1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心
作用。
对
2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须研究能够经常影
响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对
3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。它是一个组织发展的内在动力。
对
4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错
5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间
接性所造成的误会和干扰。同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错
6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对
7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错
8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。这是公共关系工作中最富有创意
的部分。
错
9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共
关系工作成败优劣的关键。
错
10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对
11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构
成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对
12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织
的良好形象。
错
13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最
为迅猛的一种传播方式。
错
14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最
低。
对
15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具
有一定的重复性。
错
16 公共关系宣传的文字要想取得良好效果，要注意语言价值色彩的选用。公共关系宣传要尽量选用中性的词
语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。
对
17 公共关系人员在对不同地区进行宣传时，不需要考虑那里的经济发展水平，因为在实施
信息传播的过程中，不会存在障碍
错
18一般来讲，公共关系评估的内容有：公共关系工作程序评估和专项公共关系活动评估。
对
19公众行为检测法，就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公共关系活动效果的一种评估方法。
对
20公共关系活动基本是循着公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估这四个阶段进行的。但这四个阶段不是相互联系的整体，是可以跳过某个阶段进行的。
错
21（b ）就是公众对组织的看法和评价。它在很大程度上左右着顾客的市场选择。
选择一项：
A. 公众态度
B. 组织形象
C. 组织信誉
D. 知名度
22 高美誉度、低知名度属于公共关系的（b ）状态。选择一项：
A. 最佳
B. 较为安全稳定
C. 不良
D. 恶劣
23 组织公共关系处于不良状态的是（d ）。选择一项：
A. 高知名度、高美誉度
B. 低知名度、低美誉度
C. 高美誉度、低知名度
D. 高知名度、低美誉度
24 反映组织社会名气大小的客观指标是（c ）。选择一项：
A. 美誉度
B. 信誉度
C. 知名度
D. 成熟度
25 分析组织的自我期待形象与实际社会形象之间的现实距离时使用（d ）。选择一项：
A. 组织形象象限图
B. 组织形象象限图
C. 语义差异分析法
D. 形象要素差距图
26 对于复杂的社会问题，（b ）是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。选择一项：
A. 分区多级抽样法
B. 配额抽样法
C. 简单随机抽样法
D. 分层随机抽样法
27 公共关系的调查方法很多，其中，（a ）收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，灵活多样，是
公共关系人员经常采用的方法。
选择一项：
A. 观察法
B. 文献调查法
C. 抽样调查发
D. 访谈法
28 组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针，要有一定的稳定性，应在至少
（c ）的时间内保持不变。
选择一项：
A. 8 年
B. 3 年
C. 5 年
。
D. 6 年
29 在常见的公共关系模式中，（b ）的特点是灵活而富有人情味，可使公共关系效果直达情感层次。
选择一项：
A. 宣传型公共关系
B. 交际型公共关系
C. 服务型公共关系
D. 询问型公共关系
30 北京亚都加湿器举行的“有偿向天津市民请教”的活动，是一次成功的（d ）活动。这一案例告诉我
们，这种类型的公共关系活动可以达到传播企业信息的目的。
选择一项：
A. 宣传型公共关系
B. 交际型公共关系
C. 服务型公共关系
D. 征询型公共关系
31 组织利用举办纪念、庆典、传统节日、赞助、文艺演出、体育活动等各种社会性的活动之机，推销组织形
象，扩大组织的社会影响，属于（b ）公共关系。
选择一项：
A. 宣传型
B. 社会型
C. 服务型
D. 征询型
32 为了防止公众产生厌倦和反感情绪，公共关系人员必须保持信息的（d ）。
选择一项：
A. 刺激性强
B. 刺激重复率
C. 对比度
D. 新鲜程度
33 公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。公共关系评估的首项重要意义就是
（b ）。
选择一项：
A. 开展后续公共关系工作的必要前提和依据
B. 改进公共关系工作的重要环节
C. 增强团结、激励内部公众的重要形式
D. 衡量公共关系活动效益的重要依据
b ）。
34 自我与他人、个人对个人的传播活动，属于（
选择一项：
A. 自我传播
B. 人际传播
C. 组织传播
D. 大众传播
352008 年四川省汶川地区发现强烈地震，人民的生命财产安全遭到了极大损失，国内外许多企业慷慨解囊救助灾区。其中广东的饮料企业王老吉集团，赞助金额超过了一个亿，获得了社会各界公众的赞扬。这项活动属于（c ）公共关系。
