小天鹅波尔卡空调营销策划提案
一、背景：
空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；
2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；
3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、
苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。
4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一
级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。
5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者
到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础
知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。
波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们智圣代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。
二、市场分析
（一）、竞争对手分析：、
空调的各品牌可分为三类：
一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；
二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；
三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点：
一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
空调品牌的各类中的代表品牌分析：
一类：海尔
①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同
期的30％以上；
②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为
新品牌所吸引；
③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了
竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；
④、海尔空调的经销商中60％以上抵制经销海尔空调，只是迫于消费者
的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
二类：奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目
标定为1．2亿元（陕西市场）
②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的
认可。
志高
①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000
万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。
三类：三凌
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。
（二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有：
学习一类品牌的营销策划；
学习三类品牌对品质的宣传；
学习二类品牌的定价策略；
波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。
（三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有：
1、不足：与经销商的关系协调。
对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服
务，以此取得双赢。
2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。
对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何
使用空调等。
3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集
中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采
用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机
采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。
对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产
品零部件。
4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务
与经销商的服务到底是怎么回事。
对策：提出“智圣服务”，推出智圣是专业的产品服务商，智圣的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。
5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳
为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构
及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。
对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，智圣提供服务的录像带，由智圣把此做成光盘，在
重点的卖场播放。
6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，
以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此
卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，
而忽略了真正的需求实用。
对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”
的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷
乱的概念中脱颖而出。
7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了
空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划
中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。
对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。
三、消费者分析
根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：
只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠
诚顾客。
只买低价位的品牌，追求实惠。
只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。
波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅
的品牌影响力来抓1类群体。
注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。
针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。
（一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：
1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；
