品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵

老字号品牌个性、认同与忠诚--个性量表开发与评价徐伟;王新新;薛海波【摘要】品牌个性是老字号长期品牌管理研究的重要内容，但老字号品牌个性量表及其与消费者态度和行为之间关系的研究却仍是空白。

研究通过归纳法生成老字号个性词汇，利用探索性因子分析开发老字号品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为雅、智、德、淳、古。

在文献回顾的基础上构建老字号个性感知与消费者个性认同以及品牌忠诚关系的结构模型，并在实证分析的基础上验证它们之间的关系。

最后提出对策和未来研究建议。

% Brand personality is an important content of research on long-term brand management;however, studies on the scales of China time-honored brand's(CTHB's) personalities and their relationships between consumer's attitude and behavior have still been blank.First, this paper generates the vocabularies that represent CTHB's personalities by the inductive meth-od, develops the scales of CTHB's personalities through exploratory factor analysis , and interprets the dimensions as elegance , wisdom, morality, pureness and antiquity according to Chinese culture .Secondly, this paper proposes a structural model of the relationships between the perception of CTHB's personality and consumer's brand identification and loyalty.On the basis of empirical analysis, the results identify their relationships .Finally, this study concludes with some strategies and proposes some future research.【期刊名称】《财经论丛》【年(卷),期】2013(000)004【总页数】6页(P95-100)【关键词】老字号;品牌个性;个性认同;量表【作者】徐伟;王新新;薛海波【作者单位】安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030;上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433;华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心，上海200241【正文语种】中文【中图分类】F270一、问题的提出品牌个性是指与品牌相关的一组人格化特征［1］，它是产品及其品牌差异化的基础和提升品牌资产的重要手段［2］，相关研究主要集中在品牌个性维度及其量表的开发上，以Aaker(1997)为代表的国内外学者迄今已在该领域取得了诸多研究成果。

