第四章 市场营销环境

第四章市场营销环境分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。

岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( )A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（）A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )A.避免B.反抗C.减轻D.转移P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。

第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

2、它可分为宏观环境和微观环境。

3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

4、分析市场营销环境的方法。

企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。

环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。

市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。

5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。

2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3）成熟业务。

即低机会和低威胁的业务。

4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。

对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。

(二) 对威胁的反应。

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。

即试图限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻。

且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

3、转移。

即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。

即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。

即试图限制和扭转不利因素的发展。

（2）减轻。

即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

（3）转移。

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

(2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。

在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1所示)。

每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。

企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。

适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。

．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。

3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。

4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。

营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口是构成市场的第一位因素。

人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

第四章市场营销环境分析一、单项选择题1. 冒险业务的特点是[A]A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁2. 下列属于代理中间商的市场营销中介是[C ]A.批发商B.零售商C.经纪人D. 广告公司3. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是[D ]A .愿望竞争者B .一般竞争者C .产品形式竞争者D .品牌竞争者4. 代理中间尚是属于市场营销环境的[C]因素A.内部环境B.竞争者C.市场营销中介D.公众环境5. 下列属于有限但可以更新的资源的是[B ]A.水B.森林C.石油D.煤6. 市场营销环境中的[A ]被称为一种"创造性的毁灭力量"A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律7. 随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会[A ]A.下降B.增大C.不变D. 上下波动8. 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是[B ]A.供应尚B.商人中间商C.代理中间尚D.辅助商9. 为了转卖。

取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是[C]A.消费者市场B.生产者市场C.中间商市场D.政府市场10. 各种保护消费者权益组织。

环境保护组织。

少数民族组织等属于[D]A.政府公众B. —般公众C.地方公众D.市民行动公众11. 产品形式竞争者是指[B]A. 消费者想要满足的各种目前需要B. 能满足购买者某种愿望的各种产品型号C. 能满足购买者某种愿望的各种方法D. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌12. 扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于消费和储蓄的那部分个人收入是[A ]A.可支配的个人收入B.可随意支配的个人收入C.恩格尔定律D.纯收入二、多项选择题1. 下列属于市场营销微观环境的有[ABE ]A.辅助商B.政府公众C.人口环境D.消费者收入2. 目前许多国家企业人口环境方面的主要动向有[ABCD ]A.数量迅速增加B.出生率下降C.老龄化D.人口流动性加大E.非家庭住户增加3. 影响消费者支出模式的因素有[BDE]A.经济环境B.消费者收入C.老龄化D.人口流动性加大E.非家庭住户增加4. 政治法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人的[ABE] 组成A.法律B.政府机构C.群体规范D.传统习惯E.压力集团5. 环境的发展趋势基本分为[CD ]A.宏观环境B.微观环境C.环境威胁D.市场营销机会E.威胁与机会并存6. 面对威胁企业可选择的对策有[ABC ]A.反抗B.减轻C.转移D.观察E挑战7. 竞争者包括[ABCD ]A.愿望竞争者B.—般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者E.同行竞争者8. 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受[ABCD]等经济因素的影响A.消费者收入B.价格水平C.储蓄D.信贷E.综合三、名词解释1. 市场营销环境：2. 市场营销机会：3. 市民行动公众：4. 知识管理：四、简答题1. 市场营销中介的主要类型有哪些？2. 根据购买者及其购买目的如何进行市场划分？3. 简述消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受到哪些因素的影响？4. 消费者协会的主要任务有哪些？第五章市场购买行为分析一、单项选择题1. 家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于[A ]A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体2. 宗教组织属于[B]A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体3. [ C ]是指由于经验而引起的个人行为的改变。

第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

1．市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的_________。

A．客观性 B．差异性C．多变性 D．相关性2．企业最重要的环境因素是_________。

A．政府 B．顾客C．产品 D．服务3．企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于_________，也是企业面对的微观环境。

A．一般公众 B．社团公众C．社区公众 D．内部公众4．一个国家或地区的_________，是衡量市场潜在容量的重要因素。

A．人口总量 B．人口性别C．年龄结构 D．家庭组成5．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________，生活水平越高。

A．越来越小 B．保持不变C．越来越大 D．趋近于零6．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务 B．困难业务C．成熟业务 D．风险业务【参考答案】1-6 CBDAAB二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

1．市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2．微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。

A．企业本身 B．营销中间商C．顾客 D．竞争者E．公众3．营销环境具有_________等特征。

A．客观性 B．差异性C．可控性 D．多变性E．相关性4．顾客就是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿，国内顾客市场按购买动机可分为_________。

A．生产者市场 B．消费者市场C．中间商市场 D．非营利组织市场E．政府市场5．对环境威胁的分析，一般着眼于_________。

A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【参考答案】1．B CDE 2．A BCDE 3．A BDE 4．A BCDE 5．B E三、判断题判断下列各题是否正确。

第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。

学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。

市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。

市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。

企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。

二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。