《公共关系学》
第五章公共关系工作程序
引导案例：
来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。
面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。“蒙牛酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到25亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。
蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。
本章导读
本章主要介绍公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的对象是社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。公共关系调查是公关策划的基础，是一切公共关系活动的出发点。第二步是公共关系策划。第三步是公共关系活动的实施，公共关系活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公共关系活动能够对准目标公众。第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。我们要求大家通过这一章的学习能够做到：
1.陈述公共关系四步工作法的内容及其相互关系
2.陈述组织形象调查的内容
3.解释文献调查法、观察法和访谈法
4.评价抽样调查法及问卷调查法
5.总结组织形象设计的原则及步骤
6.陈述五种常用的公共关系模式
7.比较编制公关预算的两种方法
8.总结各种传播渠道的特点
9.分析传播过程中可能出现的传播障碍
知识点一：公共关系调查
公共关系调查
公共关系是现代组织管理工作中一种相当复杂的活动，这不仅是由于各类社会组织面对着不同类型的公众，而且它们所采取的公共关系手法也是千差万别的。然而，各种类型的公共关系活动中又有某些共同的规律可循。按照这些规律操作，才能达到预期的效果，发挥公共关系的最佳效益。
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。这一程序现在已为绝大多数教科书所采纳。此外，也有的教科书将公共关系工作程序分成六步，即估计形势、确定目标、确定公众、选择媒介、编制预算、评估结果。显然，“六步工作法”不过是将“四步工作法”的第二步进行了细分。本教材按照卡特里普的“四步工作法”的结构，结合中国公共关系的实际情况，介绍公共关系的工作程序。
公共关系的一条基本原则就是从事实出发，这就要求公共关系部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的动态，了解组织自身的生存状况。
美国公共关系专家格鲁尼格教授认为：现代的社会组织可以分成两大类，一类是开放性组织，它们积极地对待环境的变化，了解公众对自身的反映，并及时调整自己的经营战略，因此可以主宰自己的命运，在市场中如鱼得水。另一类属于封闭性组织，它们与外部环境处于割裂状态，世界的变化、技术的进步、市场的变迁、竞争对手的发展、公众要求的变化对它们都没有任何影响。它们我行我素，到头来只能是丧失
了自我更新的机会，自生自灭。可见，是否重视调查研究，关系到组织的生死存亡。调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
（一）公共关系调查的内容
公共关系调查的主要内容有哪些？
公共关系调查主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。
1.社会环境调查。任何一个组织都面临着影响组织发展的社会环境，环境的变化将会影响组织与社会的平衡，所以公共关系部门应时刻注意环境的变化。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、技术、文化等方面的一切动态。其具体内容包括：
（1）政治环境。我们已经进入了全球化时代，国际政治或国内政治方面一些微小的变化，都会对组织的生存和发展产生极大的影响。公共关系部门必须及时掌握变化的资料，预测这些变化将对本组织造成哪些方面的影响。
（2）经济环境。我们国家经济组织的发展在很大程度上受国家经济发展战略、经济政策的左右。而这些战略、政策的制定，又是以国家的经济发展趋势、国民经济发展的整体水平、国民收入的现有水平、人口的总量、资源和能源储存与开发、国际经济大环境等因素为依据的。
2008年发生了由美国引起的“金融海啸”，影响波及全世界，中国的出口业受到了严重影响。所以，这些经济信息就都成为组织进行经济决策时必须掌握的资料，组织只有掌握了这些资料才能在竞争中立于不败之地。
（3）文化环境。随着社会政治、经济形势的变化，人们的思想观念也必然发生相应的变化，这种文化的环境，将在很大程度上影响社会成员的价值观念、行为方式、消费习惯、审美倾向等。
（4）科技环境。在人类文明进入20世纪中期以后，科学技术的发展明显加快，新兴的科学技术层出不穷，以电子信息、宇宙航天、生命科学、新材料、新能源等原创性科技为代表的新经济时代已经到来。抓紧科学技术带来的新机遇，就会为组织带来滚滚财源。2000年初，纳米技术在国际市场逐步成熟，并进入国内市场，一时间，“纳米油漆”、“纳米涂料”、“纳米保暖内衣”、“纳米汽车”纷纷上市，其中虽有炒作之嫌，但它也为先行组织带来了巨大的经济效益。
（5）竞争环境。市场经济的本质就是一种竞争经济，正是由于有了竞争，整个国民经济才得以飞速发展。因此，这就要求每一个组织必须对组织所处行业的情况，组织在竞争中的地位，竞争对手的情况，国家有关经济竞争的管理政策、相关法律等了如指掌。也只有这样，组织才能在激烈的经济竞争中不断发展壮大。
公众调查是一个重要内容，可要用心学习和理解！
2. 公众调查。公众是公共关系部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公共关系部门所面对的具体环境。但是，公众又是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁，不是一成不变的。同时，公众中也存在着一种较为复杂的现象，即公众之间存在着交叉，有些人既是这个组织的公众，又是那个组织的公众；既是组织这方面的公众，又是组织那方面的公众，因此公众调查应经常进行。
公众调查需要掌握哪些方面的内容？
公众调查要掌握以下方面的材料:
（1）公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等具体形式有关。按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区等。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等，以便进一步搞清楚此类公众都是由哪些人组成的，为今后有针对性地开展工作奠定了基础。
（2）公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。态度又可分为延缓性和即时性两类。前者指一个人在相当长的时间里对某一事物的立场和态度，后者则是一个人对一事、一物、一人的态度。前者具有相对的稳定性，而后者则是灵活易变的。情感资料也可算在态度材料之中。公众态度的调查，对于企业生产政策的制定和新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。市场经济的发展，使我国已经从生产导向型经济发展为消费导向型经济。市场上早已不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。例如，中国的家电企业海尔公司，建立了一条特种冰箱生产线，只要客户提出要求，一台冰箱也生产。正是由于有了这样一种细致的市场调查，海尔才始终保持着市场上的主动权，可以“打价值战，不打价格战”。
（4）意见领袖。根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传递给不那么活跃的群体，这就是著名的“两级传播理论”。研究公众，还必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、
社会名流、新闻记者等。组织要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等，以便在日后的公共关系工作中与他们建立良好的工作关系。
3.组织形象调查。所谓组织形象，就是组织在公众心目中留下的印象。换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。在现代社会，生产科学技术不断发展、普及的情况下，同类产品的质量、价格的差异日趋缩小，组织形象就成了企业的重要资源，企业的社会责任感、进取精神、服务、能力、正直、友善、关怀、眼光、活力、想象力等形象，就在很大程度上左右着顾客的市场选择。公共关系人员的根本任务就是为组织在社会上树立形象，但他们在从事形象设计和传播之前，首先要对组织现有的形象有所了解，做到心中有数，这样在设计形象时才能脚踏实地、有的放矢。
组织的形象调查，这部分内容是个难点，你需要多花点时间学习！
组织的形象调查又可分成两个方面。
（1）组织自我期待形象的调查。组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。它是一个组织发展的内在动力，期望值越高，动力越大。然而在社会发展的转型时期，有的组织的自我期待形象并不明确，这就需要公共关系人员通过调查研究将其揭示出来。自我期待形象调查的步骤如下。
①完整地掌握组织的内部资料。对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、新产品开发的进展、员工的素质、领导人的状况等。
②了解组织领导人对组织形象的期待水平。领导人是组织的决策者，组织形象最终是由领导人确定的，因此，领导人的意志对于组织形象的形成具有决定性的意义。公共关系人员应当研究领导人所拟定的各项目标和政策，研究他们的言行和管理手段，测定他们对组织形象的期待和要求，甚至要了解领导人的个人生活阅历和兴趣爱好，这样设计出来的形象才容易得到领导的认可与支持。
③了解全体员工对自己组织的看法和期望。员工的工作态度反映着员工对组织的看法，决定着员工的干劲，直接影响着组织的发展。公共关系人员应该了解员工的意见、希望和要求，并加以概括和提炼，这样形成的组织形象，才能符合企业职工的意愿，起到激发员工自豪感、归属感和责任心的目的。
