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![[英语作文]等效翻译理论及其在英汉翻译中的应用](https://img.taocdn.com/s1/m/70b2ee25a517866fb84ae45c3b3567ec102ddca1.png)
[英语作文]The Theory of “Dynamic Equivalence” and its Application in EC Translation等效翻译理论及其在英汉翻译中的应用英文回答：Title: The Theory of "Dynamic Equivalence" and its Application in English-Chinese TranslationAbstract:This essay delves into the concept of dynamic equivalence, a theory that has significantly influenced translation practices, particularly in English-Chinese (EC) contexts. By examining the principles and objectives of dynamic equivalence, this paper aims to explore how it can be effectively applied to EC translation, highlighting the challenges and strategies involved.Introduction:The quest for accurate and meaningful translation has been a cornerstone of linguistic studies. Eugene Nida's theory of dynamic equivalence stands out as an essential milestone in translation theory. It advocates for a translation that not only conveys the message but also the spirit and cultural nuances of the source text, ensuring a similar response from the target audience as the source audience.Body:1. Understanding Dynamic Equivalence:- Definition and contrast with formal equivalence.- The focus on the receptor's cultural setting and the need for adaptation.- The goal of achieving equivalent effect rather than word-for-word accuracy.2. Cultural Considerations in EC Translation:- The significance of cultural differences between English and Chinese.- Examples of culturally embedded expressions and idioms that require dynamic equivalence.- Strategies for translating cultural elements without losing the original message or intent.3. Applying Dynamic Equivalence in Practical Translation:- Analyzing context to determine the appropriate level of adaptation.- Techniques for maintaining the original flavor while making necessary cultural adjustments.- Balancing literal and free translation to achieve the best possibleoutcome.4. Challenges Faced by Translators:- Overcoming the limitations of language and culture.- Striking a balance between faithfulness to the original and readability in the target language.- Managing the subjectivity inherent in determining the 'equivalent effect' on different audiences.5. Case Studies:- Evaluation of translated works that have successfully applied dynamic equivalence.