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市场营销课程重点综述第一章市场营销概述第一节市场营销及概念一、市场营销的定义“市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程”。
---美国著名营销学者菲利浦·科特勒营销的核心概念是“交换”：学校：和学生之间交换教育产品政府机关：让国民理解政府政策科研部门：获得经费和成果推广文化部门：提高国民的文化素质可以应用到所有社会行业和层面，包括非有形的产品和服务，甚至概念、场所及人员上。
如开发核心技术、保护社会生活环境、节约资源、失学儿童的再教育、国民素质的提高、爱国主义教育等问题及活动。
引起全社会公民的关注和参与，即可达到我们期待的目标。
市场营销的基本要点：1.市场营销的核心功能是交换2.市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。
3.市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值4.市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。
综述：媒体组织的市场营销活动要能够创建和维护与媒介消费者、广告主之间的交换关系，并通过其为消费者提供有价值的产品和服务，也是媒体组织作为生存与发展的重要战略手段。
市场营销活动的核心目标是：创造价值和交换价值。
没有一个组织能避免营销，它唯一的选择就是－－做好或做差。
－－Kotler & Levy （1969）（一）、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
（当人们满足生理需要后，对艺术、娱乐、教育和其它种种事物有着强烈的欲望。
）1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
人们为了生存，需要衣物、食品、住所等，所有这些存在于人的生理要求和其存在的条件之中，并不是社会和营销者创造的。
需要是没有指向性的满足欲2、欲望是指对具体满足物的愿望。
人类的需要并不多，欲望却是很多。
社会各种力量和各种机构在不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
那么我们现在的专业是不是也在激发人们的欲望？对美？对艺术？当一种指向得到明确，需要就变成了欲望。
第一章市场营销学概述 --市场营销治理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和进展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销治理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的进展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，因此最初的市场也确实是狭义的市场概念，是指买卖双方进行物资交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”确实是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所讲的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，同时情愿和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报专门大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此关于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是以后一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识不市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接阻碍企业产品的价格和边际利润，从而阻碍企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后进展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强尽管市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但假如处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，那个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商专门容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
市场营销概念市场营销观念的演变课件 (一)市场营销是指企业通过市场调研、产品设计、定价、促销和渠道建设等一系列活动，以满足顾客需求为中心的综合管理活动。
随着市场环境和消费者需求的变化，市场营销的概念和观念也在不断演变。
一、市场营销概念的演变：1.生产导向阶段：二战后，生产力发展迅速，工业化水平不断提高，企业在市场上的主导地位十分显著，以生产出优质产品为主导思想的生产导向时期开始。
2.销售导向阶段：20世纪50年代开始，市场竞争激烈，产品同质化，价格成为消费者主要关注的点，企业的销售导向逐渐被引入，在销售力度上下了很大功夫，但是忽略了产品质量和客户服务的重要性。
3.市场导向阶段：市场导向的概念首次出现是在20世纪60年代，随着社会的进步和发展，人们对商品的需求不再单纯满足，而是开始注重购买体验，越来越强调以市场为导向，以顾客满意为中心，进一步提升企业的核心竞争力。
4.业务导向阶段：随着互联网、智能化裹带领的新技术的发展，21世纪初期，企业开始逐渐从市场导向发展为业务导向，强调企业要积极主动地处理所有产品和服务之间的交叉性关系，将商业模式创新作为企业发展的核心策略。
二、市场营销观念的演变：1.产品为王：营销的初期阶段，所有法则都是从产品变化发展而来的。
因此，这个时期被称为产品为王的时期，即企业单纯以生产产品的量和质量之间的竞争模拟来获取市场份额。
2.卖点为王：在工业体系初步集成的20世纪四五十年代中期，产品为王的观念被逐渐取代了。
企业走向竞争不只是单纯依靠产品质量和种类，而呈现变得越来越复杂的市场环境，因此营销观念也逐步地朝着产品售卖的策略倾斜。
3.顾客为王：20世纪六、七十年代呈现了新兴的市场经济体制，一种新型的市场秩序正在形成。
因此在这个时代，营销观念也发生了很大的转变，推崇企业要以顾客为中心。
实现顾客需求是企业经营的核心，这也成为了企业全面发展的根本。
4.品牌为王：新世纪开始，随着时代和市场的变化，品牌的意义变得格外显著。
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进第一节市场营销学及其发展一、市场及相关概念（一）市场：是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够换来满足这种需求和欲望的全部现实和潜在的顾客构成的群体。
（二）市场种类依据购买者的特性与其购买行为的不同分为1、消费者市场2、组织市场包含三大组成部分，及生产者市场、中间商市场、和政府市场依据购买对象不同分为：消费者市场、制造商市场、中间商市场和政府市场四种类型二、市场营销及相关概念（一）需要、欲望与需求1、需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态2、欲望：是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望3、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（二）交换：就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。
交换的发生，必须符合以下条件：（1）至少有两方（2）每一方都被对方认为拥有有价值之物（3）每一方都能沟通信息和传递物品（4）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（5）每一方都认为与另一方交换是适合并称心如意的。
（三）市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
三、市场营销学的形成与发展市场营销学作为一门专门学科，诞生于20世纪初的美国。
市场营销学的发展，大致可分为四个阶段：（一）创立阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创阶段（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成阶段。
（三）发展阶段第二次世界大战后到20世纪60年代末期是市场营销学的发展阶段（四）提升阶段又称成熟阶段，20世纪70年代至今四、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质菲利普.科特勒对本学科的性质这样阐述：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
（二）市场营销学的研究对象及内容1、我国贺名仑教授的描述：市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