选择一项：
A. 征询型
B. 服务型
C. 社会型
D. 宣传型
36 美国公共关系学的权威著作《有效的公共3 关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，其内容是
（bcde ）。
选择一项或多项：
A. 公共关系宣传
B. 公共关系策划
C. 公共关系调查
D. 公共关系评估
E. 公共关系实施
37 公共关系调查的主要内容包括（ace ）。
选择一项或多项：
A. 社会环境调查
B. 经济环境
C. 公众调查
D. 公众态度
E. 组织形象调查
38 组织形象分析的三个环节是（ad ）。
选择一项或多项：
A. 组织形象地位图
B. 组织形象要素分析
C. 历史形象分析
D. 组织形象差距分析
E. 公众评议分析
39 公众是一个经常变化的群体，因此公众调查应经常进行。公众调查要掌握以下方面的资料（acde ）。
选择一项或多项：
A. 公众构成
B. 公众意见
C. 公众态度
D. 公众需求
E. 意见领袖
40 公共关系模式是指由一定的公共关系目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构
成的一个有机系统。常见的公共关系模式包括（bcd ）。
选择一项或多项：
A. 宣传型公关
B. 交际型公关
C. 服务型公关
D. 社会型公关
E. 防御型公关
41 公共关系预算主要指财务预算。编制公共关系预算的方法通常有（bc ）。
选择一项或多项：
A. 会议讨论法
B. 目标作业法
C. 销售额提成法
D. 实报实销法
E. 领导决策法
42 当代传播学关于传播渠道的划分主要有（acde ）。
选择一项或多项：
A. 组织传播
B. 亲身传播
C. 人际传播
D. 大众传播
E. 网络传播
43 在实施信息传播的过程中，公共关系人员会遇到很多的障碍，这些障碍主要来自
（bcd ）等方面。选择一项或多项：
A. 政治的
B. 经济的
C. 语言文字的
D. 文化的
E. 年龄的
44 公共关系的效果除可凭主观印象进行总结外，还可以通过下列方法来评估（abcd ）。选择一项或多
项：
A. 内部、外部监察法
B. 直接观察法
C. 传播统计法
D. 公众行为检测法
E. 领导检查法
45 宣传型公共关系的具体形式有（abcd ）。选择一项或多项：
A. 发新闻稿
B. 公共关系广告
C. 印刷内部刊物和资料
D. 演讲和表演
E. 举办记者招待会
46 公众调查包括哪些主要内容？
公众是公共关系部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公共关系部门所面对的具体环境。但公众又是一个经常变化的群体，它不断因问题的发展而变迁，不是一成不变的。同时，公众中也存在着一种较为复杂的现象，即公众之间存在着交叉，有些人既是这个组织的公众，又是那个组织的公众；既是组织这方面的公众，又是组织那方面的公众，因此公众调查应经常进行。公众调查要掌握以下方面的材料。
（1）公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等具体形式有关。按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区等。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等，以便进一步搞清楚此类公众都是由哪些人组成的，为今后有针对性地开展工作奠定了基础。
（2）公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。态度又可分为延缓性和即时性两类。前者指一个人在相当长的时间里对某一事物的立场和态度，后者则是一个人对一事、一物、一人的态度。前者具有相对的稳定性，而后者则是灵活易变的。情感资料也可算在态度材料之中。公众态度的调查，对于企业生产政策的制定和新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。市场经济的发展，使我国已经从生产导向型经济发展为消费导向型经济。市场上早已不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。例如，中国的家电企业海尔公司，建立了一条特种冰箱生产线，只要客户提出要求，一台冰箱也生产。正是由于有了这样一种细致的市场调查，海尔才始终保持着市场上的主动权，可以“打价值战，不打价格战”。
（4）意见领袖。根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传递给不那么活跃的群体，这就是著名的“两级传播理论”。研究公众还必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。组织要调查这些“意见领袖”的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等，以便在日后的公共关系工作中与他们建立良好的工作关系。
47 进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力，期望值越高，动力越大。然而在社会发展的转型时期，有的组织的自我期待形象并不明确，这就需要公共关系人员通过调查研究将其揭示出来。组织自我期待形象调查的主要内容有。第一，完整地掌握组织的内部资料。对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、新产品开发的进展、员工的素质、领导人的状况等。
第二，了解组织领导人对组织形象的期待水平。领导人是组织的决策者，组织形象最终是由领导人确定的，因此，领导人的意志对于组织形象的形成具有决定性的意义。公共关系人员应当研究领导人所拟定的各项目标和政策，研究他们的言行和管理手段，测定他们对组织形象的期待和要求，甚至要了解领导人的个人生活阅历和兴趣爱好，这样设计出来的形象才容
易得到领导的认可与支持。
第三，了解全体员工对自己组织的看法和期望。员工的工作态度反映着员工对组织的看法，决定着员工的干劲，直接影响着组织的发展。公共关系人员应该了解员工的意见、希望和要求，并加以概括和提炼，这样形成的组织形象，才能符合企业职工的意愿，起到激发员工自豪感、归属感和责任心的目的。
48 设计调查问卷时要注意哪些问题？调查者在设计调查问卷时应注意以下几个问题：
（1）尊重调查对象，慎重选择所提问题，防止对调查对象情感造成伤害。如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。如果有些问题必须要问，则必须在调查对象回答问题前进行必要的解释，以便消除调查对象的疑虑。
