摩托罗拉V系列手机产品策略案例

1 缤纷手机市场唯摩托罗拉独领风骚当手机的功能已经不再是手机发展障碍的时候，独具特色的外观或者材质便成为了手机的卖点。

犹记得两年多之前Nokia推出钛合金机身的自动滑盖手机8910i时6000余元的天价，让人们能够充分的感觉到手机原来也可以是一件奢侈的消费品。

而消费者发现产品并产生购买欲则80%以上都是通过“眼睛”来感知的。

纵观当今社会，手机基本已是人手一部，如何能够从人海中突围，树立与众不同的形象，奢侈的手机便成为了成功人士的身份象征。

而精美创新的手机设计一直是摩托罗拉的拿手好戏，MOTO经常以令人意想不到的样式设计出潮流时尚的经典手机，如3年前的V70就始终令人难以忘怀。

在欧洲举行的2005年Mobile News Awards大会上，美国老牌手机生产厂商摩托罗拉公司一举夺得了两项令人垂涎欲滴的大奖，同时摩托罗拉公司也成为了唯一一家同时获得两项大奖的厂家。

其中摩托罗拉公司时尚夺目的RAZR V3击败了众多对手获得了最具创新大奖（Most Innovative），评委会给予RAZR V3的评价是“有史以来最简约迷人的手机”同时评委会一致认为RAZR V3是当今手机一个新的标签,是一个时尚，实用，完美的给合.鬼魅超薄的V3出现，率先打破了摩托罗拉在奢侈手机上许久的沉寂，用航空金属创造出了世界最薄的折叠手机，让世人为此震惊不已。

我一直是motor手机的种子消费者，摩托罗拉的设计理念是“创新的旅程只有驿站，没有终点”。

摩托罗拉V3将设计的演绎再度提升，而走在社会前沿在领先人士在追随的同时，也期待摩托罗拉的再次超越。

正如众多嘉宾和明星在面对V3时便情不自禁地被她的魅力所征服，人们对突破极限的理想也不会随帷幕的落下而屈服。

移动体验无止境，而未来的通讯事业又将会如何改变世界? 让我们亲身体会其中的奥妙吧!2 让世界惊叹的“刀锋式潮流造型设计”正如特意从摩托罗拉美国总部赶来的V3设计部总监任伟光先生所说：“V3手机的研发是一段充满激情而极具挑战的过程。

激活老品牌之案例：摩托罗拉“MOTO”运动◆市场环境分析从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。

但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。

据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。

虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。

◆社会环境分析随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能完全调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。

厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。

因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。

◆竞争对手分析在中国手机市场第一位置拼得你死我活当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对、XX、XX、成才等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。

与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。

如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。

从摩托罗拉的促销看其品牌定位案例内容：一、时尚本色，金秋更出色二、摩托罗拉金秋献礼金秋佳节，摩托罗拉为您演绎缤纷时尚。

从即日起至10月15日，凡购买摩托罗拉V8088：即有机会赢取价值3000元路易威登皮具或其他等值礼品，中奖名额达350名V998+：获赠精美礼盒一份（内有真皮钱包及派克笔一支）T2688：获赠时尚耳机一副三、思念的心想听到你摩托罗拉金秋献礼走在秋风中，有一种莫名的感动。

啊，是谁传来一个声音，让我如此想听到你。

远方那熟悉的话语缓缓融进我的血液……从即日起至10月15日，购买摩托罗拉T2688手机，就可获得摩托罗拉金秋赠礼。

*礼品数量有限，先到先得，送完为止*本次促销活动最终解释权归摩托罗拉公司所有案例点评：一、产品及市场分析：1、中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，四年中市场竞争十分激烈。

