(广告传媒)浅析体育明星广告代言

2009 10体育文化导刊我国体育明星广告分析游战澜（武汉体育学院经济管理学院，武汉　430079）摘要：采用逻辑分析法分析体育明星广告市场的构建和运营策略。

认为应在我国体育明星广告市场的构建过程中进一步健全相关法规，加强人力资源开发，建立和完善体育明星负面影响问责制等。

体育明星广告的市场运营应以明星代言与品牌文化的结合为基础、以健康正面的明星形象为保证、以代言广告的真实性和艺术性为生命力、以明星的综合素质为保障。

关键词：体育经济；体育管理；体育明星；广告一、我国体育明星广告发展概况我国体育明星广告发展的历史，可追溯到1979年。

当时上海电视台在转播国际女子篮球比赛中，播放了我国著名篮球运动员张大维与队友共同畅饮幸福可乐的场景，开创了我国体育明星做广告的先河。

此后，健力宝集团聘请李宁作为其形象代言人，使健力宝品牌声誉倍增。

健力宝饮料成功打入国际市场，并获得了“中国魔水”的美誉。

近年来，我国体育明星广告的大量出现，主要有以下几种原因：一方面，随着体育比赛项目的增多以及我国竞技体育水平的提高，体育明星队伍不断壮大；另一方面，人们对体育的经济功能有了更加深刻认识，越来越多的企业把“体育牌”和“名人牌”当作是扩大宣传、占领市场的重要手段。

近年来，传统媒体纷纷扩容，新兴媒体不断涌现，为更多体育明星参与广告活动提供了平台，促进了体育明星广告市场的繁荣。

在体育明星广告大量涌现的同时，体育明星的代言费用也在不断增加。

体育明星广告出现之初，价格一般都不超过6位数，随着体育明星广告市场的升温， 90年代中期上升到7位数。

2003年姚明为联通代言更是创下了3000万人民币的天价。

如今，随着现代竞技体育的发展和人们体育意识的增强，体育明星广告代言费用不断攀升，体育明星广告也呈现全球化趋势，具体表现为体育明星的全球化、广告商的全球化、广告商品的全球化和广告受众的全球化。

这种全球化的趋势，进一步推动了体育明星形象和服务领域的多元化。

Nike 如何通过运动明星的代言和激励人心的广告传递品牌的自信和积极态度品牌代言和激励广告在当今市场中发挥着巨大的作用。

这些策略不仅可以加强消费者对品牌的认知度，还可以传达品牌的自信和积极态度。

作为全球知名的体育用品公司，Nike依靠运动明星的代言和激励人心的广告成功地传递了自己的品牌形象。

一、运动明星代言Nike利用运动明星代言的策略，将明星的影响力与品牌形象相结合，从而打造了强大的品牌认知度。

比如，NBA巨星勒布朗·詹姆斯作为Nike品牌的代言人，他在场上不仅展现出卓越的篮球技艺，也传递了自信、坚韧和积极的态度。

这种形象与Nike品牌的核心价值观相契合，使得消费者对Nike产生了深刻的印象，并认为购买Nike产品能够拥有像明星一样的自信和积极态度。

二、激励人心的广告除了运动明星代言，Nike还通过激励人心的广告来传递品牌的自信和积极态度。

这些广告通常以激励人心的口号和引人注目的画面为特点，能够激发消费者的情感共鸣并激发他们购买Nike产品的欲望。

例如，Nike的"Just Do It"广告系列就是一个典型的例子。

这个口号简单明了，直接传达出了一种积极向上、勇于挑战的态度。

这种口号加上一些激动人心的场景和故事，能够让观众产生强烈的情感共鸣，从而与Nike品牌建立起了情感联系。

同时，Nike的广告还常常把焦点放在普通人身上，通过他们的努力和奋斗来传达品牌的自信和积极态度。

这种策略能够让消费者相信，只要拥有Nike的产品，他们也能够成为自信、积极的人，并追求自己的梦想。

最后，Nike还以“Find Your Greatness”为主题推出了一系列富有创意和情感共鸣的广告。

这些广告展示了各种各样的人们在不同场景下展现出的卓越表现，无论是职业运动员还是普通人，在各自的领域里都在追求卓越。

通过这些广告，Nike传达了品牌的自信和积极态度，并激励着消费者努力追求自己的卓越表现。

本论试析体育品牌广告中的名人代言策略一位营销界的大师曾经这样讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。

如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。

”——这就是代言人的力量。

特别是在市场竞争不断加剧、同类产品竞争更加激烈的情况下，为了突出企业个性，让消费者容易识别产品并刺激他们的购买欲望，大多数企业选择在广告中由名人代言，以期在市场份额中分得一杯羹。