（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。不同问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。如“你喜欢这个广告吗?”就应排在“你知道这个广告吗？”的后边。
（3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用调查对象难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。
例如，“您了解B2B 或B2C 销售方式吗?”对于普通的消费者来说就太专业了。再如，“您特别爱化妆吗?”这其中的“特别”概念就不好掌握，让人回答时容易产生疑问。
（4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。例如，“你喜欢我厂的产品和包装吗？”
这个提问实际上含有两个问题，使调查对象难以回答。
（5 ）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。这里包括时间、数字、单位的准确。例如，“你最近注意到我厂的广告了吗？”最“近”在时间范围里就是一个模糊概念。
（6 ）避免使用带倾向性的措辞。例如，“为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？”
（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。例如，“你是通过什么渠道获得新闻的，报纸、
杂志、广播、电视？”。其实信息传播的渠道还包括社交、传闻等。
（8）如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分调查对象回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。
49 设计组织形象时要注意哪些原则问题？
设计组织形象时，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织都想成为国际巨头、全能公司，但形象设计绝不是无限制地说大话，组织形象必须与组织自身的各种状态相符。不然，公众会感到“盛名之下，其实难副”，反而不利于组织与公众的感情沟通，不利于组织的发展。因此，组织在形象设计时要注意以下几点。
（1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，组织在进行形象设计时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。日本早稻田大学教授小林太三郎曾经说：维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。这是一个困难的工作，但仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间找到共同点。有些企业定位不准，就是因为没有在这两点之间找到合理的位置。
例如，广州一家饭店一度因经营中低档菜肴、承包小学生午餐而收入颇丰。但此后它攀比一些大饭店，重新装修房子，饭菜追求高档化，也不再经营小学生午餐了。可是事与愿违，该饭店不但没有发财，反而失去了老顾客。分析其中的原因，主要是由于这家饭店的地理位置在一个居民区中，其实更适合为
社区居民服务。而远离交通要道，则无法吸引高消费的顾客群。定位的失败，导致了饭店的经营亏损。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，组织设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。例如，饭店对各种顾客当然要一视同仁、热情接待，但在对手如林的市场上，只有办出自己的特色，方能立于不败之地。例如，改革开放初期，广州中国大酒店在设计形象时，对广州饭店业的状况和客流进行了分析。它们注意到，当时相当多的客人是来广东投资的商人，他们住饭店舍得花钱，但要求办公设备齐全。所以中国大酒店领先一步，在饭店内设计了办公用房，配齐了办公设施，并打出了“中外通商之途，殷勤款客之道”的宣传口号，突出了饭店为来华投资客商服务的特点，取得了很好的经济效益。
（3 ）期望值与实际能力的统一。在形象设计时，组织要充分考虑自己的能力，把“公众要我
干什么”和“我能做什么”结合起来，形成一个完美的形象；不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。不然，会给人留下“挂羊头卖狗肉”，“打肿脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为戏弄公众。
50 简述人际传播、组织传播、大众传播、网络传播四种传播渠道的主要特点。当代传播学关于传播渠道的划分主要有以下四种：
（1）人际传播。人际传播指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是人际传播。有些传播学的著作对此进行了更为详细的区分，把规模较小的称为人际传播，如人与人之间面对面的交谈、书信往来、电话联系等，而将规模较大的称为群体传播，如公众代表会、座谈会、演讲、谈判、宴会、茶会、舞会、郊游等。
（2 ）组织传播。组织传播指以组织为单位进行的内部或外部传播活动，如组织的内部报刊、
广播、闭路电视，对外进行的展览、赞助、庆典、公益活动、开放组织等。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播，但因组织大小差异极大，因此组织传播的规模也相去甚远，几个人的小厂子是组织，十几亿人的国家也是组织，不能一概而论。
（3）大众传播。大众传播指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影等。这是规模和范围最大的一种传播活动，社会影响也最为深远。
（4）网络传播。网络传播指利用互联网进行的公共关系传播活动。由于互联网具有速度快、
范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
51 影响传播质量的三个要素是什么？心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关” 理论。
（1）引起公众的注意。信息要通过的第一关是引起公众的注意。按照心理学的观点，注意就是人的心理活动对一定对象的指向与集中。注意的指向性和集中性，决定了人的知觉的选择性。现在的时代是一个信息爆炸的时代，每天大量的信息充斥着我们的生活空间，我们不可能注意到每一条信息。一个公共关系信息如果不能引起公众的注意，其内容就变得毫无意义。
