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消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
１８９《商场现代化》２００８年１月（上旬刊）总第５２６期一、问题的提出品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。
它的雏形是Ｄｏｌｉｃｈ所提出的自我－品牌形象一致性，随后Ｍａｒｔｉｎ、Ｓｉｒｇｙ等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。
自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。
Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。
在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。
这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。
旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念－品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设１．研究的理论架构自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念－品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。
根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。
１．研究的背景现代营销理论认为，品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义［１］。
只有当品牌获得可持续的差异优势时，才能构成一个特定产品的价值，所谓“差异优势”［２］其核心要义就是相对于其竞争者来说，消费者更喜欢该品牌的理由。
这里所说的差异优势其实就是产品所具有的独特的个性。
正是这种个性不可逆转地导致了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。
Ｋｅｌｌｅｒ认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”［３］。
消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，Ａａｋｅｒ（１９９６）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用［４］。
早在１９５９年，Ｌｅｖｙ根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约［５］。
即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。
消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。
许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性（或者品牌形象）与自我概念（或者自我形象）一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”（Ｓｅｌｆ－ＩｍａｇｅＣｏｎｇｒｕｅｎｃｅＴｈｅｏｒｙ）（Ｓｉｒｇｙ，１９８５；ＺｉｎｋｈａｍａｎｄＨｏｎｇ，１９９１）。
品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌［６］。
国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。
消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。
在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。
如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。
可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。