品牌个性测量的研究现状及展望摘要:国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发｡由Jenniffer Aaker(1997)最先发展出的品牌个性五维度量表是迄今为止对品牌个性所做的最有影响的测量量表,但是国外学者对其测量的有效性和适用性提出了质疑｡在对品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在中国的应用进行回顾的基础上,对中国本土化品牌个性量表的进一步发展提出未来的研究方向｡关键词:品牌个性;品牌个性量表;有效性;适用性;本土化品牌个性(Brand Personality)这一语汇最早源自于广告界的实践｡国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发,但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的｡品牌学者Jenniffer Aaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献,创造性地开发了品牌个性五维度量表,但其测量的有效性和适用性也遭到了许多学者的质疑｡我们首先对Aaker的量表和这些质疑以及量表在中国的应用做一下简要的回顾,然后对中国本土化的品牌个性量表的开发状况作出评述,并对未来的研究方向作出展望｡一、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表及其发展品牌个性尽管很早就有学者提出(Gardner & Levy, 1955)[1],但真正在品牌理论界产生影响还是在Aaker(1997)提出品牌个性维度(Dimensions of Brand Personality)之后｡她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,得出结论:美国品牌个性具有纯真(Sincerity)､刺激(Excitement)､能力(Competence)､教养(Sophistication)､粗犷(Ruggedness)五个维度[2]｡这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)｡Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础｡2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本､西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析[3]｡结果发现,美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion)｡二、品牌个性量表的有效性和适用性探讨那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效呢?有些学者(Kapferer & Azoulay,2003)对此提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(brand identity)的一个主要方面,而不是品牌的全部[4]｡Aaker的品牌个性测量方法不能够测量品牌个性结构,而且产生了概念性混淆｡似乎在构建一个有效的测量品牌个性的框架之前,必须对品牌个性概念进行严格的定义,同时澄清此概念与其紧密相关的概念间的区别｡由于存在种种置疑,一些学者(Jon,R.,Judy A. & Anna, S.,2003)对Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性重新进行测试,结果发现,此框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍适用,同时在分析一些产品类别中的集合品牌(aggregated brands)时也不能普遍适用[5]｡Aaker 开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化情况下品牌个性的意识有着重要的意义｡尽管有研究表明人类个性维度在跨文化情况下依然可用 (Paunonen,Sampo V. ,Douglas N.,Jerzu Trzebinski, and Friedrich Fosterling,1992),但是品牌个性可能是不一样的,因为两个结构的前人研究结果不一样,结果,当前的量表可能不适合测量不同文化背景下的品牌个性｡需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化下稳定的程度,如果不稳定的话,理论上它们为什么被更改,这些问题亟待解决｡以上所述说明,Aaker的品牌个性量表的有效性和普遍适用性存在着置疑,品牌个性测量方法不仅产生了概念性混淆,而且在研究某些个别品牌和一些产品类别的品牌时不能普遍适用,同时在不同文化背景下,量表的适用性也有待检验｡因此,我们尚不能确定能否应用品牌个性量表作出进一步的研究｡三、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表在中国的应用Aaker的品牌个性量表也逐渐受到国内学者的关注｡有的学者应用品牌个性量表开发出具有中国本土化特征的品牌个性量表,有的学者应用品牌个性量表对品牌个性与消费者行为的相关关系进行实证研究,还有学者应用品牌个性量表对品牌个性与品牌态度的影响机制进行研究｡1.中国本土化品牌个性量表的开发为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,有必要对中国品牌个性维度进行本土化的研究｡因此,黄胜兵､卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试,经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁､智､勇､乐､雅”｡其中,“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度,形容人们智敏､沉稳､严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮､粗犷､奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”的涵义以外,还具有表达积极､自信､乐观､时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品位､有教养､体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性｡2.国内学者对Aaker品牌个性量表的应用继黄胜兵､卢泰宏(2003)开发出中国本土化的品牌个性量表之后,国内学者纷纷应用Aaker的品牌个性量表进行研究｡张俊妮等(2005)在文献研究的基础上,应用了品牌个性量表,以大学生为样本,对品牌A､品牌B和品牌C等手机的品牌个性及其典型消费者的个性进行研究｡研究发现,这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系｡金立印(2006)在借鉴黄胜兵与卢泰宏开发的中国本土化品牌个性量表的基础上,提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型,将消费者的品牌认同感(brand-self identification)看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量｡通过实证分析发现,品牌个性五个维度中的“仁､智､勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应,而“乐､勇”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应,但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著｡研究还发现,个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应｡同年,蒋青云等学者运用实证研究的方法研究了与品牌个性相关的认知性变量和情感性变量对品牌态度的影响,从而提出了一个基于消费者认知的品牌态度形成机制的概念模型;另外,研究中还基于Aaker的品牌个性量表开发了一种新的方法来测量品牌个性独特性和认同度｡从以上分析来看,国内学者都直接或间接应用Aaker的品牌个性量表进行相关研究,而没有检验品牌个性量表的有效性和适用性｡但是,由于Aaker的品牌个性量表本身存在着局限性,因此该量表是否有效还尚未确定,那么,应用品牌个性量表所得出的结论是否具有科学性将有待于检验｡四、中国本土化品牌个性量表的研究展望基于国内外对品牌个性量表的研究现状,我们提出中国本土化品牌个性量表的研究方向:1.由于Aaker的品牌个性量表产生了概念性混淆,所以在建立一个有效的测量中国品牌个性的量表之前,需对品牌个性概念进行严格的定义,澄清其与品牌识别等概念的区别｡2.Aaker应用美国品牌个性维度开发过程中使用的方法对日本､西班牙品牌个性维度的研究结果表明,不同文化区的品牌个性维度的独特性有显著的区别｡因此,在开发中国本土化的品牌个性量表时,要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌个性测量维度｡在这一点上,黄胜兵､卢泰宏开发的本土化品牌个性量表为我们指明了方向,故研究黄胜兵､卢泰宏开发的中国品牌个性量表的有效性和普遍适用性就具有重要的理论和现实意义｡参考文献:[1] Gardner, B., & Levy, J. The Product and Brand[J].Harvard Business Review, 1955,3(4):33-39.[2] Aaker, J. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research, 1997,34, 342-352.[3] Aaker,J. , Benet-Martinez,V., & Garolera,J. Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs[J].Journal of Personality and Social Psychology,2001,81,492-508.[4] 陈卓浩,鲁直,蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究——从消费者品牌认知的视角出发[J].营销科学学报,2006,2(2):103-116.[5] Jon R. Austin, Judy A. Siguaw, & Anna S. Mattila. A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework[J].Journal of Strategic Management,2003,11,77-92.。

公司品牌与独立品牌的比较研究(最全)word资料公司品牌与独立品牌的比较研究黄胜兵时间：2020-11-21 23:00:00摘要：本文主要阐述了公司品牌和独立品牌两种品牌命名方式，并从消费者、市场环境、企业自身三方面研究了公司品牌与独立品牌的形成决定因素。

论文最后指出，由于不同企业对品牌文化理解上的差异，才导致品牌命名方式的差异。

企业在产品或服务命名过程中面临着两种大方向的选择，一种是公司品牌模式，也就是直接使用公司名称作为品牌名称。

在这种品牌模式中，公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位，另一种则是使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称，这种模式就是独立品牌模式。

在这种品牌模式中，企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌，甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌．不同的市场环境下不同企业品牌命名模式会有所不同，例如，中国、、韩国等东亚国家企业更多地选择公司品牌模式，而以为首的西方国家企业则更多地选择独立品牌模式。