（2 ）促进公众理解。信息在引起了公众注意以后，还要易于公众理解。如果文字词不达意，或者语言艰涩难懂，当然无法实现传播的目标。例如，一些香港的产品广告，虽然也使用汉字，但很多内容内地的中国人看不懂。同时，信息宣传应尽量避免使用可能引起误解的词语或意义含混的文字。例如，有些耐用消费品上写着“产品终生保修”，就容易引起顾客的误解，这个终生是指产品的一生，还是消费者的一生？如果是产品的一生，那是多少年呢？日后许多企业与消费者的争执，多出在这些含混用语上。
（3）便于公众记忆。要想在公众心目中树立长久的良好形象，仅有公众对信息的理解还不行，这一信息还要能在公众脑海里留下深刻、长久的印象。因此，公共关系宣传的语言必须生动、简洁、明快、优美。有些厂商的宣传口号之所以能长久流传，除了在宣传上投入了大量资金等因素外，其文字工夫也值得称道。例如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就很好地利用了中国的一句俗语，宣传了“丰田是世界的汽车”的经营理念。
52 公共关系传播中常见的障碍有哪些？在实施信息传播的过程中，公共关系人员会遇到很多的障碍，这些障碍主要来自政治、经济、语言文字、文化习俗、年龄等方面。如果不排除这些障碍，会造成“传而不通”，在很大程度上影响传播效果。
（1）政治因素造成的障碍。当今的世界虽然已经摆脱了“冷战”状态，但不同国家之间仍然
存在着社会制度方面的重大差异，各国政府从政治需要方面考虑，对某些信息的输出和输入做了很多规定。如果公共关系人员不认真加以对待，就会产生严重问题。
（2）经济因素造成的障碍。经济发展水平决定着人们的物质消费，也决定着公众对公共关系广告宣传的解读。大众传媒在现代人的生活中占有越来越重要的地位，我们的衣、食、住、行在很大程度上都受到大众传媒的影响。但是，对不同国家、不同地区的公众而言，大众传媒的作用是不完全相同的。例如，我国一些贫困地区，大多数家庭还没有电视机、收音机，更不订报纸、杂志，现代传媒对他们的影响几乎等于零。另外，不同地区的生产发展水平不同，人民的消费观念也有很大差异。比如，我国的北京2008 年人均国民生产总值已经达到了9000 美元，消费水准自然就相对较高。而在边远山区，有人连温饱问题都没有解决，根本就不会考虑高档消费。所以，公共关系人员对不同地区进行宣传时，要充分考虑那里的经济发展水平。（3）语言文字造成的障碍。语言文字是人们交流思想、传递信息的主要工具。沟通离不开语言，但语言文字的差异又是沟通的最大障碍。不同的国家、民族在长久的历史发展进程中形成了自己的语言文字系统，语言间的差异不是一时一刻就能够改变的，公共关系人员必须找到克服语言文字沟通障碍的渠道，这也是国际公共关系中的重要课题。
（4）文化因素造成的障碍。在不同历史文化背景下形成的生活习俗也会成为沟通的障碍。凡有可能伤害对方情感的宣传品，都会遭到强烈的抵制。例如，1998 年上海地铁开通的时候，飞利浦电器公司在每一个车站都挂上了自己的灯箱广告，宣传一款新手机。广告的画面上是一个外国男子，坐在长城上打手机，广告的寓意是无线通讯使中外沟通更加方便。因为在外国人看来，长城是中外之间沟通的障碍。但是这则广告引起了一名上海老工人的愤怒，他向上海市文化局投诉，指出：巍巍长城岂容亵渎！上海市文化局立即命令飞利浦公司撤换这则广告。
（5）年龄差异造成的障碍。年龄有时也会成为沟通的障碍。老年人、青年人、儿童的生活阅历不同，社会经验不同，经济地位不同，所以思维方式也不相同，这就是所谓的“代沟”。公共关系宣传要有的放矢，适应不同年龄公众的特点，才会取得好的效果。例如，近年来为了
促进群众贷款买房，开发商编造了一个故事，说一个中国老太太和一个美国老太太的灵魂在天堂见了面，中国老太太说：我在死前终于攒钱买了一所大房子。美国老太太则说：我终于在死前还清了购房的贷款。这个故事意在说明，用贷款的方式买房，可以享受一辈子。这则广告本意是鼓励青年人花明天的钱，办今天的事。但是一些老年人对这则故事却很反感，因为在他们需要购房时，银行根本不对退休人员提供贷款。
由于公共关系活动的多样性、客观环境和组织内部情况的多变性，不管公共关系计划事先制定得多么周密，在执行过程中都会出现不完善、不适应之处，会遇到预料之外的障碍。因此, 公共关系人员需要在传播的过程中随时收集反馈的信息，根据实际情况不断调整传播计划，以便取得最佳传播效果。
公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-辅导资料 说明：如果课程题目是随机的，请按 CTRL+F 在题库中逐一搜索每一道题的答案 特殊说明请仔细：课程的题目每学期都可能更换，所以请仔细核对是不是您需要的题目再下载！！！！ 第 1 题 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。 对 错 【正确答案】“对”。 第2 题 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。 对 错 【正确答案】“对”。 第3 题 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。它是一个组织发展的内在动力。对 错 【正确答案】“对”。 第4 题 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。 对 错 【正确答案】“错”。 第5 题 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。 对
错 【正确答案】“错”。 第6 题 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。 对 错 【正确答案】“对”。 第7 题 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。 对 错 【正确答案】“错”。 第8 题 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。 对 错 【正确答案】“错”。 第9 题 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。 对 错 【正确答案】“错”。 第10 题 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。 对 错 【正确答案】“对”。
第五章公共关系调查 一、考核知识点 （一）公共关系调查的界定 1、识记： （1）公共关系调查（P40、P108） 公共关系调查是运用定性分析与定量分析相结合的方法，对组织公共关系的现状及其影响因素进行考察和分析，寻求建立组织良好形象的科学认识活动。 2、领会： （1）公共关系调查的意义（P106-107） 一般而言，公共关系调查的意义主要有以下5个方面： 1、了解公关现状，明确组织公共关系的工作目标。 2、实施环境监测，把握组织公共关系环境的现状及其变化特点。 3、进行形象定位，缩小组织的自我期望形象与其在公众中实际形象的差距。 4、开展问题预警，预报组织可能出现的公共关系问题。 5、提供事实依据，保证组织决策的科学性。 （2）公共关系调查的内涵（P108） 公共关系调查的内涵基本有以下3点主要内容： 1、公共关系调查运用定性与定量相结合的方法。 2、公共关系调查的内容是组织公共关系的现状。 3、公共关系调查是一种有目的的科学认识活动。 （3）公共关系调查的特点（P109-110） 公共关系调查本身所具有的特点主要有3个方面： 1、调查目的明确。“知己知彼” 2、调查对象具体。“特定的公众” 3、调查人员信息意识强烈。“信息就是任务”
