当前位置：文档之家 › 第三章 问卷设计精品PPT课件

第三章 问卷设计精品PPT课件

  • 格式：pptx
  • 大小：520.32 KB
  • 文档页数：22

下载文档原格式

  / 22

合集下载

调查问卷的设计PPT课件

调查问卷的设计PPT课件

例如，我们想了解社会上是否存在性别歧视，在多 大程度上歧视？可以采取情景法：
• Q: 你认为经过一段时间的实习后，自己对未来 三年的职业规划会有所改变吗
• ○ 会有改变
○ 不会有改变
○ 不确定
第23页/共36页
投射法举例
投射法，用一些刺激情境展示给受试者，根据受试 者的反应判断其人格类型和心理特征。在问卷调 查中采用的投射法主要有图片理解测验和句子完 成测验。例如，
第12页/共36页
大学生朋友：您好！ 您来大学学习、生活了几年，一定有很多感触。
学校尽管尽了很大努力为同学们的学习和生活提供帮 助，但仍有许多亟待解决的问题。为了同们今后更好 地学习与生活，我们请您协助这次调查。填写时，不 必写姓名，也不要有别的顾虑，怎样想就怎样填。希 望您能按题目要求在内划对号说明您的选择，或在 内说明您的要求、意见和看法。我们迫切地希望得 到您的支持和协作，谢谢。
• 间接表述法
• 情景法 • 投射法
第17页/共36页
简单询问法举例
简单询问法是最为常见的一种表述方式，是将调 查内容用一句简短的疑问句直接表述出来。
例如 • Q: 你是否觉得肩或腿麻木僵硬？
①无 ②偶尔 ③较多 ④经常
第18页/共36页
简单陈述法举例
简单陈述法也是一种常见的表述方式，是将调查内容用 一句简短的陈述句表述出来。例如，
• 3.调查的内容。 如果要调查的内容是常识性的事实、行为、 态度，不触及个人的隐私，可以采用问卷法； 如果是涉及关于个体私生活的部情，或是在某 种情况下被认为是“越轨”的行为，最好不用 问卷法。因为被调查者会拒绝回答或不正确回 答，从而影响问卷的信度。
第6页/共36页
问卷调查法的实施限度

调查问卷设计专题优秀PPT

调查问卷设计专题优秀PPT

顺位式问句优点： 这种询问方式回答较为简单
，易于归类统计。
注意： 避免可供选择的答案的片面性。
●（4）程度评等式问句
该问句的特点是调查人员对所询问问题列出程度不 同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选 择一个答案。
例如：
“你对我系教师教学质量有何看法？请在相应的
（ ）中打V”
很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ）
优点：回答简单，调查结果易于统计归类。 不足：是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有 “是”与“否”两种选择。若被调查者还没有考虑好这个问 题，即处于“未定”状态，则无从表达意愿。
●（2）多项选择题
多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个 以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出 一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。
对于询问“您选购电视机时，对下列各项，请 按照您认为的重要程度以1，2，3，4，为序进行排 序：
a、图像清晰（ ） b、音质好（ ） c、外形漂亮（ ） d、使用寿命长（ ）
◆也对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。
例如： 下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，
4，5，6，7序号进行排序： a 洁银（ ） b 黄岑（ ） c 中华（ ） d 两面针（ ） e 美加净（ ） f 芳草（ ） g 永南双氟（ ）
在实践中，为了避免两种形式的缺点，常常采用 两种类型相结合的方式。
步骤6：决定问答题的措辞
问卷中的问题是了解被调查者的意图和提供 资料的依据，如何将所需内容转化为被调查者容 易接受的句子，就必须注意措辞的技巧。
提问的措辞要准确、清楚，易于理解和接受。 如果措辞不当，会造成拒答或理解偏差，从而影 响调查质量。