（2）组织实际社会形象的分析。在现实生活中，一个组织的自我期待形象往往与公众心目中的实际社会形象有较大差距。一个有自知之明的组织，必须借助公众评价和社会舆论这两面镜子，照出自己的实际社会形象。缩小自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公共关系工作的目标。公共关系部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导部门面谈等方法，了解自身的实际社会形象。
组织的实际社会形象调查是一个重要内容，可要用心学习和理解！
组织的实际社会形象调查，可以分成三个部分：
①组织形象地位图。一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括为知名度和美誉度这两个综合指标。知名度是公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括：公众是否喜欢本组织的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确，等等。
一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象地位图(如图5-1所示)，它是公共关系专家们测定组织实际社会形象的主要工具。
象限A的区域代表着高知名度和高美誉度；象限B代表着低知名度、高美誉度；象限C代表着低知名度和低美誉度；象限D代表着高知名度、低美誉度。实际测访时，如果调查对象有100名，其中90人知道甲企业，这90人中有72人说它的产品不错，那这个组织的知名度就是90%，美誉度就是80%，属于高知名度、高美誉度的企业。图中A区表示高知名度、高美誉度。说明组织的公共关系属于最佳状态(如图中的甲)，将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，组织必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度、低知名度。说明组织的公共关系处于较为稳定、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度(如图中的乙)。C区表示低知名度、低美誉度。处于这种形象地位，组织的公共关系处于原始状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作(如图中的丙)。
D区表示高知名度、低美誉度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展(如图中的丁)。组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据，是公共关系工作决策的必要步骤。
②组织形象要素分析。了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后，公共关系人员还必须了解公众为什么会形成这样的印象。因此，他们有必要进一步分析构成组织形象的具体要素，进而确定改进的方针。组织形象要素包括：组织的经营方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公共关系活动是否活跃，等等。前四类指标显然与企业美誉度有关，后四类指标则与企业的知名度有关。为了精确表达公众的意见，这些指标又可以用语义级差法来表现。如果设定五级级差，那么应当是相当好、比较好、一般、比较差、相当差。以针对某公司的100人的调查为例：
从表5-1中我们可以看出，这家公司知名度不太高的原因，主要是由于业务缺少创新、公司规模较小、过去的宣传力度也不够，大致相当于高美誉度、低知名度的企业。因此，该公司以后就要在加大对外宣传方面下工夫。
③组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象(虚线)与组织实际具有的社会形象(实线)进行对比，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公共关系工作指出了前进的方向。仍以上述公司为例，如果还以组织形象的8项要素指标作为调查的依据，仍以五级级差表现，可以得到图5-2。
图5-2 组织期望形象与实际社会形象差距图
图5-2可以非常量化地表明组织的自我期待形象与实际社会形象之间的差距，除了经营方针一项比较接近以外，其他各项都存在着很大的差距。这家公司今后的公共关系任务，就是逐项解决这些问题，不断提高产品质量，改善服务态度，加速业务创新，增大广告投入，大力开展公共关系活动等，使组织在美誉度逐步改善的同时，知名度也有一个大的提高。当然这些工作要根据组织的需要，在财力许可的范围内，分出轻重缓急，逐步去落实。
知识点二：公共关系策划
公共关系策划
在完成了调查研究以后，公共关系活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。一个良好的公共关系策划，就意味着良好的市场效应，所以形象设计专家、点子大王才能一语千金。
公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。公共关系策划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。在每一次具体公共关系活动中，公共关系部门究竟要完成什么任务，首先取决于形象设计。只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公共关系活动。换言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公共关系活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果。我们分两个方面对此加以介绍。
（一）组织形象的战略策划
组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。可以说，组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。同时组织形象的战略策划要有一定的稳定性，应在至少5年的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。
1.形象设计的一般原则。组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织都想成为国际巨头、全能公司，但形象设计绝不是无限制地说大话，形象必须与组织自身的各种状态相符。不然，公众会感到“盛名之下，其实难副”，反而不利于组织与公众的感情沟通，不利于组织的发展。
组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。并在具体实施时要注意以下几点：
（1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以组织在进行形象设计时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。日本早稻田大学教授小林太三郎曾经说：维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。这是一个困难的工作，但是仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间找到共同点。有些企业定位不准，就是因为没有在这两点之间找到合理的位置。例如，广州一家饭店一度因经营中低档菜肴、承包小学生午餐而收入颇丰。但此后它攀比一些大饭店，重新装修房子，饭菜追求高档化，也不再经营小学生午餐了。可是事与愿违，该饭店不但没有发财，反而失去了老顾客。分析其中的原因，主要是由于这家饭店的地理位置在一个居民区中，其实更适合为社区居民服务。而远离交通要道，则无法吸引高消费的顾客群。定位的失败，导致了饭店的经营亏损。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，组织设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。例如，饭店对各种顾客当然要一视同仁、热情接待，但是在对手如林的市场上，只有办出自己的特色，方能立于不败之地。例如，改革开放初期，广州中国大酒店在设计形象时，对广州饭店业的状况和客流进行了分析。它们注意到，当时相当多的客人是来广东投资的商人，他们住饭店舍得花钱，但要求办公设备齐全。所以中国大酒店领先一步，在饭店内设计了办公用房，配齐了办公设施，并打出了“中外通商之途，殷勤款客之道”的宣传口号，突出了饭店为来华投资客商服务的特点，取得了很好的经济效益。
（3）期望值与实际能力的统一。在形象设计时，组织要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，形成一个完美的形象；不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。不然，会给人留下“挂羊头卖狗肉”，“打肿脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为戏弄公众。
2.组织形象设计的步骤
（1）对公众的利益要求进行调查。组织与公众的关系，从本质上说是一种利益关系。要设计一种既照顾公众利益，又符合组织自身发展需要的形象，首先需要通过公众调查，分别了解各类公众的利益要求。这种调查应当尽量完整，防止发生重大遗漏。例如，某企业公众调查的内容包括：
①员工公众要求。社会地位和人格尊严得到满足，不受上级的专横对待，就业安全和适当的工作条件，合理的工资与福利待遇，实现自我价值的机会，了解组织的有关信息，参加企业的重大决策等。
②消费者公众要求。优秀的产品质量，合理的价格，良好的服务态度，较长的质量保证期，提供售后服务，产品备用零件丰富，提供有关产品的信息，及时解答公众的疑难和投诉，等等。还有社区公众要求、媒介公众要求、股东公众要求、竞争者公众要求等。
（2）对公众的利益进行概括分析。
①概括公众利益要求中的共同点，以此设计组织机构的总体形象。表面看来公众利益要求各不相同，千差万别，一个形象很难兼顾到。但是如果认真研究，我们就不难发现，其中有某些共同点，只要抓住了这个根本点，组织就可以满足大多数公众的主要要求。
②分析重点、特殊公众的利益要求，作为近期公共关系活动的特殊形象目标。例如，股东公众考虑较多的是资金的回报问题，最关注组织的经济发展和利润指标，所以在组织股票发行时期，企业应以股东公众作为主要对象，侧重宣传组织的高效益、发展远景、财务公开等。