2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；
3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；
波尔卡空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群
体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购
买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。
（二）、根据消费者购买时的心理价位，，把消费者分为两类：、
1、3000元以上（挂机）4000元以上（柜机）
2、3000元以下（挂机）4000元以下（柜机）
注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。波尔卡空调应主攻二类品牌群。注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。
（三）、消费者购买时考虑的需求有：
1、需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，
能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到
理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空
调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。
满足：1）、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；
2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；
3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，1．5P
可满足多大空间需要等；
4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。
2、需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空
气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。
满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。
3、需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问
题，其次是室外机的静音问题。
满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。
4、需求：省电，使用成本不要太高。
满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。
5、需求：外观美观。
满足：“天鹅”飞翔设计。
6、需求：智能化，对空间温度整体感知好。
满足：如波尔卡没有此功能，可提出此功能精确的一两度，人们一般感觉不到。
7、需求：服务好。
满足：推出“智圣服务，多快好省”。
多：服务项目多
快：即时服务
好：沟通到位，体贴到位
省：让顾客省心。不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。
注：针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。（四）、消费者购买时的信息来源：
在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍；
在家外时，户外广告，小区展示；
在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。
（五）、波尔卡空调的传播方式为：
报纸广告：因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。
单页、折页：这是空调广告都必选方式。
小区展示：这是把波尔卡空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。
户外广告：通过在已有路牌上履盖波尔卡广告的巨幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值
终端人员培训到位，能成为顾客的顾问
三、营销战略：
总思路：
以“春风再现，实用为本”切入消费者心中
以“小天鹅倾力奉献”取得消费者信赖。
以“智圣服务，多快好省”让消费者省心
以“一流材质，国际品质”使消费者安心
以“海之风，世界杯，培训促销活动”促进消费者购买
以“免费培训（折页、讲座）”与消费者成为朋友
以“市场调查，空中巨幅广告”让消费者迅速认知波尔卡空调
以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调
广告语：
A、春风再现，实用为本
波尔卡空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者心中称为“实用”。提出“实用为本”，正是满足消费者购买空调的本意，且正适合波尔卡空调的目标群的心理需求。“实用为本”的核心便是空调能造出“春风”，让消费者在家中享受春天，且由“春风”可想到健康、静音。
B、买空调，就要匹实的，波尔卡空调，就是匹实。
这句话是波尔卡空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。
目标消费群：
工薪阶层
心理价位在3000元以下的顾客。
追求空调实用的顾客
忠诚于小天鹅品牌的顾客
品牌切入：
以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。提出“小天鹅，倾力奉献”并以小天鹅的生产作业现场，小天鹅的研发专家讲解空调知识，小天鹅对波尔卡的选材讲解等实况录像来证明波尔卡空调是小天鹅倾力奉献的佳品。
品质切入：
向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份
向消费者展示波尔卡空调的材质（以裸机形式让消费者感知）
向消费者介绍波尔卡空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工
向消费者推荐波尔卡空调的各项功能。
以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质，国际品质”，让消费者对波尔卡空调的质量放心。
服务切入：
推出“智圣服务，多快好省”的“智圣服务”的品牌。
智圣服务内容：
多：除了海尔、海信等到品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，新知识跟踪培训等到项目。
快：推出“即时服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心
售中让消费者感到暖心
售后让消费者感到温心
并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。
省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间
服务时让消费者放心，不必操心
为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让消费者省力注：服务人员的培训、工作场景实况录像，让消费者在合作前便对智圣服务人员有所了解。
实例切入：
A、以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示波
尔卡空调的品质。
B、以波尔卡空调使用者的留言来证明波尔卡空调的品质。
广告切入：
广告内容以空调知识讲解（报纸软文、折页）
以消费者证言（报纸广告）
以产品品质（报纸广告、单页）
以智圣服务（报纸广告、折页）
以品牌（户外广告、报纸广告、单页、折页）
以促销活动（报纸广告、单页）等为主。
9、促销活动切入：
A、“海之风”夏令营活动
背景：陕西人大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。
内容：5、6、7月购买波尔卡空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。