《问卷设计》PPT课件

《问卷设计》PPT课件
第四章 问卷设计
可整理ppt
1
第一节 问卷的概述
• 一、问卷的定义 • 又称调查表，是为了达到调查目的和收集
必要数据，而设计出的由一系列问题、备 选答案及说明等组成的向被调查者收集资 料的工具。
可整理ppt
2
二、调查问卷的特征
• 客观性 • 简明性 • 真实性 • 反馈快
可整理ppt
3
调查问卷的作用
数值区间的排列和措辞也会影响结果，尤其是口头 询问时。
可整理ppt
41
• （二）设计问句的技巧 • 1、避免一问两答 • 如：你是通过什么媒体看到“蒙牛”和
“万家宝”的广告的？
A报纸 B广播 C电视 D杂志 E其他
可整理ppt
42
• 2、避免使用复杂的语句 • 3、避免使用不易理解的词语 • 4、题目尽量具体而不抽象 • 5、避免问题带有诱导性 • 6、注意时间范围的表达
如：你单位是否存在下列现象？（在每一行选择一个）。
很严重 比较严重 不严重 不存在
a.迟到 □
□
□
□
b.早退 □
□
□
□
c.旷工 □
□
□
□
5．开放式
一般较少使用，目的是收集被访者新的思想观点，这在探 索型调研时会有效果。但是结论不便于整理，一般放在最后。
如：“你选择这一行业的原因是什么？”
可整理ppt
误（1）“许多医生认为吸烟有害，你怎样认为？”
问题：诱导同意医生的看法
误（2）“应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。”
〇同意
〇不同意
〇不知道
正确：“通过立法要求汽车驾驶员系安全带是个好主意”
〇同意
〇不同意

问卷的设计原则与步骤PPT(28张)

问卷的设计原则与步骤PPT(28张)

•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。
•
11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。
客观检验法 主观评价法 三、定稿、印刷
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
1、 有
2、没有
二、您出国的主要目的是 1、 留学深造 2、就业 3、观光旅游 4、其他（请注明）
三、您是否听说过AA出国留学公司？ 1、听说过 2、没听说过
（三）问题
2、问题的语言和提问方式设计的规则
练习：请判断下面这些问题设置的好坏，并说明 你判断的原因，如何修改？
一个民族的传统道德总会改变，您认为这些年在中国的这种情况是？ 你是否赞成物价不进行改革？ 有人认为应提高工资待遇，降低福利待遇，你同意吗 你所在城市属于什么类型？ 你认为目前职工的平均工资水平是否应提高？ 您对单位近年来情况的感受是？ 请您判断以下几种说法是否正确？ ……（单选）（多选）
如：您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?（只选一项）
1.知道
2.不知道
多项选择式：给出的答案至少在两个以上，回答 者根据要求选择其一或者选择多项，问卷中最常 用的方式

《调查问卷设计》PPT课件

《调查问卷设计》PPT课件

2．避免用不确切的词
一些副词和形容词，如“很久”、“经常”、“一些” 等，各人理解往往不同，在调查表设计中应避免或减 少使用。
例如，“您是否经常生病?”
“您上月生了几次病?”或者“最近半年内您生了几次 病?”。
“您在哪儿出生?”
“您在哪个地方出生(请注明省、市或县)”
3．避免提断定性问题
例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即 为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就 会造成无法回答。
➢ 后编码允许研究者用单个变量代表复合答案， 因为可以用不同数字表示各种答案的组合。
➢ 后编码的缺点是阅读所有调查表内容，再给答 案编码，耗费大量时间和经费。
6．作业证明的记载
在调查表的后面，常需附上调查员的姓名、 访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务 的情况。
如有必要，还可写上被访者的姓名、单位 或家庭住址、 等，以便于审核和进一步追踪 调查。
（四）问题安排的顺序
➢ 将简单、温和、不使人害怕但又必需的问题安排 调查表的开始；将困难及使人害怕的问题放在近 结束时。
➢ 有些人口统计学资料可能被认为侵犯性的，如个 人收入，应将这些问题放在后面一些，除非这些 回答较早用于所选目的，如用来决定是否纳入调 查对象。
➢ 有关居住、职业或过去情况，应按照从现在到过 去或从过去到现在的时间顺序，不要混乱。
《调查问卷设计》PPT课件
本课件PPT仅供学习使用 本课件PPT仅供学习使用 本课件PPT仅供学习使用
学习完毕请自行删除
一、调查问卷的定义
调查问卷或称调查表：是由一 系列与研究目标有关的问题组成的 问卷(questionnaire)，是用来研究 事物特征的测量工具。
二、调查问卷的作用
➢作用