3.注意战略策划与战术安排的协调。战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等。战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等。将其应用于公共关系实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公共关系活动计划，以保证总体形象的实施。组织的整体形象应保持一致，但每次公共关系活动则应有所侧重，通过各种不同形式的公共关系活动来逐步实现整体目标。每次具体活动应当有一个明确的主题，避免活动内容的重复和混乱。为此，组织要注意以下几点：
（1）注意公共关系目标与组织整体形象的一致性。组织的具体公共关系活动目标，必须是组织战略形象的有机组成部分，不能与战略形象相矛盾。
（2）制定公共关系计划要避免范围过广，主题不突出。组织的战略形象是全面的，针对多方面的公众，但是一次具体的公共关系活动，不能总是要求面对所有公众，不然会导致公共关系开支过大而目标公众接受的信息并不多的现象。
（3）公共关系活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求。一方面，组织形象的战略策划，总是具有一定的概括性，不可能将每一个具体公共关系活动任务说得很具体，所以在进行公共关系活动设计时，公共关系人员仍然有很大的创造性发挥余地。另一方面，总目标的实现，要依靠许多次活动的逐渐积累，不可能要求公共关系人员一次实现。
（4）公共关系计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。既然组织形象的战略策划是一项长期性的任务，所以在组织内部，应当有一份实现这一战略目标的时间表，然后按照这个时间表安排具体的公共关系活动，使每一次活动上下连接，具有一种内在的关联性，使公众产生对下次活动的预期。
5. 公共关系计划要分轻重缓急，有步骤、有计划地展开。组织的社会任务是多方面的，实现组织形象的战略目标也需要一个过程，所以组织在安排具体公共关系活动时，应当优先考虑实现重要的目标，优先做好重要公众的公共关系工作。
（二）公共关系活动的战术安排
当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公共关系活动，都是公共关系战略目标的实现。具体公共关系活动的策划过程如下：
1.确定公共关系目标。公共关系目标是经过公共关系人员的专业策划，开展各类公共关系活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公共关系活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公共关系活动来说，确定公共关系目标具有十分重要的意义。没有公共关系目标的公共关系活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。
在确定目标前，组织首先必须对公共关系活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么？难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗？难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗？企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公共关系活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。
组织搞一次大型的公共关系活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公共关系活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克•亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
2.选择公众。一个组织的公众往往是多方面的，但一次公共关系活动则要有所侧重，面面俱到是不现实的。因此，组织就需要根据宣传的主题选择公众。例如，在企业新产品上市的时候，组织就应注意以消费者公众为公共关系宣传的重点；而在企业股票上市的时候，宣传的重点则应转到股东方面。
组织在制定公共关系计划时要选择公众，但由于各类公众对组织的作用是不一样的，有首要、次要、边缘之分，因此对于不同类型的对象，应选择不同的公共关系活动方式。一些首要公众与组织的利益关系最
为密切，组织的发展要依赖他们的理解与支持，失去了这部分首要公众，就会对组织的利益造成重大影响，因此组织对他们应给予重点照顾。这样，公共关系活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。
由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。
3.选择公共关系模式。所谓公共关系模式，就是指由一定的公共关系目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。
常见的公共关系模式有哪些？这可是一个学习重点需要你多思考！
公共关系模式不同，其功能也就不同。在制定公共关系计划时，组织要根据事先确定的主题选择公众和公共关系模式。由于组织的多样性、公众的多样性以及任务的多样性，没有一种公共关系模式可以在任何场合“包治百病”。因此每次公共关系活动开始时，组织都需要本着辩证施治的原则，对症下药，确定公共关系模式。常见的公共关系模式包括如下几种。
（1）宣传型公共关系。宣传型公共关系模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公共关系模式，包括发新闻稿，登公共关系广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等。
提示：宣传型公共关系的特点是：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。但宣传型公共关系也有它的局限性，主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认知层次”。
（2）交际型公共关系。交际型公共关系模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。交际型公共关系是一种很常见又很实用的公共关系活动方式，通过交际活动，人们交流了信息，增进了友谊，为今后事业的发展奠定了基础。另外，在电子媒体日益发达的当代，人与人之间的直接交往反而日渐稀少，人们心灵深处渴望沟通。所以，如果组织的公共关系部门能够为公众提供温暖的服务，热情解答顾客的疑难和问讯，耐心听取消费者的投诉，就一定会在公众心目中树立起组织良好的形象。
提示：交际型公共关系的特点是灵活而富有人情味，可以使公共关系效果直达情感层次。这种模式的缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。
（3）服务型公共关系。服务型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。在现代科学技术水平不断提高、物质供应不断丰富的社会条件下，服务往往是企业竞争的焦点。例如，IBM 公司是世界电子计算机界的巨头，它的企业宗旨是：“IBM意味着最佳服务。”只要购买了它的计算机，都可以得到它完善的服务。
北京的燕莎商城，为了吸引外国旅游者来此购物，专为开旅游车的司机办了一个司机之家，准备了报纸、杂志、象棋、扑克、卡拉OK、各种饮料等娱乐消费品。结果这一举动吸引来了大批司机，也吸引来了大量的游客，据统计每个旅游团平均花费70万元，个人最高花费130万元。服务型公共关系能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。
（4）社会型公共关系。社会型公共关系模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业和弱势群体的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等。一个组织不论经营什么行业，都是社会整体中的一员，负担有不可推卸的社会责任。当经济效益比较好的时候，组织有责任、有义务对效益不好的行业进行赞助，从而调节社会的经济关系，实现社会整体利益的平衡。同时，社会型公共关系是一个大的舞台，如果处理得好，可以演出非常好的宣传“戏剧”，使信誉投资得到回报，实现组织的经济效益。例如，2008年四川汶川地区发生了强烈地震，人民的生命财产安全遭到了极大损失，国内外许多企业慷慨解囊赞助灾区。
其中广东的饮料企业王老吉集团，赞助金额超过了一亿元，获得了社会各界公众的赞扬，网络上许多网民表示：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。
（5）征询型公共关系。征询型公共关系模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立
热线电话、收集报刊资料等。征询型公共关系是一项日常的工作，要坚持不懈地进行下去。另外，组织有时也可通过征询型的公共关系活动，造成一种宣传攻势。如广州市政府曾经搞过一次“假如我是广州市市长”的征文活动，激发了市民关心城市建设的热情，也为市政府做了一次很好的公共关系宣传。北京亚都加湿器举行的“有偿向天津市民请教”的活动，也是一次成功的征询型公共关系活动。亚都加湿器真诚地向天津公众征求加湿器的意见，使天津市民了解了加湿器，从而打开了天津的市场。这一案例也告诉我们，征询型公共关系活动，还可以达到传播企业信息的目的。
以上五种公共关系模式，主要从公共关系活动方法的角度着眼，反映了公共关系工作的不同特点。在实际工作中，公共关系人员可以根据自己的工作需要，选择一种单独使用或选几种交叉使用。
编制公共关系预算的方法很实用，一定要掌握！
公共关系和其他经营性活动一样，要花费一定数量的钱财，因此在开展公共关系活动以前，组织要有一个详细的预算。编制公共关系预算的方法通常有两种。
（1）销售额提成法。销售额提成法，即按过去(或将来)的总销售额，抽取一定百分比用于公共关系开支。销售额提成法主要用于公共关系部门的年度预算，需要组织的主要领导对公共关系的意义有充分的认识，有为组织的信誉进行长期投资的远见卓识。例如，当年广州白云山制药厂，每年拿出总产值的1%作为“信誉投资”。这种方法的优点是公共关系部门每年有固定的预算，便于安排长期的计划。但缺点是在销售疲软、组织需要大搞公共关系活动时，公共关系部门反而没有经费。因而这一方法明显缺乏弹性。