由此，名人代言体育品牌的广告可谓比比皆是，名人代言也一度成为企业成功营销的法宝。

实际上，企业之所以选择名人代言，是因为这些所谓的名人已经成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征成为人们尊崇的对象，更是因为其不同于常人的知名度、影响力和扩散性而得到企业与广告商的青睐。

他们从一个人已被定格为一个符号或一种代表，在广告表现中代言其中的一个企业、一种商品、一个品牌，具有很强的识别性，因此在广告中选择名人做代言人可以达到广而告之的效果。

一、名人代言品牌的相关概念及其现状分析体育建议改为体育品牌名人代言的相关概念及现状分析1、名人代言和品牌代言人的概念（这部分建议删去）名人代言（Celebrity Endorsement），顾名思义，指的是名人出场表现，并诉求商品利益、代言企业形象或品牌等。

名人由不同的知名人士组合而成，我们熟知的有：影视明星、体育明星、专家、政治家等等，名人的最重要要素是知名度。

品牌代言人（Brand spokesperson），即为“代表品牌发言的人”，也被称之为品牌形象代言人，它们是代表品牌发言、提供品牌信息，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的人、动物等生物及其组织。

2、名人代言和体育品牌在如今的市场上，每一个成功体育品牌的行列，都会有一个或多个光彩四射的名人。

体育品牌与名人，具有天然的结合点。

如乔丹和耐克的结合，就是名人和体育品牌最完美的婚姻。

世界500强企业中有大多数都曾与体育“有染”，而最喜欢和体育明星或影视明星扯上关系的，莫过于体育运动用品公司。

浅析体育明星广告代言“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。

因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。

体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。

体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。

如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。

下面，我们便从体育明星在广告代言中的传播策略与存在的风险等方面作一个简单的分析。

一、体育明星效应体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。

体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。

企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，以提高销售、扩大利润为目的。

因此，它包含三个层面: 体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。

二、企业运用体育明星做广告代言的策略1、选择与产品相符的体育明星选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。

其次，要分析企业处于哪个发展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥补自己的弱势。

2、体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点体育明星与体育用品企业是最好的结合，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和锐步、耐克和科比等等。

其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是一些既需要足够热量，也需要科学配比饮食的技巧性项目，既吻合麦当劳希望宣传的合理饮食理念，又没有刻意回避快餐的高热量特点，所以麦当劳邀请了郭晶晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言。

体育明星代言------一朵带刺的玫瑰论体育明星代言的利弊及对策李燕体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。

2 0 0 6年的体育赛事精彩不断，世界杯，男篮世锦赛〃〃给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。

众多的体育明星也越来越多地受到了更多地重视。

人们通过体育明星感受了体育的魅力，并将自己的情感融入到体育明星身上，共享胜利的喜悦，共担失败的痛苦，体育明星在众明星中脱颖而出，他们不仅仅再是为国争光，争金夺银的运动员，他们与大众一样，有自己的兴趣爱好，有自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩，那就是充当品牌代言人。

我国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。

某调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出一个有趣的一般性结论：优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。

不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。

就目前而言，体育明星代言成风，从郭晶晶，刘翔到姚明，无不成为商家追捧的代言明星。

"体育明星与企业可谓一个愿打一个愿挨，〃一位业内人士如是说。

然而有关营销专家指出，体育运动的残酷性决定了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言，必须保持头脑冷静决策慎重。

体育明星这张牌到底好不好打？一研究体育广告的专家认为，从短期效果看，还是相当有影响力的。

体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。

尽管邀请大牌体育明星代言花费不菲，但如收益明显，也是物有所值。

体育明星品牌代言人能够给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的经济效益和社会效益。

品牌代言人是品牌文化基因的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。

我国体育明星广告代言问题分析【摘要】: 在体育产业进入市场经济中, 体育广告成为商家宣传商品的主要手段。

近年来许多企业不断耗巨资来包装体育明星借助其影响力来塑造强势品牌。

分析体育明星广告的概念及其市场形成和现状, 指出我国体育明星广告存在着艺术性和创意缺乏, 体育明星和代言品牌错位, 代言明星不合适, 明星缺乏自主选择意识, 市场不规范、法制建设滞后以及中介机构欠缺、作用发挥欠佳等问题, 并提出了规范和开拓我国体育明星广告市场的对策与建议。

【关键词】体育明星企业消费者体育明星广告是指运动员借助本身知名度或个人成就通过广告的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。

体育明星不仅有明星效应，还有着健康活力的形象、积极向上的精神风貌和激励人心的体育精神。

同时在某些与体育有关产品的广告中，体育明星还有着专家的形象。

这些特性，使体育明星越来越受到商家的青睐，体育明星广告也成为越来越普遍的广告形式。

一、现状（一）体育广告市场现状体育明星广告市场的现状表现为企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这也是体育明星代言广告日益泛滥的原因所在。