《调查问卷设计》课件

《调查问卷设计》课件
控制问题的长度和数量
确保每个问题简洁明了，避免冗长和繁琐的 问题给被调查者带来困扰。
05
调查问卷的测试与修订
调查问卷的测试
测试目的
通过测试，评估调查问卷的完整性和准确性，确 保问卷能够收集到目标信息。
测试方法
选取一定数量的目标受众进行试填，收集反馈意 见，分析问卷中存在的问题。
测试内容
检查问卷的逻辑性、清晰度、语言表达、问题设 置等，确保问卷易于理解和回答。
结果呈现
将分析结果以图表、报告等形式呈现，便于理解和汇报。
07
调查问卷的分析与报告
数据编码与录入
编码
将问卷中的开放性问题转化为可以用 于统计分析的数字或代码。
录入
将编码后的数据录入到电子表格或统 计软件中，便于后续的数据整理和分 析。
数据整理与分析
数据清洗
数据分组
检查数据中是否存在异常值、缺失值或录 入错误，并进行相应的处理。
调查问卷的发放方式
线上发放
通过电子邮件、社交媒体、在线 平台等方式进行发放，方便快捷 ，覆盖面广。
线下发放
通过纸质问卷、面对面采访等方 式进行，适用于需要深入了解特 定群体的场合。
调查问卷的回收与整理
数据整理
对回收的问卷进行编号、分类、筛选和编码，确保数据准确无误 。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行处理和分析，挖掘有价值的信息。
开放式问卷
混合式问卷
混合式问卷是封闭式问卷和开放式问 卷的结合，既有选择题或填空题等标 准化问题，也有开放式问题，以获取 更全面的信息。
开放式问卷是一种较为灵活的问卷形 式，问题通常采用开放式问题，以便 受访者自由表达自己的观点和感受。
0的

《市场调查与预测》第3章

《市场调查与预测》第3章
问卷和量表：问卷是以各题的选项来计次，所得的结果是各个选项的次数分 配，属于离散变量。量表是将各题的份数相加而得到的一个分数，所得的分 数可以看作连续变量
量表的设计分为两步：一是设定规则，并根据规则为不同的态度特性分配不 同的数字；二是将这些数字排列或组成一个序列，根据被调查者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位
四、市场调查问卷设计的程序
（一）准备阶段 根据市场调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目 明确调查对象的类型，要分析调查对象的各种特征 （二）初步设计阶段 标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题。 对问题进行检查、筛选、更换、补充 （三）非正式调查和修改阶段 非正式调查要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改 如果预先调查测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次非正式调查 （四）定稿印刷阶段 （1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当 （2）字体字号要有机组合，可适当通过变换字体字号来美化版面 （3）在开放性问题下一定要留足空间以供被调查者填写 （4）一个题目应排版在同一页，不要跨页
理论预期一致
效度测定的三种方法，从内容效度、准则效度到结构效度，可以看作一个递进的 过程，结构效度通常被认为是最强有力的效度测量程序
三、信度与效度的关系
调查问卷的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着相互联系、相互制约 的关系。
信度主要回答测量结果的一致性、稳定性和可靠性问题；效度针对测量目的， 考察问卷是否发挥测量的功能，考察的是测量结果的有效性和正确性问题。
第一节 市场调查问卷设计概述
一、市场调查问卷设计的定义 二、市场调查问卷设计的原则 三、市场调查问卷的结构 四、市场调查问卷设计的程序
一、市场调查问卷设计的定义
市场调查问卷又称调查表或询问表，是调查者根据调查目的和要求，按照一 定的理论假设，一种以问题的形式系统记载调查内容，向被调查者收集所需 资料和信息的载体。