（2）目标作业法。目标作业法，即按照事先制定的公共关系目标和工作计划，将完成公共关系任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。目前，相当多的企业没有固定的公共关系开支，一般只能根据每一次公共关系活动的实际费用进行预算。目标作业法的优点是计划性强，有较大的灵活性，而缺点是经费没有固定的保证，完全由领导人的个人意志决定。
目标作业法的开支包括以下内容：
知识点三：公共关系实施
公共关系实施
计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公共关系传播的方法很多，要获得理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。我们这里主要介绍选择传播渠道的技巧、提高传播效果的经验、传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。
（一）选择传播渠道
在确定了主题、公众和公共关系模式以后，公共关系人员还要面对选择传播渠道这样一个技术性问题。公共关系人员要针对公众的生活特点，选择能够突出主题、实现公共关系目标的传播渠道。常见的传播渠道有人际传播、组织传播、大众传播和网络传播四种。我们应当熟悉这四种渠道的性质和特点，以便灵活地加以应用。
1.传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有四种，以下我们分别对其加以介绍。
什么是人际传播？何为组织传播？
（1）人际传播。人际传播指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是人际传播。有些传播学的著作对此进行了更为详细的区分，把规模较小的称为人际传播，如人与人之间面对面的交谈、书信往来、电话联系等，而将规模较大的称为群体传播，如公众代表会、座谈会、演讲、谈判、宴会、茶会、舞会、郊游等。
（2）组织传播。组织传播指以组织为单位进行的内部或外部传播活动，如组织的内部报刊、广播、闭路电视，对外进行的展览、赞助、庆典、公益活动、开放组织等。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播，但因组织大小差异极大，因此组织传播的规模也相去甚远，几个人的小厂子是组织，十几亿人的国家也是组织，不能一概而论。
（3）大众传播。大众传播指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影等。这是规模和范围最大的一种传播活动，社会影响也最为深远。
（4）网络传播。网络传播指利用互联网进行的公共关系传播活动。由于互联网具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
2.传播方式的比较。四种传播方式的性质与特点是相比较而言的，具体内容如下：
（1）周期。周期是从传播的节奏和频率方面来比较四种传播方式。人际传播最为偶然、频发，周期性最强，但缺乏规律性，随时随地可以发生。组织传播的规律性则要强得多，如会议一般要定期举行，内部报刊要定时出版。不过，公共关系人员可以根据组织的实际情况随时对其进行调整。大众传播最有规律，新闻媒体的设立要经过特定机关的审批，报纸、广播、电视的出版、播出都有非常明确的时间表，一般不得轻易改动。网络传播的自由性最强，可以随时实现传播。不过在当代中国的条件下，网络传播的范围受一定限制，须与传统媒体配合使用。
（2）角色。在传播活动中，有传者和受者的区分。在人际传播的过程中，传者和受者的地位可以随时转换。如在座谈会上，参加者都有发言的机会，也都需要倾听对方的意见。在组织传播的过程中，传者和受者有了较为明确的规定，领导与被领导、上级与下级、组织与公众之间有了比较清晰的界限。而在大众传播中，传者与受者的地位更加固定，机会完全不均等，角色转换的机会也很少。互联网则为参与者提供了充分的互动空间，有利于传者与受者的角色转换。
（3）反馈。反馈即信息的流动是单向的还是双向的。在人际传播中，由于传者和受者角色可以随时转换，因此他们获得的反馈也最及时。在组织传播的过程中，因传播活动毕竟是以直接传播为主，所以组织也能获取较多的信息反馈。如展览会上，讲解员随时就可以收集公众的意见，调整解说的内容。而大众传播的反馈就很少了，几乎不能同步进行。例如，观众即使对电视节目有很大的意见，也无法变更既定的节目单。组织传播的反馈信息量介于人际传播和大众传播之间。网络传播的反馈比较复杂，可能会淹没在海量的信息之中，也可能会因某些偶然原因受到无数公众的追捧。例如，2009年某网站上发布的一条“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的帖子竟然会被几百万网友转发，实在令人不可思议。
（4）规范。不同的传播渠道对信息的规范性有不同的要求。在人际传播的过程中，公共关系人员可以使用各种约定俗成的有声语言和形体语言，一个眼神、一种手势就可以代表一种信息。而在组织传播的过程中，公共关系人员则要对传播信息所使用的媒介有所规范，否则会导致信息传播的混乱，如军队行军、打仗时要规定暗号。大众传播对信息的规范性要求最高，各类媒体不仅对播出信息的观念、语言有规定，就连题材、形式也有规定，新闻就是新闻，广告就是广告，不能相互混淆，否则广大社会公众就不能接受。网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，谁都可以在网络上自由地发布消息和议论，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
3.传播渠道的选择原则。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，在进行选择时我们应遵循以下原则。
(1)有利于目标的实现。渠道的选择要服务于公共关系目标的需要，各种渠道有其特定的功能，适合为某一种类型的公共关系目标服务。如果本次活动的重点是提高组织的知名度，那么大众传播就比较合适，因为它传播速度快、范围广，能产生较大的社会影响。如果本次公共关系旨在提高产品的美誉度，那么组织传播的展览会形式则比较合适。一般群众都有耳听为虚、眼见为实的心理倾向，在展览会上看一看、摸一摸，有助于公众建立购买动机。
(2)有利于公众的接受。公众的类型不同，他们接受信息的方式也不尽相同。组织要根据公众的特点来选择传播渠道，这样才能保证信息有效地传达给公众。例如，对于政府公众、协作单位的领导，用人际传播渠道就比较合适；对于社区居民，则用组织传播的渠道较容易达到沟通的目的；对于广大的消费者、股东公众，利用大众传播渠道则比较有利。
(3)有利于内容的传播。不同的宣传内容对传播渠道有不同的要求，组织要慎重选择传播渠道，以使预先设计的宣传内容达到最佳效果。例如，一般的组织信息用大众传播渠道即可，对于新开发的产品，在征求代理商时，公共关系人员应利用组织传播渠道，以使他们可以较多地了解新产品的性能，便于他们大量订货。而对于突发事故的当事人，公共关系人员最好采用人际传播的方式，通过单独的交流，沟通信息，交换意见，达成谅解。
(4)有利于经费的节约。不同传播渠道的花费是不一样的，组织制定公共关系计划时要本着少花钱、多办事的原则，力争用较少的投资取得较大的宣传效果。
(二)选择传播内容
为了取得良好的传播效果，公共关系人员必须首先写出有利于传播的宣传材料，在这里，正确认识传播心理学的规律、提高信息制作技巧就成了问题的关键。
1.公众的心理定势。传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指，公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否定它。因此要想提高宣传效果，公共关系人员就必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。
2.影响传播质量的因素。心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关”理论。
影响传播质量的三个因素是什么？
（1）引起公众的注意。信息要通过的第一关是引起公众的注意。按照心理学的观点，注意就是人的心理活动对一定对象的指向与集中。注意的指向性和集中性，决定了人的知觉的选择性。现在的时代是一个信息爆炸的时代，每天大量的信息充斥着我们的生活空间，我们不可能注意到每一条信息。一个公共关系信息如果不能引起公众的注意，其内容就变得毫无意义。
（2）促进公众理解。信息在引起了公众注意以后，还要易于公众理解。如果文字词不达意，或者语言艰涩难懂，当然无法实现传播的目标。例如，一些香港的产品广告，虽然也使用汉字，但很多内容内地的中国人看不懂。同时，信息宣传应尽量避免使用可能引起误解的词语或意义含混的文字。例如，有些耐用消费品上写着“产品终生保修”，就容易引起顾客的误解，这个终生是指产品的一生，还是消费者的一生？如果是产品的一生，那是多少年呢？日后许多企业与消费者的争执，多出在这些含混用语上。
（3）便于公众记忆。要想在公众心目中树立长久的良好形象，仅有公众对信息的理解还不行，这一信息还要能在公众脑海里留下深刻、长久的印象。因此，公共关系宣传的语言必须生动、简洁、明快、优美。有些厂商的宣传口号之所以能长久流传，除了在宣传上投入了大量资金等因素外，其文字工夫也值得称道。例如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就很好地利用了中国的一句俗语，宣传了“丰田是世界的汽车”的经营理念。
3.注意信息的结构和语言
为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公共关系人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。
（1）信息刺激的强度。为了达到引起公众注意的目的，宣传人员在设计宣传材料的内容、文字、图案、线条、色彩，选择传播工具，寻找宣传场所时，应尽力加大信息的刺激强度。报纸上通栏大标题、路边高大的广告牌、披红挂绿的花车游行、高音喇叭、影视中的惊险场面、刊物封面上的中外美女等。
（2）信息的对比度。这也是引起公众注意的良好办法。一味提高刺激强度，会引起公众的视觉疲劳，如果公共关系人员交替使用增加强度和提高对比度的方法，可以取得更好的效果。如色彩上的强烈反差，声音上的有无交替，文字中的正反对比，情节上的虚实呼应，都可以取得较好的传播效果。图案上万绿丛中一点红分外醒目，音乐中的休止符可以起到“于无声处听惊雷”和“此时无声胜有声”两方面的作用。牙刷广告上的“一毛不拔”，打字机广告的“不打不相识”，反话正说，取得了诙谐幽默的效果。（3）信息刺激的重复率。宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。在信息爆炸的时代，每个人面对如此多的信息，不可能将其全都记住。为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。不然，一条信息很容易就被淹没在信息世界的汪洋大海之中。第二次世界大战中，希特勒的宣传部长戈培尔有一段臭名昭著的言论：“谣言重复十遍就是真理”，这话如果从宣传心理学的角度理解也有合理意义，与中国成语“三人成虎”讲的是一个意思。所以，一些大公司的广告几乎是从不间断的。