B、世界杯竟猜活动
背景：世界杯是球迷的节目，球迷的家庭都会对此关注。
内容：在世界杯开赛前购买波尔卡空调的消费者，都可得到一份竟猜协议，填上自己选中的球队名称。世界杯结束后对照实际排名来领取奖品
C、个人职业生涯规划培训：
背景；生活压力的增加，生存竞争的加剧，让消费者对个人职业生涯规划都有些茫然，他们急需专业人士的培训。
内容：凡在9月之前购买波尔卡空调的消费者都有可能免费得到两个小时的免费培训机会。（在上千人的会堂上进行培训）可在5、6、7、8、9月个举办一次，每次定能在消费者心中引起巨大的反响。
注：营销策略、工作计划、经费预算（略）
以上三部分探讨确定，营销战略后在细化。
君氏企业管理咨讯有限公司
策划部
2002年4月17日
海凌分析空调市场现状
从3月15日后，东五路空调街针对国美、开元、苏宁、民生降价活动，进行联盟大打价格战，因6、7月才是空调的热卖时期，所以对空调的销量影响不是很大，但由于价格战的关系，致使大部分空调都在做促销活动，例：赠送礼品、抽奖、降价等，造成了空调市场混乱的情况，而真正到热卖时期，则价格就不是重要问题，空调的售后安装才是问题的关键，近期部分产品情况如下：
奥克斯：今年销售额将达1.2亿，所以由米卢做形象代表并实施促销活动，加大销量。
志高：产品价格较高，对于售后服务方面的要求严格，致使分销商不是十分愿意销此品牌，但由于消费者较喜欢此品牌，所以也还在经营此品牌的产品。消费者选购空调的重点依次为：
1.品牌通过自己对品牌的认识及了解来选择
2.价位根据自己对购买空调所预定的费用来选择
3.功能空调与空调之间功能的相比较来选择
4.空间的大小根据放置空调的地方的大小来选择
5.外观根据自己的喜好，流行时尚对空调的外观造型来选择
6.服务根据空调的安装和售后服务的便利程度来选择
消费者选择空调的心态：
1.价格战的混乱使消费者对价格的敏感程度提高，工薪话题成为关注重点。
2.认准自己信赖，喜欢的品牌。
3.根据自己对空调的所需的条件进行选择。
（注：因品牌、经销商太多，致使消费者选择时较为疲惫；因商家对空调功能上的炒作过多，致使消费者需要了解空调的实用性；因市场上没有关于空调专业知识具体情况的介绍，致使消费者无法从专业角度选择更适合的空调。）
终端人员讲解程序：
1.强调自己所促销的空调好，利用品牌效应。（消费者此时较为混乱，不知选
择那个品牌才好）。
2.引导消费者选择的方式。例如：根据房子的大小用几匹的机子，根据消费者
家中情况用双制的或单制的机子等。
3.强调自己所促销空调的各项功能。
4.介绍价格问题。
5.提出自己的服务方式，及各项服务的内容。
终端人员的心态：
1.要将自己所促销品牌的空调卖出，找出别的品牌空调的问题，以此提升自己
品牌的形象。
2.运用引导式推荐，想象消费者是对空调一无所知的，按照空调的功能点讲解，
将此空调的特点以自己的方式让顾客产生深刻以印象。
3.进行同类空调价位的对比，强调自己的价格最合适。
4.推出自己的服务方式。
5.进行同类空调材料方面的对比，突出自己品牌空调的优势。
6.强调自己的品牌的含金量，即国内排名情况，运用的技术等。
一类牌
二类品牌
品牌柜机卖点挂机卖点名牌压缩机，名牌芯片，抗干扰，迅速广角送风，快速制冷，超静
奥克斯制冷，静音。音，健康。（米卢为形象代表）
新科变频，快速制冷热迷你型外机，换新风，健康。
志高价位低，大屏幕彩色荧光显示屏，节能环保，变频，节能，智能控制。
变频，智能控制。
格兰仕强尽制冷热，宁静，健康，不锈刚室外健康，不锈刚室外机，制冷热更
机。快，豪华外观。
长虹变频，健康，超小机型，再现自
然气流状态。
乐华动感外观，健康，静音，涡旋式压缩机换新风，变频，静音，超小室
外机洁净空气，低噪音。TCL 竖送风，静音，健康。健康，换新风，循环风，变频。LG健康，三维立体造型。制热，制冷，效率高，健康。
其它品牌
品牌柜机卖点挂机卖点
日立智能感应调速，静音。静音，外观设计（不等间距风扇）
健康。
松下外形美观，双温显示，超强制冷安心理由（品质、服务）
热，安全。
小鸭健康（纳米抗菌技术）环保节能健康（纳米抗菌技术）强力制冷
迅速达到设定值。恒温。
奥柯玛静音，小巧机型。超强制冷（自动水淋降温）。
华凌宁静，长寿，室外机身采用阴极电C语言编程控制芯片，省电制热、泳涤覆工艺。冷速度快，小巧机型，色彩多。
华宝快速制冷热，长寿，国际名牌压缩智能自动换气，健康，快速制
冷
机，质量优越。，时尚外观。
三洋强劲制热、冷，节能新型遥控一拖二，变频，小巧机型，节
能，
器。静音。
光大国际名牌压缩机，健康，节能省电国际名牌压缩机，环保健康，超强制冷热。智能。
飞鹿静音抽湿、健康。
大宇健康，超强制冷、热。健康，静音。
凉宇智能化感应功能，健康。智能功能，除霜不等距风叶。名亿首创光彩表层处理，制冷热快，健康环保，时尚外观省电采用纳米技术。，快速制冷热。
一类品牌空调中销量较好的:
二类品牌空调中销量较好的
空调知识：
空调的选择方面：1）品牌上认真选择；2）质量上认真选择；3）价格上认真选择；4）功能上认真选择；5）服务上认真选择。
空调使用小窍门：1）制冷时比预定温度高1℃，制热时比预定温度低2℃，均可省电10℃以上，人体几乎察觉不到温度的差异；2）灰尘会堵塞滤网，降低制冷制暖效果，一般在一个月左右洗滤网一次；3）不要挡住室外机的出风口，否则也会降低制冷制暖效果，浪费电能；4）开机时，以最快达到温度控制目的，当趋干适中时，降低风，减少耗能、省电；5）室外机放在易散热处，室内机与室外机拽管保持推荐长度，可增强制冷、暖效果；6）冷气流易下沉，暖气流易上升，所以，制冷时，出风口洞向上，制暖反之，可提高效率。
保养空调要注意：1）使用时不要重压；2）换季不用时，保持机内干燥，清扫漏尘网，拔掉电源插头，取出遥控器电池，室外机上保护罩；3）重新使用时，确认以装的各部分部件，取下室外机的保护罩，试机检查运行是否正常，遥控电池电力状况。
使用空调要注意：1）具备适合的专线连接，并且备可靠的按地线；2）定期清扫滤尘网；3）尽量少开门窗，使用原质不透光的窗帘；4）不要挡住室外机的出风口；5）选择适宜的出风角度；6）连接管不易太长；7）控制好开机和使用中状态的设定；8）制冷时设定温度高1℃，制热时设定温度调低2℃。
怎样根据房间的面积选择空调器的大小
一般原则为：制冷时150—250W/平方米，制热时250—350W/平方米，此外，还需要综合考虑空间高度、层次、朝向、密封性能和屋住人口素质。
如何根据选择的空调器来配备电表的大小
一般为额定输入电流的1．5—2倍来确定电表的容量是否达到要求。
根据不同的区域选择空调
南方：地区冬暖夏热，春季潮湿，应选择单制冷型，大制冷量，强力抽湿，防霉功能的空调，同时应选择防雨放锈型室外机。
北方：地区冬冷夏热，沙尘暴天气较多，空气质量不好，应首先选择超低温制热能力的变频空调，又具有辅助电加热功能的空调，并具备除电、健康的空调。
五大噪音源：1、电机噪音；
2、风扇送风时的气流声；
3、制冷剂在管道里流动的噪音；
4、风在风道，出风口时的噪音；
5、压缩机的噪音。
健康技术：1、冷触媒分解甲醛等有害化学物质和异味，抗菌功能；
2、电子硝烟除害虫利用正负离子吸附灰尘、异味；
3、滤虫网可过滤灰尘、烟味等有害物质。
五度空间：温度、湿度、风度、洁净度、随身感。
匹：压缩机电机的输出功率而定
1匹的压缩机电机输出功率为735W
1匹的压缩机其输出冷量为2300W左右
1匹机的制冷量大约为2500W，1．5匹机的制冷量大约为3200W—3500W 2匹机的制冷量大约为4500W—5000W。
西安君氏企业管理咨询有限公司
策划部
2002年4月18日
小天鹅波尔卡伴您去吹吹风
小天鹅波尔卡夏日游园活动方案计划一、主题:
小天鹅波尔卡伴您去吹吹风
二、背景:
a)由于4月,5月,6月大部分的人喜欢到户外游玩,放松心情,促进家庭和睦,
我们正可抓住此需求,让消费者在使用空调舒适自己家庭环境的同时还
能与家人享受户外的温暖气息.
b)因现在空调市场上各品牌都在做一些关于抽奖，礼品，降价的促销活动,
我们推出游园活动可从这些促销活动中脱颖而出,突出自己的不同点,但
也随机赠送一些价值不菲的礼品来吸引消费者,达到促销的目的.
c)消费者购买空调之后吸引他们参加游园活动的方式,我们可采取参加游
园活动可获得价值200元的照相机的机会,只要消费者参加此活动就会利
用他的口碑来替我们公司进行宣传,达到提升公司知名度的效果.
三、时间:
活动将于4月22日至6月30日止
四、地点:
抽奖地点: 智圣商贸有限公司
游园地点: 渭水园
五、活动内容:
游园活动内容:
a)从4月22日起,凡购买波尔卡空调的家庭都有机会参加游渭水园的活动.
