汉服营销策划最终版

汉服营销策划最终版 倾城汉服营销策划案

汉风 策划小组出品

小组成员 组长 08对外汉语张倩 成员 08市场营销韩明明王雨霈 08经济学孔维勋 08对外汉语陈世霜目录 、八 、， 刖言 第一部分汉服市场分析与预测

一、 市场定位 二、 市场现状 三、 市场分析 第二部分SWOT分析

一、 汉服同现代时尚服装对比分析 二、 倾城系列汉服与其他品牌汉服对比分析 第三部分营销4P策略 一、 产品策略（Product） 二、 定价策略（Price ） 三、 分销策略（Place） 四、 促销策略（Promotion ） 五、 其他营销策略 第四部分 风险因素及其对策 一、 市场风险 二、 财务风险 三、 其他风险 、八、亠 前言

汉民族传统服饰（简称“汉服” ），主要是 指约公元前二十一世纪在至公元十七世纪中叶 （明末清初）这近四千年中，在华夏民族（汉后 又称汉民族）的主要居住区，以“华夏－汉”文 化为背景和主导思想， 通过自然演化而形成的具 有独特汉民族风貌性格， 明显区别于其它民族的 传统服装和装饰体系； 或者说“汉民族传统服饰 （汉服）”是从夏商周到明朝，在“华夏－汉”民 族主体人群所穿着的服饰为基础上， 自然发展演 变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总 体集合。 近年来，古装大片《大汉天子》 《汉武大帝》 《大明宫词》等播出，尤其是最近《孔子》 ，《美 人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。 汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开， 随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒， 汉 服的商业化将成为必将成为一大趋势。 汉服的销售首先在网上兴盛起来， 双玉瓯，重 回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名 气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大 城市，汉服实体店也纷纷安家落户。 但是我们不 难发现， 汉服的营销存在着诸多问题， 小规模的 销售也无法满足广大汉服爱好者的需求， 一种合 理，有效的经营模式呼之欲出。

第一部分 汉服市场分析与预测 在民族文化不断自觉的今天，越来越多自发 的民间 汉服”运动与组织在全国乃至世界范围 开花，形成了一股不可忽视的 汉服热”。

一、市场定位

1、地区定位：经济发达且历史文化文化底蕴深 厚的

城市或自然文化旅游景区。

依据：调查显示越是在经济发达的地区穿汉服过 中秋节等节日的人群就越密集，表明经济发达地 区的人们对汉服作为中华传统服饰代表的精神 文化需求越高。人们在解决了吃饱穿暖的最低物 质需求后，开始寻求精神文化领域的强烈认同 感。自 2003 年现代社会第一个穿汉服走上街头 的郑州王乐天，到现在越来越

广东，广西, 福建，云南, 汉

服强势市场

安徽，江西, 湖南，湖北,

汉服弱势市场

内蒙古，新

现有汉服商家汉服强势市场 西藏, 多的年轻人穿着汉 服上街， 举行各种传统文化活动， 汉服爱好者部 落在不断发展壮大。 2 历史文化底蕴深厚的地区 人们有着中国悠久历史的熏陶， 对中国传统文化 有着密切联系， 对汉服的需求可能性大， 需求量 高。汉服的销售背景和谐。 3 以汉文化为主体风 景区，如孔庙，泰山等有着浓厚的汉文化气息， 经常有汉服爱好者举行活动， 旅游者很可能受到 影响而长身购买欲望。 切汉服作为一种高档的旅 游纪念品有着不可估量的价值。

2、潜在市场：在中国人口占绝对多数的汉族人 口，

是一个不可忽视的群体， 同时也是一个不可 估量的潜在市场。

依据：由于受当前全球金融危机的影响， 中国纺 织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。 国内部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口 转向国内销售。 与此同时， 汉服市场还是一个有 待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。

况且，“汉服热 ”的潮流还在不断地持续高涨， 给 商家提供了十分有利的发展空间。 3、消费主体定位： 一是具有强烈民族文化意识的具

有购买能力的 中、轻年汉族人。 二是少年儿童。 依据：1 目前进行得如火如荼的汉服运动， 参加 人群主要是收入比较稳定具有购买能力的中年 人以及具有一定消费能力的年轻人。 2 汉服外形 飘逸美观，色彩鲜艳，符合儿童的审美观，学龄 前儿童尚未进入学校学习， 穿着汉服不会对生活 造成诸多不便。 儿童服装市场进入要求较低， 容 易突破。