例如，脑白金就是利用大量的广告重复，反复向公众传递“送礼就送脑白金”，2005年一年就产生了50亿元的销售额。
（4）信息的新鲜程度。如果信息一味重复，就可能引起公众的厌倦甚至反感，反而会失去公众。还说脑白金，其问题就是缺乏变换，2005年被网友评为“十大恶俗广告”之首。解决这个问题的方法是：不断变换信息的内容和形式，使公众经常保持新鲜感。例如，可口可乐的饮料永远不变，广告内容却是经常变换的，使人看来并不枯燥、厌烦。
（5）注意语言的价值色彩。公共关系宣传的文字要想取得良好效果，不仅要准确、简练、生动、优美，还要注意语言价值色彩的选用。在我们的语言中，对每一个事物的描述，都可以用褒、贬、中性这样三种词汇。例如，说一个人长得比较“胖”，是一个中性词，只是陈述事实。但如果说“肥”，则有了明显的贬义，而说“富态”，则是在恭维了。公共关系宣传不同于广告，力戒自卖自夸，所以要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。
（三）传播中的障碍
在实施信息传播的过程中，公共关系人员会遇到很多的障碍，这些障碍主要来自政治、经济、语言文字、文化习俗、年龄等方面。如果不排除这些障碍，会造成“传而不通”，在很大程度上影响传播效果。
1.政治因素造成的障碍。当今的世界虽然已经摆脱了“冷战”状态，但不同国家之间仍然存在着社会制度方面的重大差异，各国政府从政治需要方面考虑，对某些信息的输出和输入做了很多规定。如果公共关系人员不认真加以对待，就会产生严重问题。例如，2002年北京某著名民营房地产开发商登出一则广告，题目是“紧急招聘共产党员”。据开发商自己讲，其本意是共产党员在各方面素质都比较高，在企业中可以发挥骨干作用。但是上级主管宣传工作的部门，却对这则广告进行了批评，认为其有损党的形象。再如2003年上海一家民营企业以“资本家”的名字注册登记，工商局认为，在我们的时代，资本家一词有特定的政治含义，不宜作为企业的注册商标。
2.经济因素造成的障碍。经济发展水平决定着人们的物质消费，也决定着公众对公共关系广告宣传的解读。大众传媒在现代人的生活中占有越来越重要的地位，我们的衣、食、住、行在很大程度上都受到大众传媒的影响。但是，对不同国家、不同地区的公众而言，大众传媒的作用是不完全相同的。例如，我国一些贫困地区，大多数家庭还没有电视机、收音机，更不订报纸、杂志，现代传媒对他们的影响几乎等于零。另外，不同地区的生产发展水平不同，人民的消费观念也有很大差异。比如，我国的北京2008年人均国民生产总值已经达到了9000美元，消费水准自然就相对较高。而在边远山区，有人连温饱问题都没有解
决，根本就不会考虑高档消费。所以，公共关系人员对不同地区进行宣传时，要充分考虑那里的经济发展水平。
3.语言文字造成的障碍。语言文字是人们交流思想、传递信息的主要工具。沟通离不开语言，但语言文字的差异又是沟通的最大障碍。不同的国家、民族在长久的历史发展进程中形成了自己的语言文字系统，语言间的差异不是一时一刻就能够改变的，公共关系人员必须找到克服语言文字沟通障碍的渠道，这也是国际公共关系中的重要课题。例如，有一家中日合资的眼镜店，店名叫做“野尻”，这个词在日语中是“辽阔的原野”的意思，而且是企业创始人的姓，但在中文里“野尻”则有不太文雅的含义。这个商标最终在媒介的干预下被工商局“封杀”了。
4.文化因素造成的障碍。在不同历史文化背景下形成的生活习俗也会成为沟通的障碍。凡有可能伤害对方情感的宣传品，都会遭到强烈的抵制。例如，1998年上海地铁开通的时候，飞利浦电器公司在每一个车站都挂上了自己的灯箱广告，宣传一款新手机。广告的画面上是一个外国男子，坐在长城上打手机，广告的寓意是无线通讯使中外沟通更加方便。因为在外国人看来，长城是中外之间沟通的障碍。但是这则广告引起了一名上海老工人的愤怒，他向上海市文化局投诉，指出：巍巍长城岂容亵渎！上海市文化局立即命令飞利浦公司撤换这则广告。
5.年龄差异造成的障碍。年龄有时也会成为沟通的障碍。老年人、青年人、儿童的生活阅历不同，社会经验不同，经济地位不同，所以思维方式也不相同，这就是所谓的“代沟”。公共关系宣传要有的放矢，适应不同年龄公众的特点，才会取得好的效果。
例如，近年来为了促进群众贷款买房，开发商编造了一个故事，说一个中国老太太和一个美国老太太的灵魂在天堂见了面，中国老太太说：我在死前终于攒钱买了一所大房子。美国老太太则说：我终于在死前还清了购房的贷款。这个故事意在说明，用贷款的方式买房，可以享受一辈子。这则广告本意是鼓励青年人花明天的钱，办今天的事。但是一些老年人对这则故事却很反感，因为在他们需要购房时，银行根本不对退休人员提供贷款。
由于公共关系活动的多样性、客观环境和组织内部情况的多变性，不管公共关系计划事先制定得多么周密，在执行过程中都会出现不完善、不适应之处，会遇到预料之外的障碍。因此公共关系人员需要在传播的过程中随时收集反馈的信息，根据实际情况不断调整传播计划，以便取得最佳传播效果。
第五章公共关系传播模式与媒介 一、拉斯韦尔的“5W”模式★★ 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。 5W 分析内容 控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任 内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等 媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等 对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等 效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等 二、把关人理论★★ （一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。 三、两级传播模式★ “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。 四、受众选择“3S”论★★★ 经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 （一）选择性注意 选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有
第一章公共关系学绪论。 1.什么是公共关系? 是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。 2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介) 1）公共关系主体一社会组织和公众人物 2）公共关系客体一公众 3）公共关系媒介一传播 3.公共关系与人际关系的区别是什么? ①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。 ②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。 ③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。 第二章公共关系历史沿革 1.公共关系是由哪两个美国人创立的? 艾维?李、爱德华?伯尼斯 2.公共关系产生与发展的条件是什么? ①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。 ②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。 ③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。 ④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。 第三章公共关系职能 1.公共关系具有哪些职能？ 收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。 第四章.公共关系主体——社会组织 1.什么是社会组织? 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。 2.公共关系部的类型。（p51） ①部门所属型 ②部门直属型 ③领导直属型
④职能分散型 3.、公共关系公司的类型。（p53） ①综合服务咨询公司 ②专项业务服务公司 ③特定行业服务公司 4.公共关系人员应具备哪些基本素质? ①诚实高尚的品德 ②较强的自信心 ③广博的知识 ④较强的学习能力 第五章公共关系客体——公众 1.公众的涵义是什么? 公共关系工作对象统称为公众。 公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。 2.公众具有什么样的特征? (p66) ①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性 3.如何对公众进行分类?(P68) ①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。 ②根据公众对组织的影响程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众。 ③根据公众对组织的不同态度，可为顺意公众、逆意公久和独立公众。 ④根据公众不同的社会状态,可为组织型公众与个体型公众。 ⑤根据组织内部公共关系活动的内外对象和利益关系的不同,可分为内部公众和外部公众。 第六章公共关系中介——传播 1.传播的类型。 传播一般分为人际传播与大众传播。 2.公共关系传播的涵义。 公共关系传播是指组织利用各种媒介,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程;是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为。 3.公共关系传播的构成要素。 传播者、信息、编码、媒介、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境十大基本要素.