既便是在同一市场环境中企业品牌结构模式也会有所不同，甚至在同一行业中也存在着既使用公司品牌，也使用独立品牌的现象。

那么企业在决定使用公司品牌或者独立品牌命名时需要考虑哪些因素呢？这里将从消费者、市场及外部环境、公司自身三个层面来研究品牌命名的决定因素。

一、消费者因素1．消费者对产品功能的重视程度如果对于某类产品，消费者在购买时越重视产品的功能属性，那么该类产品就越可能使用公司品牌模式，因为公司品牌模式可以让消费者意识到，他购买的不仅仅是产品本身，而且是整个企业／制造商。

公司品牌强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。

一项跨国广告内容分析研究表明：中国消费者很重视产品功能，和韩国的消费者对产品功能的重视更是有过之而无不及，消费者则相对较弱。

与此相对应，和韩国企业的品牌命名几乎是清一色采用公司品牌模式，甚至于品牌也很少使用，而且企业规模极大，公司品牌所覆盖的产品领域也极广，产品与产品相关性也不强。

消费行为分析案例及答案1. 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体性反应，是指( )。

[单选题]A、感觉B、知觉(正确答案)C、情绪D、情感2. 对外来刺激有选择地反应或组织加工指的是知觉的()特征。

[单选题]A、知觉整体性B、知觉选择性(正确答案)C、知觉恒常性D、知觉理解性3. 影响注意的因素中，通常是企业营销人员不能直接控制的因素是（）。

[单选题]A、个体因素(正确答案)B、刺激物因素C、情境因素D、社会因素4. 那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温，在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）指的是（） [单选题]A、个体因素B、刺激物因素C、情境因素(正确答案)D、个人因素5. 以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍是（）。

[单选题]A、投射效应(正确答案)B、首效效应C、晕轮效应D、近因效应6. 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如服装，汽车）经常与态度（）联系在一起。

[单选题]A、适应功能B、表现功能(正确答案)C、自我防御功能D、认知功能7. 某人在宴会上已经吃饱了，可他还要吃那些没有营养的食品，这种行为与以下（）因素有关。

[单选题]A、习惯强度B、内驱力C、精神动力D、诱因(正确答案)8. 消费者在购买某些高端产品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体型了消费者在购买过程中（）。