当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的个性。
而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动并与消费者建立感情、形成偏好；可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性，品牌也就不可能影响消费者心理。
1、消费者对品牌个性认知过程的分析在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。
在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。
前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。
品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。
在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。
没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。
在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。
人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
消费者自我类型与品牌个性关系研究作者：丁家永来源：《心理技术与应用》2014年第03期摘要：消费者自我类型与品牌个性关系对品牌选择的影响越来越受到经营者的关注。
本研究采用因子分析、聚类分析等方法对南京516名本科生进行问卷调查，研究表明在消费情境下年轻人自我结构主要包括结构自我、理性自我、表现自我、成熟自我四部分，品牌个性可分为“乐”“智”“勇”“惠”四类。
不同类型的自我与品牌个性的偏好关系将影响消费者的品牌选择。
这为未来品牌管理提供了重要启示。
关键词：大学生；自我；品牌个性；品牌选择早在1959年，美国著名营销学家Levy就指出消费者行为更多的是受到消费者自我与所觉察到的产品自身体现的形象所制约，即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品形象交互影响。
之后直到上世纪90年代，消费者行为学家、营销学家一直在对这一问题展开探讨，出现了一系列消费者自我模型，如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象/产品形象一致理论等，可见这一领域研究一直与心理学理论有着密切联系。
随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到消费者自我在其中扮演着越来越重要的角色。
而学术界将心理学的人格与品牌个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）创造性地将人格心理学中，提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，实现了品牌个性与消费者个性之间的连接。
年轻人特别是大学生群体，是品牌商品消费的主力军。
对这一群体自身特殊性及在消费情境中自我概念的特征与变化测评，对深入认识其品牌商品消费行为有着重要意义。
本研究中主张将大学生消费者（主要是90后）的自我从以下四个方面来构建：（1）结构自我，是指年轻人自我发展的基本特征在消费情境中的表现，此维度是消费自我的核心；（2）表现自我，是指年轻人热衷于通过外表、动作和语言成为他人瞩目的焦点；（3）理性自我，是指在消费过程中，注重实际付出与最终获得的比较结果，并且坚持克制原则进行有计划的购买；（4）成熟自我，是指年轻人能否通过消费感觉到自我成长，能够冷静、理智地看待整个消费过程，它是心灵自我在消费情境中的表现。
消费者对品牌个性化的认知与态度探讨在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的个性化已成为吸引消费者的关键因素之一。
消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重品牌所传递的独特价值和个性特征。
那么，消费者究竟如何认知品牌的个性化？他们对品牌个性化又持有怎样的态度呢？品牌个性化，简单来说，就是使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，具有独特的形象、价值观和风格。