公共关系学 1.什么叫公共关系 公共关系一词源于英文的Public Relations，缩写为PR，简称公关.公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互信任、合作的管理艺术和社会科学 2.公共关系的特征 公共关系是社会关系的一种表现形态，它不同于一般的人际关系，作为一种传播过程，它又与其他传播形式。 概括起来有6个方面:（一）以公众为对象：公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（二）以美誉为目标：在公众中树立社会组织的美好形象是公共关系活动的根本目的.（三）以互惠为原则：公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础。（四）以长远为方针：社会组织与公众建立起良好的关系，获得美好的声誉，让公众获益,所有这一切,非一日之功所能奏效，必须经过长期的艰苦努力.（五）以真诚为信条：公共关系活动需要奉行真诚的信条。（六）以沟通为手段：没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的美誉就无从产生，互惠互利也不可能实现 3.公共关系与广告之间的联系与区别 二者的联系:公共关系与广告都具有传播信息的功能，都要借助于传播媒介才能实现自身社会价值，都是为特定组织目标服务的。由此而形成的相互联系有如下几类: （1）从公共关系的角度看，每种广告都或多或少地带有公共关系性质，因为每一种广告都可以直接或间接地向公众宣传组织形象，都能从一定方面为扩大组织影响作贡献; （2）公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建树组织形象的职能。特别是那种以宣传企业为中心，旨在推销企业、塑造形象的公共关系广告，本身就是公共关系传播的一种特殊形式; （3）广告可以借助公共关系去增强它的说服力，因为公共关系往往可以为广告作铺垫，可以通过公共关系形成有利的环境气氛，使广告更快地得到公众的认同。 二者的区别: （1）公共关系与广告的行为导向不同。 （2）使用范围和活动领域不同。 （3）传播信息的原则和特征不同。 4.公共关系与人际关系 .二者的相同性: （1）人际交往是自古有之的最基本的社会行为。 （2）公共关系不仅要借助于人际交往的形式去实现自身的任务，而且其本身就具有人际交往的特点。 （3）公共关系必须遵循基本的人际交往原则和方法。 二者的区别性: （1）公共关系是对简单人际交往的一种扬弃形式; （2）公共关系所要解决的问题和任务比人际交往复杂得多; （3）人际交往主要依赖个人的所作所为去协调人际关系，它采用的基本手段是人际间直接的语言传播;公共关系的交往手段要复杂得多，它往往需要大规模地借助现代传播媒介、现代传播技术，策划各种专门活动才能产生效果。
《公共关系学》期末复习指导 一、课程说明 《公共关系学》是秘书、新闻传播、广告、工商管理、市场营销、行政管理、教育管理等专业的基础必修课程。课内学时为54学时，3学分。 本课程使用的教材：《公共关系学》，张践主编，中央广播电视大学出版社出版。 二、考试说明 1．考试方式：闭卷 2．考核范围：期末考试内容以教学大纲规定的教学要求和教学内容为依据。 3．考试的题型大致包括名词解释（20%）、判断（10%）选择（20%）、简答（20%）、情景题（10%）案例分析（20%）等。 三、复习要点 第一章绪论 1．了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别； 2．掌握公共关系的定义、公共关系的含义和公共关系的特征； 第二章公共关系的历史沿革 1．了解公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件 2．了解公共关系学与相关学科的关系 3．了解中国公关事业的发展历程 第三章公共关系的功能与原则 1．了解公共关系在组织运营的过程中所承担的角色，具体包括：收集信息、参谋决策、传播沟通、教育引导。 2．理解公共关系应当发挥的功能包括：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。 3．理解公关工作包含复杂的内容，要做好这些工作，必须遵守的原则包括：求真务实、真诚互惠、全员公关、遵守法纪、平时联络、不断创新。 第四章公共关系的组织机构和人员 1．了解目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。 2．了解公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型； 3．理解如何综合利用两种公共关系组织机构； 4．掌握公共关系人员的素质、角色要求 第五章公共关系工作程序 掌握公共关系四步工作法的工作要求、原则和程序。 第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。 第二步是公共关系策划。公关策划包括战略设计和战术安排。 第三步是公共关系活动的实施。在实施中，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够
电大专科《公共关系学》复习题（2） 2011-12-27 10:05:41| 分类：教师培训| 标签：电大专科公共关系学复习题答案|字号大中小订阅 一、单项选择题（每题1分，共16） 1.（C ）是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。 A．公众座谈会B．商务谈判会 C．记者招待会D．商品展销会 2．在公共关系信息传播中，群体传播应属于（B ）的类型。 A．人际传播B．组织传播 C．媒介传播D．大众传播 3．公共关系活动具有（B ）的特点。 A．单纯性、自然性和客观性B．目标性、主观性和技巧性 C．主观性、复杂性和多样性D．目标性、主观性和复杂性 4．使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学的杰出人物是（C ）。 A．艾维·李B．乔治·帕克 C．爱德华·伯奈斯D．约翰·贝克勒 5.（D ）是一个社会组织的外部公众对这个组织的经济、技术和社会三大要素的总体看法和评价。A．组织形象B．公众态度 C．企业荣誉D．组织信誉 6．公共关系长期战略规划，指（C ）的公共关系计划。 A．一年以上B．三年以上 C．五年以上D．六年以上 7．（A ）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次迈进。A．商品经济的繁荣B．政治民主的进步 C．民众意识的觉醒D．大众传播技术的发展 8．“CS”活动就是（B ）。 A．塑造企业形象活动B．让顾客满意的活动 C．全面质量管理活动D．全员公关活动 9．下列哪一项属于服务型公共关系（A ）。 A．送货上门B．厂长信箱
C．热线电话D．新闻报道 10．“揭丑运动”利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准（B ）。 A．政府B．企业 C．报刊D．公共关系公司 11. 现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（D ）。 A. 《公共关系学》B．《舆论》 C．《有效公共关系》D. 《公众舆论的形成》 12．发展有中国特色的公共关系学的前提是（C ）。 A. 加强宣传B．扩大组织 C．研究国情D．积极应用 13. 当组织与环境发生某种冲突时，为了摆脱被动局面，应采取的公关活动方式是（C ）。 A．建设型公关B. 防御型公关 C．进攻型公关D. 矫正型公关 14．公共关系的承担者是（A ） A．组织B．公众 C．组织和传播D．组织和公众 15.学校利用校庆进行广泛的社会宣传，这一活动本身表明它重视塑造自己的( A ) A.文化形象 B.产品形象 C.社区形象 D.环境形象 16．1986年，某热水器厂生产的玉环牌热水器发生了三起一氧化碳中毒的人身事故，面对这种状况应开展（ D ）。 A．防御型公关活动B．建设型公关活动 C．服务型公关活动D．矫正型公关活动 二、多项选择题 1．社会组织指各种类型的社会群体，它包括：（ABCDE ）。 A．政治组织B．经济组织 C．文化组织D．军事组织 E．宗教组织 ２．1952年，斯科特·卡特李普出版了《有效公共关系》，书中他提出（BD ）。 A．“凡宣传皆好事”的观念B．“双向平衡”理论 C．“投公众所好”的观念D．公共关系四步工作方法 E．公共关系活动十种类型
国开(河北)00504-公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-参考资料答案 文章中没有明显的格式错误和需要删除的段落。以下是小幅度改写后的文章： 公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-辅导资料 调查研究在组织内所有部门都应该受到重视，而公共关系部门应该发挥信息中枢的核心作用。这是正确的。 公众并不会无条件接受大众传播中传递的信息，因此在研究公众时，需要研究那些能够经常影响他们意见的领袖，例如专家学者、权力人物、社会名流和新闻记者等。这是正确的。 组织的自我期待形象是组织自我希望具有的社会形象，它是组织发展的内在动力。这是正确的。 随机抽样法并不是公共关系调查中的好方法，因为它不够准确，而且还需要花费很多时间、精力和金钱。这是错误的。
文献调查法的最大特点是它的直观性，所有信息都来自于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，它也是一种简便易行、灵活多样、随时可以进行的方法。这是错误的。 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高、省时、省力、省钱的好方法。这是正确的。 开放式问卷的特点是答案比较自由，调查对象回答不方便，结果也不便于定量分析。这是错误的。 公共关系调查研究完成后，公共关系活动进入实施阶段，并不是最富有创意的部分。这是错误的。 公共关系实施是公共关系工作程序的核心地位，但并不是整个公共关系工作成败优劣的关键。这是错误的。 在组织的形象设计中，首先要遵循“有效性”的原则。这是正确的。
美国公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系 活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”这四个方面可以作为我们确定公共关系 目标时考虑的关键要素。这是正确的。 社会型公共关系模式的主要目的是提供各种实惠的服务工作，以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。这是错误的。 公共关系的目的是通过有效的沟通和互动，建立组织与公众之间的良好关系。因此，公共关系人员需要注重沟通技巧和语言表达能力的提升，以便更好地传递信息和与公众进行互动。 对 第27题 公共关系的实施需要经过多个阶段，包括调查、策划、实施和评估。这些阶段相互关联、相互影响，缺一不可。在实施过程中，需要根据具体情况进行灵活调整，以达到最佳效果。
第五章公共关系人员 一、名词解释 1.公共关系职业素质：从公共关系学的角度分析，素质特指公关人员所具备的先天素养和后天品格。在具体表现上，它首先应该是一种现代人全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构、技能与职业道德修养为表现形式的一种整体职业素质。 2.通才式公共关系人员：这种人员的培养目标是为了培养公共关系工作的组织者和指挥者，使他们成为能够安排和协调全部公共关系工作的组织人员。通才型公共关系人员要求知识面广、头脑灵活、思路开阔，考虑问题周全，有较全面的智力基础、能力结构和适宜的性格气质。 3.专才式公共关系人员：这种人员的培养目标是为了使他们承担公共关系中技术性较强的工作，能够从事和处理某一方面的公共关系活动，并且具有较高的技术水平，如广告设计、绘画摄影、新闻写作、市场调查、资料整理等工作。 二、问答题 1.答：心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理。根据公共关系工作的特点，公共关系人员的职业心理要求大致有以下几个方面：（1）广泛的兴趣；（2）热诚的态度；（3）开放的心态；（4）健全的性格；（5）坚强的意志。