二、市场现状 汉服销售业现状： 大部分制作汉服的企业、 商家 主要是通过网络进行买卖， 少数在北京、 上海等 大城市商家以作坊的形式存在， 规模小， 经营能 力弱，制作汉服的专业知识低， 没有形成一套成 熟的市场经济商业运作模式。

汉服作为一种服饰， 展现了很大市场潜力和 弹性，汉服店在中国逐渐增多， 根据面料和款式 的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不 、市场分析 一）市场需求 经过人群广泛调查， 目前该领域的市场存在 着两类市场需求：

1、古典形象的审美要求 主要是受影视古装剧的影响， 城市内追求唯 美的年轻女性具有这种审美要求的比较多， 需求 的出发点是审美、 附庸风雅的欲望。 他们要求产 品具有可以展示的直观美丽。

2、高层次文化内涵的需求 主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的 人群，以具有一定文化修养的知识分子居多， 他 们认为汉服与礼法相辅相成， 是需要恢复和宣传 的对象， 并乐于身体力行。 他们要求产品具有可 以描述的文化历史内涵。

（二）目标市场细分 1、汉服推广活动的中坚力量 这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高 的文化自觉性， 热爱汉文化的传统， 身体力行地 去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居 多，以男性居多。 这部分人群虽然热爱汉服， 也愿意去推进汉 服的社会推广， 但是这部分人却并不合适被定义 为主体消费人群：

1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理 解，

不容易受到商家的消费引导。

2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金 在

2000 元以下的中低等水平。

3、对汉服推广事业报有更多的社会理想， 一定

程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行 为。

这部分人虽然不适合做为消费主体， 但是却 是很好的宣传主体， 如果产品的专业概念对他们 引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念 的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通 过活动组织的方式，可以得到媒体的主动关注， 造成范围很大的社会影响， 从而带动起主体消费 人群的形成。

2、汉服的审美敏感人群 这部分人群的特点是对汉服系统有比较深 的了解， 但是介于专业与非专业之间， 喜爱汉服 的不是因为宣扬民族文化等与社会责任相关的 原因，而仅仅是因为汉服和发式等方面的造型非 常美观， 与其人本身的审美观吻合， 所以会很容 易去尝试各种款式的汉服。这部分人群以 16-30 岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。

这部分消费人群对新款汉服有很强的尝试 性，但是由于社会上没有那么多的成型新款汉服 可以购买， 所以他们习惯于自行制作服装， 或者 自行设计样式，再找小作坊代为加工，因此，这 部分人群的消费倾向不在于购买服装， 而在于摄 影等尝试性行为， 遇见重大仪式如结婚， 也很容 易倾向选择传统华服的形式。

总的说来，这部分人群特点是熟悉、敏感、 具有相当审美基础，愿意尝试，喜欢炫耀，但由 于太过熟悉， 所以算盘打得很精明， 不愿意花大 价钱购买，所以这部分人群虽然不能作为消费主 体，但是可以作为先行尝试的群体， 给予一定的 优惠争取对方的好感， 在更新产品的时候， 可以 由他们来指导产品的审美方向， 并通过他们的敏 感和喜欢炫耀的特点， 扩大影响力， 对新品建立 起好评的基础。

3、主体消费人群 这部分人群的特点是： 1、对汉服和古礼有简单的了解，而且了解 程度

多数来源于电视剧和电影；

2、对汉服和古礼及所代表的文化感觉有一 定的

向往，容易接受商家引导；

4、月薪在 2000 以上有消费能力的城市白领 阶

层，或衣食无忧的在校大学生；

5、18-35 岁之间，具有一定的文化修养和追

求的小资阶级，追求另类和个性，以女性居多； 6、少年儿童，对色彩鲜艳，精美的服装有 着强

烈的好奇心，并有经常穿着的条件，以女童 为主。

这部分人群需要通过前两类人群及商家主 动的宣传引导而获知，宣传须抓住美丽、个性、 文化雅涵、时尚（紧随影视潮流）等几个要素， 不能一味强调复古，避免消极情绪的产生。

4、被动型人群 这部分人群对汉服和古礼了解甚少，属于行 业的陌生群体，兴趣也小，属于不愿意去主动尝 试的类型，只能通过他们身边的人和媒体的大量 宣传来影响