[单选题]A、趋避冲突(正确答案)B、双趋冲突C、双避冲突D、单趋冲突9. 消费者先有感受，然后产生行动，最后再思考，这是消费者志度层次中的（）。

[单选题]高度参与层次低度参与层次经验学习层次(正确答案)行为学习层次10. “居鲍鱼之肆久而不闻其臭，入芝兰之室久而不闻其香”。

这说的是感觉得（）现象。

[单选题]对比适应(正确答案)整体复杂11. 我们提到“狗”这一概念，会马上想到它是一种动物，有 4 条腿，有毛，会摇尾巴，这是因为我们对狗有一种（）。

旅游学刊 第 卷 年第 期 ，旅游目的地品牌差异化定位研究基于品牌个性视角�浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州 �宁波工程学院经济与管理学院，浙江宁波 �［摘 要］地间竞争的日益激烈，品牌化成为当代目的地营销者的利器［］大至国家小至景区各种空间类型 ， ， 的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要 工具 品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步 骤［］，对目的地品牌化的成功至关重要 目的地品 牌定位的角度有多种 在当今旅游产品同质化严 重可替代性日益增强的情况下，作为一系列与品 牌相联系的人类个性特征［］，品牌个性已取代产品 功能属性，成为目的地品牌定位的一个可行视 角［］例如，巴黎的品牌定位为浪漫� �［关键词］［中图分类号］ ［文献标识码］ ［文章编号］�和教养���西班牙则为热情激情� � 尽管已有研究证实，在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异 化定位［］，但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位 的研究尚不多见，这与品牌个性在目的地管理中的应 用并未得到较多研究关注有很大关联［］引言目的地品牌个性研究集中出现于年以后， 主要成果表现在 个方面�第一，关于目的地品牌个 当今旅游业已进入目的地竞争时代 随着目的性维度的探讨［，，］主要借助艾克� �的品 ［基金项目］本研究受教育部人文社科研究青年基金项目 牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的 地品牌个性，并验证其在目的地品牌个性研究中的 � �浙江省哲学社会科学规划基金项目�教育部人文社科研究规划基金项目 � 适用性和有效性 研究表明，艾克的品牌个性维度 � �和浙江外国语学院科研项目��共理论适用于目的地品牌，但也需要根据目的地文化同资助［，及特征作出适当的调整［］ 第二目的地品牌个性 ��与旅游者行为 这方面的研究较多，重在探讨目的 ��， ��� �，地品牌个性与重游意愿推荐意愿游客忠诚等之间 的关系例如，乌萨克勒和巴勒格鲁��以拉斯维加斯为例进行的研究表明，目的 ������� 地个性对旅游者重游及推荐意愿有正面影响［］�伊 �］凯尼等� ， �对土耳其地中海地区的研究 ［收稿日期］ �［修订日期］表明，目的地个性对游客重游意图和游客口碑有积［作者简介］高静��，女，河南南阳人，博士，副教授，极影响［］�墨菲等� ， �的研究则证实， 研究方向为旅游市场营销旅游目的地管理，�出游动机与目的地个性目的地个性与旅游者自我 形象之间存在关联［］�张春晖等实证分析了乡村旅�焦勇兵��，男，河南西平人，博士，副教授，研究方向为市场营销高 静等旅游目的地品牌差异化定位研究 第 卷 年第期游地品牌个性与游客忠诚的关系，结果显示，乡村旅 游地品牌个性中对游客忠诚具有显著正向预测作用 的仅有实惠和闲适两个维度［］�唐小飞等考察了中国传统古村镇旅游地品牌个性特征对游客重 游意愿的影响，研究表明，对游客重游意愿产生影响 本研究以 个位于同一区域旅游吸引物相似 互为竞争的目的地为例，在竞争分析框架下探讨旅 游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位 具体 解决以下问题�不同目的地的投射品牌个性及感知 品牌个性是否存在差异，同一目的地的投射品牌个 的目的地品牌个性维度为仁和和时新 ［］ 第 金 性与感知品牌个性是否存在差异目的地如何在同，三，目的地品牌个性与目的地形象的关系 ［，］时考虑自身资源市场感知及竞争者品牌个性的前 和勒赫托� �指出，虽然涉及品牌形象和 提下进行独特的品牌定位 本研究旨在为目的地品 品牌个性的研究很多，但对两者的认识仍然存在混 淆，有必要澄清两者之间的差异［］郝瑟尼等牌定位，尤其是互为竞争的目的地品牌定位提供一种崭新的视角 由于品牌定位是针对消费者心理所� ， �的研究表明，两者是不同但相互关 做的定位，需要区别不同的目标市场，本研究仅针对 国内市场 联的，目的地形象是一个内涵更加丰富的概念，而目 的地个性与目的地形象中的情感形象��较为接近 ［］第四，目的地投射品牌个性�与感知品牌研究设计�个性��这两 个概念分别源于目的地形象中的投射形象本研究选取了位于杭州主城区的 个旅游景区 � �和感知形象��，前作为案例，即西湖风景名胜区西溪湿地国家公园和 京杭大运河杭州景区，主要基于三点考虑��个 景区都是大型综合性景区，可以被视为景区型旅游 目的地��个景区都是杭州市十二五时期拟打 者指目的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个 性，后者指旅游者实际感知的目的地品牌个性 已 有研究表明�两者保持一致对目的地品牌化的成功 非常重要［］在最近的一项研究中金和勒赫托以 韩国为例考察了两者之间的关系，研究发现，韩国作 为旅游目的地的投射品牌个性与感知品牌个性存在 较大差异，建议旅游管理部门通过品牌管理措施消 除这种差异，并进一步指出，投射品牌个性与感知品 牌个性之间是否存在差距是衡量目的地品牌战略有 效性的一个重要方面，目的地品牌化战略的成功实 施必须考虑到两者之间的差异，而目前同时以目的 地投射品牌个性和感知品牌个性为对象的研究成果 ，造的都市旅游休闲核中的核心景区也是十二 五时期杭州拟打造的三大王牌旅游产品之一水韵杭州的主要旅游吸引物支撑，在杭州旅游业 