2.答：现代公共关系意识是公共关系人员应该具备基本素质的核心。其作为一种综合性的职业意识，主要包括以下几个方面的内容：（1）塑造形象的意识；（2）服务公众的意识；（3）沟通交流的意识；（4）互惠双赢的意识；（5）勇于创新的意识；（6）立足长远的意识；（7）强烈的危机意识。 3.答：职业道德是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求。参照《国际公共关系道德准则》和《中国公共关系职业道德准则》，结合我国的实际情况，作为一名合格的公共关系人员，应努力遵循以下职业道德规范：（1）知法守法；（2）求实诚信；（3）公正负责；（4）维护信誉；（5）锐意创新。 4.答：公共关系是一项实际操作能力很强的工作。公共关系人员的能力是由一系列彼此关联的能力所构成。公关人员的基本能力应包括以下方面：（1）口头和文字表达能力；（2）组织管理能力；（3）人际沟通能力；（4）分析策划能力；（5）自控应变能力；（6）观察研究能力。 5.答：素质是个人身心条件的综合表现，是个人生理结构、心理结构及其机能特点的总和，是个人参与各种活动的基本条件。不同的职业对其从业人员的素质结构有不同的要求。从公共关系学角度分析，它是特指公关人员所就具备的先天素养和后天品格。在具体表现上，它首先应该是一种现代人的全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构、技能与职业道德修养为表现形式的一种整体职业素质。具体包括：
《公共关系学》 第五章公共关系工作程序 引导案例： 来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。“蒙牛酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到25亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。 蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。 本章导读 本章主要介绍公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的对象是社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。公共关系调查是公关策划的基础，是一切公共关系活动的出发点。第二步是公共关系策划。第三步是公共关系活动的实施，公共关系活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公共关系活动能够对准目标公众。第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。我们要求大家通过这一章的学习能够做到： 1.陈述公共关系四步工作法的内容及其相互关系 2.陈述组织形象调查的内容 3.解释文献调查法、观察法和访谈法
《公共关系学》课程教学大纲 课程编号：130004 课程总学时、学分：54、3；36、2(纯课堂理论教学) 课程类别：职业基础课、专业选修课 适用专业：高职各专业 考核方式：考查 首选教材：周欣．公共关系理论与实务．北京：科学出版社．2008 制定（或修订）单位：人文学院 制定（或修订）时间：2008 一、课程总述 【1】课程性质、任务与目的 性质：职业基础课、专业选修课 任务：公共关系学是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 目的：通过学习本课程，使学生掌握公共关系学基本理论与实务操作知识。正确认识公共关系学与市场经济及其它学科间的关系，树立公共关系为市场经济服务，为社会发展服务的观念，从而掌握公共关系为社会实践服务的本领。【2】与其他课程的关系 公共关系学与社会学、管理学、市场营销学、组织行为学、企业文化学、大众传播学、新闻学等学科联系密切。 【3】课程特点（包括课程重点、难点） １、理论的实用性。２、案例的新鲜和切近现实生活。３、实习项目可操作性。【4】教学总体要求： 本课程采用面授辅导与学生自学相结合的教学方式。理论部分：着重公共关系原理的阐释，以公共关系的“公关主体——公众——传播”三要素为重点来阐述公
共关系的性质、职能、类型、原则、规范；实务部分：在实践性环节设计上进行了项目细化，努力增加实训项目的可操作性、可考核性。 【5】教学手段及教学环节配置 1、主要教学手段建议：在教学中注意突出公关案例的观摹与讨论。注意在教学中 引导学生考虑实际运用，设计相关的题目让学生做。在公关礼仪等章节中通过角色扮演等方法加强学习效果。设计了多套公共关系专题活动方案供学生选择，以小组为单位进行，注意活动的组织和评议仍要以教材中的理论为依据。 教学环节配置：本课程以课堂教学为主、辅以实践性的教学环节，以项目实训和社会调查为主要形式。 【6】教学总学时分配 本课程共54 学时, 3学分，理论教学36学时，实验（实践） 18学时。 具体学时分配如下表所示： 【7】考核及计分方式 1、考试类型：考查 2、成绩评定说明：成绩按优、良、中、及格、不及格计。平时成绩占30%或以上。 【8】教材选择： 《公共关系理论与实务》周欣主编科学出版社 《公共关系原理与实务》张玲莉主编高等教育出版社
第一讲公共关系和人际关系 一、公共关系 １.公共关系的5个基本要点 主体－组织、客体－公众、手段－媒介、目的－形象、本质－沟通 ２.公共关系的定义 是社会组织在运行中，运用信息传播沟通媒介，为促进组织与相关公众之间的双向的了解、信任和合作，为组织树立良好的形象而进行的活动。 二、公共关系学 1.公共关系学的研究对象公共关系活动现象及其内在规律。 2.公共关系学的内容理论和实务两部分。 3.公共关系的学科性质是一门综合性的边缘应用学科。 三．人际关系 １.人际关系的定义：是指人与人之间通过交往和相互作用而形成的直接的心理关系。 3.人际关系应从我做起 一表人才两套西装三杯酒量四圈麻将五方交友 六出祁山七术打马八口吹牛九分努力十分忍耐 第二讲公共关系的产生和发展 一、公共关系的产生 １.公共关系形成的历史条件 (1)政治条件: 民主政治取代专制制度(2)经济条件: 市场经济取代小农经济 (3)文化心理：由“理性”转向“人性”(4)物质技术: 大众传播超越个体传播 ２.公共关系在美国的肇始 ⑪公共关系在美国的肇始原因 美国完备的政治体制和发达的市场经济美国是个移民国家 ⑫公共关系在美国的肇始过程 报刊宣传运动(便士报运动) 巴纳姆神话扒粪运动(揭丑运动) 二、公共关系的发展 1.艾维·李－－公共关系职业化阶段 创办：1904年的宣传顾问事务所－派克和李公司理念:“说真话”、“公众必须被告知”信条:凡是有益公众的事，最终必将有益于企业和组织。 2. 爱德华·伯奈斯－－公共关系科学化阶段 第一本书:１９２３年《舆论之凝结》。 课程:１９２３年在纽约大学开设课程。教材:１９５２年编教材《公共关系学》信条:“投公众所好”、“企业必须获得公众的谅解与合作” 3.斯科特·卡特李普 创造公共关系“双向对称”模式。 1952年，他与人合著《有效公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”. 第三讲公共关系的职能 一、沟通信息 1.信息是公共关系活动的基础 (1)什么是信息:信息是对消息的接受者来说预先不知道的报道。 (2)公共关系信息:是指组织生存所面临的自然环境和人文环境情况。 (3)公共关系信息的功能:组织生存的前提和基础
《公共关系学》第五章问答题解答 1、公众调查包括哪些主要内容？ 答：公众调查主要包括以下四方面的内容： （1）公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。 （2）公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。 （3）公众需求。我们已进入消费导向型经济。市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。 （4）意见领袖。根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。 2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？ 答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有： （1）完整地掌握组织的内部资料。对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。 （2）了解组织领导人对组织形象的期待水平。领导人是组织的决策者，组织形象最终是山领导人确定的，因此，领导人的意志对于组织形象的形成具有决定性的意义。公关人员应当研究领导人所拟定的各项目标和政策，研究他们的言行和管理手段，测定他们对组织形象的期待和要求，甚至要了解领导人的个人生活阅历和兴趣爱好。 （3）了解全体员工对自己组织的看法和期望。员工的工作态度反映着员工对组织的看法，决定着员工的干劲，直接影响着企业的发展。公关人员应该了解员工的意见、希望和要求，并加以概括和提炼，这样形成的组织形象，才能符合企业职工的意愿，起到激发员工自豪感、归属感和责任心的目的。 3、访谈法包括哪些主要形式？ 答：访谈法也称访问法，是指公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调
《公共关系学》各章节重点 第一章公共关系的概念 1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 2、公共关系的定义： Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美，詹姆斯。格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 4、确定PR本质的依据和方法： Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 5、理解公共关系本质属性的三个角度： Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果） 7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。） 8、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 9、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。 10、公众：是PR传播沟通的对象。 11、传播沟通：是PR活动的过程和方式。 ＰＲ的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。 组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。 12、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。（两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。） 13、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 14、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 15、与PR相关的两个“关系”概念： 人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 16、公共关系与人际关系的联系及区别： 联系： Ａ。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。 Ｂ。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。 区别 Ａ。从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。 Ｂ。从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。 Ｃ。从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。 Ｄ。从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。 17、公关与人群关系的联系与区别： 联系： Ａ。人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。 Ｂ。公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。 区别： Ａ。公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。 Ｂ。公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。
