了当时规模很小的麦当劳公司的特许权，将其发展成全 球最成功的快餐集团之一。他被《时代》杂志列为全球 最有影响力的企业创始人之一。
VI 视觉识别系统
视觉识别之基本要素
企业CIS战略分析
——以麦当劳公司为例
张歌（MI）、王艺琦（MI）、吴春梅（BI）、郭玉兰（BI）、赵欢（VI）
5
4
3Байду номын сангаас
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1
麦 当 劳 CI S 的 特 点
麦 当 劳 的 VI 视 觉 识 别
麦 当 劳 的 BI 行 为 识 别
麦 当 劳 的 MI 理 念 识 别
麦 当 劳 的 历 史
目 录
麦当劳的历史
企业组织管理行为 营运部 训练部 人力资源部 市场部 公关部 工程部 地产部 财务部 政府关系部 其他部门 企业环境： 麦当劳店内的环境展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、 奔放流畅，鲜明夺目的天 花板一下子就可以抢去人们的视线。
员工教育:
麦当劳要向世界发展，就必须培养员工，都能够说英语。
麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法 详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目、操作、步骤、岗位第二职责、 岗位注意事项等
Pocket Guide（袖珍品质参考手册） MDP（管理发展手册）
详尽地说明各种半成品、产品品质有关的各种数据 专门为餐厅经理设计的一套手册，介绍各种管理方法，也布置大量作业，与经 理训练课程配套
“開心無價麥當勞”──1995年至2000年──这是香港第二个不是用外国所翻译 的中文口号 “秒秒鐘歡聚歡笑”──亚洲-大洋洲地区麦当劳口号“Every time a good time” 的中文翻译 2000年至2003年9月 主题曲由苏永康主唱 “I'm lovin' it!”──2003年9月至今 “就算夜已深 Come Down to Mac Tonight”──2006年8月至今 主题曲由陈奕迅 主唱

• 现在，国内很多连锁企业对门店实施CIS不 成功或虽然实施了却不见成效，主要原因 之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和 VIS三者的关系。这主要表现在以下几方面： 1．错把VIS当CIS 2．CIS内部不协调 3．CIS有设计，无实施
四、企业理念识别系统（MIS）概述
1．内涵
• 理念识别的英语原义是Mind Identity，简称 MI。 • Mind在牛津双解词典中的解释是：a．记忆、 回忆；b．意欲、心意、思想、感想、意见、 意向、目的；c．心、精神、感觉。概而论 之，Mind的含义可理解为 “理念”。
不仅重视视觉符号设计， 更重视理念和行为识别系统的设计， 尤其注重企业文化的传达和培养
经营理念 为“以和 为贵”
日本两家著名的大 银行合并后新标志
平泽志为伊藤荣连锁 百货商店设计的标志
5、中国CIS的发展
CIS进入我国是在80年代中期，最初由设计界引入的。当时 被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。 80年代中期，“广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造 企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CIS策 划奠定了坚实的基础。
三、MIS、BIS、VIS的关系
• CIS中包括理念识别系统(MIS)、行为识别 系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)三部分。三 者相互联系、相互促进、不可分割；三者 功能各异、相互配合、缺一不可。它们共 同塑造连锁企业门店的形象，推动连锁企 业门店的发展。
VI是MI、BI在直观 视觉上的体现 ， 将企业精神转化为 视觉符号形式， 通过最具感染力的 艺术符号， 宣传企业和帮助企 业塑造品牌
第四章
实体店铺CIS设计
麦当劳为什么不怕金融风暴
2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家店如 期开业了。 从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，18年间麦当劳在中国的拓 展计划从未被任何因素干扰或打断过——包括袭卷全球的国际金融危机。 第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水 马龙。 我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？ 麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软 视窗那样具有高科技。 而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多年、 在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国 “美国生活方式”的象征。 您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？ 专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。

• MI--明确的企业理念
C清洁
对员工的行为规范中做出明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时 保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便 要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样 一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认 同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到 窗明、地洁、桌面净。顾客在这样一个环境中就餐，也都习惯于在离开前自 觉将原盛放食品的纸盒、纸杯等扔到店内专设的垃圾箱内
看
目录
1 CIS背景 2 MI--明确的企业理念 3 BI--严格统一的行为规范 4 VI--麦当劳的企业标志 5 麦当劳的广告公关 6 启迪
• BI--严格统一的行为规范
麦当劳营运训练手册 （Q&Tmanual）
岗位工作检查表 （SOC）
严格统一的行为规范
管理发展手册 （MDP）
袖珍品质参考手册 （Pocket Guide）
CIS之麦当劳超值服务
目录
1 CIS背景 2 MI--明确的企业理念 3 BI--严格统一的行为规范 4 VI--麦当劳的企业标志 5 麦当劳的广告公关 6 启迪
CIS背景
麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快 餐集团，其主要的品种是汉堡包。市场上绝 大多数品牌的汉堡包质量较差、供应速度慢， 服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境 嘈杂。面对这种状况，我们为麦当劳制定了 一套CIS战略。
C(Cleanness) 清洁
MI--明确的企业理念
Q质量
即向顾客提供高质量的产品,制定一套严格的质量标准，使食品达到了标 准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。规定 各种操作规程和细节，在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”——要在50秒钟 内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯 条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而 是要坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。.

