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第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。
企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。
同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。
而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。
因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。
但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。
也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。
企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。
直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。
因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。
企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。
企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。
第二章市场营销环境分析一、单项选择题:1、（ )不属于市场营销渠道企业。
A.物流企业 B、金融机构Ｃ、批发商和零售商 D、竞争者2、( ）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。
A、地理环境Ｂ、人口环境C、自然环境D、社会环境3、金融机构:包括银行、保险公司、（ )，它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。
A、律师事务所Ｂ、信托投资公司C、会计师事务所D、咨询公司４、( )包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。
A、人口环境B、科技环境Ｃ、自然环境 D、经济环境５、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。
Ａ、竞争者Ｂ、媒介公众Ｃ、社会文化环境 D、社会公众６、（ )不属于宏观市场营销环境。
Ａ、人口环境 B、经济因素C、社会文化环境Ｄ、顾客7、市场营销服务机构包括( ）。
A、消费者协会B、环境保护组织C、广告公司D、政府机构8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。
A、政府机构Ｂ、供应商Ｃ、代理商 D、批发商9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（ )。
A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可自由支配的收入D、人均国民收入10、( )是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。
A、供应商B、代理商C、零售商Ｄ、批发商二、判断题:(对的打“√”，错的打“×”。
）1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
( ）2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
( ）3、对企业来说,分析市场营销环境,就是分析人口环境,因为人口因素是企业的市场营销机会。
（）4、恩格尔认为,家庭收入越少,用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大,反之,比重就越小。
市场营销教案
第二章市场环境分析
【教学日期】第三周 2018年3月26日-2018年3月30日，共一次课，2 课时。
【教学内容】：第2章市场环境分析
【教学目标】
1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；
2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；
3.掌握企业应对营销环境变化的对策。
4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；
5.能够针对环境变化思考相应对策。
【教学重点、难点】
市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第2章市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
第一节微观环境
一、供应商
供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源
的公司或个人。
供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。
企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。
二、营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。
三、顾客
企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。
顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。
四、竞争者
每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。
企业必须识别各种不同的
竞争者，针对不同竞争者采取不同的竞争对策。
五、公众
公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。
一个企业的公众主要包括：
融资公众媒介公众
政府公众群众团体
地方公众一般公众
内部公众
【课后作业】：案例分析
作业题目：市场营销环境案例分析《雀巢公司为何受到抵制》
作业目标：提高对市场营销环境的认识能力
作业要求：个人单独完成，以PPT的形式展示，在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。
【教学小结】：以菲利普.科特勒市场营销管理的基本原理为主线，以帮助高职高专学生树立正确的市场营销观念、培养学生市场营销的职业能力和实践能力为核心，适应市场营销专业课程体系教学改革的需要，运用案例教学法和项目训练，系统阐述了市场营销的基本知识和核心理念，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对消费者购买行为的了解。
【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例讲解营销环境的重要性，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。
教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
【教学日期】第四周 2018年4月2日-2018年4月6日，共1次课,2课时。
【教学目标】
1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；
2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；
3.掌握企业应对营销环境变化的对策。
4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；
5.能够针对环境变化思考相应对策。
【教学重点、难点】
市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第2章市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
第二节宏观环境
宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量（见图2-3）。
一、人口环境
人口分布、数量、家庭结构等因素对人们消费方式和市场营销活动的影响。
二、经济环境
经济环境是指企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件。
市场营销的经济环境主要指社会购买力。
影响购买力水平的因素主要包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷等。
三、自然环境
自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如原材料的短缺、能源成本日益提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预等。
自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：
1. 自然资源短缺与利用；
2. 环境的污染与保护。
四、技术环境
技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加、研究开发的预算加大、注重小的改良、技术革新的管制法规增多等。
科技环境对企业营销的影响是多方面的：
1. 科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起了经济结构
的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁；
2. 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定
3. 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费
模式和消费需求结构发生深刻的变化；
4. 科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高
营销效率。
五、政治法律环境
政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。
法律环境是由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。
六、社会文化环境
文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量所组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。
文化是在人们的社会实践中形成的，它主要由两部分组成：
一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化；
二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化社会文化对市场营销活动的影响表现在语言文字价值观念、宗教信仰、风俗习惯四个方面。
【教学日期】第五周 2018年4月9日-2018年4月13日，共1次课,2课时。
第三节营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
二、环境威胁矩阵分析法
三、综合环境分析法
四、企业应对环境威胁的策略
【课后作业】：案例分析
作业题目：某企业市场营销环境案例分析《松下洗衣机销售成功的案例》
作业目标：提高对市场营环境销的认识能力
作业要求：个人单独完成，以PPT或WORD的形式展示（没有电脑的同学提交纸质版），在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。
【教学小结】：以菲利普.科特勒市场营销管理的基本原理为主线，以帮助高职高专学生树立正确的市场营销观念、培养学生市场营销的职业能力和实践能力为核心，适应市场营销专业课程体系教学改革的需要，运用案例教学法和项目训练，系统阐述了市场营销的基本知识和核心理念，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对消费者购买行为的了解。
【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生讲解营销环境的重要性，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。
教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
第1章市场营销概述
1.1 市场营销概念
1.2 市场营销观念
1.3 市场营销基本理论
第2章市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
2.2 市场营销调研
第3章消费者购买行为分析
3.1 消费者购买行为
3.2 影响消费者购买行为因素3.3 消费者购买决策过程
第4章市场细分与目标市场定位4.1 市场细分
4.2 选择目标市场
4.3 市场定位
第5章产品策略
5.1 整体产品
5.2 新产品开发
5.3 包装策略
5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
第6章定价策略
6.1 影响定价的因素
6.2 定价目标
6.3 定价方法
6.4 定价策略
第7章分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
7.2 分销渠道管理
第8章促销策略
8.1 促销概述
8.2 人员推销
8.3 营业推广
8.4 广告促销
8.5 公关促销。