b)从每周一至周六之间，购买波尔卡空调的消费者都可凭发票周日到智圣
商贸公司,填写一张由负责人员提供的家庭纪录表,放入透明的抽取箱内，当众由智圣员工抽取20个家庭的纪录表,本公司负责人员会告知游园的具体事项及游园时间。没有抽到的延续到下次的抽取活动中。(只要在本公司填写家庭纪录表的消费者都可获得价值5元的小礼品)
c)每个家庭有两个游园的名额,游园的家庭在一周后参加活动,本公司将在
固定地点免费接送游园家庭到渭水园,并由本公司指定人员负责游园家庭
的管理和组织。
d)由本公司负责游园家庭的进门门票及部分活动的费用。免费为游园家庭
拍集体照。游园活动中在游园家庭中抽取一个幸运家庭赠送一部价值
1000元的照相机,用它来纪录温馨,舒适的每一天。
e)由负责人员安排游园家庭的自由游玩时间及归队时间。
f)本公司负责将游园家庭安全的送回家中。
g)凡参加游员活动的家庭都将得到印有智圣商貿有限公司和小天鵝波爾卡
名稱的小禮物赠送印有智圣商贸有限公司和小天鹅波尔卡名称的小礼
物。
注：本次活动中所有游园家庭都可参加活动最终抽奖，抽出2个家庭获得价值1500元的物品。
六、宣传计划：
a)报纸宣传在每周一期我们已登出的产品介绍中,附注此活动的宣传语及
细节的简单介绍，达到宣传的效果。
b)促销员宣传从即日起促销员在讲解空调各方面的情况时,
附注此活动的宣传语及细节的详细说明，促使消费者都购买销天波尔卡
品牌的空调。
c)海报宣传从即日起在各售点悬挂此活动的宣传语及细节的
简单介绍让消费者都知道由此活动，达到宣传的效果。
西安君氏企业管理咨询有限公司
项目部
2002年5月16日
小天鹅波尔卡空调营销策划提案 一、背景： 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： 1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌； 2、空调的价位混乱，让消费者无从选择； 3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、 苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一 级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者 到售点时已不再明确各品牌的卖点。 6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础 知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们智圣代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。 二、市场分析 （一）、竞争对手分析：、 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 空调品牌的各类中的代表品牌分析： 一类：海尔 ①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同 期的30％以上； ②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为 新品牌所吸引； ③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了 竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受； ④、海尔空调的经销商中60％以上抵制经销海尔空调，只是迫于消费者 的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯 ①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目 标定为1．2亿元（陕西市场） ②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的 认可。 志高 ①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000 万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。 ②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。 三类：三凌
案例研究“格力”空调营销策划案 作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的4艮据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4．6亿、2003年的6．2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题。 2004年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发!展望2004年，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”! 经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道)，但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不足。如何在2004年加强格力的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。 一、营销策划的第一步：市场调研与分析 1．概念满天飞，空调卖什么? “空调”释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。 随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式，等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都是在把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中受益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”、“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。 现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买账吗?市场对这么多的概念技术认可吗? 这还真是个问题! 要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了! ——进行市场调研。 2．分析消费者与竞争者 (1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调? 经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供)，结果发现：根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、