公关工作程序 1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 2． 3．2．公共关系策划在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。换言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果4． 5．3．公共关系实施计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。 6． 7．4．公共关系评估公共关系作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。所谓
总结评估，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。 现代社会是一个开放的社会，无论你从事什么样的职业，都需要具备一定的公关能力。公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调能力等等。良好的公关能力是现代社会生活中人的重要素质之一。 公关实训的意义就在于它能够通过各种公关技能的训练，培养学生的公关能力，提高学生的社会适应性。公关能力主要包括以下方面： 1．组织管理能力 公共关系人员要经常组织各种类型的公共关系活动，因此，必须具备较强的组织管理能力，它主要表现在落实和实施公共关系计划、方案过程中所需的组织与指挥控制能力，也就是执行方案的落实能力。 2．收集、处理信息的能力 信息传播是公关的主要内容，要提供符合受众需求的信息并为社会组织进行科学决策提供依据，公关人员必须具备收集、处理信息的能力。 3．社交、宣传能力 为了广结善缘，争取公众的理解和支持，公关人员须具备进行交往、联络公众的社交能力，以及必要的宣传表达能力。 4．应变、创新能力应变能力 能够使公关人员面临公关危机时保持清醒的头脑；只有不断创新，运用新颖的方法和方式，才能不断满足公众求新、求变的心理需求。
公关工作程序 公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查,调查的内容包括社会环境、公众 及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。 第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原 则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、 公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施， 公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选 择传播内容,以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍， 并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 一、公共关系调查 1.公关调查的内容 公关调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过知名度和美誉度这两个指标来衡量。 知名度一-是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和
深 度，即评价名气大小的客观尺度。 美誉度一是表示一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏， 即社会评价好坏程度的指标。 2.公关调查的方法 公关调查的方法常用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样调查法、问卷 调查法等。 二、公共关系策划 1.组织形象的战略策划 组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会 遇到哪些竞争对手,组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略 性思考。 2.公关活动的战术安排具体公关活动的策划过程如下: (1)确定主题; (2) 选择公众; (3) 选择公关模式; 公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整
品牌化张连生 随着整个社会对高质量学校教育需求的不断增加，办学主体的多元化，整个教育系统开放程度的不断提高和生源数量的相对减少，学校间的竞争正在变得日趋激烈。学校如何在激烈的竞争中求得生存与发展正在成为学校面临的日益严峻的问题。学校间的竞争说到底是以学校办学质量为核心的学校形象的竞争、学校品牌的竞争。因此，学校管理者在学校管理实践中应有明确的形象意识和品牌意识，并使之成为管理学校的根本指导思想。 一、品牌的背后是什么 品牌是“指用来识别一个或一群卖主的商品和服务的名称、术语、符号图案等”。在经济活动中，打造一个强势品牌一直是每一个经营者梦寐以求的目标，因为强势品牌意味着有更多的市场占有率、更多的利润和更大的生存空间。明确强势品牌之所以能够成为强势品牌的原因，将有助于我们品牌化学校建设的实践。分析现实生活中的强势品牌，它们的背后至少蕴涵着下述特征： 1、品牌的背后是文化。凡当今世界上主宰本行业的品牌背后无不有着属于自己的独特文化背景。我们这里所说的文化有表层文化和内在文化。所谓表层文化，多表现为可以通过视听识别的文化要素和行为识别的文化要素，如组织的建筑风格、内外环境布置、组织的徽标、标准色、一贯的广告语、组织歌曲和具有组织特色的各种行为(如生产行为、销售行为、服务行为)；所谓内在文化，是指导致上述表层文化产生的内在依据，具体指组织在经营和管理活动中所信奉的价值观、管理哲学。内在文化是品牌存在的根本，正像IBM公司总裁小托马斯·沃森在《一个企业和它的信条》中所说的：“我们可以详细认真地思索一下影响一个企业进步或退步的各种原因，技术，偏好的变化，时尚的变化……它们都起到了一定的作用，没有人能够反驳它们的重要性。但是我怀疑它们本身是否真能起决定性作用……分析任何一家存在了多年的大企业，我相信你都会发现它的适应性不是归功于组织形式或管理技巧，而是归功于我们称之为‘信条’的力量以及它们所产生的对员工的巨大凝聚力……为了生存和取得成功，任何一个企业首先要建立一套完整的信条作为所有政策和行动的前提。接下来，我认为企业取得成功的最重要的单一因素就是要忠诚地拥护这些信条……换言之，比起技术或经济资源、组织结构、创新和调配来说，一个公司的基本生活观、精神活力和驱动力与它的成功有着更密切的关系。” 2、品牌的背后是个性。顾名思义，个性是指事物的特殊性、与众不同之意。个性是组织存在的价值、存在的根本所在。组织的个性不仅
国家开放大学《公共关系学》实训项目--公关工作程序
参考答案： 一家乡镇企业的化工厂由于废水没有经过处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系关系纠纷。 关于协调社区关系公关策划 一、调查公众 1、调查外部公众—渔民中“意见领袖”。 2、调查内部公众—一员工中“意见领袖”。 3、检验水和死亡的鱼类。 二、策划 （一）确立问题 1、领导不重视环保，无环保机构。 2、员工环境意识淡漠，环保知识贫乏。 3、技术设备陈旧 4、长期忽视厂与社区的关系。 （二）目标 1、在全厂普及环保法规。 2、成立环保机构。 3、进行环保技术培训。 4、改造旧设备，使“三废”排放量达国家标准。 5、建立厂与社区环保相互监督机制。 6、建立新型社区关系。 （三）选择传播方式 1、人际传播：走访渔民家庭。 2、设立渔民环保监督员。 3、组织传播：开办环保知识系列讲座。 4、组织渔民进厂参观。 5、举办厂与社区文化联谊活动。 6、大众传播：用闭路电视进行环保教育。
7、广播站开辟环保专题节目。 8、厂报开辟环保专栏、专刊。 （四）选择公关模式 1、宣传型公关模式：在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报。 2、征询型公关模式：在厂区和社区设立环保意见箱。 3、交际型公关模式：厂与社区进行文体联谊活动。 4、服务型公关模式：义务培训社区民办教师和科技人员，扶植社办企业。 5、社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人服务。（五）公关预算 1.人员预算：公关经理1名，公关策划2名，新闻采编2名，环保专家2名，摄影摄像2名，美工2名，其他3名，共计14名。 2.财务预算：三次讲座100元：一次参观50元：录象制作200元：联谊活动100元；标语板报50元；意见箱2个10元：改造设备10000元：捐助小学1000元：修路200元：共计：11910元。 （六）时间安排 4月1日—4月3日：走访渔民中“意见领袖”。 4月4日—4月7日：三次环保讲座。 4月8日—4月15日：一周闭路电视环保法教育。 4月16日—4月23日：一周广播环保专题节目。 4月24日—4月30日：制作环保标语、宣传栏和板报，并安置完毕。 5月1日-5月4日：厂与社区文体联谊。 5月5日—5月6日：意见箱安置厂区和社区。 5月7日—5月8日：组织渔民分批参观厂区。 5月9日—5月11日：整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动。 5月12日—5月13日：举办两期渔民科普讲座。 5月14日—5月15日：评估总结。
公共关系学 Public Relation Management 一、基本信息 课程代码：0222409101002 0222409101003 课程学分：2分 面向专业：会展、国商 课程性质：专业必修课 开课院系：上海建桥学院商学院 使用教材：公共关系学居延安主编复旦大学出版社2008年6月第四版 先修课程：管理学原理政治学原理 并修课程：公共经济学项目管理 后续课程：中国公共政策西方行政学说史 二、课程简介（必填项） 公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类公众的关系的行为，它的社会现象和活动规律可以具体化为以下三大方面，即公共关系学研究的三个具体对象：（一）是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。（二）是作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。（三）是作为处理与各类具体公众的关系的公共 关系的现象和规律。由此看来，这门课程对现代学生来说都是很重要的。 三、选课建议（必填项） 本课程主要面向会展管理与策划方向专科生、适合国际贸易专业学生第一学期开设。 四、课程基本要求（必填项） 通过本课程的学习，使学生了解公共关系学产生的渊源、兴起与发展，公共关系和公共关系学、社会关系和公共关系，理解并掌握公共关系的构成要素、公共关系的功能和作用，公共关系的类型，公共关系的规范和准则和作为“关系管理”的公共关系等有关公共关系的基础性知识；并在此基础上掌握公共关系实务操作：调查与策划、口语传播、文字传播、实像传播、大众传播的整合运用、网络传播、危机传播管理、公共关系专职机构和专业人员等有关知识。通过对这些知识的系统学习，为学生毕业后成功地走上社会参加工作以及今后的做人做事打下基础。 五、课程内容（必填项） 第一章导论：公共关系和公共关系学 第一节作为现代社会传播活动的公共关系（了解） 一、关于公共关系的众多说法（了解）