发展中具有举足轻重的地位��从空间竞争格局上 来看，个景区都以水体作为重要的旅游吸引物，且 文化同源，人文相亲，地理相近，在旅游发展上存在 激烈竞争，研究它们的品牌定位较具代表性， 极为缺乏［］ 金和勒赫托的研究无疑为更进一步 旅游目的地投射品牌个性通过目的地向其目标 地认识目的地品牌个性提供了崭新的视角，但他们 的研究重在探讨目的地投射品牌个性与感知品牌个 性之间的关系，且只针对单一的目的地，并未探讨目 的地如何借助品牌个性进行品牌定位，更未在竞争 的框架下探讨这一问题市场所传达的各种媒体营销信息展现出来 目的地 营销宣传口号是其中一种重要信息 目的地营销组 织借助这种简洁聚焦的语言形式来表现目的地多 种属性特征中的精华部分，以期用一种对目标市场 有意义，并能有效将目的地从具有同类特征的竞争 根据定位理论，目的地品牌定位就是为目的地 在目标市场心目中建立一个独特的位置，这种独特 位置即差异，好的品牌定位不仅要被目标市场认同， 且必须区别于竞争者，即品牌定位要考虑差异而非［］者中区别开来的方式来展现目的地的品牌个性 目的地营销宣传口号所传达的信息在很大程度上可 视为目的地投射品牌个性的集中陈述 因此，三大 目的地投射品牌个性的衡量主要通过对它们营销宣 ，优点［］也就是说目的地品牌定位分析需要一个 传口号的内容分析来完成为此， 年竞争参考框架，不仅要了解目的地自身的状况，还要 月，研究者从三大旅游景区及其官方网站杭州市旅 游委员会官方网站杭州旅游指南西湖区旅游指南 等渠道收集各景区的营销宣传口号，最终收集到了解竞争对手的状况［］这样才能在市场竞争中 找到独特的有竞争力的品牌定位旅游学刊 第 卷 年第 期 ，条营销宣传口号，其中，西湖景区 条，西溪湿地景 式量表进行问卷调查，在对数据分析的基础上得出 目的地品牌个性维度�不同的是，国内研究从本土化 角度出发，在借鉴艾克品牌个性维度量表的同时，融 合了国内学者黄胜兵和卢泰宏何佳讯等在品牌个 区 条，大运河杭州景区条 随后，采用内容分析 法分析条口号所体现的品牌个性性测量方面的研究成果 ［，］ 虽然黄胜兵等所提 旅游目的地感知品牌个性是旅游者心目中实际 感知到的目的地品牌个性，对它的衡量主要通过问 卷调查及数据分析来实现品牌个性测量工具并非专门针对目的地设计［］， 与 艾克品牌个性维度量表一样存在对目的地而言多余 的个性特征词汇，但结合本研究涉及案例的实际情 况，可以发现其中的很多个性特征词汇还是适合用 于描述目的地品牌个性的，尤其是其仁乐雅维 度中所涵盖的个性特征词汇，在很大程度上都与旅 问卷设计本研究针对不同目的地分别进行调查，所设计 的调查问卷除目的地名称有所不同外，主体内容相 同，主要包括两部分�游客对目的地品牌个性的感 游体验所能带给游客的心理感受相吻合 本着品牌 知情况 来完成 此部分内容借助目的地品牌个性维度量表 调查样本的个人情况，主要包括被调查个性测量工具尽可能贴合案例目的地特征的原则， 笔者以艾克的品牌个性维度量表和黄胜兵等的品牌 个性五维度为基础，经过仔细斟酌，最终选取了者的性别年龄受教育程度收入等变量目的地品牌个性维度量表主要依据国内外对品 个品牌个性特征�表�其中，纯朴 独特和 牌个性维度的研究成果而编制 美国学者艾克根据可信赖由艾克的品牌个性维度量表而来�其余个 性特征都来自黄胜兵等的品牌个性五维度，生态 由其中的环保衍变而来 西方人格理论大五模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发出 一套被公认为最具影响力的最能解释品牌个性差 问卷内容上，游客对目的地品牌个性感知情况的设问形式采用态度调查方式�李克特量表，评分 异的品牌个性维度量表� ， �在该量表中，品牌个性被分为纯真为 级制， 非常小�较小� 一般� 较大� � �刺激� �胜任� � 非常大�，让游客将所调查的目的地设想成一个 优雅� �和粗犷� �个维度 人，请他们选择符合各目的地特征的表述 具体问 这 个维度共有 个层面，包括 个品牌个性特 法如下�您认为 景区在多大程度上是征［］ 这一品牌个性维度量表在西方营销理论研 ，的�例如您认为西湖景区在多大程度上是生态 究和实践中得到广泛运用 与此同时，品牌个性维 �即自然环境好�的� 度所存在的文化差异性也得到了研究者们的重视 我国学者黄胜兵和卢泰宏对本土品牌个性维度的构 成做了研究，经中国消费者的实证研究发展出中国 调研方法及样本特征问卷调查实施于 年月，分别在西 湖西溪湿地大运河杭州个景区的出入口处及景 的品牌个性维度及量表，得出了由 个品牌个性词区内主要景点处进行 样方法选取调查样本 课题组成员主要通过偶遇抽 汇构成的 个品牌个性维度，即仁智勇乐雅�并 调查期间在 个景区分别发份，有效率为 份，有效率份，有效 与美国的品牌个性维度进行了跨文化比较研究，结 放问卷份，共回收有效问卷 果表明�仁� � 智� � 雅 其中，西湖景区回收有效问卷 � �这 个维度具有较强的跨文化一致 为�西溪湿地景区回收有效问卷 性，是共性 ［］率为�大运河杭州景区回收有效问卷 份， 尽管艾克的品牌个性维度量表是目前为止最全 面的测量品牌个性的工具，且已被西方学者广泛用 于目的地品牌个性的研究中，但它并不是专门针对 目的地而设计的，其中一些个性特征词汇对目的地 有效率为 在 个样本之中，男性游客 名，占 ， 女性游客 数最多，为 名，占 人，占 �年龄以 岁这组人 ，其他年龄层次的游客相 而言过于多余，并不适合用来描述目的地 ［］ ，且品 对数量较少�受教育程度方面，以大学本科及以上人牌个性维度确实存在文化差异 从国内外已有目的数为最多，共 人，占 �收入方面，以月收入 人，占 地品牌个性研究来看，大都采用结构化方法，以艾克 元以下游客为主，共 品牌个性维度量表为基础设计李克特� �点高 静等旅游目的地品牌差异化定位研究 第 卷 年第 期表 目的地品牌个性特征名称及释义哈系数� �为巴 ，具有较好的信度 个性特征个性特征特利特� �球形检验 序号释义 序号释义的的 �统计值为�，其显著性水平为 生态自然环境好气派 景区大气壮观， 值为，量 纯朴 民风民俗单纯朴素 给人温暖体贴的感觉 使人感到开心快乐景区开发体现时代潮流 整体感觉与众不同 给人诗情画意的感觉 给人格调非凡的感觉美丽 给人美好愉悦的感受 