（4）公共关系调查的原则（P110-111） 公共关系调查人员必须遵循5大原则： 1、客观性原则。即要求调查人员必须搜集那些能够真实、客观、准确地反映组织公共关系状况的资料。 2、系统性原则。即要求调查人员注重调查对象的整体性，必须根据调查的目的，搜集那些能够全面系统地反映组织公共关系状况的资料。 3、时效性原则。即要求调查人员要注意调查资料传递的快捷性，以便组织根据资料及时作出决策。 4、计划性原则。即要求调查人员在安排调查活动时必须事先制定一个周密的计划，对调查活动及参与活动的人力、物力和财力进行合理的安排，以保证调查的顺利进行，并提高调查的效率。 5、效用性原则。即要求调查人员必须以较少的人力、物力、财力、时间投入，获得最佳的调查效果。 （二）公共关系调查的基本内容 1、识记： （1）组织基本情况调查的概念（P112） 组织基本情况调查，是指对组织自身各方面情况所进行的调查。“知己知彼，百战不殆”，组织要取得公共关系活动的成功，“知己”是第一要事。 （2）组织形象调查的概念（P113） 组织形象调查，是指对公众关于组织的认识、看法和评价的调查，是公共关系调查中最重要的内容。 （3）传播媒介状况调查的概念（P116） 传播媒介状况调查，是指对公共关系活动中所使用的各种传播媒介状况的调查。 （4）社会环境调查的概念（P117） 社会环境调查，是指对组织开展公共关系活动的基本环境所进行的调查。 （5）公共关系活动效果调查的概念（P118） 公共关系活动效果调查，主要是指对组织开展的专题性公共关系活动所产生
第五章公共关系传播模式与媒介 一、拉斯韦尔的“5W”模式★★ 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。 5W 分析内容 控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任 内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等 媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等 对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等 效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等 二、把关人理论★★ （一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。 三、两级传播模式★ “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。 四、受众选择“3S”论★★★ 经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 （一）选择性注意 选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有
国开(河北)00504-公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-参考资料答案 文章中没有明显的格式错误和需要删除的段落。以下是小幅度改写后的文章： 公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-辅导资料 调查研究在组织内所有部门都应该受到重视，而公共关系部门应该发挥信息中枢的核心作用。这是正确的。 公众并不会无条件接受大众传播中传递的信息，因此在研究公众时，需要研究那些能够经常影响他们意见的领袖，例如专家学者、权力人物、社会名流和新闻记者等。这是正确的。 组织的自我期待形象是组织自我希望具有的社会形象，它是组织发展的内在动力。这是正确的。 随机抽样法并不是公共关系调查中的好方法，因为它不够准确，而且还需要花费很多时间、精力和金钱。这是错误的。
文献调查法的最大特点是它的直观性，所有信息都来自于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，它也是一种简便易行、灵活多样、随时可以进行的方法。这是错误的。 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高、省时、省力、省钱的好方法。这是正确的。 开放式问卷的特点是答案比较自由，调查对象回答不方便，结果也不便于定量分析。这是错误的。 公共关系调查研究完成后，公共关系活动进入实施阶段，并不是最富有创意的部分。这是错误的。 公共关系实施是公共关系工作程序的核心地位，但并不是整个公共关系工作成败优劣的关键。这是错误的。 在组织的形象设计中，首先要遵循“有效性”的原则。这是正确的。
美国公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系 活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”这四个方面可以作为我们确定公共关系 目标时考虑的关键要素。这是正确的。 社会型公共关系模式的主要目的是提供各种实惠的服务工作，以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。这是错误的。 公共关系的目的是通过有效的沟通和互动，建立组织与公众之间的良好关系。因此，公共关系人员需要注重沟通技巧和语言表达能力的提升，以便更好地传递信息和与公众进行互动。 对 第27题 公共关系的实施需要经过多个阶段，包括调查、策划、实施和评估。这些阶段相互关联、相互影响，缺一不可。在实施过程中，需要根据具体情况进行灵活调整，以达到最佳效果。