对于消费者而言，这种个性化首先体现在品牌的名称和标识上。
一个独特、易记且富有创意的品牌名称和标识，能够在第一时间吸引消费者的注意力。
比如，苹果公司的“苹果”标识，简洁而富有科技感，让人一眼就能识别和记住。
产品的设计和包装也是品牌个性化的重要体现。
独特的产品外观设计、颜色搭配以及包装形式，能够激发消费者的购买欲望。
以可口可乐为例，其独特的曲线瓶身设计已经成为品牌的标志性特征，无论在何处看到这个瓶子，消费者都能迅速联想到可口可乐这个品牌。
品牌的宣传和广告同样是塑造个性化的重要手段。
广告的创意、主题和传播渠道都能影响消费者对品牌个性的认知。
例如，耐克的广告常常以激励人心的运动员故事为主题，传递出勇于挑战、超越自我的品牌精神，吸引了众多追求运动和挑战的消费者。
消费者对于品牌个性化的认知并非是孤立和片面的，而是一个综合的过程。
他们会通过多个渠道获取品牌信息，并在心中形成对品牌个性的整体印象。
在这个过程中，消费者的个人背景、价值观和生活方式等因素也会起到重要的作用。
对于那些追求时尚和潮流的消费者来说，品牌个性化意味着与众不同、引领潮流。
他们愿意为具有独特设计和创新理念的品牌支付更高的价格。
这类消费者通常关注品牌的最新动态，喜欢尝试新的产品和服务，以展示自己的个性和品味。
而对于注重品质和实用的消费者来说，品牌个性化可能更多地体现在产品的功能和质量上。
他们更看重品牌能否满足自己的实际需求，是否具有可靠的品质保证。
例如，在购买家电产品时，消费者可能更倾向于选择那些以技术创新和品质可靠著称的品牌，而不是仅仅因为品牌的个性化形象而做出决策。
消费者心理对品牌形象的影响机制研究品牌形象是企业在市场竞争中影响消费者购买决策的重要因素。
消费者在购买某个品牌产品时，不仅仅是对产品本身进行评估，还会考虑品牌的形象，包括品牌信誉、品牌知名度、品牌态度等。
消费者心理对品牌形象的影响机制是一个复杂的问题，需要从多个方面进行探讨。
一、品牌认知对品牌形象的影响品牌认知是指消费者对品牌产品和品牌形象的知晓程度和理解程度。
消费者的品牌认知水平，直接影响到品牌形象的形成和塑造。
品牌形象主要通过广告、促销、口碑等渠道进行传播，对于消费者来说，他们的品牌形象认知往往受到这些渠道的影响。
而消费者对品牌的认知程度越高，品牌形象也就越容易被构建和强化。
二、消费者体验对品牌形象的影响消费者在购买品牌产品后，会根据自己的感受和体验来评价品牌形象的好坏。
一个优秀的品牌形象，不仅要反映品牌外在形象，还要反映品牌内在质量和服务。
如果品牌产品质量和服务不佳，消费者很容易对品牌形象产生负面评价。
反之，如果品牌产品质量和服务出色，消费者会对品牌形象产生正面评价，并加深品牌忠诚度。
三、品牌信任对品牌形象的影响品牌信任是消费者对品牌的信任程度。
当消费者信任一个品牌时，他们更倾向于购买该品牌的产品，并将品牌形象评价为正面。
品牌信任的形成和维护需要企业长期稳定的经营和服务，以及消费者满意度的提升。
只有在这些方面做得足够好，才能增强消费者对品牌的信任和忠诚度，提升品牌形象的好坏。
四、品牌形象对消费者行为的影响品牌形象的形成和塑造，最终要影响到消费者的购买行为。
在消费者决策品牌购买时，品牌形象是一个重要的因素。
一个强大的品牌形象，会使消费者更容易选择该品牌的产品，而不是其他品牌的产品。
因此，企业需要不断提升品牌形象，从而促进消费者购买意愿的增强。
总之，消费者心理对品牌形象的影响机制非常复杂，需要从多个方面进行研究和分析。
对于企业而言，要塑造一个强大的品牌形象，就需要深入了解消费者心理和行为，并通过多种手段进行营销和推广，以便更有效地传递品牌信息和塑造品牌形象。
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究一、本文概述在日益竞争激烈的市场环境中，品牌个性成为了品牌建设和消费者选择的重要因素。
品牌个性指的是品牌所表现出的独特特征和气质，它反映了品牌的核心价值和理念。
而消费者个性则是指个体在心理、行为和价值观等方面表现出的独特性。
本文旨在探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系，通过实证研究方法，分析两者之间的内在联系及其对企业营销策略的影响。
本文将对品牌个性和消费者个性的概念进行界定，并阐述它们在市场营销中的重要性和作用。
接着，通过文献综述的方式，梳理国内外关于品牌个性与消费者个性关系的研究成果，总结现有研究的不足和需要进一步探讨的问题。