格力空调的营销策划书 一、背景介绍 格力空调是中国最大的家用空调制造商和销售商，具有多年的市场经验和强大 的品牌知名度。然而，随着竞争对手不断涌现和消费者需求的变化，格力需要制定一份全面的营销策划书，以保持其市场地位并继续增长。 二、目标市场分析 1.消费者细分：根据年龄、收入水平和生活方式，将目标市场细分为年 轻专业人士、家庭主妇和老年人等不同群体。 2.消费者需求分析：调研消费者对空调产品的需求，了解他们对于节能、 环保和智能控制等方面的关注程度。 三、竞争分析 1.主要竞争对手：分析主要竞争对手，包括美的、海尔和日立等国内外 知名空调品牌，并比较他们的产品定位、市场份额和品牌形象等方面。 2.竞争优势：评估格力空调的竞争优势，例如技术创新、产品质量和售 后服务等方面。 四、营销目标 1.增加市场份额：通过提高产品竞争力和市场推广活动，将市场份额提 高到30%。 2.提升品牌形象：通过品牌宣传和营销活动，增强格力空调在消费者心 目中的品牌形象和认知度。 五、营销策略 1.产品创新：持续进行技术研发和创新，推出符合消费者需求的高品质 产品，如节能型空调和智能控制系统。 2.价格策略：制定差异化的价格策略，针对不同市场细分群体的消费者 需求，提供多样化的产品和价格选择。 3.市场推广：通过广告、促销和公关活动等多种手段，提升品牌知名度 和市场曝光度，并传递格力空调的核心价值和优势。 4.渠道拓展：与经销商和合作伙伴建立紧密的合作关系，扩大产品的销 售渠道和覆盖范围。 5.售后服务：建立完善的售后服务体系，提供专业的安装、维修和售后 支持，增强消费者的购买信任和忠诚度。
格力空调营销策划方案 *** 姓名：*** 学号：**** 一、前言 二、市场调查分析 三、品牌调查与分析 四、企业产品策略的制定 五、企业存在的问题 六、结束语
一、前言 随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 （1）空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 （2）空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 （3）人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌
空调的售后服务 空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定 1.价格 根据产品市场不同制定不同价格
格力空调销售推广方案 简介 格力空调是中国顶级的空调品牌之一，其产品质量和售后服务备 受用户喜爱。但在激烈的市场竞争中，如何将格力空调品牌推广给更 多用户，提高销售业绩，是每个销售团队需要解决的问题。本文将介 绍几种可行的推广方案，帮助销售团队更好地推销格力空调。 方案一：线上广告推广 随着互联网的普及，线上广告成为企业推广产品的主要方式之一。对于格力空调来说，可以在知名的电商平台和社交媒体上投放广告， 让更多人了解格力空调的优秀品质和售后服务。 渠道选择 选择适合格力空调的电商平台和社交媒体非常重要。对于社交媒体，可以选择微博、微信、抖音等平台，将格力空调的广告推送给粉丝。对于电商平台，可以选择淘宝、京东、苏宁等平台进行推广，让 更多用户知道格力空调的品牌和产品信息。 广告策略 1.创意吸引：针对目标用户制作创意的广告，吸引他们的目光。例如，以清凉解暑、能源节约等为主题，让更多人了解格力空调 的产品特点和优点。
2.定位明确：制作广告时，需要根据产品的定位来确定营销策略。例如，对于高端空调产品，广告应该突出其品质和服务，让目标用户了解其高端、豪华的形象。 3.有效传播：除了制作优秀的广告，还需要考虑如何让广告传播得更有效。例如，在电商平台上与粉丝互动，回答粉丝提出的查询和疑问。在社交媒体上与用户进行互动，拉近与用户的距离。 方案二：线下体验推广 除了线上广告推广以外，线下体验推广也是一个非常好的方式。消费者在购买家电时，往往更加注重体验，这需要企业提供一个让消费者可以近距离接触和体验产品的机会。 展会推广 企业可以参加家电展览会等展会活动，向客户介绍格力空调的优势、特点和售后服务，并提供现场试用机会。展现格力空调的性能和品质，增加产品曝光率。 体验店推广 体验店是一种让消费者能够近距离接触和了解产品的地方。企业可以在全国范围内建设专门的格力空调体验店，让消费者可以更加深入地了解产品性能和售后服务。通过体验店，提高消费者对格力空调的认识和信任度。
格力促销方案 格力促销方案 【篇一：格力空调产品促销方案】 格力空调系列产品促销方案 目录 （一）摘要 (3) （二）关键字 (3) （三）正文 (3) 1．swot分析 (3) 2．4ps分析 (4) 3．stp分析 (4) 4．活动背景 (4) 5．活动目的及意义 (5) 6．活动名称 (5) 7．活动目标 (5) 8．活动开展 (5) 9．经费预算 (6) 10．活动细节和可能出现的问题 (6) （四）参考文献 (6) 图片展示 (7) 盛夏的阳光真像蘸了辣椒水，坦荡荡的街上没有一块阴凉地。天气 闷热得要命，一丝风也没有，稠乎乎的空气好像凝住了。七月，透 蓝的天空，悬着火球似的太阳，云彩好似被太阳烧化了，也消失得 无影无踪。此时，你最需要的是什么，最想念的是什么？珠海格力 电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生
产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。 （二）关键字 炎热的夏日空调带来的凉爽舒适的夏季 （三）正文 1. swot分析 优势：格力空调有着悠久的发展历史，连续十六年创造全国销量第一，不仅仅是因为它有这着硬的技术，必不可少的是格力的售后服务。并且，格力的区域代理和专卖店的销售，促使格力有了一个良好的品牌效应。 劣势：随着变频空调的社会需求，以及与强大的对手美的和海尔的 竞争，使其市场占有率降低。 机会：随着中国房地产行业突飞猛进的发展，越来越多的家庭需要 购置空调这一家庭的必备品。并且，炎热的夏天，伴随着暑假的到来，大家会到公共场合聚会，空调也是必不可少的。在中国，这个注重第三产业经济发展的国家，依旧在不断的建设更加完善的公共 场所，为大家带来最完善的服务。因此，中央空调，也是格力未来 发展的机会。 威胁：现在的空调品牌不止其一，竞争压力越来越大。类似于美的 和海尔，虽然格力属于国有企业，但是消费者的购买动力不在于此。市场上现存的大品牌空调，技术成熟，起步早，市场占有率高。这 对于起步较晚的格力，是个不小的阻力。 产品：格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界
目录 一、前言 (2) （一）公司概述 (2) （二）市场概述 (2) （三）营销目标 (3) 二、营销分析 (3) （一）市场分析 (3) （二）竞争分析 (4) 三、营销战略 (5) （一）市场战略 (5) （二）目标市场 (5) （三）品牌定位 (5) 四、营销组合 (6) （一）产品 (6) （二）价格 (6) （三）渠道 (6) （四）促销 (7) 五、财务预算 (8)
