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市场营销学教程第八章

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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件

第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。

市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品

市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品

第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度

专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统

专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
间距尺度。
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
9
一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
3
PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程

大一下市场营销学(第八章：促销策略)

大一下市场营销学(第八章：促销策略)

三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。

市场营销学第八章价格策略

市场营销学第八章价格策略

四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法

市场营销学第八章市场竞争战略

市场营销学第八章市场竞争战略
其次，可以更好地满足消费者需要。 再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会

市场营销学 L08


18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性

市场营销学第八章讲述


第三节 定价的基本策略
●折扣定价策略 ●地区定价策略
●心理定价策略
●差别定价策略
●新产品定价策略
●产品组合定价策略
折扣与折让定价策略
现金折扣：鼓励顾客提前付清货款
数量折扣：鼓励顾客多购买
功能折扣：鼓励渠道成员积极完成某些功能
季节折扣: 鼓励顾客“反季节”购买 换新折扣: 促进产品升级换代
地区定价策略
定价目标
（四）产品质量最优化
（三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化
（一）持续经营
定价目标 持续经营：维持生存、扩大规模、多品种经营 实现利润：最大利润、满意利润、预期利润 扩大市场：最大市场占有率、争取中间商 赢得竞争：质量优先、稳定价格、应付竞争
产品定价与影响因素的关系 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
设计具有市场 决定产品 前景的产品 成本
基于成本 使购买者相信 制定价格 产品物有所值
需求导向定价法
感受价值定价法 价值导向定价
评价顾客 需要和价 值感知
制定与顾客 感知价值匹 配的价格
决定可能 设计能以目标 产生的成 价格传递潜在 本 价值的产品
需求导向定价法
感受价值定价法 价值导向定价
最优价值定价：以提供令人满意的质量和服务的 组合为基础确定价格 价值增值定价：面对竞争时，企业不是将价格降 至竞争对手的水平，而是通过在产品和服务上 增添价值增值使之差异化，从而支持高价
小
与销量关系不大 拥有专利
大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
产品组合定价策略
产品系列定价 如家用和商用 可选产品定价 如计算机 硬盘大小
补充产品定价
产品组合 定价策略
附属产品定价 如剃须刀

