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精品文档市场营销和营销哲学第一章市场营销的学科性质与相关概念第一节市场营出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着年哈佛大学教授1912“赫杰特齐”。
销学的诞生联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营：与经济学：市场营销学与相关学科的关系销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
反映企业营随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来其定义是市场营销：。
销实践的客观需要的.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：营销大师“菲利普现实交为为目的，通过市场变潜在交换从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、换有一方在考虑如何从，市场营销就是当一桩潜在交易中至少所欲之物的社会过程；从管理角度看传递和通过创造、另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
的特征：市场营销不仅仅是销售（一）市场营销（选择价值－提供价值－传播价值）（二）市场营销是让渡价值的系统流程组织的整体哲学（三）市场营销是核心概念：市场营销的一方称为营销方）营销者：交易双方积极寻求响应的（一）营销者、预期顾客与相互营销（（二）需要、欲望和需求为：欲望及购买能力），（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望构成要素（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的个条件：5都能沟通信息和传送物品；都有对方所需的东西；3.每一方1.至少有两方参加；2.每一方自由接受或拒绝对方的产品；4.每一方都可以都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
5.每一方交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
第一章市场营销和营销哲学一、单项选择题一、市场营销的核心概念，如需要、欲望等，来源于（）。
A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学二、引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动是（）。
A.关系营销B.市场营销C.销售D.促销活动3、从社会角度和治理角度两方面对市场营销的含义进行表述的是（）。
A.科特勒B.杰克逊C.格罗鲁斯D.莱维特4、两边之间的价值互换所组成的一种行为是（）。
A.交换B.交易C.互换D.需求五、在市场营销学中，市场特指（）。
A.商品买卖的场所B.买主的集合C.顾客群体D.生产者集合六、重生产而轻营销是（）的市场观念。
A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向7、（）的显现完全颠覆了自企业营销实践产生以来一直被沿袭的惯性思维。
A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向八、为了实现企业目标、制造、成立和维持与目标市场之间的互利互换关系，而对设计方案进行的分析、打算、执行与操纵是（）。
A.市场营销B.市场营销观念C.市场营销管理D.市场营销哲学九、在营销治理中，（）是从外部环境和自身资源动身，发觉机遇并据以确信目标的进程。
A.分析B.计划C.执行D.控制10、由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的要紧营销任务是（）。
A.改变市场营销B.重振市场营销C.降低市场营销D.刺激市场营销1一、在现代市场经济条件下，市场营销治理进程的首要步骤是（）。
A.分析环节和市场机会B.确定目标市场C.制定营销战略和战术D.实施和控制营销活动1二、判定企业营销活动是不是符合消费者及社会利益，可否给广大消费者及社会带来最大福利的是（）。
A.市场营销观念B.市场营销哲学C.市场营销道德D.企业社会责任13、以下不属于企业对员工的责任的是（）。
A.为员工提供安全、健康的工作环境B.为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会C.为员工提供民主参与管理的渠道D.尊重员工的知情权和自由选择权二、多项选择题一、1985年，AMA将市场营销的概念进行了修改：市场营销是对思想、产品及劳务进行（）的打算和实施的进程，从而产生知足个人和组织目标的互换。
00058市场营销学资料前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。
特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。
我是通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。
请同学们注意以下事项:第一个注意点:要全面复习～很多同学总是问，老师哪个是重点,只要参加过自考的同学都知道:“自考全书都是重点”～不要自认为哪章是重点～而要按照教学大纲全面复习。
当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题～不要猜题～有可能凡是你猜的题人家都不考～反而出一些历年都不考的。
当然这种特偏的题也只占10%左右。
第二个注意点:自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。
存在的问题是:答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分～举例:试述效率控制的方法和目的。
这道题在322页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点:(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制效率控制的目的:请看书324页:“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。
如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。
至少要扣4分。
正确的答案是:(一)销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。
(二)广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
主讲老师：赵鹏目录市场市场市场营销和营销哲学关系营销：顾客价值、满意与忠诚市场营销调研市场营销策划目录市场营销环境扫描市场竞争战略市场与购买者行为目标市场分析与选择目录产品策略价格策略渠道策略整合营销传播策略目录市场营销组织市场营销控制自考题型分值分布（一）单项选择题20×1'=20'（二）多项选择题5×2'=10'（三）简答题5×6'=30'（四）案例分析题共两题，其中第31题10分，32题15分（五）论述题1×15'=15'共100分。
3第一章市场营销和营销哲学PART 014内容精讲•市场营销的核心概念营销者、预期顾客、相互营销需要、欲望和需求交换与交易市场、关系和网络市场营销的核心概念4内容精讲•市场营销哲学的概念市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
4内容精讲123456生产导向产品导向推销导向营销导向顾客导向社会营销导向市场营销哲学•市场营销哲学的类型4内容精讲•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学传统市场营销哲学生产导向产品导向推销导向•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—生产导向u 生产导向生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为： 消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。
•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—产品导向u 产品导向产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。
因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—推销导向u推销导向推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动大量购买某种产品。
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征：（一）市场营销不仅仅是销售（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值）（三）市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念：（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的5个条件：1.至少有两方参加；2.每一方都有对方所需的东西；3.每一方都能沟通信息和传送物品；4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
市场营销学教案课程代码 00058 毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（二）市场营销学与相关学科的关系1.市场营销学与经济学2.市场营销学与心理学3.市场营销学与社会学4.市场营销学与管理学二、市场营销的概念西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
又如，Philop Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”2.还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。
主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
3.营销大师菲利普·科特勒定义从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售2、市场营销是让渡价值的系统流程3、市场营销是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可以是卖方。
在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要指人类的基本要求。
它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。
欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
需求是以购买能力为基础的欲望。
（三）交换和交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场营销学中：市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的确立一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。
传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。
传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。
现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。
现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。
传统市场营销哲学（一）生产导向Producing Concept1．时间：工业革命至1920年间2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。
案例：汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4．适用：（1）供不应求。
（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。
亨利•福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念是一种重生产，轻市场的观念。
随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
5.案例：福特T型车案例1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。
1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。
1907年薄利多销，生意回升。
1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。
使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。
1919福特采用低价策略抢占市场。
1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。
1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。
结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。
（二）产品导向1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4问题：由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
（三）推销导向Selling Concept1．时间：20世纪30年代---50年代。
由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。
2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。
企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。
3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。
从卖方市场向买方市场转化。
4．推销假设：即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。
5．适用：（1）非渴求商品。
如保险。
（2）产品过剩（3）竞争激烈现代市场营销哲学（一）市场营销导向Marketing Concept1．时间：产生于20世纪50年代中期。
2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。
3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。
（二）顾客导向顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。
并非适用于所有企业！（三）社会营销观念1．时间：产生于20世纪70年代。
能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。
2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。
4．案例：汉堡为何是垃圾食品？汉堡为何是垃圾食品。
虽可口却无营养；脂肪含量高，高盐；方便包装，过多的包装废弃物。
损害消费者、污染环境和社会利益。
故事：两家皮鞋厂商的故事。