格力空调市场营销策划书 一、前言 （一）公司概述 珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。 由于近期各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。 格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短24年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。 （二）市场概述
格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示： 由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。 （三）营销目标 1.在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。 2.在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。 广告表现（年末促销期） 3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。 （四）财务目标 第一年哈尔滨市家得乐家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 二、营销分析 （一）市场分析 1.行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2015年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2015年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。
分析格力品牌营销策划方案 一、市场分析 1.1 行业背景 格力作为中国知名的家电品牌，在空调、冰箱和洗衣机等领域具有较强的市场竞争力。然而，随着市场的竞争加剧和消费者需求的多元化，格力面临着一些挑战，如市场份额的下降和品牌形象的淡化。 1.2 目标市场 为了重新树立格力品牌形象并扩大市场份额，我们将以年轻消费者为目标市场。这一群体对家电产品的需求量大且偏好新颖、时尚的设计和智能化的功能。他们更加注重个性化的生活体验，并对品牌的社会责任感和绿色环保意识有较高的要求。 1.3 竞争对手分析 格力的主要竞争对手包括海尔、美的和TCL等知名家电品牌。这些竞争对手在产品技术、品牌影响力和市场份额方面与格力相当，因此我们需要通过差异化的营销策略来赢得竞争优势。 二、品牌定位 2.1 价值主张 我们将格力定位为“科技、环保、品质”的品牌。通过持续的创新和技术引领，格力致力于为消费者提供高品质、高性能、高效能的家电产品。同时，格力将在环保意识方面发挥领导地位，推动可持续发展和低碳生活方式。 2.2 品牌态度 格力将以年轻、时尚、活力的形象展现给消费者。通过与时尚界和年轻艺人的合作，格力将展示其产品的个性化和多样化，以及品牌对年轻人生活方式的理解和回应。 2.3 品牌定位图 格力的品牌定位图如下所示： [图] 三、目标和策略 3.1 品牌目标
通过本次营销策划，我们的品牌目标是在目标市场中提高格力品牌知名度和美誉度，并将 市场份额提高10％。 3.2 品牌策略 为了实现品牌目标，我们将采取以下策略： - 产品创新：不断推出符合年轻消费者需求的创新产品，提供有竞争力的功能和设计。 - 品牌合作：与时尚品牌、明星代言人和社会公益组织合作，提升品牌形象和美誉度。 - 数字化营销：加大数字化营销力度，通过社交媒体、电子商务和在线广告等渠道与年轻 消费者进行沟通和互动。 - 绿色环保：利用格力的环保技术和绿色生产理念，传递品牌的社会责任感和绿色环保形象。 四、实施计划 4.1 产品创新 通过市场调研和消费者需求分析，我们将推出以下创新产品： - 智能家电：推出具有智能化功能的空调、冰箱和洗衣机，满足年轻消费者对便捷和智能 生活的需求。 - 环保家电：加大对环保技术的研发和应用，推出符合低碳生活方式的环保家电产品。 4.2 品牌合作 为了扩大品牌影响力和知名度，我们将与时尚品牌、明星代言人和社会公益组织进行合作。通过与时尚界的合作，格力将展示其个性化和多样化的产品。与明星代言人的合作将进一 步提升品牌在年轻人群中的认知度和美誉度。同时，与社会公益组织的合作将增加格力的 社会责任感和绿色环保形象。 4.3 数字化营销 针对年轻消费者的特点，我们将加大数字化营销的力度，利用社交媒体、电子商务平台和 在线广告等渠道与他们进行沟通和互动。通过定向广告和精准推送，我们将提高品牌的曝 光率和购买转化率。 4.4 绿色环保 格力将继续加大对环保技术的研发和应用，通过产品的绿色生产和环保特性，传递品牌的 社会责任感和绿色形象。我们将在产品包装上标明绿色环保信息，并加强对消费者绿色生 活方式的宣传和引导。
格力品牌传播策划方案 格力品牌传播策划方案 背景和目标: - 格力是一家国际知名的家电品牌，主要以空调、电视和冰箱等产品闻名于世。然而，由于市场竞争激烈，并且消费者对品牌有限的认知度，格力需要一个有效的品牌传播策划方案来提高品牌知名度并促进销售增长。 目标受众: - 潜在消费者，特别是有购买家电产品需求的人群。 - 现有消费者，以增加他们对格力品牌的忠诚度和重复购买意愿。 实施方案:
1. 品牌形象和定位: - 重新定位格力品牌形象为高品质、可靠和创新的家电品牌。 - 针对市场调研，确定主要竞争对手的品牌差异化, 找出格 力的优势并突出重点。 2. 广告宣传: - 制作一系列的电视广告、户外广告和网络广告，以提高品牌知名度和形象认可度。 - 格力可以合作与知名明星或公众人物，打造广告宣传形象，并提升品牌的可信度和吸引力。 - 在广告中重点强调格力产品高品质、创新的技术和环境友好的特点。 3. 社交媒体运营:
- 创建和管理格力的社交媒体账户，包括微博、微信公众号和Facebook等。 - 定期发布有关格力产品的信息、新闻和促销活动，并与消费者进行互动和交流。 - 通过用户生成内容和社交媒体竞赛等活动，鼓励消费者分享使用格力产品的体验和故事。 4. 品牌合作和赞助: - 与时尚、生活方式和体育等领域的知名品牌进行合作，共同举办宣传活动和促销活动。 - 赞助重大体育赛事、社区活动等，提高品牌曝光率并增加品牌关联性。 5. 原创内容营销: - 创建格力的品牌博客、媒体中心或在线杂志，提供有价值的内容，如家居装修指南和健康生活技巧等。
- 通过优质内容吸引潜在消费者，并提升格力品牌的专业性和专家形象。 6. 口碑营销: - 积极利用消费者的口碑和评价来推广格力品牌。 - 建立和管理在线评论平台和社区，鼓励消费者分享他们对格力产品的积极体验。 - 通过特殊优惠和折扣，鼓励消费者成为格力产品的品牌大使。 预计效果和评估: - 提高格力品牌的知名度和认可度。 - 提高销量和市场份额。 - 增加消费者对格力品牌的忠诚度和重复购买意愿。 - 积极的社交媒体互动和用户参与度。