公共关系学 第一章导论 公共关系的概念 公共关系就是社会组织为了塑造其形象，有计划、积极而持久得利用各种传播方式，加强与公众的相互了解、双向沟通，促进公众利益、组织目标和管理活动职能的实现。 从以下三个方面解析公共关系： （1）公共关系活动是公关主体在公众中塑造自身形象的活动； （2）公共关系的目的就是要塑造良好形象； （3）公共关系活动是一个持久性的活动，不可能一蹴而就； （4）传播沟通是公共关系活动的手段。 公共关系活动的三要素： 组织（主体）公众（受众）传播（传播媒介） 公共关系与宣传之间的差异： 宣传——单向传播；报喜不报忧，利用夸张、渲染的手法。 公关——双向传播；事实就是、尊重事实。 公共关系和产品广告联系： 它们都是社会组织或企业的创造性传播手段。 区别： 传播的目的： 公关：塑造组织的良好形象 广告：推销某种具体产品或劳务 传播主体： 公关：一般社会组织 广告：多为营利性商业组织 手段： 公关：恰如其分 广告：可用夸张渲染等艺术手法 支出 公关：支出多数是公共关系人员的时间和精力 广告：广告投入的版面或时间的价格换算 公共关系和市场营销的联系： 公共关系和市场营销两者相辅相成、相互包含。 区别： 目的： 公关：树立组织良好形象 市场营销：促成产品或劳务的销售量 关注焦点： 公关： 社会舆论和公众态度的变化
市场营销： 市场供求关系变动 传播工具： 公关：举办公关活动、利用新闻传播 市场营销：多用广告和促销活动 范围： 公关：大 市场营销：小 第二章公共关系的起源与发展 第一节公共关系的起源 一、古代时期——公共关系思想的萌芽 二、巴纳姆时期（十九世纪中叶，美国）——现代公共关系的前身 报刊宣传运动 特点：宣传皆好事、利用新闻传播的方式愚弄公众。 三、艾维李（公共关系之父）时期（十九世纪三十到七十年代）——公共关系职业化的开始 （1）艾维李在1903年创办了世界历史上第一个宣传顾问事务所。它标志着公共关系机构的诞生、公共关系职业化的开始。 （2）他还在1906年编撰《原则宣言》，写到了：公众必须被告知。 该时期的公关活动特点：以凭借直觉和经验为主，缺乏理性调查。 四、爱德华伯内斯时期（二十世纪初） （1）1923年在纽约大学任教公共关系学，编写了《舆论》一书。 （2）1925年，撰写《公共关系学》教科书，标志着公共关系学真正成为一门独立完整的新兴学科。 （3）1928年著《舆论通鉴》。 1952年，卡特里普、森特出版《有效的公共关系》，提出“双向对称”的公共关系模式。 它是公共关系走向学科化的开始。 双相对称是指信息传播双方对称，相互沟通。 第二节现代公共关系产生的条件 经济基础：商品经济发展 政治基础：民主政治确立和完善 传播基础：现代的大众传播技术的突飞猛进 第三章导论（第二部分） 第一节公共关系学的基本功能 （1）检测环境 （2）咨询建议 （3）参与决策 （4）协调沟通 （5）塑造组织形象 第二节公共关系的基本原则
《公共关系学》 第五章公共关系工作程序 引导案例： 来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。“蒙牛酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到25亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。 蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。 本章导读 本章主要介绍公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的对象是社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。公共关系调查是公关策划的基础，是一切公共关系活动的出发点。第二步是公共关系策划。第三步是公共关系活动的实施，公共关系活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公共关系活动能够对准目标公众。第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。我们要求大家通过这一章的学习能够做到： 1.陈述公共关系四步工作法的内容及其相互关系 2.陈述组织形象调查的内容 3.解释文献调查法、观察法和访谈法
公共关系学_第五章 工商管理本土 《公共关系学》课件 第5章5.1公共关系调查 公共关系四步工作法 5.2公共关系策划5.3公共关系实施 5.4公共关系评估 工商管理本土 本章学习目标理解公共关系四步工作法的逻辑关系。掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。 能较熟练地运用四步工作法。 工商管理本土 5.1公共关系调查5.1.1公共关系调查的一般含义和意义5.1.2公共 关系调查的内容和原则 5.1.3公共关系调查的方法 工商管理本土 5.1.1公共关系调查的一般含义和意义1公共关系调查的含义公共关 系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织
的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。 工商管理本土 2公共关系调查的意义第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。 第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。 工商管理本土 5.1.2公共关系调查的内容和原则1公共关系调查的内容⑴组织自身的情况调查 ⑵组织知名度和美誉度调查⑶社会环境的调查⑷公共关系活动效果调查⑸传播效果调查 工商管理本土 2公共关系调查的原则⑴实用性原则⑵实效性原则 ⑶经济性原则⑷弹性原则 工商管理本土 5.1.3公共关系调查的方法1公共关系调查的方法⑴观察法⑵访谈法 ⑶文献研究法⑷抽样调查法 工商管理本土
2几种常见调查方法的设计⑴观察提纲的设计观察提纲包括观察项目清单和观察表。 ⑵访谈调查的设计①访谈调查目的(为什么谈) ②访员(谁去谈)③访谈对象(与谁谈) 工商管理本土 ④访谈时间(何时谈)⑤访谈地点(何地谈) ⑥访谈种类(怎么谈)⑦访谈记录方式(怎么记) ⑧访谈报告方式(怎么写)⑶调查问卷的设计调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。 工商管理本土 5.2公共关系策划5.2.1公共关系策划的含义和意义5.2.2公共关系策划的原则 5.2.3公共关系策划的程序和方法 工商管理本土 5.2.1公共关系策划的含义和意义1公共关系策划的含义公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。2公共关系策划的意义第一，公关策划是公关活动最高级的层次。 第二，公关策划是公关运作的飞跃。第三，公关策划是竞争的法宝。 工商管理本土