简明醒目， 富有个性
善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了 一二十年。
1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第 一个开发CIS的典范。
日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的 “企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。
现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一
Identity按照《牛津现代高级英汉汉英双解词典》的解释 有两个：
（１）同一；绝对相同；完全相同。 （２）身份；本身；本体。 因此“识别”一词在这里包含着两层含义：
１、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。 ２、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众
不同的地方。
法人的， 组织的
个重要组成部分。
之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司， 在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，
强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了
长盛不衰的企业形象基础。
手写体标 准字
缎带一样 的线条， 富有韵律 感与流动 性
红色与白 色视觉对 比具有冲
击力。
4、CIS的成熟
的行为模式”——“个性识别”。
小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征 “前卫、科技、智慧”的IBM标志。
围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等， 加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的 企业形象迅速崛起， 并得到了社会公众的认可， IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从 而一跃成为全球最著名的电脑公司。
识别
系统
CIS：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为CI。

台湾麥當勞口号
台湾的麥當勞广告口号如下，详细年份待考： （口号不详）（译自"Nobody can do it like McDonald's"）──1984年春 “歡樂美味，在麥當勞。”──1984年夏至1988年 “麥當勞都是為你。”──1988年至2000年 “歡聚歡笑每一刻。”──亚洲-大洋洲地区麦当劳口号，是“Every time a good time”的中文翻译。2000年至2003年8月，由张学友主唱。 “I'm lovin' it!”，“我就喜歡”──2003年9月至今 主题歌由王力宏主唱

麦当劳的企业识别系统
MI

一，企业理念很明确
BI

二，企业行动和企业理念具有一贯性
VI

三，企业外观设计的统一化
MI
（企业理念）
麦当劳企业理念是Q、S、C+V，即:
优质(Quality) 向顾客提供高质量的产品 服务(Service) 即快速、准确、友善的优良服务 清洁(Clean) 清洁优雅的环境 价值(Value) 做到物有所值
BI
麦当劳行为识别
培训体系（对内的组织管理和教育）
麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这 为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提 供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。 脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的 基地。
鞋白 丑 德官 麦 ，条 打 麦方 当 黄的 扮 当设 劳 手衬 ， 劳定 叔 套衣 黄 ，本 叔 ，和 色 传名 ： 一短 连 统叫 头袜 衫 马作 红， 裤 戏罗 发大 ， 小纳 。红 红 ·

S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性 和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳， 就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。 餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。
麦当劳CIS战略—MI经营理念(3)
➢ MI — QSCV模式
麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确， 第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外 观设计的统一化。
雷蒙德·克罗克—座右铭
麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗 克喜爱的座右铭：
世上任何东西都不能代替恒心。 “才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少 见。 “天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。 “教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难 找。 只有恒心加上决心才是万能的。
中国上海汉堡大学
德国北部汉堡大学
麦当劳CIS战略—BI视觉识别
➢ BI — 行为规范
每项工作标准化， “小到洗手有程序，大到管理有手册。”
麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、 步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。
岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十个工作站， 每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和 检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。
麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司 内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最 佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。
麦当劳标志
企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色 为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用 的语言：麦当劳。”

IS战略—BI视觉识别
BI — 行为规范
每项工作标准化， “小到洗手有程序，大到管理有手册。”
麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、 步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。
岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站， 每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和 检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。
黄色让人联想到价格普及的企业， 而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的 弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人 产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的 设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。
麦当劳叔叔：官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳，传统 马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜， 大红鞋，黄手套，一头红发。
麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确， 第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外 观设计的统一化。
雷蒙德·克罗克—座右铭
麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗 克喜爱的座右铭：
世上任何东西都不能代替恒心。 “才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少 见。 “天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。 “教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难 找。 只有恒心加上决心才是万能的。
汉堡神偷：穿著黑白間條衣服，眼綁黑帶的囚 犯服裝造型。
大鳥姐姐（小飞飞）：一隻帶著飛行帽會 飛的鴨女。 奶昔大哥（薯仔滑嘟嘟）：紫色番薯形象的人物。 97年以后除了麦当劳叔叔外，其余的角色都很少出现。 象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子， 他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。

四，统而准确的客户选择战略
1.
加强“情感促销”是麦当劳成功的关键
有一支专业的促销队伍——接待员团队柜台的员工的“建议销售”
2.
以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当 劳采用了不同的营业推广方式。
五、注重研究开发的经营战略
1.
麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始 终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值 观的不断深化和推广基础上。
麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。 它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961 年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克 是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第 一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上 市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以 黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是 世界上最大的饮食企业。 麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确， 第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外 观设计的统一化。

一、实行规格化和系统化管理
麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业 管理系统。 1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界 的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样 的，这也是麦当劳品牌的价值所在。 2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁 店，店址的选择都有着严格的规定。 3.促销的标准化。 4.严格的采购标准。
雷蒙德·克罗克—座右铭

麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗 克喜爱的座右铭：
世上任何东西都不能代替恒心。 “才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少

• 员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫 生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新 ，做到窗明、地洁、桌面净。
Vቤተ መጻሕፍቲ ባይዱlue---价值
• V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的 高品质物品给顾客”的理念。
2.严格统一的行为规范
• (1)麦当劳营运训练手册 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当
• "微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑 ，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切 ，忘记了一天的辛劳。
Cleanness---清洁
• 麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须 每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常 洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客 一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马 上捡起来。
劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步 骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完 善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作 的指导原则和经典。
• (2)岗位工作检查表（SOC）
麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站 。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工 作站都有一套“SOC”（Station Observation Checklist ）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作 流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员 负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组， 也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。
• 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用 可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。
• 公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻 动，切勿抛转”
Service---服务
• 服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定 、销售人员的服务态度等。