激发人的激情和探索欲望 气势雄伟豪迈温馨 动感 表适合进行因子分析 按照 欢乐 奔放 前述因子选取标准，经过两 次分析剔除了因子载荷不及 时尚 新颖 景区开发新鲜别致 独特 有文化的 创新 景区文化内涵丰富浪漫景区开发富有创造革新精神 景区产品和服务值得信任的 个测项，即奔放 有品位的 可信赖� �，最终得到西湖景 区感知品牌个性的个维 度�高雅动感质朴能力和 表 个目的地投射品牌个性比较温馨 为各维度特征根值分别 ，方差解释率分别为，累计方差品牌个性特征类型投射品牌个性特征个目的地共有 美丽�有文化的个目的地共有个目的地独有西湖景区�西溪湿地景区 西湖景区�大运河杭州景区 西溪湿地�大运河杭州景区 生态贡献率为 第一维 浪漫�有品位的独特 度包含了有品位的浪漫气 派有文化的美丽个变量，这些词汇基本上都属于 黄胜兵等品牌个性维度分类 西溪湿地景区 纯朴�欢乐 大运河杭州景区时尚�气派�动感研究结果及分析中雅的维度可命名为， 高雅�第二维度包含了动 感新颖欢乐时尚 个变对于收集到的 个目的地的营销宣传口号，邀请了 位旅游及营销方量，其中前两个变量的因子面的专业教师，由他们分别对每个目的地的口号进行分析 分析时，对照目 ， 载荷较高因此可命名为动感�第三维度包含了纯 朴和生态两个变量，体现了 西湖景区良好的人文和自然 的地感知品牌个性特征表�表�，列出这些营销宣传口号中所体现出的品 牌个性特征 最后，对于意见不一致的内容，由 位分析者共同讨论确定对 个目的地投射品牌个性的比较发现，虽然存在一定的差异，但 个目的 地的投射品牌个性不同程度地存在着共性�表�，这表明 个目的地在进 环境可以命名为质朴�第四维度包含了可信赖独 特创新 ， 行品牌营销时所期望塑造的品牌个性存在不同程度的相似之处，在某种程 度上也是它们地理区位相近旅游吸引物相似的体现个变量，这些词汇 都是能力的体现和象征，可 以命名为能力�第五维度 本部分借助对调研所得数据进行探索性因子分析，以识别 只包含了温馨 个变量，体 个目的地感知品牌个性维度的构成及其差异 具体而言，采用主成分分析 现了西湖景区给游客营造了 亲切体贴的游玩氛围，可以 命名为温馨法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，以特征值大于 同时，为使提取到的公共因子更具代表性，以因子载荷 为因子选取原则 以上为新因子的 选取标准 公共因子的命名主要基于对归于此类的因子载荷较高的测项 西溪湿地景区感知品牌个性与其他测项间关系的分析西湖景区感知品牌个性对西溪湿地景区品牌个 性维度量表的探索性因子分对西湖景区品牌个性维度量表的探索性因子分析表明，量表的克朗巴旅游学刊 第 卷 年第 期 ，析表明，量表的 系数为 子分析表明，量表的系数为，具有较好的信度 ，具有较好球形检验 球体检验的 统计值为� �，其显著性水平为 ，的信度 值为，量表适合进行因子分析 按照前述因子选取标准，经过三次分 的的�统计值为析剔除了因子载荷不及的两个测项，即生态� �和浪漫� �，�，其显著性水平为 最终得到大运河杭州景区感知品牌个性的个维度�智慧活力时尚纯朴 ， 值为，量 ，方差解 和独特 各维度特征根值分别为 表适合进行因子分析 按照释率分别为 献率为，累计方差贡前述因子选取标准，经过三 次分析剔除了因子载荷不及 第一维度包含了有文化的创新可信赖有品位的个变量其中因子载荷较高的前个变量都是才能智慧的体现因此可命名， ， 的 个测项，即气派 为智慧�第二维度包含了奔放动感气派个变量可命名为活力�三维度包含了时尚和新颖两个变量，这些词汇都含有时尚之意，且时尚变量 的因子载荷较高，可以命名为时尚�第四维度包含了纯朴温馨欢乐 个变量，其中纯朴变量的因子载荷较高，可以命名为纯朴�第五维度包含 了独特和美丽两个变量，可以因子载荷较高的变量独特命名旅游目的地感知品牌个性比较， 第 � �时尚� �和奔 放� �，最终得到西溪湿 地景区感知品牌个性的 个 维度�仁和能力独特雅致 和动感 别为各维度特征根值分 为便于对 个目的地的感知品牌个性进行对比分析，根据前文整理出，方差解释率分别 个目的地感知品牌个性维度�同时，分别对其品牌个性维度的贡献率进行归一化处理，即得到各品牌个性维度在相应目的地感知品牌个性中所占的权重�表�由表可以看出，个目的地在感知品牌个性方面的差异相对比较明显为 ， 累计方差贡献率为 第一维度包含了 表个目的地感知品牌个性维度比较生态纯朴温馨欢乐 个 变量，这些词汇基本上都属 于黄胜兵等品牌个性维度分 类中仁的维度，体现了天 人合一的思想，因此可命名 为仁和�第二维度包含了 创新和可信赖两个变量，两 个词汇都象征着能力，且两 个变量的因子载荷都较高， 可命名为能力�第三维度 包含了独特和有品位的两个 变量，可以独特命名�第 四维度包含了浪漫有文化 旅游目的地 西湖景区 西溪湿地景区 大运河杭州景区品牌个性维度�权重�高雅� 动感� 质朴� 能力� 温馨�� � � � �仁和� 能力� 独特� 雅致� 动感�� � � � �智慧� 活力� 时尚� 纯朴� 独特�� � � � ���在西湖景区的 个品牌个性维度中，第一维度高雅在景区品牌个性，占将近三分之一，表明游客对其品牌个性的感知以 中所占的权重为高雅居于首位，其中包括了美丽浪漫气派有文化的有品位的 个词汇，这些词汇体现了西湖景区美丽的自然景观与悠久的人文景观巧妙融合 的特征�且高雅维度比位居第二的动感维度高出 湖景区目前在游客心目中的品牌个性较为鲜明个权重，说明西的美丽 个变量，这些词汇 都含有优美儒雅之意，可以 命名为雅致�第五维度包 含了动感和新颖两个变量， 可以因子载荷较高的变量 动感命名在西溪湿地景区的 个品牌个性维度中，第一维度仁和在景区品牌，接近三分之一，这意味着游客对其品牌个性的 个性中所占的权重为感知以仁和居于首位，其中包括了生态纯朴温馨和欢乐个词汇，这些词汇体现了西溪湿地景区丰富的生态资源和质朴的自然景观给游客营造出的欢乐氛围，具有天人合一的和谐特征�与西湖景区类似，仁和维度比 大运河杭州景区感知品牌个性位居第二的能力维度高出 心目中的品牌个性亦较为鲜明个权重，说明西溪湿地景区目前在游客对大运河杭州景区品 牌个性维度量表的探索性因在大运河杭州景区的个品牌个性维度中，第一维度智慧在景区品。

