市场营销观念的演变(PPT 41页)

产品观念（现在仍旧存在）
• 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能 最好、特色最多的产品。产品导向组织 中的经理重点开发优良产品并加以改进。 （更好的老鼠夹，营销近视症，不看竞 争者的产品）
• 产品观念
• 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。 该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和 具有某些特色的产品，因此企业应致力于生 产优质的产品，并不断精益求精，达到完美。 持产品观念的企业重视产品质量，认为“好 酒不怕巷子深”。
• 到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有 率高达56%。
• 但是随着生产效率的提高，供求形势的变 化，这种观念使很多企业陷入困境。福特 汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境， 几乎破产。
产品观念的特点
• 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售， 是生产观念的后期表现。
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它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认
“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通
良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，
在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质
量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入
困境。
3.销售观念
• 销售观念，又称推销观念，是以营销为中 心的企业经营指导思想，重点考虑如何能 卖出去，把销售作为企业的经营活动的核 心。
推销观念盛行于20世纪30～40年代的西方。 这一时期，资本主义经济由“卖方市场”向
• 生产观念
• 生产观念是一种重生产轻市场的观念，盛行 于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为， 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低 廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所 有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大 分销效率，降低成本，扩大市场。持生产观 念的企业基本不考虑消费者需求，奉行多产 多获利，即“我们生产什么，就卖什么”。
演变，大致经历了五个阶段。
生产观念
产品观念
销售观念
市场营销观念
绿色营销是指企业为了实现自身利 益、消费者需求和环境的统一，关于产 品和服务的观念、定价、促销和分销的 策划和实施过程。
社会市场营销 观念
市场营销观念的演进（1）
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
• 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场 上产品的有无和产品的多少，而不是市场 上消费者的需求。
• 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。
2 产品观念
• 产品观念是指企业不是通过市场分析开发 相应的产品和品种，而是把提高质量、降 低成本作为一切活动的中心，以此扩大销 售、取得利润这样一种经营指导思想。产 品观念不仅注重生产数量，还注重产品质 量。
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• 生产观念（最古老观念）——以产定销
20世纪20年代以前，第二次工业革命之后， 机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大 提高，新兴城市经济开始出现并得以发展， 顾客购买能力大幅提升，处于完全卖方市 场。
• 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低 廉的产品，生产导向组织的经理会致力于 追求更高的生产效益和更广的分销范围。
• 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资 本主义工业化初期以及二战后期一段时间内， 由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产 观念在企业经营管理中wenku.baidu.com行一时。我国计划 经济体制下，由于产品短缺，企业不愁其产 品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。
生产观念的特点
• 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高 效率、大批量、低成本；产品品种单一， 生命周期长。
• 产品观念把市场看作是生产过程的终点，而 不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多 样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者 需求，最终导致“营销近视症”。因此，只 致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果 是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。
亨利.福特的名言：“我只生产黑色福特 牌T型轿车。”
• 例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车， 就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。
市场营销观念的演变
吴建中
市场营销观念的演进 （2）
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市场营销观念的四大 支柱 1、目标市场 2、需求满足 3、整体营销 4、企业利润
研究与开发 职能
营销职能
生产职能
顾客
财务职能
人力资源管 理职能
产品
你卖的不是一个钻头，而是一个洞
促销 顾客 定价
渠道
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市场营销观念的演变
随着市场经济的发展以及营销环境的变化， 以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
生产观念
• 生产观念（The Production Concept） 生产 观念是一种传统的经营思想，在供给相对 不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着 企业的生产经营活动。生产观念的核心是 以生产者为中心，企业以顾客买得到和买 得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给 并努力降低成本和售价。
为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色
的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以
改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”
形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企
业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市
场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，
而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优
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• 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代， 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司 在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名 珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产 品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此 后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的 主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消 费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济 、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者 需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超 级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴 钟表公司的大部分市场份额。公司竟没有注意到市场 形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表， 仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾 客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折 。