在此基础上，本文将提出研究假设，并建立相应的理论模型。
通过问卷调查等实证研究方法，收集消费者对于不同品牌个性的认知和态度数据，以及消费者的个性特征数据。
运用统计分析方法，分析品牌个性与消费者个性之间的相关关系，验证研究假设的正确性。
本文将对实证研究结果进行解释和讨论，探讨品牌个性与消费者个性相关关系的实际应用价值。
结合现有研究的不足，提出未来研究方向和建议。
本文的研究不仅有助于深入理解品牌个性和消费者个性的内在联系，也为企业在品牌建设和营销策略制定中提供了有益的参考。
二、文献综述随着市场竞争的日益激烈，品牌个性已成为品牌差异化战略的重要组成部分。
品牌个性是指品牌所展现出的独特气质和性格特点，这些特点往往与消费者的情感和价值观产生共鸣，从而影响消费者的购买决策。
消费者个性则是指个体在心理、行为和社会适应等方面所表现出的独特特征。
品牌个性与消费者个性之间的关系一直是营销学领域研究的热点之一。
早期的研究主要集中在品牌个性的定义和维度划分上。
Aaker （1997）提出了品牌个性的五维度模型，包括真诚、激动人心、能力、教养和粗犷，为后续研究提供了理论框架。
随后，研究者开始关注品牌个性与消费者个性之间的匹配关系。
一些研究发现，消费者的个性特点会影响他们对品牌个性的感知和偏好。
品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响的开题报告1. 研究背景与意义随着品牌竞争的日益激烈，为了在市场上脱颖而出，品牌个性成为企业营销策略中不可或缺的部分。
品牌个性可以被定义为品牌的人格，它不仅仅是品牌的商标和广告形象，还包括消费者对品牌的认知和情感。
消费者对品牌个性的感知对品牌态度和消费行为有重要的影响。
因此，深入探究品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响，对于企业制定合适的品牌营销策略，提高消费者品牌忠诚度以及提高品牌声誉具有重要意义。
2. 研究内容本研究旨在探究品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响，具体包括以下研究内容：(1) 品牌个性的定义和测量方法的探讨：本部分将从理论和实践两方面出发，分析品牌个性的概念和不同的测量方法，以便于本研究对品牌个性的研究进行准确的界定和量化。
(2) 品牌个性各维度与消费者品牌态度的关系探究：本部分将从品牌个性的五个维度（真实性、诚实性、领导力、革新性、严谨性）出发，探讨其与消费者品牌态度之间的关系。
具体包括五个维度对消费者品牌认知、情感、忠诚度、推荐意愿等品牌态度方面的影响。
(3) 不同消费者特征对品牌个性各维度影响的比较：本部分将探讨不同消费者特征（如性别、年龄、教育程度等）对品牌个性各维度与消费品牌态度之间的关系的差异，以便于企业在制定品牌营销策略时更好的根据不同消费者特征进行区分。
3. 研究方法本研究主要采用问卷调查的方法进行数据收集。
问卷将分为两个部分：第一部分主要是与受访者的基本信息有关。
第二部分是研究所需的主要内容，包括品牌个性的各维度、消费者对品牌的认知、情感、忠诚度、推荐意愿等方面的问题。
得到数据后将采用多元回归分析的方法进行数据分析，旨在探究品牌个性各维度与消费者品牌态度之间的关系。
同时，基于研究问题的不同，适当采用其他统计方法和分析工具。
4. 研究预期成果本研究的预期成果主要有以下几点：（1）深入理解品牌个性对消费者品牌态度的影响机制，有助于企业理解消费者对品牌行为的认知和心理，有利于企业更好地制定品牌营销策略。
消费者对品牌形象的认知及影响分析随着市场的竞争日益激烈，品牌的形象变得愈加重要。
消费者对品牌的认知在很大程度上决定了他们的购物行为，而品牌形象也因此成为公司投入最大的营销成本。
本文将探讨消费者对品牌形象的认知及其对品牌的影响。
一、消费者对品牌形象的认知1. 外部因素影响消费者对品牌的认知往往受到外部因素的影响，包括品牌的广告宣传、产品质量和口碑。
广告宣传：品牌的广告宣传是提升品牌形象的重要手段之一。
一般来说，广告宣传的效果取决于广告主的品牌形象以及广告传播渠道的选择。
如果广告内容和传播渠道与品牌的理念相契合，那么消费者对品牌形象的认知会更加良好。
产品质量：产品质量是品牌形象的基础。
消费者对品牌的认知往往来源于他们的实际购买经验。
如果产品质量优秀，消费者的满意度就会提高，对品牌的认可度也会增强。
口碑：口碑是消费者认知品牌形象的重要环节。
随着社交媒体的普及，消费者之间口碑的传播速度更快、更广，品牌形象也因此受到更大的影响。