随着国产品牌加入竞争行列，不仅手机市场的品牌数量剧增，而且功能各异，消费者可选择的机会也加大了。

2、在短时间内实现了从理性产品到感性产品的过度。

手机产品从最初的傻大黑粗到今天的小巧玲珑，色彩缤纷；从简单的通话功能到复杂的上网查询，在很短的时间内跨越了许多概念。

我们知道一个产品从理性阶段到依靠品牌销售的感性阶段，需要一个很漫长的过程，但手机却大大缩短了这个进程，这是许多产品无法比拟的。

3、定位准确。

境外品牌占据国内手机市场很大份额，诺基亚、摩托罗拉、爱立信，各有其立足之本。

摩托罗拉自推出T2688，V8088，V998+之后，把品牌与时尚联系在一起，重点区隔并定位自己在年轻人市场，让动感，时尚，引领潮流与摩托罗拉品牌结合，率先脱离产品诉求，而完全以品牌概念去塑造产品。

二、促销案例点评：1、"摩托罗拉金秋献礼"标题因为产品与公司品牌一致而得益，所以可作为推广品牌的目的。

2、促销主题是摩托罗拉为您演绎缤纷时尚，而时尚内容是不同的时尚手机与不同的时尚礼品，主题与内容达到了一致。

摩托罗拉是全球移动通信和移动电话的鼻祖，在上世纪长期占据通信行业的制高点，但在进入新世纪以后，在GSM移动手机竞争中败给了诺基亚，此后长期一蹶不振。

后来摩托罗拉将半导体和芯片部门分拆出去，但没有改变公司的境况。

今年年初摩托罗拉公司继续分拆，只剩下了手机业务。

从2008年开始摩托罗拉押宝Android手机，在CEO嘉哈带领下逐渐走出了巨额亏损，开始盈利。

但总体上来说摩托罗拉已经沦为二流公司，不再是那个移动通信行业的领导者。

4．4产品策略4．4．1产品概述产品供给是一个企业进行市场营销的核心，产品组合宽度可以分散产品风险，提高销售量增加利润。

产品线深度可以吸引不同的消费者，通过市场细分增加销售额和销售利润。

摩托罗拉近几年产品策略却表现出：1、产品更新快速化2、外观设计多样化3、手机功能智能化经过近两年的卧薪尝胆，2009年第四季度，摩托罗拉首款Android新品Droid 在美国市场上市，销售场面的火爆程度并不亚于苹果iPhone。

随后，摩托罗拉在全球市场推进Android产品的上市速度。

尤其中国市场，外观设计独特、功能本土化的Android手机受到众多手机用户的追逐。

Android为摩托罗拉带来了希望，但到底能不能成为摩托罗拉的救命稻草还不能断定。

有了Android，并不意味着摩托罗拉的产品结构已经完美。

互联网消费调研中心ZDC通过对摩托罗拉、整体市场手机产品数量及用户关注情况的分析与对比，对摩托罗拉手机产品结构的优势与短板问题进行了分析，主要问题如下：●产品数量：整体市场上，摩托罗拉产品数量不少，但主要依靠老产品支撑，2010年新品作用还未显现；●不同类型手机：智能手机发展速度快，但高像素仍为摩托罗拉发展软肋，500万及以上像素手机产品数量与用户需求不能有效衔接；●不同价位手机：千元以下低端产品数量多，但对用户关注度的提升作用不大，不同定位产品比例略有失衡；●Android手机：摩托罗拉千元以下低端、5000元以上高端Android手机目前为空白状态，2001-3000元产品数量虽多，但饱受来自HTC、三星等各方的压力，靠Android实现超车并不容易。

市场营销作业之产品生命周期案例分析辅导老师:摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略案例思考？1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略.2、公司在推出V998手机的情况下,继续发展V8088手机,这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。

分析、评价1：针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期㈠引入期：快速掠取策略文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位,西门子、三星等品牌还没有引人注意,而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。

这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。

当时的市场定价是￥13000左右。

一、具备相应的市场条件（市场背景）：（1）中国市场有较大的需求潜力。

中国市场庞大，发展迅速.（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。

（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。

二、具体策略：（1）针对消费者对该产品不太了解-—高促销运用本公司先进的市场推广手段,以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意,加快市场渗透。