格力空调线上活动方案策划 格力空调线上活动方案策划 一、活动背景及目标 格力空调作为中国家电行业的领军企业，一直以来致力于为消费者提供高品质、高性能的空调产品。为了进一步增强品牌影响力，提升用户黏性，我们将策划一系列线上活动，以吸引更多消费者参与，并提高销售额。 1. 活动背景 随着互联网的普及和电子商务的发展，线上活动成为各大企业宣传推广的重要手段。通过线上活动，企业可以与消费者进行更直接、更频繁的互动，提高品牌认知度和用户参与度。 2. 活动目标 - 提升品牌知名度：通过线上活动，使更多的消费者了解和关注格力空调品牌，增强其在消费者心目中的地位。 - 提高用户参与度：通过有趣的线上活动，吸引用户的参与，增强用户对格力品牌的黏性。 - 增加销售额：通过线上活动，引导用户进行线上购买，提高销售额。 二、活动内容 1. 微博话题互动 通过微博平台进行话题互动，引发用户讨论和参与，提升品牌知名度和用户参与度。具体活动流程如下： - 设定一个有趣的微博话题，与格力空调相关，例如“你用过
格力空调后最深刻的体验是什么？” - 邀请微博大V或格力空调的品牌代言人发布相关话题，并在 内容中@格力空调官方微博账号，引导用户参与互动。 - 设定一个时间段，加入指定的话题并参与互动的用户可以获 得相应的奖励，例如抽奖、优惠券等。 2. 抽奖活动 通过抽奖活动吸引用户参与，提高用户的互动性和黏性。具体活动流程如下： - 设定一定的活动周期，例如一个月的时间。 - 用户通过关注格力空调官方微信公众号进入抽奖页面，并参 与抽奖。 - 活动将有多个奖项，包括实物奖品（如格力空调等）、优惠 券等，根据实际情况设定。 - 每日、每周或每月都设定抽奖的时间段，设定相应的抽奖规则。 - 用户在特定时间段内参与抽奖，抽中的用户即可获得相应的 奖励。 3. 互动问答 通过互动问答活动提高用户对格力空调产品的了解和参与度。具体活动流程如下： - 在官方微信公众号或官方网站设置互动问答活动页面，包括 一些关于格力空调的问题。 - 用户通过注册或登录后即可参与互动，回答问题并提交答案。- 活动设置一定的奖励规则，例如每日前几名回答正确的用户 可以获得相应奖励，例如优惠券、折扣等。
空调营销策划方案范文 空调营销策划方案范文 一、格力空调的专卖店模式 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。 2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。 格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。 二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。 1.交易成本 交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。 （2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。 （3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。
空调营销策划方案范文 策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案起端于提案者的初始念头，下面是为大家的空调营销策划方案范文，欢迎参考~ 一、格力空调的专卖店模式 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。 xx年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。 格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。 二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。 1.交易成本
交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。 （2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。 （3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。 2.管理成本 管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用--管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用。随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。
空调促销活动方案 空调促销活动方案篇1 一、策划书名称： 二、活动背景： 伴着互联网的发展，网上购物已经成为一件很普遍的事情。淘宝便是如今在线电子商务平台的一位领跑者，在消费群体的消费力量与淘宝销售额的飞速增长的当下，许多人从电商的市场潜力中看到了商机，也被这块公正的创业乐土所吸引，纷纷参加到电商这个行列中来。由此带来的影响是，即便淘宝的消费市场充足大，但是竞争的剧烈程度也越来越大。 因此，在如今的淘宝环境中，假如没有促销活动的带动，即便是品牌大店，也会很难守得住中小型网店价格战的冲击，销售数据就会很惨淡。即将到来的春节，无疑又为一场电商大战拉开了帷幕，在这样的情形下，淘宝店主们要开头绷紧神经，细致的做好排兵布阵了。 三、活动目的和意义： 在春节电商大促之时，利用各类营销手段、吸引消费者的留意、提高网店的流量、增加店内的销售额，最终使得本店的销售业绩与在消费者心中的印象在春节期间得到良好的提升。 四、活动内容： 1、店面的装修与整体感觉：对本店首页和珍宝的`内容页进行美工、编排，尽量做到图文并茂，时辰都要充满春节大促销的气氛，调动消费者的购置欲望。装修阶段根本分为三个：
（1）节前：渲染春节的气氛，提前吸引消费者对春节大促的期望心理，甚至可以对一些珍宝进行提前优待促销，使顾客对本店持有关注； （2）春节：店面要表达出在尽最大力度进行促销的景象，针对商品推出各式各样的促销方式，不管忙或不忙，为每一个顾客做好服务； （3）节后：表达“春节过去，但是促销余热还未褪去”，让迟来的买家、或者关注本店的买家，还能享受到春节带给他们的促销福利，只是相较当日，必定要有很大的收敛，但是凸显了本店以买家为的宗旨。 2、促销方式： （1）直接打折：原价300元，现价5折150元销售，这种打折的方式是最简洁明了的，消费者也很简单理解。不管是店铺哪一款珍宝，即便是遇上全店几折起的整店销售时，就算不能在规定的20款折扣价格显示的珍宝里面，但是拍下后直接改价同样是许多消费者较为简单接受的方式。 （2）买一送一：全场任意选择一款珍宝，送另外一件珍宝，以价格最高的作为成交的最终金额。这种促销的方式就看消费者的目光了，假如精明的消费者选择得当，就等于是享受了差不多5折的优待。 （3）两件包邮：购置了一件珍宝后，发现再买一件就可以享受包邮的服务，必定会有再次购置的欲望。虽然这种折扣的力度不大，但是许多消费者还是情愿买单的。 （4）满就送：满XXX元送10元优待券，满200元送20元优待券，满600元送80元店铺优待券，这种方式就略微有点讲究了。比方说这款珍宝刚好99元，不符合优待的条件，那就必需再选择另外一款累计起来才能享受优待券的折扣了。
格力空调营销策划书 系别：经济管理学院 班级：2015级市营升本2班 学号：1505112229 姓名：张小兰 成绩：
目录 1. 前言 (4) 2. 格力空调的市场营销现状 (4) 2.1 格力空调公司简介 (4) 2.2 格力空调的市场营销现状 (5) 2.3 格力空调目前存在的问题 (6) 3. 格力空调的市场营销环境分析 (6) 3.1 外部环境分析 (7) 3.1.1 政治环境 (7) 3.1.2 经济环境 (7) 3.1.3 技术环
