《广告运作规律》PPT课件

《广告学》7-2：广告公司的运作规律第二节广告公司的运作规律广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。

广告公司是广告业的核心组织。

广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。

从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。

随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。

整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。

因而，本节将以国外全面代理公司为借鉴对象，探讨其运作规律。

一、广告公司的组织机构与职能划分（一）客户服务部客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。

首先必须明确客户的产品或服务能够提供哪些利益，这种产品或服务的潜在目标受众是谁，以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里，然后设计出一套完整的广告计划。

有时，广告公司的客户部还可以提供基本的营销和消费行为调查。

有些广告公司还拥有分析人员，可以进行基本的消费行为和消费者价值观调查，测试产品概念，评估广告战役。

该部门由客户联络、客户总监或客户经理带领，统筹整个广告活动。

客户部经理还与客户一起，通过广告公司的创意部将文化价值观和消费者价值观转化成广告讯息。

最后，他们还要与媒介部一道制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告，到达目标受众。

客户部的一项重要任务就是使公司内的不同部门（创作部、制作部、媒介）在预算内按计划完成广告任务。

（二）市场调查和研究部市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结。

因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终。

调查总监领导调研小组制定调查的方案和执行计划，在规定的时间和预算内决定收集的资料来源以及需要调查的内容，然后有调研小组执行实施细则，包括调查的时间、地点、方式以及人员安排等等。

第五章广告运作规律考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。

第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作表现出它鲜明的特性，四点。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。

二、广告运作的引入的三阶段广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。

三、广告运作的一般程序广告的一般运作程序为：七个环节。

重点。

（1）制订总体广告策略和广告计划。

（2）市场调查与分析。

（3）广告策划。

（4）广告创意。

（5）广告设计制作。

（6）实施广告战略和发布广告作品。

（7）广告效果测定及反馈。

四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

六、广告运作的基本特性。

重点掌握。

识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。