良好的口碑可以提高品牌的知名度和信誉度，从而吸引更多消费者的关注。
2.内部因素影响除了外部因素，消费者的认知还受到内部因素的影响，如个人价值观、购买习惯和情感认同。
个人价值观：消费者的个人价值观会影响对品牌形象的认知。
例如，有些消费者更加注重环保问题，对环保品牌的认同度就更高。
购买习惯：消费者的购买习惯也会影响对品牌的认知。
有些消费者会对某个品牌产生忠诚度，而忠诚消费者对品牌形象的认知一般更为积极。
情感认同：品牌的形象往往与消费者的情感状态有关系。
有些品牌可以有效地引起消费者的情感共鸣，从而促进消费者对品牌形象的认知。
二、消费者对品牌形象的影响消费者对品牌形象的认识会影响他们的购物行为，从而对品牌产生影响。
具体来说，消费者对品牌形象的影响主要表现在以下几个方面。
1.消费者的购物行为消费者会受到品牌形象的影响，从而选择购买某个品牌的产品。
品牌形象可以影响消费者的购买决策、购买数量、购买频率和购买方式。
消费者对品牌个性化的认知与态度研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌个性化已成为企业吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要策略。
消费者对于品牌个性化的认知和态度，直接影响着他们的购买决策和品牌偏好。
为了深入了解这一现象，我们进行了相关研究。
品牌个性化，简单来说，就是品牌在消费者心中形成的独特形象和特征。
它不仅仅包括品牌的名称、标志和包装，还涵盖了品牌的价值观、文化内涵、服务体验等多个方面。
一个具有鲜明个性的品牌，能够在众多竞争对手中脱颖而出，引起消费者的关注和兴趣。
消费者对品牌个性化的认知，首先来自于品牌的外在表现。
比如，可口可乐独特的曲线瓶身、苹果简约时尚的产品设计，都给消费者留下了深刻的印象。
这些直观的视觉元素，是品牌个性的第一层面，能够迅速吸引消费者的眼球。
但仅仅依靠外在的包装和设计还不够，品牌的内在价值和文化同样重要。
例如，星巴克倡导的“第三空间”概念，让消费者在享受咖啡的同时，感受到一种舒适、放松的社交氛围，这种独特的文化内涵，进一步加深了消费者对品牌个性的认知。
消费者对品牌个性化的态度则是复杂多样的。
一方面，大部分消费者对于具有个性化的品牌持有积极的态度。
他们认为个性化的品牌能够满足自己对于独特、与众不同的追求，展现自己的个性和品味。
比如，一些年轻人热衷于购买小众品牌的服装和饰品，就是因为这些品牌能够体现他们的独特风格和个性。
另一方面，也有部分消费者对品牌个性化持谨慎态度。
他们担心过于个性化的品牌可能会在质量、服务等方面存在不足，或者不符合大众的审美和需求。
影响消费者对品牌个性化态度的因素有很多。
首先是消费者的个人特征，包括年龄、性别、职业、教育程度等。
一般来说，年轻人更愿意尝试个性化的品牌，而中老年人则相对保守，更倾向于选择传统、知名的品牌。
其次是消费者的购买动机。
如果消费者购买产品是为了满足基本的功能需求，那么他们可能对品牌个性化的关注较少；而如果是为了追求情感满足、自我表达等更高层次的需求，那么品牌个性化就会成为重要的考虑因素。
中国女性消费者自我概念与消费产品和品牌态度之间关系研究作者：暂无来源：《商业经济》 2010年第21期傅春林（安徽工业大学管理学院，安徽马鞍山243000）[摘要] 女性独特的心理结构决定了其消费心理和行为的独特性。
在女性消费者的自我分化过程中，形成了家庭自我、表现自我、发展自我、情感自我、心灵自我等五种自我概念。
其自我概念和消费态度之间存在着对应关系，在争夺中国女性消费群体过程中，产品和品牌是企业最重要的竞争武器，而品牌对女性消费者的吸引力大小取决于女性对不同类别产品和品牌的态度。
企业可对不同女性的需求进行分析以寻找未满足的需求点，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未满足的需求方面，在此基础上制定针对性的营销组合策略。
[关键词] 女性消费者自我概念；产品和品牌；态度关系[中图分类号] F713.55 [文献标识码] B一、引言自我概念是哈佛大学心理学家W.詹姆斯首先提出的概念，他将其定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我意识。
Sirgy把自我概念定义为个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的和希望是怎样的认识。