调查问卷的设计PPT课件

调查问卷的设计PPT课件

利用随机数表、随机数骰子或计算机产生随 机数时，出现任何一个数字都是随机的、等 可能的，且从总体中抽取任何一个个体的号 码也是随机的、等可能的．故简单随机抽样 是公平的． 2 ．利用随机数表读数时，开始位置和读数 方向可以任意选择吗？ 提示：可以，但是通常要在抽样前确定好．
课堂互动讲练
考点突破 简单随机抽样的概念及特点
【名师点评】
利用抽签法抽取样本时应注
意以下问题：
(1)编号时，如果已有编号(如学号、标号等)
可不必重新编号．
(2)号签要求大小、形状完全相同．
(3)号签要搅拌均匀．
(4)要逐一不放回抽取．
变式训练3 要从某汽车厂生产的30辆汽车中 随机抽取3辆进行测试，请选择合适的抽样方法 ，并写出抽样过程． 解：应使用抽签法，步骤如下： ①将30辆汽车编号，号码是1,2,3，…，30； ②将1～30这30个编号写到大小、形状都相同 的号签上； ③将写好的号签放入一个不透明的容器中，并 搅拌均匀； ④从容器中每次抽取一个号签，连续抽取3次， 并记录下上面的编号； ⑤所得号码对应的3辆汽车就是要抽取的对象．
优秀的官兵赶赴四川参加抗震救灾工作；
(4)一彩民选号，从装有36个大小、形状都相同
的号签的盒子中无放回地抽出6个号签．
【思路点拨】 先逐个判断抽样的特点，再与 简单随机抽样的概念比较得出结论． 【解】 (1)不是简单随机抽样．因为简单随机 抽样要求被抽取的样本总体的个数是有限的． (2)不是简单随机抽样．虽然“一次性抽取”和 “逐个抽取”不影响个体被抽到的可能性，但 简单随机抽样要求的是“逐个抽取”． (3)不是简单随机抽样．因为这50名官兵是从中 挑选出来的，是最优秀的，每个个体被抽到的 可能性不同，不符合简单随机抽样中“等可能 抽样”的要求．

调查问卷设计课件(PPT 74张)

调查问卷设计课件(PPT 74张)
章调查问卷设计
2019/2/23 2019/2/23
1 1
第1节 调查问卷概述
一、调查问卷的涵义 问卷是国际上通行的调查工具和作业方式，也是我国近 年来推行最快，应用最广的一种调查手段。被广泛应用于 社会调查、经济调查、市场调查的各个领域。它能够将定 性问题转化为定量分析。 调查问卷，又称问卷、调查表（ questionnaire) ，是调 查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设 计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所 组成的，向被调查者收集资料的一种工具。
要求
应该尽可能得简明扼 要，一目了然，最好是能 够激发被访者的兴趣度和 责任感。 12
2019/2/23
(二)说明信——问候语
说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。
作用
要求
用词语气必须礼貌、 热情、诚恳、大方；内容 主要是简要介绍调查的目 的、需了解的问题及调查 结果的用途等；还需对涉 及被访者的隐私信息或商 业机密作保密承诺，以争 取被访者的积极参与。
13
主要是用来说明调查 的目的、需要了解的问题 及调查结果的用途等。有 些问卷还要有问候语，以 引起被访者的重视。同时 还要向被访者介绍调查组 织单位、请求被访者合作 、向被访者表示感谢等。
2019/2/23
“公众医疗保险意识调查问卷”问候语
主持调 ——女士/小姐/问候语 先生： 查机构 您好！ 调查目 的 我是北方市场调查公司的访问员， 意见的 我们正在进行一项关于公众医疗保险意 重要性 资料保 识的调查，目的是想了解人们对医疗保 密 访问所险的看法和意见。您的回答无所谓对错， 需时间只要是您真实的情况可看法即可。我们 对您的回答将完全保密。可能要耽误您 15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您 的合作。 感谢