品牌个性维度量表在服装品牌实证中的应用作者：唐新玲来源：《卷宗》2014年第10期摘要：论文基于Aaker的“新大五”品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，针对服装品牌特点，发展设计出“五维”品牌个性测量模型。

并通过消费者调研，运用品牌个性维度量表对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行了品牌个性测量。

（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）关键词：品牌个性；品牌个性维度；服装基金项目：上海市科学技术委员会上海研发公共服务平台建设专项项目品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，创造了品牌的形象识别。

其实质是品牌人格化的产物，通常可以用形容词来描述，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨等等，它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。

品牌个性能够凸显品牌竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异、最有价值、无法模仿和替代的部分。

品牌个性深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情、形成偏好。

研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌，往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。

品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的、追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。

因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的品牌个性将是一种有效战略。

随着品牌个性内涵的不断深化，学者们将心理学领域“维度”的概念引用到品牌个性研究中，从多方位、多角度、多层次判断、说明和评价品牌个性体系，并解决品牌个性的类型和测量问题。

本论文运用Aaker的品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，基于消费者调研，对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行品牌个性测量和分析。

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响（论文网）［摘要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体，企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化，利润最大化。

其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性――品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。

［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念1 引言近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。

消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。

Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。

国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。

2 品牌个性研究概述2.1 品牌个性的含义品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr)，意思是“打上烙印”。

通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是商品的牌子。

还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。

个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。

它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。

Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。

这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。

产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。

品牌个性偏好的探索性研究作者简介：邓伟（1987-），男，江西宁都人，赣南师院商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。