3.1.4 社会文化环境 (8) 3.2 内部环境分析 (8) 3.3 SWOT分析 (10) 4. 格力空调的营销战略策划 (11) 4.1 市场细分 (11) 4.2 目标市场的选择 (11) 4.3 市场定位 (11) 5．格力空调的营销策略 (12) 5.1 产品策略 (12) 5.2 定价策略 (12) 5.3 渠道策
5.4 促销策略 (14) 6. 格力空调市场营销策略的实施建议 (16) 7. 结论 (19) 8. 参考文献 (20)
一、前言 随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。 二、格力空调的市场营销现状 2.1格力空调公司简介 珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促
营销策划课程实训项目五 格力电器推广策划书 院系： 实训班级： 实训小组： 实训组员： 指导教师：
摘要 随着我国经济的快速发展,越来越多大的人开始购买空调,空调在我国占据着巨大的市场,其利润也让许多企业动心,随着人们的需求和市场的不断扩大,从业人员也越来越多,鉴于此,特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。2015年，历来在家电领域唱主角的空调，得益于难逢的高温天气、持续奏效的国家政策，销售出现久违的大幅增长。业界普遍认为，2015年，空调销售将稳中有升，持续走高。据了解，鉴于乐观预期，各空调品牌纷纷调高了2015冷冻年的销售增幅。 与彩电行业频繁地依靠技术创新推动产品升级换代、拉动整个行业的快速发展不同。空调产品的技术创新一直呈现“缓步小增长”趋势，多年来围绕产品的节能性、制冷制热效果、健康舒适、绿色环保等功能提升，技术创新从未停止，明年，进一步提升的空间和机会非常大。2015年，几大空调巨头掀起的技术较量，无不主打节能化、低碳化、绿色化的方向。今年，空调价格起落不定格力空调的营销策划方案。6月以前，价格跌跌不休，6月1日后，随着国家对高效空调节能补贴力度的降低，空调变相涨价，平均涨幅在10%以上。有关人士认为，2015年空调价格将延续看涨的趋势，整体涨幅估计在20%左右。 【关键字】格力市场需求市场销售
目录 前言 (2) 一、推广目的 (2) （一）凸显核心价值 (2) （二）扩大品牌影响力 (2) （三）提高市场占有率 (2) 二、产品介绍 (2) （一）制冷 (2) （二）降噪 (2) （三）节能 (2) （四）智能 (2) （五）环保 (2) 三、市场分析 (3) （一）市场背景 (3) （二）行业分析 (3) （三）产品分析 (3) （四）消费者分析 (4) （五）竞争分析 (5) （六）供应链分析 (5) 四、分析结论 (5) 五、促销策略 (6) （一）广告 (6) （二）推广内容 (6) 六、促销费用预算 (7) 参考文献 (8)
空调活动策划方案 篇一：格力空调产品促销方案 格力空调系列产品促销方案 目录 （一）摘要 (3) （二）关键字 (3) （三）正文 (3) 1．SWOT分析 (3) 2．4PS分析 (4) 3．STP分析 (4) 4．活动背景 (4) 5．活动目的及意义 (5) 6．活动名
称 (5) 7．活动目标 (5) 8．活动开展 (5) 9．经费预算 (6) 10．活动细节和可能出现的问题 (6) （四）参考文献 (6) 图片展示 (7) 盛夏的阳光真像蘸了辣椒水，坦荡荡的街上没有一块阴凉地。天气闷热得要命，一丝风也没有，稠乎乎的空气好像凝住了。七月，透蓝的天空，悬着火球似的太阳，云彩好似被太阳烧化了，也消失得无影无踪。此时，你最需要的是什么，最想念的是什么？珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。 （二）关键字
炎热的夏日空调带来的凉爽舒适的夏季 （三）正文 1. SWOT分析 优势：格力空调有着悠久的发展历史，连续十六年创造全国销量第一，不仅仅是因为它有这着硬的技术，必不可少的是格力的售后服务。并且，格力的区域代理和专卖店的销售，促使格力有了一个良好的品牌效应。 劣势：随着变频空调的社会需求，以及与强大的对手美的和海尔的竞争，使其市场占有率降低。 机会：随着中国房地产行业突飞猛进的发展，越来越多的家庭需要购置空调这一家庭的必备品。并且，炎热的夏天，伴随着暑假的到来，大家会到公共场合聚会，空调也是必不可少的。在中国，这个注重第三产业经济发展的国家，依旧在不断的建设更加完善的公共场所，为大家带来最完善的服务。因此，中央空调，也是格力未来发展的机会。 威胁：现在的空调品牌不止其一，竞争压力越来越大。类似于美的和海尔，虽然格力属于国有企业，但是消费者的购买动力不在于此。市场上现存的大品牌空调，技术成熟，起步早，市场占有率高。这对于起步较晚的格力，是个不小的阻力。 产品：格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和
格力空调策划书 格力空调发展历程 创业阶段(抓产品) 1991,1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 发展阶段(抓质量) 1994,1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。几年的狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力产品在质量上的竞争优势，创出了“格力”这一著名品牌，在消费者中树立良好的口碑。1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。 壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模) 1997,2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益;同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。
国际化阶段(争创世界第一) 2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠军”。“格力空调，领跑世界”的时代已经来临～ 创全球知名品牌阶段 格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。 格力空调竞争对手: 格力的产品主要是空调类产品，他的竞争对手主要是空调企业，主要有国内品牌:美的，海尔，奥克斯，海信，科隆，长虹，春兰等等好多，合资品牌主要有松下，三菱，大金，LG，三星等等，我就是做空调设计的，对比多好多空调，格力的品质算非常好的，比较有竞争力，现在国内品牌做的都不错。支持国产的空调没错，性价比比较高。 格力空调营销方式:科技创新是企业发展的源动力，营销创新则是企业立 足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变 常新，经历了市场和时间的严峻考验，它正焕发出 越来越强大的生命力。 1994年，首创“淡季贴息返利”模式。