市场调查与预测——第三章 问卷与测量方法

市场调查与预测——第三章 问卷与测量方法

• 等级量表在简单的市场调查中较少使用，原因在于资料处理比较 困难。其调查数据的分析步骤如下: •
• 1．汇总调查数据，编制等级分布表。 2．加权，使不同品牌的等级态度可比。加权方式有两类；一是算术 加权方式，即第一名加K分、第二名加K一1分、……第N名加K—N 分；二是几何加权方式，即第一名乘（或除）l、第二名乘（或除） 2、……第N名乘（或除）N。 3．赋值，按一定标准给对各品牌的态度赋值。如果以成数和形式赋 值，通过标准分转换，使态度值定距化。 4．对测量值进行分析。

（1）若最理想品牌与甲品牌总分100分，则理想品牌____分,甲品牌____分 （2）若最理想品牌与甲品牌总分100分，则理想品牌____分,乙品牌____分 （3）若最理想品牌与甲品牌总分100分，则理想品牌____分,丙品牌____分
• Q分类表 • 在市场营销活动中，市场管理人员需按一定标准对消 费者、相关商品品牌等作出有价值的分类。Q分类法是 其中较为有效的方法之一。实施Q分类的步骤为：
• 测量量表
• 量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目， 来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调 查的定性资料量化。
• 根据量表的性质分为类别量表、顺序量表、等距量表 和等比量表
• 类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类，如 问及消费者对某种品牌的洗衣机是否知晓时，答案可有两个①知道； ②不知道。可供选择的统计方法有频数分析、求众数、列联表分析 和卡方检验等 • 顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关 系。可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少 （较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规 定了对象的相对位臵，但没有规定对象间差距的大小。顺序量表可 计算频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数和非参数统计等