- Analysis of translations where dynamic equivalence could have improved the outcome.Conclusion:The theory of dynamic equivalence offers a valuable framework for translators working between English and Chinese. While challenges persist in practice, understanding and applying the principles of dynamic equivalence can lead to translations that are not only accurate but also culturally sensitive and effective in evoking a comparable response from the target audience. As global communication continues to grow, the importance of such translation theories will only increase, underscoring the need for further research and refinement in the field.References:- Nida, E. A., & Taber, C. R. (1982). The Theory and Practice of Translation. Brill.- Munday, J. (2016). Introducing Translation Studies: Theories and Applications. Routledge.- Gentzler, E. (2001). Contemporary Translation Theories. Routledge.Acknowledgments:The author would like to thank the academic community for their contributions to the field of translation studies, particularly those who have expanded upon the theory of dynamic equivalence. Special thanks go to colleagues who provided insightful discussions and feedback during the preparation of this essay.Note: This outline is intended as a starting point for a more comprehensive essay on the topic. It should be expanded upon with specific examples, detailed analysis, and scholarly references to meet the expectations of an academic paper.中文回答：题目:“动态对等”理论及其在英汉翻译中的应用文摘:动态对等理论对英汉翻译实践产生了重要影响，本文对这一理论进行了深入探讨。
评价理论视角下的广告语篇翻译摘要：根据韩礼德的系统功能语法，人际功能可以通过语气、情态等语法系统来体现，但其无法阐明说话者对事物的评价。
从人际意义研究中发展起来的马丁（Martin）的评价理论不仅涉及交际，还涉及情感，还能建立作者与读者之间的关系。
而广告语篇中包含着大量的对某一商品或服务的积极评价，并试图以此感染和说服读者采取话后行为。
本文力图运用评价理论分析原文与译文如何在语篇层面上尽可能得达到人际意义，尤其是态度意义的等效传达。
关键词：评价理论；广告语篇；态度意义；等效翻译一、引言广告在现代社会中是一项飞速发展的事业，随着众多世界品牌进入中国市场，广告翻译变得越来越重要，好的译文能有效地劝说潜在消费者进行购买行为。
本文所探讨的是文字形式上的广告翻译。
以往的广告语篇翻译大都是运用语义，语用，语域等理论进行研究分析，但对广告语篇所表达的态度情感翻译问题的研究则比较少，所以本文将以马丁（Martin）的评价理论作为分析工具，发掘评价理论对广告语篇翻译的价值，探讨如何在翻译中最大程度地实现在语篇层面上的人际意义，尤其是态度意义的等效传达。
二、评价理论马丁的评价理论是在对人际意义的研究中发展起来的新词汇-语法框架。
他对于评价理论的定义是：“评价理论是关于评价的，即语篇中所协商的各种态度、所涉及到的情感的强度以及表明价值和联盟读者的各种方式。
”系统功能语法中的人际意义主要涉及的是交际而不是情感,而评价理论不仅关心这些, 它的功能包括表达作者或说话者的观点并且反映其所在社会、地区的价值观念系统；建立并保持交际双方的关系；构建语篇的功能。
评价理论把评价性资源依语义分为三个方面：态度、介入和分级。
研究内容中态度为语言中表达情感反应、行为及价值判断的语言资源；介入关注的是态度来源及语篇中不同声音的作用；级差系统与语言的模糊性研究休戚相关，研究对象为调整情感强度与范畴纯度的语言资源。
态度系统是评价系统的核心。
态度是人的心理反应的情感外现，态度系统包括三个子系统：判断系统、情感系统和鉴赏系统。
语用等效理论观照下的广告翻译1. 本文概述在《语用等效理论观照下的广告翻译》一文中，首章开篇即对全文研究的核心议题进行了精炼而全面的概述。
该文旨在探讨语用等效理论在广告翻译实践中的应用价值与实现路径，着重分析了广告语言的特性如何通过等效转换策略在跨文化交际情境下得以有效传达与接受。
作者立足于功能主义翻译理论，尤其是以语用学原则为基础的等效理论框架，深入剖析了广告翻译过程中的语境适应性、目的语受众期待以及信息传递效果等方面的问题。
本文首先回顾了相关理论基础，进而构建了一个结合语用学视角的广告翻译模型，并在此基础上通过具体实例，探讨和验证该理论在实际广告翻译项目中的指导意义及其对提升广告翻译质量与市场效应的作用。
