第三章市场营销环境The Marketing Environment学习目的与要求1.掌握市场营销环境的概念和特点2.了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素3.认识企业如何应对营销环境的变化4.了解中国市场营销环境的根本特征任何事物的存在和开展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。
从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。
因此，认识与分析营销环境成为营销管理的根底和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现时机和识别威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。
第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。
企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。
这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局开展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或效劳的能力。
作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。
企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。
所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。
间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。
这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直接〔微观〕环境受间接〔宏观〕环境的大背景所制约，间接〔宏观〕环境那么借助于直接〔微观〕环境发挥作用。
〔图1.客观性造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。
2.动态性动态性是营销环境的根本特征。