市场营销学第八章.ppt


4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。

市场营销学 第八章 价格策略


二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
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(1)购买时机
• 根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时 购买或节假日购买等购买时机性进行市场细 分。 • 企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国 庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市 场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等 西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。
(2)寻求利益
• 根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市 场。 • 如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是 为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是 为了口味清爽等等。 • 企业可根据消费者追求的不同利益对市场进 行细分，从而推出体现一定利益的产品，实 施有针对性的营销策略。
（三）有利于企业制定营销战略和策略
• 一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是 针对自己的目标市场而制定的。 • 通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场， 采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企 业营销目标。 • 案例：东方商厦“礼在东方”的营销策略 。
(2)性别
• 不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这 是自然生理差别引起的差异。 • 服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的 需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是 一个常用的细分变数。 • 根据消费者性别标准可以划分为男性市场、女 性市场。
(3)经济收入
• 消费者的收入直接影响他们的购买力、对消 费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影 响。 • 服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等 行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市 场、中档市场和低档市场。
(4)购买态度
• 消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷 淡、拒绝和敌意五类。 • 企业可依此态度划分不同的细分市场，针对 不同态度的消费市场采取不同的营销对策。
4、行为标准
• 行为标准是指依据消费者的购买行为进行细 分市场的标准。 • 具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情 况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
3、市场细分的依据
• 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求 差异性。 • 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费 者需求差异性作为划分依据的。 • 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处 的地理环境、社会环境及自身的教育、心理 因素都是不同的，必然存在消费需求的差异 性。
4、细分市场的特征
• 细分市场具有消费需求类似性特征。 • 在同一个细分市场上，这一消费群体具有 相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购 买特点。 • 这种类似性只是求大同存小异，不可能达 到纯粹的同类。
(1)生活方式
• 根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的 态度划分市场。 • 消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义 者、主动进取者、因循保守者等生活方式， 市场可以划分相应细分市场。
(2)消费个性
• 消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费 者个性划分市场。 • 如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意 型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态 型等个性类型。 • 根据个性类型把市场划分为不同的细分市场， 企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获 得营销成功。
• 目标市场细分标准
–measurability
–accessibility
–substantiality
–actionability
• 课堂案例讨论
– K-MART在20世纪90年代初成为美国零售市场的龙头老大,其市场份额
占到整个美国市场的1/3.K-MART公司为了摆脱其“廉价零售商店”的 品牌形象,在90年代初曾成立一个专门小组,对美国零售市场的趋势进
（一）消费者市场细分的标准
按“地理变量”细分市场
按“人口变量”细分市场 按“心理变量”细分市场
按“行为变量”细分市场
1、地理标准
• 地理标准是依据不同地理区域进行细分市场 的标准。 • 具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、 农村 • 地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、 明显，容易操作。
(3)使用状况
• 消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用 者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 五类，可据此分为五种细分市场。 • 实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴 趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用 者市场。 • 企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营 销策略。
(4)使用频率
• 通过市场细分，企业可以易于发现未被满 足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。 • 企业能够满足这些消费需求，就可以把它 作为自己的目标市场，获得市场营销机会。 • 案例：中国移动“动感地带”开发成功。
（二）有利于企业巩固现有的市场
• 通过市场细分，企业可以了解现有市场各 类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以 有针对性地开展营销活动，最大限度地满 足市场需求，从而达到让现有顾客满意、 巩固现有市场的效果。 • 案例：香港银行的“不同定位”
2、人口标准
• 依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教 育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。 • 人口标准是市场细分的主要标准，运用的较 多。 • 主要标准有：年龄、性别、职业、收入。
(1)年龄
• 不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明 显差异。 • 如：可以根据人们对服装用品需求的差异， 把服装市场划分为婴幼儿市场、少儿市场、 青年市场、中老年市场。
行深入分析,研究结果表明,美国消费者的价格需求还有向下滑落的趋
势。其高层管理人员对该项研究的结果并没有给予充分的重视。这给 了沃尔码可乘之机。当年的沃尔玛还只能算是个“小弟弟”。90年代 初的美国经济危机,也给沃尔玛一个极好的机会。结果在大学城中隔 街相望的沃尔玛与K-MART形成鲜明反差,前者门庭若市,后者非常冷清。 为此,K-MART苦苦挣扎,几经周折,最终打出“最低促销价”,但并没有 什么起色,于是K-MART又开始重新塑造品牌形象,最终确定了新商标
市场细分的含义
市场细分的意义
市场细分的标志
市场细分的要求
一、市场细分的涵义
• 定义 • 指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务） 的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场 部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有 利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动 的总称。
涵义
1、市场细分的目的 • 为了更加深入地研究消费需求，更好地适应 消费需求，使企业所提供的产品和服务更好 地满足目标顾客(或客户)的需要。 2、市场细分的必要 • 要解决市场消费需求的“多样性”与企业营 销资源的“有限性”之间的矛盾。 • 企业营销要确定自己的目标市场，必须分析 进行市场细分。
“大K-MART”。新商标更换持续几年后,该公司也就到了破产的边缘。
• 目标国选择时应考虑的因素
– 公司的特点
– 母国的限制
– 东道国限制
案例：
美国著名的电器radio shack公司在第一次尝试国际市场营销时,由于
考虑因素不周,犯了一系列错误。该公司在荷兰开展以12月25日为目标 的圣诞节促销活动,却不知荷兰人在12月6日庆祝圣尼古拉节并互赠礼
(6)购买阶段
• 消费者购买过程可分为尚未知道、知晓、有兴趣、 有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段，可依 此划分不同细分市场。 • 企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适 应的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业 产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入 知晓阶段。
（二）生产者市场细分的标准
物。而且在一些国家的法律也干扰他们的计划,如该公司的民用波段无
线电发送机在美国是获利最丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样 的成功,而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销售。该公司
• 消费者市场的细分标准有的同样适用于生产者 市场。 • 生产者市场有着自己独特的细分标准。
四、市场细分的要求
• 可衡量性。要求细分市场的规模和购买力要可以估 算衡量。 • 可进入性。要求细分出的市场是企业有足够能力进 入的。 • 可盈利性。要求细分出的市场容量能够保证企业获 得足够的利润。 • 相对稳定性。要求细分出的市场必须具有相对的稳 定性
• 根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、 一般使用和少量使用市场。 • 例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品 的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用 者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性； 玩具的大量使用者为儿童。 • 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。
(5)品牌忠诚度
• 根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、 一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依 此可分为不同的细分市场。 • 在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不 用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度 不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营 销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。
第八章 目标市场战略
• 学习目标
• • • • 了解市场细分的作用和依据 掌握消费者市场和生产者市场细分标准 理解细分市场选择的评估条件 掌握目标市场战略和市场定位战略
第八章 目标市场战略
• 学习内容
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位
报道： 中国移动“动感地带” 成 • 功
在众多的消费群体中锁住１５岁— ２５岁年龄段的学生、白领，作为 自己新品牌的客户，是“动感地带” 成功的基础。目前，“动感地带” 的用户已远远超出一千万，并成为 移动通信中预付费用户的主流。
五、国际市场细分
• 国家潜量的衡量包括：人口、经济增长率、实际国民总产值、人
均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式；
• 竞争力的衡量包括：内部和外部因素。其中，内部因素有企业在 该国市场上所占的份额、企业资源、进入该国市场的有利条件以 及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中直接 竞争对手的竞争力和来自替代产品行业的间接竞争，以及国内外 的产业结构 • 风险因素是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险 以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
（四）有利于企业有效地利用营销资源