总体来说，“本文概述”部分旨在勾勒出研究的整体框架，明确研究问题与方法论，为后续章节深入论述广告翻译的语用等效原则及其应用打下坚实基础。
2. 语用等效理论的基本原理语用等效理论（Pragmatic Equivalence Theory）在翻译研究领域尤其是广告翻译中占据着重要地位，其核心理念主张译文不仅要与原文在词汇和结构层面保持某种程度的一致性，更要在文化背景和交际意图上达到最大程度的吻合。
在广告翻译实践中，语用等效尤其强调目标语言受众能够感知并接受到与源语言广告相同的交际效果及情感诉求，从而实现商品或服务信息的有效传播与品牌价值的精准传递。
该理论认为，翻译不仅仅是语言文字的转换过程，更是跨文化交际的过程。
在遵循语用等效原则时，译者需要充分考虑广告的语境因素，包括但不限于目标市场文化习俗、受众心理期待以及社会语境的影响。
具体而言，要确保译文在功能、意图、风格和效果四个方面与原文达到等效：功能等效：确保译文广告在功能上与原文一致，即传达相同的产品特性、优势和消费引导信息。
意图等效：正确把握和再现原广告创作者的意图，无论是说服、告知还是娱乐，都应在译文中得到体现。
风格等效：保持广告特有的修辞手法和艺术风格，如幽默、夸张、比喻等，使译文同样具有感染力和吸引力。
第2卷 第2期 武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） Vol.2 No.2 2007年6月 Wuhan Marine(Journal of Wuhan Marine College) Jun.2007——————————————※收稿日期：2007-04-16作者简介：黄小洁（1980.10－），女，武汉生物工程学院外语系。
[英语教学]浅探广告翻译中对等原则的运用黄小洁（武汉生物工程学院，湖北 武汉 430415）【摘要】由于广告在现代商品社会中发挥着重要的作用，广告的翻译就显得尤为重要。
它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。
【关键词】广告翻译；对等原则【中图分类号】H059 【文献标识码】A 【文章编号】2160/SG(2007)02- 0025- 02广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。
广告利用文字 图画、音乐、表演等多种艺术形式来传播信息，具有大众性 商业性、民族性和时代性。
同时，不同的国家或地区、不同的国际贸易体系，不同的政治经济、法律和文化以及不同的贸易环境造成了差异，形成了不同的市场特征，这就使其更具有跨国界，跨文化的特点。
因此广告的翻译就显得尤为重要，它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。
一、广告语言的特点广告语句是一种非常特殊的语言。
它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人人胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关 、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。
广告语句在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。
广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力(attractive —catch the reader attention)、创造力(creative—project on image)、说服力(persuasive—urge the reader to act)和影响力(impressive—produce an impact)。
简析“功能对等理论〞运用于商务英语广告翻译简析“功能对等理论〞运用于商务英语广告翻译摘要：随着全球经济一体化的开展，商务英语广告的恰当翻译在商务沟通和交流中的作用日益明显。
功能对等理论是翻译的重要理论之一。
功能对等理论在商务英语广告翻译中的运用的研究能够使广告的译本更符合受众的心理需求，广告语所承载的产品内涵也能更好地得以表达。
关键词：功能对等；商务英语；广告翻译研究商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和功能的主要途径之一，是商业活动的必要组成局部。
商务英语广告和日常口语在用词特点、句法特点、修辞特点等方面极不相同，再加上中西方文化、消费观念、风俗习惯的差异，这就决定了在商务英语广告语的翻译过程中，做不到完全对等，而应该是动态或形式对等。
一、功能对等理论美国的尤金・奈达博士在1964年出版的? 翻译科学初探?一书中提出，翻译可分为功能对等和动态对等两种类型。
奈达所提出的动态对等指的是译入语应该尽可能地使用最贴切的自然对等语再现源发语的信息。
动态对等强调译文只要能表达原文的意义和精神，无需拘泥于形式、语义到语体的对等。
所谓功能对等理论就是要求译入语与译出语的语言价值相等，即译文读者在阅读译文后能得到与原文读者大体相同的感受。
功能对等理论把重心放在了两种效果之间的对等上。
二、商务英语广告的翻译特点作为商品传播和推销的重要方式，广告英语具有语言清晰明白、简明扼要等根本特点。
另外，广告英语的目的在于劝购，因此，广告英语的另一个特征是语言的高度感染力，能刺激消费者产生购置欲望。
在广告英语中存在一种较为普遍的现象：杜撰新词或错拼。
新词不失原意更添新意，创造的新词以其特别的构成吸引顾客的眼球，给广告受众者造成一种新奇的视觉感。
如：如某橙汁广告orangemostest暗示这个品牌的橙汁高浓度、高品质。