摘要：品牌个性是品牌资产的核心要素，品牌个性偏好的识别有助于企业进行品牌塑造，进而提升顾客价值。

本研究以大学生为研究样本，采用我国文化背景下的品牌个性测量量表，以汽车产品为例进行人们品牌个性偏好的研究。

研究得出了六个方面的品牌个性偏好，进一步本研究还探讨了个体特征变量对大学生汽车品牌个性偏好的影响。

关键词：品牌个性偏好；品牌个性量表；测量一、引言产品的同质化现象越发明显的今天，企业若想通过产品的物理属性来区别于竞争对手变得十分困难。

然而通过对品牌个性进行塑造，赋予产品独具特色的品牌个性，一方面可以让消费者更好地区别本品牌，另一方面通过类似无形的品牌承诺可以创造更为重要的象征属性利益。

品牌个性作为品牌资产的核心要素之一，从理论的角度而言识别消费者的品牌个性偏好有助于解释品牌资产的构建与来源，从实践的角度来看消费者品牌个性偏好的识别也是企业塑造品牌工程的第一步。

本研究试图通过相关的测量工具来探索性研究大学生的品牌个性偏好。

二、相关文献（一）品牌个性通过对商品的消费，品牌个性用于帮助消费者清晰的定义自我，有助于消费者向外界传递理想的自我，或者突出的展示自己想要展示的某一方面（belk，1988）。

品牌个性是用于描述拟人化的品牌（blackson，1992）。

与产品所提供的物理属性功能不同，品牌个性更多的是提供象征性价值或者帮助消费者提供自我表达功能（keller，1993）。

品牌个性是指一个品牌的外在面貌，这与人们外在面貌表现是一样的（upshaw，1995）。

在很长的一段时期之内，关于品牌个性的概念的定义是非常欠缺的，原因在于关于品牌个性理论的构建非常分散，这种论乱的局面直到aaker开发了一套关于测量品牌个性的量表后才得以结束（duffy，2003）。

在这套量表之中，aaker把品牌个性定义成“一系列与人们个性特征相联系的属性。

联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究摘要品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。

品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。

研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显着性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显着性差异。

关键词：品牌人格联合品牌溢出效应Research on the Spillover Effects ofCo-brand PersonalitiesAbstractBrand management has become an important part of the field of marketing and branding research, especially in recent decades the issue of the brand personality has been widely studied. Brand personality is the concept that used human’s personality characteristics to representative the brand’s characteristics. It is one of the cores and the most active part of brand image, which can express consumers’ interests and self-concept. This study aims to explore the brand personality in combined situation, to find the of spillover effects the co-brand personalities. The results indicate, the unfitness of parent brands and co-brand has positive effect on powerful parent brand; and both the fitness and the unfitness of parent brands andco-brand have positive effects on weak parent brand.Keywords: brand personality, co-brand, spillover effects一、引言在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与发展的关键策略。

品牌个性和品牌关系1)品牌个性维度：a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异；b)日本：平和取代粗犷；c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。

2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。

品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b) 通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。

品牌社区：1)概念界定：a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；——认同：a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton194）；b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。

达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。

品牌个性研究探析文章对品牌系统性研究已走过了近半个世纪的历史，特别近三十年来，对品牌研究愈发深入。

随着关系营销逐渐交易营销，并占有主导地位。

体验营销时代的到来，促使已有学者开始对品牌关系（brnd reltionship）、品牌关系质量（brnd reltion-ship qulity）、品牌社区（brnd community）、品牌体验（brnd experience）进行深入研究。

在对品牌关系研究的过程中，提出了品牌个性的概念。

本论文在参考大量文献的基础上，梳理了国内外品牌个性代表性观点，并提出品牌个性理论进展展望。

品牌个性；大五人格；本土化个性1 品牌个性及其背景1.1 虽然有学者对品牌个性概念提出不同观点，如在对品牌个性研究初期，很多学者把品牌形象与品牌个性划为相等的两个概念（Birdwell，1968；Freling & Forbes，20XX）。

随着对品牌个性研究的深入，特别是随着关系营销理论研究的不断深化。

关系营销逐渐取代了交易营销，越来越多学者对此表示怀疑，品牌个性与品牌形象关系不再模糊，学术界逐渐接受两者之间的区别。

随着“大五人格”在心理学、人力资源、战略治理等学科上的应用，J.ke把“大五人格”理论应用到品牌个性的研究上，并提出了品牌个性化的概念：品牌个性（brnd personlity）是指给予品牌的系列人格化特征。

也就是说品牌作为人所具有的人格特质。

1.2 对于品牌关系起源并受到学术界日益重视的背景及原因，卢泰宏等（20XX）认为：至少因为以下五方面的背景：（1）体验营销进展迅速；（2）品牌的消费者导向；（3）关系营销取代了交易营销；4）顾客关系受到越来越多企业的重视；（5）品牌个性研究的突破。

品牌关系实质上是指品牌与消费者之间的关系，而品牌个性把品牌给予人格化特征，这就为品牌关系打下了基础。

2 国外研究现状2.1 从消费者体验角度研究品牌个性国外主流研究观点以ker为代表，ker以大五（Big five）人格为理论来源，从心理学的角度出发，提出了品牌个性的五个维度。