雪茄市场研究.ppt

18
抽雪茄的场合
消费者抽雪茄没有固定的 场合，在家里、会 所、办公室及酒吧等娱乐场所都会抽，但在 会所、娱乐场所抽的更多。
消费者抽雪茄比较讲究气氛，喜欢在有气氛 的场合抽雪茄
19
最常抽的品牌
❖ 消费者抽的最多的是进口品牌，他们不太清 楚具体的牌子，只是大致知道产地在古巴、 荷兰等；
❖ 能够记得住的有大卫杜夫
• 外形：粗、细 • 包装：铝制、筒制、纸盒、木头盒 • 产地：进口、国产 • 工艺：机制、手工
6
雪茄的档次
雪茄的档次可按外观、价格、原料、产地和 工艺来分，消费者主要从价格上来区分雪茄 的档次，认为价格高档次就高；
“品牌”也是消费者判别雪茄档次的重要标 志；
• “知名的品牌价格高，普通的品牌价格低” 值得注意的是：国产品牌被普遍认为档次低
23
抽雪茄给别人的感觉
抽雪茄给别人的感觉是身份的象征，体现自 身价值。
• “给别人的感觉就是高等，象征身份”
24
抽雪茄雪茄者的特征
抽雪茄者基本上可以分成两类：
• 有钱人 • 社会上混的人（下三烂、黑社会）
25
雪茄的消费情况
消费者对世界雪茄的消费情况大多不太了解， 有些能说到主要消费国在美国、法国和英国。
7
手制雪茄与机制雪茄的区别
消费者对于手制雪茄与机制雪茄之间的区别 比较模糊，有点分不出手制与机制雪茄；
虽然消费者对手制与机制没有深层次的认识， 但对些基本的区别还是有所了解：
• 卷烟叶的程度：手卷的松一点，机制卷得太紧 • 外形：机制的比较规范，大小一样；手工的不同，比
机制的粗大
8
国产雪茄与进口雪茄的区别
• “雪茄存在一个雪茄文化，是与文化相关，就象中国人喝白酒、 黄酒，而外国人喝红酒；雪茄本来是外国来的，我国自己生产 就觉得很土，就象把XO放在黄酒缸里”
9
国产雪茄的优点及缺点
优点：消费者普遍认为国产雪茄的优点是价格 便宜；
缺点：包装差、口味差、品牌知名度低； 包装和品牌是国产雪茄最突出的缺点，而这两
虽然抽雪茄有害健康，但消费者一大点多之分认为雪 茄的危害要低于纸烟。
22
对别人关注自己抽雪茄的态度
消费者并不十分在意别人的看法，只考虑自 己的需要。
• “不管别人怎么说，满足自我需要”
抽雪茄没有抽纸烟随便，还是要考虑到场合 与自己的身份地位
• “抽雪茄有特定的场合，不象香烟，哪儿都能抽” • “在公共场合，我觉得要和自己的身份相符”
雪茄市场研究 定性报告
报告内容
雪茄的认知 抽雪茄的心理行为
购买行为习惯 将军品牌检视
研究结论
2
第一部分 雪茄的认知
3
雪茄的特征
消费者对雪茄的认识不够深入，雪茄特征
的描述仅限于表面现象：
• 味浓、比较冲
皮是用烟叶 卷的
• 味道纯
• 包装好，用烟叶包装
• “耐抽”，放入烟灰缸不燃烧，一次抽不完
雪茄的“口味”是消费者印象最深之 处
人抽烟，你抽雪茄
14
对雪茄的评价
消费者对目前雪茄最主要的评价是价格高， 在中国没形成市场。
15
理想中的雪茄
消费者理想中的雪茄是包装美、口感好、品 牌好，在外形上要区别对待，年龄大的可以 粗些，年龄小的要细些。
16
第二部分 抽雪茄的心理行为
17
抽雪茄的动机
抽雪茄的诱因很多，消费者一般会因聚会、 自己独自、心情好或不好时会抽雪茄，而朋 友聚会时抽的比较多。
方面直接影响到消费者的选择；
• “作为消费者，不知口味、做工，只能从包装上评判” • “因为包装精致不一定代表质量好，名出来最重要”
10
进口雪茄的优点及缺点
优点：口味好，包装好，进口雪茄在包装上 的优势尤为明显；
• “外国次牌子与中国的质量一致，中国的包装差很多”
进口雪茄更为正宗，消费者从心理更为接受 进口雪茄；
• “就如盗版与正版一样，国产的就是盗版，国外的是 正版”
• “人们根深蒂固的观念认为进口的好”
缺点：进口雪茄最大的缺点是价格比较高；
11
进口雪茄对国产雪茄的影响
在看待进口雪茄对国产雪茄的影响上，消费 者有三种不同的看法：
❖ 正面影响：进口雪茄会带动国产雪茄的发展
• “对国内厂商起指导、带动性的作用” • “例如在做工方面，带来先进的东西”
消费者认为国产雪茄与进口雪茄最主要的区别在于口 味和包装，品牌也是个重要的区别；
• 包装：进口的精美、高雅，国产的包装差 • 口味：进口的口味特别纯，国产的比较淡
雪茄的历史和雪茄文化也被部分消费者认为进口雪茄 与国产雪茄之间有区别；
• “国产雪茄的历史没有别人的悠久，非传统的，进口雪茄比国 产雪茄更地道些”
20
抽雪茄的感受
抽雪茄的感受是比较冲、口感好、不咳嗽、 没有痰，“没痰”是消费者抽雪茄后的普遍 感受。
也就没有痰， 别的没什么
了
心理上的感受也是消费者抽雪茄的重要感受。
• “从心理上又能体现与众不同”
21
抽雪茄对身体的影响
消费者基本上意识到抽雪茄有害健康，只不 过有轻重之分。
肯定是有害 的，只不过 重一点，轻
13
雪茄与纸烟的区别
雪茄与纸烟的区别主要表现在：外观、口味、 消费人群、方便性：
• 外观：雪茄一般较粗，咖啡色；纸烟较细，白色 • 口味：雪茄味更纯、痰少,比较过瘾 • 消费人群：常抽雪茄的是成功人士、老烟鬼，纸烟是
大众消费者 • 方便性：抽雪茄更方便，可以熄灭，以后再吸
➢ 消费者的心理感受是雪茄与纸烟的重要区别， 雪茄的档次更高。 抽起来时髦、新鲜，别
对中国雪茄的消费情况也不太了解，但普遍 认为中国雪茄消费量小，抽的人少。
4
雪茄对消费者的吸引之处
口味和心理因素是雪茄吸引消费者最主要的 两个方面。
• “抽起来新鲜、新奇” • “抽起来有气派” • “劲大，抽起来舒服，比较过瘾” • “雪茄抽起来爽，口感好”
年龄大的消费者认为雪茄是个环保产品。
• “纯天型的判别标准不一，但更多 的从外形、包装、产地及工艺来判别：
❖ 负面影响：进口雪茄会冲击国产雪茄，在质量和品牌 方面国产雪茄需要赶上。
❖ 没有太大的影响：彼此定位不同，进口雪茄占了高档 市场，而中低档市场国产的比较多。
消费者主流意见是各自定位不同，但进口对国产会有一定的 负面影响
12
国产雪茄联想
消费者因国产雪茄联想到的中国产品有两类： 烟和酒，提及最多的是“张裕葡萄酒”。