广告语在句法上习惯使用简单句、祈使句和疑问句等。
如：Nothing is impossible。
Just do it。
探讨标示语汉英翻译中的等效问题,英语翻译学论文摘要:功能等效原则是西方功能翻译理论的核心,文中结合功能等效原则,从语义对等、句法对等和文化对等3方面分析了标示语汉英翻译中存在的功能失效问题,并提出了一些相应的解决办法。
随着中国对外开放不断深入,中国与世界各国的交流不断加强,特别是加入WTO、以及北京申奥和上海申博成功后,社会各界对英语这一全球性语言的需求日益增长,其使用场合日益增多,范围也日益扩大。
广告、影视、产品、标示等各方面都在大量使用英语,加强对外宣传工作力度已经成为我们的一项历史任务。
标示语标示某一(些)事物或人物应处的方位或动向。
标示语的种类很多,比如安全标志、交通标志、公用设施标志、机械设备标志、外贸包装标志、宣传口号、说明标示等。
作为一种引导性、宣传性的语言,旨在传递一定的信息,宣传对象较广。
时下诸如北京、上海等大城市里的标示语都是双语标示语,然而实际效果却很不乐观,不但没起到宣传交流的作用,反而给人以误导,成为笑柄。
比如:某机场的侯机大厅有一条英汉对照的公益广告标语:"请不要吸烟!”No smoking,p lease.既然不准,何必在画蛇添足地加一个please呢?一位学英语的学生对此的解释是:多了这个please可以显得更有礼貌!这正好反映了跨文化交际中文化背景不同的人在表达言语行为的方式上往往会存在差异。
"熟食计价处”THE FAM IL IAR FOOD MAKE SURE THE PR ICE重庆一连锁大商场为提醒乘电梯的乘客注意安全,旁边写了一个"乘梯须知”,译文为"multiply bystep s beard know”[1]。
这些让人啼笑皆非的例子使我们不得不去思考,翻译就是这种字词的"对号入座”吗?翻译的服务对象到底是谁?什么样的译文才是好的译文?1 翻译中的功能对等翻译实践是一种跨文化的交际活动,它应该以译入语读者为服务对象。
浅谈功能对等理论视角下的广告翻译作者：姜玫来源：《青年文学家》2011年第19期摘要：广告翻译是译者根据原广告所提供的产品信息进行再创作的过程，应以目的论为指导，结合考虑文化因素的影响和中英文语言的不同特点，灵活运用各种翻译策略，实现译文与原文的功能对等，以期在目的语的语境中实现广告的最终目的。
关键词：广告翻译，功能对等，目的论作者简介：姜玫（1982-），湖南长沙人，硕士，长沙师范专科学校讲师，主要研究方向：商务英语写作。
[中图分类号]：I206[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2011)-19-0144-021、引言广告，顾名思义，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，作用在于引起公众的注意和认识。
随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化；越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品和企业走入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，它是中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径。
翻译过程中翻译质量的好坏直接影响对外贸易和经济交流，不恰当的处理必定会使消费者对广告及产品怀有戒心，给产品声誉带来不必要的损害。
将广告逐句逐段译出的做法早已被淘汰，因为实践证明把意念和文字内涵由外文照搬过来是吃力不讨好的做法。
历代广告翻译中最脍炙人口又令客户满意的，都不是什么“忠于原文”的作品。
其中，给中国消费者留下深刻印象的世界各国的著名品牌产品如：雀巢咖啡（Nestle），雪铁龙轿车（Citroen），万宝路香烟（Marlboro）等等；中国的出口商品成功打开国际市场，成为驰名商标的如：海尔（Hair），联想（Lenovo）等等。
这些成功的广告翻译都是从广告所期待的社会效应出发，对广告的目的语文本的可接受性进行关注，追求原文与译文的功能对等。
2、广告翻译的指导理论广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去形式的拘泥，结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。
从美学视角透视广告的语用翻译何建菊【摘要】为了实现广告的呼唤功能,广告语翻译既要实现其语用功能等效,又要再现其美学特征.广告语用翻译应遵循美学原则,力求达到译文的语用功能等效和审美等效,以再现原文的形式美和内涵美.【期刊名称】《安徽工业大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2010(027)003【总页数】3页(P76-78)【关键词】广告;语用翻译;美学原则【作者】何建菊【作者单位】湖南科技职业学院,思政与公共课部,湖南,长沙,410004【正文语种】中文【中图分类】H315.9语用翻译是追求语言形式等效和语用功能等效的翻译，即要求译文在句法或词义上要与原文对等，同时要求译文在目的语社会背景下，能为读者提供最佳的相关信息，能让读者了解原文作者的语用意图，并能让读者在阅读时达到与原文读者近似等同的感受。
由此可见，语用翻译不仅仅追求语言形式的静态对等，而且也追求语用功能的动态对等，十分适用于呼唤功能型文本——广告的翻译。
[1]另外，广告作为“半文学文体”，除了具有应用性以外，其语言还具有审美性，[2]因此，译者在翻译时要尽量将其美学特征再现出来。
一直以来，翻译和美学就交叉渗透，协同互补。
美是各类翻译追求的共同目标，求美是翻译的高标准。