公共关系理论与实务第五章 第五章公共关系传播 1.什么是公关传播？ 公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程，是按照组织目标，遵守“5w”系统传播模式的信息共享活动。 2.公共关系传播的特点是什么？ 传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性 3.选择公关媒体应遵循哪些基本原则？ （1）以实现公共关系传播目标为前提（2）以满足传播内容为依据（3）以传播对象实际情况为条件（4）以自身经济实力为支撑 4.公关沟通的技巧是什么？ （1）注意制造新闻（2）注意传播者的选择（3）注意把握交谈艺术 （4）注意掌握和处理沟通中的尴尬（5）注意培养沟通者的幽默感 5.列举几种你所熟悉的传播媒介。 报纸、杂志、传单、图片、海报、广播、电视、多媒体计算机、计算机互联网和音像出版物 6.公共关系传播五要素是什么？ 公关传播者、公关传播内容、公关传播媒体、目标公众及公关传播效果 7.试述公共关系传播的基本过程。 1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔在大量实例研究的基础上提出了著名的传播理论 播过程“5w”模式：who(谁)，saywhat(说什么)，throughwhichchannel(通过什么渠道)，towhom(对谁)，withwhateffect(产生什么效果)。这里的“谁”指的是传播者；“说什么”指的是传播的内容；“通过什么渠道”指的是传播媒介；“对谁”指的是信息接受者，即社会公众；“产生什么效果”指的是公众受 的影响。此外，由于公共关系传播的双向性，在公共关系传播过程中应增加传播反馈活动。具体包括：
1.制码过程（a） 代码制定是公共关系传播过程中的第一个环节。传播者，即公关人员，承担着“代码制定”的工作，即将信息转化为受众能够理解的传播符号，使信息能够进入传播过程。公关人员必须确保信息转换的准确性，否则作为虚假信息的传播者，将对组织的声誉造成致命打击。 2.编码过程（b） 编码过程是公关沟通的第二个环节，即公关人员通过各种图表、文字、语言、实物、数字等将各种符号连接起来，形成一套连贯的信息表格，为正式沟通做好准备。 3.传播过程（c） 信息通过各种媒体以信息符号的形式传递给公众。在这个过程中，我们应该注意排除各种“因素”，如传播时间和地点的选择，以及传播者的主观和其他客观因素。 4.解码过程（d） 这是公关沟通的第四个环节。公众，即受众，在接收到信号后，根据自己的位置、观点、方法和偏好解释传播符号，并将其还原。公众将积极分析这些信息。因此，公众的素质和能力对信息传播非常重要。这个过程还可以确定目标公众的选择是否合适。 5.信息分析过程（e） 公众获得信息后，由于这些信息的影响，会改变一些外部行为，可能会导致一些新的想法和行为的出现，最终对公关人员产生一些意想不到的沟通效果。 6.反馈过程（f） 无论沟通有多有效，都会有来自公关沟通的反馈。结果将直接反映给传播者。在仔细分析和总结经验后，沟通者将发现本次沟通的不足，为下一轮公关沟通做好准备。 8.你认为公共关系传播的类型有哪些？ 在传播学中，传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者将传播分为个人传播和大众传播；后者包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。 9.公共关系传播与人际关系传播有何异同？ 公共关系传播是社会组织与公众之间双向的信息交流和沟通过程 照组织目标，遵守“5w”系统传播模式的信息共享活动。传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。
《公共关系学》第五章问答题解答 1、公众调查包括哪些主要内容？ 答：公众调查主要包括以下四方面的内容： （1）公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。 （2）公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。 （3）公众需求。我们已进入消费导向型经济。市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。 （4）意见领袖。根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。 2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？ 答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有： （1）完整地掌握组织的内部资料。对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。 （2）了解组织领导人对组织形象的期待水平。领导人是组织的决策者，组织形象最终是山领导人确定的，因此，领导人的意志对于组织形象的形成具有决定性的意义。公关人员应当研究领导人所拟定的各项目标和政策，研究他们的言行和管理手段，测定他们对组织形象的期待和要求，甚至要了解领导人的个人生活阅历和兴趣爱好。 （3）了解全体员工对自己组织的看法和期望。员工的工作态度反映着员工对组织的看法，决定着员工的干劲，直接影响着企业的发展。公关人员应该了解员工的意见、希望和要求，并加以概括和提炼，这样形成的组织形象，才能符合企业职工的意愿，起到激发员工自豪感、归属感和责任心的目的。 3、访谈法包括哪些主要形式？ 答：访谈法也称访问法，是指公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调
公关工作程序 1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 2． 3．2．公共关系策划在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。换言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果4． 5．3．公共关系实施计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。 6． 7．4．公共关系评估公共关系作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。所谓
总结评估，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。 现代社会是一个开放的社会，无论你从事什么样的职业，都需要具备一定的公关能力。公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调能力等等。良好的公关能力是现代社会生活中人的重要素质之一。 公关实训的意义就在于它能够通过各种公关技能的训练，培养学生的公关能力，提高学生的社会适应性。公关能力主要包括以下方面： 1．组织管理能力 公共关系人员要经常组织各种类型的公共关系活动，因此，必须具备较强的组织管理能力，它主要表现在落实和实施公共关系计划、方案过程中所需的组织与指挥控制能力，也就是执行方案的落实能力。 2．收集、处理信息的能力 信息传播是公关的主要内容，要提供符合受众需求的信息并为社会组织进行科学决策提供依据，公关人员必须具备收集、处理信息的能力。 3．社交、宣传能力 为了广结善缘，争取公众的理解和支持，公关人员须具备进行交往、联络公众的社交能力，以及必要的宣传表达能力。 4．应变、创新能力应变能力 能够使公关人员面临公关危机时保持清醒的头脑；只有不断创新，运用新颖的方法和方式，才能不断满足公众求新、求变的心理需求。
