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市场营销学教程第六章

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市场营销学：第六章 组织市场购买行为

市场营销学：第六章 组织市场购买行为

8-18
▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-14
（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
8-16
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（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

市场营销教材课件第六章[1]ppt课件(全)

市场营销教材课件第六章[1]ppt课件(全)

四、 (一)居民货币收入的数量及构成变化 (二)消费品价格的变化 (三)生产供应状况 (四)消费品存量 (五)消费心理 (六)人口结构的变化 (七)福利性因素
第二节消费者的购买行为
一、消费者购买行为的特征 (一)购买者一般具有明确的目的性 (二)购买有现实性 (三)购买行为具有关联性 (四)购买行为具有复杂性 (五)购买行为有发展性
第六章消费者市场和购买行为
第一节消费者市场的特征和消费需要
(一) (二)购买者集中度低 (三)购买频率不同 (四)购买量小 (五)购买决策不同
需要是有机体中对周围环境产生的某种渴望， 可能是来自生理的，也可能是心理的。人的需 要即消费者需要，可视为人的内在生理需求的 反映与外在社会反映的综合。
(1)针对性。 (2)多样性。 (3)伸缩性。 (4)选择性。 (5)发展性。 (6)诱导性。
二、 (一)习惯型 (二)理智型 (三)经济型 (四)冲动型 (五)从众型 (六)感情型 (七)疑虑型
三、消费者的购买行为模式
第三节 消费者的购买决策过程
一、消费者的购买决策 二、消费者购买决策的类型 三、影响消费者购买决策的因素 需要与动机、预期收入和现金、商品的价格、 个性特征、社会环境、消费者对商品的经验 、 家庭因素、家庭因素、购物方便与购物环境、 商品的质量 、边际效用递减规律和机会成本 四、购买者决策过程 识别消费问题、寻找信息、比较评价、购买决 策和购买后行为
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测

《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。

程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□

自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？

配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，

大一下市场营销学(第六章：价格策略)

大一下市场营销学(第六章：价格策略)

需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用

市场营销学各章节重点(第六章)

市场营销学各章节重点(第六章)

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

市场营销学第6章课件

市场营销学第6章课件
• 价格= 总成本+投资总额×投资收益率 第7页/共17页
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
第17页/共17页
• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
第3页/共17页
• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
第5页/共17页
• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章

四、分析竞争对手的优势和劣势
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。

市场营销学课件第6章


组
订货目录和基本要求继续向原先的供应商购 买产品。
织 市
2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规 格、价格或其他交易条件后再行购买。部分
场
调整采购方案（规格、型号、价格）或重新
和
选择更合适的供应商。
购 3、新购——指用户初次购买某种产品或服务,
买
这是一种最复杂的采购方式。
行2020/12/42003-6-7
买 • 琐碎的采购者。
行2020/12/42003-6-7
22
第四节 非营利组织市场、
Ch0
政府市场和购买行为分析
6 一、非营利组织的类型
组 二、非营利组织的购买特点
织 市 场 和
三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨
购
买
行2020/12/42003-6-7
23
一、非营利组织的类型
Ch0
6Байду номын сангаас组
第六章 组织市场
织
市
和购买行为分析
场
和
购
买
行2020/12/42003-6-7
1
教学目的
Ch0 6 组 织 市 场 和 购 买 行2020/12/42003-6-7
教学重点 教学难点 教学内容 一课一练
2
主要内容
Ch0
6 第一节 组织市场的类型和特点 组 织 第二节 生产者市场和购买行为分析
购
买
行2020/12/42003-6-7
4
第一节 组织市场的类型和特点
Ch0
6 • 一、组织市场的概念
组 织 市
• 二、组织市场的类型 • 三、组织市场的特点
场

市场营销学第六章市场竞争战略


四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略

一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素

电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)