[3]鉴于广告语体及功能的特殊性，译者在翻译时更应该把求美当作其翻译的高标准，以使译文能表现出特殊的感染力，从而使广告具有更强的诱导功能和促销能力。
一、广告语用翻译的美学特征广告的社会语境和语用功能决定了它在语体特征上比一般形式的语言有更高层次的审美要求，成功的广告语用翻译应是形式美和内涵美完美融合的艺术精品。
(一)广告语用翻译的形式美为了吸引译文读者的注意力和引起读者的兴趣，在广告语用翻译中，译者需利用各种手段来再现原文的形式美，并在必要时加以拓展，以使译文达到与原文等同的宣传效应，顺利实现其促销功能。
广告语用翻译中的形式美主要体现在以下几个方面。
1.简洁美语言大师莎士比亚曾说：“简洁是智慧的灵魂”。
功能对等理论在广告翻译中的应用[摘要]本文在对功能对等理论相关知识进行了介绍的基础上，以商务英语中的广告翻译为研究对象，研究了功能对等理论在英语广告翻译中的应用，并指出了功能对等理论对商务英语广告翻译所具备的指导性意义。
[关键词]功能对等理论；广告翻译；应用；意义商务英语广告作为各国进行商务贸易非常关键的媒介手段，成为企业增强自身市场竞争力、提高自身知名度与自身信誉的有力武器，利用广告对自身的产品进行宣传并将其推销给国外的消费者是企业经济发展的最佳途径。
商务英语广告作为一种具有明确商业目的的文体，在翻译的过程中，必须将其独特的目的性与翻译理论进行有效的结合，功能对等理论在众多的翻译理论中为广告翻译提供了一个新的视角，在介绍了功能对等翻译理论相关知识的基础上，研究了功能对等理论在广告翻译中的应用，并提出了功能对等理论对商务英语广告翻译所具备的指导性意义。
一、功能对等理论相关知识奈达首次在《翻译科学初探》中提出了形式对等与动态对等两种类型的翻译理论，形式对等主要是指翻译后的语句应与原语在语句的成分上尽可能保持一致，形式对等要求译文文本能够在一定程度上反映原文文本在词汇、语法及句法结构所具有的特点，这在很大程度上对翻译的准确性及正确性具有较大的影响。
采用动态对等翻译理论进行翻译，翻译者必须以原文本的意义与精神为出发点，不仅仅拘泥于对原文本形式的对应。
动态对等翻译理论的目标是译文信息与译文读者之间的关系应该与原文信息与原文读者之间的关系基本相同，它的重点是两种语言效果之间的对等。
在《语言文化与翻译》中，奈达就功能对等将翻译对等划分为最高与最低两个层次。
其中最高层次的对等是指译文读者在应用目的语对译文进行理解与欣赏时所作出的反应与原文读者使用源语言对原文本进行欣赏和理解时所做出的反应基本上是一致的。
二、商务英语广告翻译的特点商务广告是对企业商品进行传播与推广的重要手段，一个成功的广告在于它准确向人们传达了商品的信息并引起消费者购买的欲望。
第21卷湖北师范学院学报(哲学社会科学版)V o l.21第4期Journal of H ubei N o r m al U niversity(Ph ilo sophy and Social Science)N o.4,2001
谈等效翻译理论在广告翻译中的运用
张亮平
(武汉铁路卫校,湖北 武汉 430000)
〔摘 要〕 本文阐述了奈达的等效翻译理论的实质,广告的定义与特点以及等效翻译理论在广告翻译中
的运用,揭示了等效原则的有效性与实用性。
〔关键词〕 等效翻译理论;广告翻译;效果
〔中图分类号〕H059 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕100924733(2001)0320049202
美国翻译理论家尤金・奈达的等效翻译理论自问世以来,在国内外翻译界都产生了深远的影响,对长期以来翻译家们相持不下的直译与自由译之争,提供了一个令人信服的答案。
直译强调忠实,实际上焦点落在语言形式的对等,忽视了效果,自由译强调美,焦点落在强调译文效果,忽视了对等。
而奈达的等效论把焦点放在两种效果之间的对等上,解决了这个本来似乎无法解决的矛盾,以致于德国学者柯勒在1972年就说等效原则势将成为压倒一切的原则。
当然也有人在深入研究讨论之后提出了一些不同意见,比如纽马克认为在有些情况下,等效是不可能的。
尽管如此,实践却证明了等效论确实解决了因文化差异而存在于翻译实践中的一些具体问题,尤其是对一些特殊文体的翻译提供了一个不可缺少的理论依据。
那么,对于广告这一特殊文体,等效翻译理论究竟有没有实际的指导意义呢?下面试作论述。
等效翻译理论是尤金・奈达1964年提出的现代翻译理论,曾给翻译界带来了一场革命,着实解决了跨文化翻译中的一些实际问题。
它强调译文对接受者的效果,对接受者的反应,强调效果上的对等。
当然,对等从来就是一个相对的概念。
语言学家雅各布森(R1Jakob son)论翻译时有一句名言:“差异之中的对等,这是语言的根本问题,也是语言的关键课题”。
翻译中需要的对等是一种综合性的关系,不是机械地综合语言学、语义学、语用学等方面的对等,而是依靠艺术的眼光和文化语言素养,全面细微地考虑各方面因素。
奈达先生所强调的效果上的对等即等效,就是一种综合性的对等关系。
在《翻译科学探索》(1964)一书中,奈达明确地指出:“在动态对等翻译中,译者所关注的并不是原语信息和译语信息的一一对应关系,而是一种动态关系,即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。
”〔In such a tran slati on(dynam ic tran slati on)one is no t so concerned w ith m atch ing the recep to r2language m essage w ith the sou rce language m essage,bu t w ith the dynam ic relati on sh i p,that the relati on sh i p betw een recep to r and m essage shou ld be sub stan tially the sam e as that w h ich ex isted betw een the o riginal recep to rs and the m essage〕.在《翻译理论与实践》一书中,他进一步解释道:“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与原语接受者对原文的反应度基本相同。