公关工作程序 公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查,调查的内容包括社会环境、公众 及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。 第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原 则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、 公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施， 公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选 择传播内容,以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍， 并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 一、公共关系调查 1.公关调查的内容 公关调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过知名度和美誉度这两个指标来衡量。 知名度一-是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和
深 度，即评价名气大小的客观尺度。 美誉度一是表示一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏， 即社会评价好坏程度的指标。 2.公关调查的方法 公关调查的方法常用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样调查法、问卷 调查法等。 二、公共关系策划 1.组织形象的战略策划 组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会 遇到哪些竞争对手,组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略 性思考。 2.公关活动的战术安排具体公关活动的策划过程如下: (1)确定主题; (2) 选择公众; (3) 选择公关模式; 公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整
品牌化张连生 随着整个社会对高质量学校教育需求的不断增加，办学主体的多元化，整个教育系统开放程度的不断提高和生源数量的相对减少，学校间的竞争正在变得日趋激烈。学校如何在激烈的竞争中求得生存与发展正在成为学校面临的日益严峻的问题。学校间的竞争说到底是以学校办学质量为核心的学校形象的竞争、学校品牌的竞争。因此，学校管理者在学校管理实践中应有明确的形象意识和品牌意识，并使之成为管理学校的根本指导思想。 一、品牌的背后是什么 品牌是“指用来识别一个或一群卖主的商品和服务的名称、术语、符号图案等”。在经济活动中，打造一个强势品牌一直是每一个经营者梦寐以求的目标，因为强势品牌意味着有更多的市场占有率、更多的利润和更大的生存空间。明确强势品牌之所以能够成为强势品牌的原因，将有助于我们品牌化学校建设的实践。分析现实生活中的强势品牌，它们的背后至少蕴涵着下述特征： 1、品牌的背后是文化。凡当今世界上主宰本行业的品牌背后无不有着属于自己的独特文化背景。我们这里所说的文化有表层文化和内在文化。所谓表层文化，多表现为可以通过视听识别的文化要素和行为识别的文化要素，如组织的建筑风格、内外环境布置、组织的徽标、标准色、一贯的广告语、组织歌曲和具有组织特色的各种行为(如生产行为、销售行为、服务行为)；所谓内在文化，是指导致上述表层文化产生的内在依据，具体指组织在经营和管理活动中所信奉的价值观、管理哲学。内在文化是品牌存在的根本，正像IBM公司总裁小托马斯·沃森在《一个企业和它的信条》中所说的：“我们可以详细认真地思索一下影响一个企业进步或退步的各种原因，技术，偏好的变化，时尚的变化……它们都起到了一定的作用，没有人能够反驳它们的重要性。但是我怀疑它们本身是否真能起决定性作用……分析任何一家存在了多年的大企业，我相信你都会发现它的适应性不是归功于组织形式或管理技巧，而是归功于我们称之为‘信条’的力量以及它们所产生的对员工的巨大凝聚力……为了生存和取得成功，任何一个企业首先要建立一套完整的信条作为所有政策和行动的前提。接下来，我认为企业取得成功的最重要的单一因素就是要忠诚地拥护这些信条……换言之，比起技术或经济资源、组织结构、创新和调配来说，一个公司的基本生活观、精神活力和驱动力与它的成功有着更密切的关系。” 2、品牌的背后是个性。顾名思义，个性是指事物的特殊性、与众不同之意。个性是组织存在的价值、存在的根本所在。组织的个性不仅
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 1．公共关系调查 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 〔1〕公关调查的内容。主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。 ①社会环境调查。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。 ②公众调查。公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。 ③组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。 自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。组织的实际社会形象调查可以分成三个部分： 第一，是组织形象地位图。 一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。 一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。 组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最正确状态。将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。