第六章 市场竞争战略
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
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第二节 消费者购买行为分析
消费者购买的特征 消费者购买行为的类型 影响消费者购买的内在因素 影响消费者购买的外在因素 消费者购买决策过程
一、消费者购买的特征
购买者多而分散 购买量少， 购买量少，多次购买 购买的差异性大 大多属于非专家购买 购买流动性大 购买的周期性 购买的时代性 购买的发展性
三、影响消费者 购买的内在因素
影响消费者购买行为的内在因素很多 ， 有消费者的 影响消费者购买行为的内在因素很多， 个体因素与心理因素， 个体因素与心理因素 ， 重点分析影响消费者购买的 心理因素。 心理因素。 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识 ， 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识， 它支配着消费者的购买行为。 它支配着消费者的购买行为。 影响消费者购买的心理因素有 动机 、 感受 、 态度 、 影响消费者购买的心理因素有动机 感受、态度、 动机、 学习。 学习。
二、购买行为分析的内容
（一）购买基本要素分析
顾客购买行为的五个“ 和一个 和一个“ 。 顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。 买什么(What) 买什么(What) 谁买(Who) 谁买(Who) 哪里买(Where) 哪里买(Where) 何时买(When) 何时买(When) 为何买(Why) 为何买(Why) 如何买(How) 如何买(How)
感觉和知觉
感觉 人的感官 对外界的 刺激物或 情景的反 映或印象。 映或印象。 知觉 感觉的信息 进行分析综 合，形成对 刺激物或情 景的整体反 映。
受外界的刺激物 或情景的影响
（一）购买动机
需要
引起
动机
支配
行为
马斯 洛的 “需 要层 次” 理论
是购买行为的 基础， 基础，是购买 行为的起点。 行为的起点。
表现为消费者获 取物质或精神生 活消费品的要求 和欲望。 和欲望。
需要的复杂多样引发的购买动机的多样化。 需要的复杂多样引发的购买动机的多样化。
1、人的需要引发购买动机 、
（二）购买行为“暗箱”分析 购买行为“暗箱”
消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、 消费者“ 为什么购买” 是隐蔽的、 错综复杂的、 难以捉摸的，称为“暗箱” 难以捉摸的，称为“暗箱”。 购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运 转的结果，对企业营销来说是个“ 转的结果，对企业营销来说是个“谜”。 企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研 企业营销要重视对购买行为“ 暗箱” 分析， 究市场营销和消费者反应之间的关系， 究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这 部分分析具有一定的难度。 部分分析具有一定的难度。
惠顾动机
含义 由于对特定 的商品和商 店产生特殊 的信任和偏 好而形成的 重复光顾的 购买动机。 购买动机。 心理倾向 嗜好” “嗜好” 偏好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉
我就喜欢 名牌！！！ 名牌！！！
（二）感受
消费者是否采取购买行为 还要看他对外界刺 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺 激物或情境的反映。 这就是感受 感受对消费者购 激物或情境的反映 。 这就是 感受 对消费者购 买行为的影响。 买行为的影响。 感受指的是人们的感觉和知觉。 感受指的是人们的感觉 知觉。 感觉和 知觉对消费者的购买决策影响较大。 在刺激 知觉对消费者的购买决策影响较大 。 物或情境相同的情况下， 物或情境相同的情况下 ， 不同的消费者有不 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。
哇，这么可 爱！！！
理智动机
含义 建立在对商品的 客观认识基础上， 客观认识基础上， 经过充分的分析 比较后产生的购 买动机。 买动机。 心理倾向 求实” “求实” 求廉” “求廉” 求安全” “求安全” 要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到
功能怎样？ 功能怎样？ 价格多少？ 价格多少？ 售后服务？ 售后服务？
购买行为分析的模式 购买行为分析的内容
一、购买行为分析的模式
购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行 为与企业营销策略制定的关系， 为与企业营销策略制定的关系 ， 掌握顾客购 买规律性，以诱发有利的购买行为。 买规律性，以诱发有利的购买行为。 购买行为模式有： 购买行为模式有： （一）经济学模式 （二）传统心理学模式 （三）社会心理模式
二、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前， 购买商品前， 有明确的购 买目标 半确定型 购买商品前， 购买商品前， 有大致的购 买目标 不确定型 购买商品前， 购买商品前 ， 没有 明确 的 购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。 偏爱而产生的经常、反复的购买。 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品， 行较为固定的研究比较。 行较为固定的研究比较。 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格， 的反应特别灵敏。 的反应特别灵敏。 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征， 小事物，体验深而疑虑大。 小事物，体验深而疑虑大。
（一）经济学模式
理论代表：经济学家 理论代表：经济学家——马歇尔， 马歇尔， 马歇尔 理论观点： 认为购买者是 “ 经济人 ” 。 购买者追求的 理论观点 ： 认为购买者是“ 经济人” 最大边际效用” 是“最大边际效用” 。 理论假设 ： (1) 价格越低 ， 商品的销售量越大 ； (2) 本 理论假设： 价格越低， 商品的销售量越大； 品价格越低替代品越难销售； 某商品价格下降， 品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其 互补品销售看涨； 推销费用越高，销售量越大等。 互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。 理论意义 ： 经济学模式要求企业营销注重产品的价格 理论意义： 和性能因素， 和性能因素 ， 强调消费者的购买经济动机对购买行为 的影响，这无疑是重要的。 的影响，这无疑是重要的。 理论局限 ： 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为 理论局限： 的发生及其变化。 的发生及其变化。
购买动机：指消费者为了满足某种需要， 购买动机：指消费者为了满足某种需要，产 生购买商品的欲望和意念。 生购买商品的欲望和意念。
2、购买动机的类型 、
（1）生理性购买动机 ）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 ）心理性购买动机
（1）生生的动 机 包括 维持生命动机 保护生命动机 延续、 延续、发展生 命动机 特点 经常性 习惯性 稳定性
第六章 顾客购买行为分析
学习目标
了解顾客购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征和类型 掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 识别生产者购买行为和购买决策
第六章 顾客购买行为分析
学习内容
购买行为分析概述 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析
报道：
刺激－反应” （三）购买 “刺激－反应”分析
分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分 析的重点。 析的重点。 运用“刺激 运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市 反应” 反应 理论，从各种各样的“ 场营销刺激”对购买者行为产生的反应中， 场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断 暗箱”中的部分内容， 出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生 的动机。 的动机。 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律， 能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“ 能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市 场营销刺激” 场营销刺激”。
决策正确， 决策正确，在 于对消费者的 科学分析
第一节 购买行为分析
对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中， 对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中，认识顾客购 买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性， 买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行 为有着重要的价值。 为有着重要的价值。 购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。 购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。
老牌国企“冠生园上海华光” 老牌国企“冠生园上海华光”，在第 二次创业中，把高档“和酒” 二次创业中，把高档“和酒”推进了精品 酒的行列。 华光人”在产品严重老化， 酒的行列。“华光人”在产品严重老化， 市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中， 市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中， 他们靠科技创新，正确的市场定位， 他们靠科技创新，正确的市场定位，使企 业突出重围焕发生机。 业突出重围焕发生机。
（三）社会心理模式
理论提出：是社会学家和心理学家共同努力结果。 理论提出：是社会学家和心理学家共同努力结果。 理论观点：认为人是社会人，提出人们需求行为要受到 理论观点：认为人是社会人， 社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、 社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销 理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力， 对这些人在最大限度和范围内施展影响。 中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。 理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种 理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的， 影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响， 影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的 行为仍然会有明显的不同。 行为仍然会有明显的不同。