”〔D ynam ic equ ivalence is therefo re to be defined in ter m s of the degree to w h ich the recep to r of the m essage in the recep to r language respond to it in sub stan tially the sam e m anner as the recep to rs in the sou rce language〕1后来奈达为了避免“动态”这个词引起误会,又将“动态对等”
〔收稿日期〕 2001—05—28
〔作者简介〕 张亮平(1964— ),女,湖北天门人,武汉铁路卫校教师。
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改为“功能对等”。
可见,奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的感受应大致相同,而非“绝对等同”,他追求的是两种效果之间的对等,奈达的动态或功能对等理论实质上是等效翻译理论,要求译者充分考虑对接受者的效果,强调以接受者为中心,而不是以文本为中心。
我们知道奈达的等效翻译理论是建立在《圣经》翻译的基础上的,翻译《圣经》是为了传达信息,以宣传、传播基督教义为宗旨,希望接受者们以信教的行动“作出反应”来达到翻译的最终目的,因此他强调译文对接受者应产生与原文相同的效果,追求等效原则的实现。
这对于与《圣经》翻译有类似功能的以传达信息为主的文体如广告翻译真不失为一种有效的翻译方法。
在广告翻译中,如果既能完全保留原语的形式,风格,又能产生与原语完全相同的效果,做到完全对等,可以说是译者与接受者孜孜以求的愿望。
但是,由于广告是一种特殊的文体,广告语言是一种具有独特艺术技巧和商业价值的语言,又由于民族心理及社会文化等方面的差异,使双语传译达到绝对对等是很难做到的,因为“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。
有时甚至适得其反。
而广告翻译侧重的是效果。
为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句,修辞手法,尤其是非信息成分进行‘有意识的语义变动’”。
“广告的翻译标准,就是功能对等的基础上的等效原则”。
(苏淑惠1996)也就是说,广告翻译者所要达到的目的是再现原文的效果。
另外,我们知道,不论是中文还是英文,广告文体应讲究的是简短、有鼓动性、可读性和记忆性,随时随地显示其独特的K ISS风格(Keep It Sho rt and Sw eet),以便引导接受者象基督教教徒对《圣经》一样立即“作出反应”。
因此,在广告翻译中,译者可以积极遵循奈达的等效原则,即“用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息”,也就是说用既能达意又能符合广告特点的语言及形式来让译文对接受者能产生与原文对读者同等的效果。
譬如,“滴滴香浓,意犹未尽”“Good to the last drop”,这是一则咖啡的中英文广告语,两种语言简单、亲切、地道、有说服力。
无论是对原语接受者还是对译语接受者都能产生同样的效果,能使人产生购买欲,这可说是“功能对等”的经典之作。
又如“出手不凡钻石表”这是上海手表厂钻石手表的广告,也是一则典型的中文广告,立意新颖,用词贴切,巧妙地应用谐音修辞表现了钻石手表的特点。
如果仅按广告的指称意义直译为“O u r D iam ond m ean s excellen t w atches ou t of you r hand”。
虽然原语信息一一给罗列出来了,信息内容与原文也完全相符,可读者看后会感到莫名其妙,不知所云,因为它失去了广告本身的劝说诱导作用,失去了广告语言所特有的韵味与风格,预期要达到的宣传效果也就难以达到了。
在原文中,“出手不凡”有其深厚的文化背景并具有独特的语用意义,既说明该商品是“手”表,又强调表的质量与式样“不同凡响”,直译是行不通的。
翻译是“从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”(奈达),依据这个等效原则,将此广告翻译成“B uy a D iam ond b rand w atch,if every second coun ts fo r you”,尽管在形式上与原文不是完全对等,但对接受者而言,读后会产生与原文对读者同样神奇的效果,因为second(秒)与coun t(计时)均与钟表有关,而if every second coun ts fo r you(假如分分秒秒对您都十分重要)赞许消费者是珍惜时间的人,将珍惜时间与伸手看表巧妙地联系在一起,尽现钻石表的不凡之处,也非常迎合消费者的心理,会引导他们去行动,也会达到广告的最终目的。
总之,等效翻译理论在广告翻译中是一个具有实用价值的可遵循的翻译原则。
特别是最切近、最自然的等效原则,能够解决广告翻译中因语言文化差异所面临的实际问题,可以有效地加以运用。
译者在领会广告原文原意的基础上用“最切近最自然的形式”来表达原文的意图,产生与原文相同的效果,以便译文既能忠实原文,又能求得理想的社会效果,这也是一个广告翻译者所追求的目标。
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