第三部分问卷设计ppt课件

第三部分问卷设计ppt课件
1、避免模棱两可的话，界定问题的关键术语。 2、尽量降低受访者回忆和报告任务的难度。 3、如果目标是引出特别的定义或者是很难回忆的
事情，就要使用多重问题 4、鼓励用联想或其他注意方法来帮助受访者进行
回忆并给事件确定时间 5、确保所提供的答案形式符合所要描述的现实 6、尽量不要让受访者感到提供不准确的答案更符
连续量表上最好的一组类别会尽量让人们分布 在各个不同的回答类别上。
管理问题：如果是电话调查，受访者很难 记住所有的分类，所以电话调查研究者设 计的问题，通常只有3或4个类别。
使用量表，如何评价你昨晚所看的电影？ 一个0分到10分的量表 一个-5分到5分的量表
对涉及到的两个问题，建议如下：
但是如果目标是获得令人满意的测量而且可以指 定选项，那么给定清单让受访者从中选择是最好 的做法。
量值估计
例如：请你用数字来描述不同职业的社会 地位。以木工的社会地位作为比较的基础。 如果把木工的社会地位定义为100分，如果 你认为某个不同职业的社会地位是木工的 两倍，就用200分来代表他们。如果你认为 某人的社会地位是木匠的一半，就用50分来 代表他们。使用这种方法，你会用什么数 字来代表高中教师的社会地位？
界定所要评价的东西
受访者每个人对于调查问题中的问题，应 该理解一致
1、你怎么评价你的健康状况——极佳、很 好、好、尚好、差？
2、你认为犯罪是：大问题、小问题、不是 问题？
界定评价的维度
总的来说，你如何评价你的健康状况？ 1）极佳、很好、好、尚好、差？ 2）设想有一个0~10分的量表，10分代表了
标准1：所有回答者应该用一致的方式来理解他， 并且回答者与研究者相一致的方式理解
标准2：能够用一致的方式进行管理。
标准3：“什么答案是适当的答案？”关于这一问 题，所有的受访者、研究者看法一致。
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二步、把所有语句分为两类：积极态度的语句和消极 态度的语句。前者如“这条广告很合我的口味”，后 者如“这条广告冷冰冰的”。
对于这两类语句答案所给的分数是不同的：积极态度的 给分办法是“十分同意”5分，“同意”4分，“未 定”3分，“不同意”2分，“十分不同意”1分。消 极态度的给分办法刚好相反：“十分同意”1分， “同意”2分，“未定”3分，“不同意”4分，“十 分不同意”5分。
如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了 定距尺度。
如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为：1瓶/天，2瓶 /天，3瓶/天，4瓶/天。
（四）定比尺度
它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。 比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可 以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对 的起点——零点。
第三步、选定若干受访者要求他们针对态度对象依据自己的看法就 所列出的每一语句一一评分，这样就可以获得选择语句指定量表 的数据资料。
第四步、语句的选择决定。通常用平均差数法来进行选择决定。具 体做法就是：将所有应答者对每一个语句所做的答案换成分数；
然后将所有应答者按其得分多少由高到低进行排序；
截取最高分端的25%作为高分组，截取最低分端的25%作为低 分组，求出这两个组中每一语句的平均值，以这两个组平均值之 差作为语句筛选的标准。差值大就说明该语句区分能力强，应该 入选，反之则删掉，这样剩下的语句就制成了一个量表。
三、测量的尺度
变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验 事实的概念叫做变量，而其中的每个经验事实叫做“属 性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性 别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。
测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）是指测量指标 （或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通 常将测量尺度分为四类—定类尺度、定距尺度、定比尺 度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的 类型—定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。
炒股纯粹凭运 气、感觉
非常 赞同
比较 赞同
一般
不赞 同
极反 对
不知 道
炒这股种需方要式专业强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的 知识 误差。 股第市二行种情如分析下表：这种方式就没有阅读起点的循环。
参考价值很大
我很相信证券 分析师的推荐
购买特征要素
分数
价格合理
品牌名气大
款式新颖
第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：
穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的 所有经验事实。
（二）定序尺度
定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有 一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量， 就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小 学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）研究生”。
（三）定距尺度
经久耐用 固定总数量表
其基本思路是：预先给所有的测定指标赋予一 个总值，通常是100分，请受访者按照心目中 每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指 标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越 重要。
固定总数量表的两个特征：
1、各个待测指标之间必须具有一定的关系， 且在重要性上有所差异；
2、各指标的得分总和应当等于预先给定的总 数。
注意： 数字与数字符号是两个概念，数字符号不具 有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男” 与“女”分配数字作为代号：男—01，女—02。它们 只是代号，本身没有意义。而数字则具有量的含义。 比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、 “比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非 常不满意=1”。这里的1、2、3、4、5不仅可以用来 指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。 “5”可以看作是满意度得分为5分，这种数量性的指 标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。
（一）定类尺度——是指测量的属性（或指标）具有对经验 事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括 “男”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别” 所包含的经验事实的分类。象“性别”这样以定类变量 尺度指标进行测量就叫做定类测量。
定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。
互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。
第三章 问卷设计
要点：1、掌握测量的基本程序 2、掌握测量的几种尺度 3、掌握量表的类型 4、掌握问卷设计的步骤
第一节 测量与量表
一、测量的定义 所谓测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特
征进行定量描述的过程。 二、测量的基本程序 ，测量的基本步骤有三步： 1、概念操作化； 2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。
因素（阅读 非常 比较 一般 不赞 极反 不知
起点）
重要 要
同对道
网络覆盖好 5 4 3 2 1 N
通话音质好 5 4 3 2 1 N
不掉线
5 4 3 2 1N
通话多费维合量理表的具5体类型4： 3
2
1
N
服务第网一点种多如下表5：量表4A 3 2 1 N
业务种类多 5 4 3 2 1 N
一些看法
第四种就是语意差别量表。它是对一组以两极方式排列的测量指标
进行强度区分的一种量表形式，可用于对品牌形象测量以及竞争 品牌的比较测量。举例如下：
第五种就是李克特量表。它常用于测量消费者（或受众） 对广告、产品的心态。具体步骤如下：
第一步、拟订50条至100条关于态度对象的语句，其所表 达态度的倾向有正面积极的和负面消极的两个方面， 每一个语句的答案相同，都为5个等级，如（1）十分 同意 （2）同意 （3）未定（4）不同意 （5）十分不 同意
四、量表的定义及类型
1、量表的定义
量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特 征：
（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。 （2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一
定的构成规则。
（3）量表有一维与多维之分。 2、量表的呈现方式
基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后 再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说， 一维量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股 上花费的时间是：A、2小时以下/天 B、 3小时/天 C、4小时/ 天 D、4小时以上/天