因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。
在消费者行为研究中，Sirgy基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我(即人们怎样看待实际的自我)、理想的自我(即人们希望能够怎样看待自我)、社会的自我(即人们怎样把自己展示给别人看)3个维度。
其后，Sirgy等人又把自我概念界定为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。
国内学者符国群把消费者的自我概念划分为5个维度，即实际的自我概念(消费者实际上如何看待自己)、理想的自我概念(消费者希望如何看待自己)、社会的自我概念(消费者感觉到别人是如何看待自己)、理想的社会自我概念(消费者希望他人如何看待自己)和期待的自我(消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想自我概念之间)。
消费者对品牌形象的知觉与建构随着消费者的消费能力不断提高及市场竞争加剧，品牌形象的重要性愈发显现。
而消费者对品牌形象的知觉与建构，直接影响了品牌的发展和市场表现。
本文将从消费者对品牌形象的认知过程、消费者对品牌形象的评价标准和消费者对品牌形象的影响三个方面来进行深入的探讨。
一、消费者对品牌形象的认知过程品牌形象的认知过程是指消费者在接触、理解和记忆品牌形象时，所经历的一系列认知的过程。
传统的认知过程分为三个阶段：注意阶段、理解阶段和记忆阶段。
注意阶段：消费者在正式认知品牌形象之前，需要注意到品牌形象的存在。
如一家新开的餐厅，在没有宣传和推广的情况下，很难让消费者注意到它的存在。
理解阶段：消费者开始对品牌形象进行理解，通过对品牌的名称、标志、口号和产品、服务等方面的观察和思考来形成对品牌的理解。
记忆阶段：消费者开始通过记忆来保存和再现品牌形象。
对于印象深刻、符合自身需求的品牌形象，消费者更容易长期记忆。
二、消费者对品牌形象的评价标准消费者对品牌形象的评价标准因人而异，但一般可以从以下几个方面来进行评价：1. 品牌知名度：消费者对品牌的知晓程度和广度。
2. 品牌质量：产品或服务的品质、性能和可靠性等方面。
3. 品牌信誉度：消费者对品牌的信任和认可程度。
4. 品牌形象特点：品牌的独特性、个性化特征等方面特点。
5. 品牌的社会责任感：品牌对社会、环保和公益等方面的重视程度。
尤其对于新兴的品牌，消费者对品牌的质量和信誉度会更关注，这也是品牌发展初期需要注重的方面。
三、消费者对品牌形象的影响消费者对品牌形象的知觉与建构与品牌的市场表现、地位、声誉和声望等有直接关系。
1. 市场表现：消费者对品牌形象的好感和认同与该品牌的销售额、市场份额及盈利等有正相关关系。
2. 品牌地位：消费者对品牌形象的评价与所处的市场地位密切相关。
对于高档品牌来说，消费者评价品牌形象将更加客观和严格，而对于中档和低档品牌则更加简单和直观。
消费者对品牌个性化的认知与反应在当今竞争激烈的市场环境中，品牌个性化已成为企业吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要手段。
消费者对于品牌个性化的认知和反应，直接影响着品牌的市场表现和发展前景。
品牌个性化，简单来说，就是让品牌具有独特的、与众不同的特征和形象，使其在众多竞争对手中脱颖而出。
这包括品牌的名称、标志、包装、广告、服务等多个方面。
当一个品牌能够成功地展现出个性化的特点时，它往往更容易被消费者记住和识别。
对于消费者而言，他们对品牌个性化的认知首先来自于直观的视觉和听觉感受。
比如，一个独特而吸引人的品牌标志能够在瞬间吸引消费者的注意力。
像可口可乐那流畅的字体和独特的红色配色，让人一眼就能认出。
再比如，苹果公司简洁而富有科技感的标志，也成为了其品牌个性的重要象征。
此外，品牌的名称也起着关键作用。
一个简单易记、富有创意的名称，能够在消费者心中留下深刻的印象。
比如“拼多多”这个名字，就给人一种拼团购物、实惠多多的感觉。
消费者对品牌个性化的认知还体现在品牌的宣传和广告上。
具有独特创意和风格的广告能够传递品牌的价值观和个性特点。
比如，耐克的广告常常强调运动精神和挑战自我，通过激励人心的画面和语言，让消费者感受到耐克品牌所代表的积极向上的力量。
而一些奢侈品品牌的广告则注重营造高端、优雅的氛围，以彰显其品牌的尊贵和独特。
除了外在的表现形式，品牌的产品和服务质量也是消费者认知品牌个性化的重要因素。