（2）针对广告费和其他营销费用开支较大;推出初期的产品产量和销售量少,单位成本相应较高——高价格以此获取最大利润。

三、评价:以快速掠取策略,迅速打开市场,获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。

但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。

㈡成长期: 市场扩张策略文段依据:伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。

公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入"和“录音”的功能，尤其是“中文输入"功能，深受短信息业务使用者的欢迎.此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000。

‚摩托罗拉的天不会塌，但再也不会阳光明媚‛两个月前的传言，正迅速转变成现实。

2月初，面对来自股东和媒体一浪高过一浪的质询，摩托罗拉被迫作出表态。

该公司负责企业战略的高级副总裁唐•迈克里兰（DonMcLellan）说，摩托罗拉目前的股价‚严重低估‛了该公司移动设备部门的价值。

他承认，将该部门分拆出去能够大大推动摩托罗拉的复兴。

这是摩托罗拉在出售或分拆手机部门问题上的第一次松口。

但重组工作可能早已展开。

2007年12月，美国NBC环球新闻集团旗下一家媒体称，摩托罗拉手机部门很可能会被其他公司收购。

戴尔、惠普或加拿大的RIM公司都是可能的买家，每股的收购价格大约是21～22美元。

对此，摩托罗拉未予臵评。

但不久之后，该公司包括中国在内的管理层都收到了一封邮件，要求不得就此话题接受采访。

此时，在公司内部，关于摩托罗拉手机部门前途的讨论已经蔓延开来，有些人开始为自己的出路担忧。

一位摩托罗拉代工厂的高管含蓄地说，在手机行业，收购不是什么意外的事情，‚很多公司的高管今天还在正常工作，明天就接到一封电邮，说公司已经被卖掉。

‛尽管摩托罗拉力图控制住局面，但1月23日发布的上一年度财报，让该公司手机部门面临的危机彻底浮现。

2007年，摩托罗拉手机部门的销售额仅为190亿美元，比2006年下降了整整1/3。

第四个季度的亏损额达到3.88亿美元，全年亏损则为12亿美元。

而在2006年，这家公司在手机业务上还盈利27亿美元。

更要命的是，摩托罗拉承认，无法对手机部门何时能够扭亏作出预期。

这证明局面已经不在摩托罗拉的控制中。

其实，危机早在2007年初已经显露。

在2007年第一季度财报中，摩托罗拉手机部门的销售额为54亿美元，较上年同期下降了15%。

同期2.31亿美元的运营亏损，也与上年7亿美元的运营利润形成了鲜明对比。

在习惯了起起伏伏的手机行业，摩托罗拉的亏损并未引起重视。

一些投资银行的分析报告也认为，摩托罗拉只是面临暂时的困难，随着技术的更新换代和新机型的推出，摩托罗拉将很快走出低谷。

摩托罗拉公司手机产品营销战略及手段分析【最新资料，WORD文档，可编辑】目录一、前言二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、世纪初中国移动通信市场分析3.1 中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。

4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广告8.1.1 公司整体形象的广告宣传8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1 促销手段之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活动8.2.2 促销手段之二---“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、前言本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在《营销管理》课程中学到的知识进行分析。

关键词：摩托罗拉手机、新产品战略、营销管理二、摩托罗拉公司的在中国移动通信市场上的营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。

市场营销案例分析之产品生命周期(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--市场营销作业之产品生命周期案例分析辅导老师：摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略案例思考1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略试分析评价这些策略。

2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。

分析、评价1：针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期㈠引入期：快速掠取策略文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。

这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。

当时的市场定价是￥13000左右。

一、具备相应的市场条件（市场背景）：（1）中国市场有较大的需求潜力。

中国市场庞大，发展迅速。

（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。

（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。

二、具体策略：（1）针对消费者对该产品不太了解——高促销运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。

（2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格以此获取最大利润。

三、评价：以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。

但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。

㈡成长期：市场扩张策略文段依据：伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。