如果一个品牌能够提供与众不同的产品功能、设计或者优质的服务体验，那么它就能够在消费者心中树立起独特的形象。
比如，海底捞以其贴心周到的服务而闻名，这种个性化的服务成为了海底捞品牌的一大特色，吸引了众多消费者。
当消费者对品牌的个性化有了一定的认知后，他们会产生相应的反应。
一种常见的反应是产生兴趣和好感。
当一个品牌的个性化特点与消费者的个人喜好、价值观相契合时，消费者会更容易对这个品牌产生兴趣，并愿意进一步了解和尝试其产品或服务。
消费者自我概念结构维度研究本文受2011年度研究生创新基金项目支持（项目编号：YJS2011087）消费者自我概念是影响消费者行为的重要因素，它以潜在的形式参与到消费活动中。
本文基于文献回顾和深度访谈对消费者自我概念的维度进行了总结和创新，以期为市场细分、产品开发、广告诉求等方面提供一定的理论依据和实践启示。
标签：自我概念营销消费者在消费社会中，消费者的自我概念是影响和制约消费心理与消费行为的重要因素。
对消费者自我概念结构内容的清晰界定，已成为研究消费者心理及行为的关键所在。
但随着社会经济的发展，消费环境的变化，消费者的消费动机和消费倾向都发生了很大变化。
因此，在新的时代背景下，重新认识和探究消费者自我概念的结构组成具有重要意义。
一、自我概念的定义在心理学研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理学家James ( 1890)首先提出，并将其定义为由纯粹的自我（I）和经验的自我（Me）构成的自我意识。
随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为学的研究中越来越受到重视，不同学者对自我概念提出了不同的定义。
例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指个体对自己想法和情感的总和。
George & Jae（1991）认为自我概念是一种与强烈的情感与动机相联系的认知结构，它不仅是一个孤立的概念，而是由一系列相互联系的特性构成。
Stein & Corte（2007）认为自我概念是指一系列关于自身的知识结构。
虽然在消费者行为学的研究中，对自我概念尚没有一个精确的定义（sirgy,1982），但是大多数学者赞同学者Rosenberg（1979）的观点。
根据这个定义，自我概念是一种主观的想法和一种独特的态度，而不是指现实或存在中的自我(George &Jae，1991)。
二、消费者自我概念的维度研究及评析在国外学者对消费者自我概念维度划分中，具有代表性的是Sirgy（1982）对自我概念维度的划分。
消费者对品牌个性的认知品牌个性是指品牌在消费者心中所具有的独特特质、形象和价值观。
消费者对品牌个性的认知对品牌的建立和发展具有重要的影响。
本文将从消费者的角度探讨消费者对品牌个性的认知，并分析对品牌的影响。
一、品牌个性的概念与类型品牌个性是指消费者对品牌形象、特质和价值观的认知和评价，包括品牌所传达的精神特质、行为风格和核心价值观。
品牌个性可以以人格特质的形式描述，比如可靠、开朗、创新等。
根据品牌个性的不同特点，可以将其分为以下几种类型。
1. 诚实可靠型诚实可靠型的品牌个性强调品牌的真实性和可信度。
这类品牌强调它们的承诺和对消费者的责任感，让消费者感到安心和信任。
2. 大胆创新型大胆创新型的品牌个性注重品牌的革新和冒险精神。
这些品牌以突破传统和创造新潮流为目标，吸引那些喜欢尝试新事物的消费者。
3. 温馨贴心型温馨贴心型的品牌个性注重与消费者的情感共鸣和关怀。
这类品牌通过提供细致入微的服务和关怀，赢得消费者的喜爱和忠诚。
4. 强势领导型强势领导型的品牌个性强调品牌的权威和影响力。
这些品牌以强势的形象和语言来塑造自己的地位，吸引那些对品牌权威性感兴趣的消费者。
二、消费者对品牌个性的认知是基于他们对品牌形象、特质和价值观的理解和评价。
消费者通过品牌的广告、宣传、产品和服务等方面的体验来获取品牌个性的信息。
1. 形象认知消费者通过品牌的标志、形象设计、品牌声誉等方面的信息来理解和认识品牌的个性。
比如，一家饮料品牌的标志设计以鲜艳的颜色和欢快的形象为特点，消费者可能会将其认知为有活力和快乐的品牌。
2. 体验认知消费者通过购买和使用品牌的产品和服务，以及与品牌相关的互动过程来认知品牌的个性。
比如，一家时尚品牌注重产品的创新和质量，消费者通过购买和穿着这些产品来感受到品牌的时尚和优质。
3. 传播认知消费者通过品牌的广告、宣传和口碑等途径来获取品牌个性的信息。
品牌通过媒体渠道和消费者之间的互动来塑造品牌形象和个性。