企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。

（二）国内体制现状我国是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。

明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。

二、体育明星广告存在的问题家家户户的电视中体育明星广告铺天盖地，大街小巷的广告牌上体育明星也比比皆是。

利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，已成为发达国家商家的普遍做法。

我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力（一）体育明星与广告产品的契合度。

浅析体育广告随着体育的普及化、大众化，体育的影响越来越广泛，并深入到人们生活的各个层面，一项影响力大的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛可以吸引到全世界一半以上的人口的注意;同时由于体育运动的高竞争性和高娱乐性，产生出具有广泛号召力的体育明星，他们的各项选择和个人爱好，往往对体育爱好者产生强烈的引导作用。

体育的这些特点为广告业所看中，体育领域中的广告随着体育的发展而迅速膨胀起来。

一、体育广告的定义：体育广告是“广告主用付费的方式，以体育活动为载体所发布的有关商品、劳务、观念等信息的传播活动”。

“体育广告是广告客户以付费方式有计划的通过与体育活动密切相关的媒体或形式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大众传播活动”。

以上两种对体育广告的定义，只是集中在了体育广告的一个特性上：即非体育行业的任何企业或产品利用体育活动作为载体而策划的广告；却忽视了体育广告的另一个特性，即体育广告可以是体育行业内通过媒体来策划的广告。

基于上述论述，可将体育广告定义为“体育广告指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品劳务信息，从而影响消费者的行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。

二、体育广告的分类：从体育广告的主体即体育行业和非体育行业以及广告主体的目的可以将体育广告非为两类：（1）第一类即体育的广告（advertising of sport），在这一类广告中，体育被作为一种商品，成为广告传播活动的主题。

所有广告活动是围绕体育本身展开的，像体育产品，体育精神等。

其广告主体是体育本体行业。

（2）第二类是“通过”体育广告（advertising through sport），这一类广告的主体通常是体育产品的相关行业或与体育无关的行业借助体育活动为载体而进行的其他商品的广告。

三、体育的广告在这一类广告中，体育本身被看作是一种商品，广告作为体育营销的一部分，其目的是将与体育有关的信息通过广告传递给目标受众，以吸引特定消费者的注意力，达到促进消费者对体育这一产品的销售，树立体育项目或体育赛事、体育参与者在公众心中的形象。

经营与管理34经济理论研究体育明星广告的心理学分析高建设崔波(中国地质大学长城学院,河北保定071000)摘要:我国体育明星广告始于改革开放后,经历了短短二十几年的发展,体育明星品牌广告已经成为当今中国社会关注的一个热点现象。

随着北京2008年奥运会的召开,许多国际知名企业必将选择众多的体育明星为其摇旗呐喊,树立形象,同时,我们也应该清醒的认识到,体育明星在短期商业上取得的成功,并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。

在这种情况下,如何认识体育明星广告的魅力,如何把握我国体育明星广告的发展现状,如何调整体育明星广告的发展对策,对我国体育明星广告未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。

关键词:体育明星;广告;心理学分析体育名星广告是指由体育名星出面推荐产品或为产品优点佐证的广告,是证人广告的一种,它借助于体育明星的影响力、号召力和信誉推荐产品,或为产品所能提供的利益佐证,或带动消费者购买和消费产品,或为产品树立良好的形象。

曼德拉曾说过/体育,拥有改变世界的力量0,因此,众多企业启用体育名星作为营销载体。

面对几十万乃至几千万元的名人出场费,广告主却乐此不疲,体育明星广告对消费者的心理有何魅力呢?投入巨额广告费的体育名星广告收到的效果如何呢?如何使之产生更好的效果呢?一、体育明星广告魅力的心理学分析1./光环效应0心理学的研究曾证实了生活中经常发生的/光环效应0或称/晕轮效应0。

它是指由于一个人具有较高的吸引力,而使得别人倾向于把他所有的品质都评为好的,包括那些没有吸引力的方面,就像光环所笼罩,使得人看不清他(她)的真实面貌。

人们都喜欢美好的事物,而追求一致性,也是人的一种倾向。

由于某人某一方面的特征美好而倾向于认为其整个特征都是好的,这种心理特点,造成了广告中喜欢用有高吸引力的体育名星来传达信息,给消费者造成强烈的视觉冲击力。

耐克的运动鞋从运动健将普里方丹首开得胜后,又力邀迈克尔乔丹加盟,最终以/飞腾的乔丹0一炮而红,现在又有科比、詹姆斯德加盟,使其在全球市场依然锋头不减。

浅析我国体育明星广告代言在体育市场营销中的前景与发展1 我国体育明星广告代言的概述改革开放以来，我国开始走具有中国特色社会主义的道路，而体育明星广告代言则是我国社会主义市场经济下体育产业的必然产物。

为适应经济制度的改革与发展，必然要改变以前的模式寻求新的发展。

正是在这种经济环境下体育产业形成一种特定的社会产业通过整合调节体育的各个要素来增强自身自我发展的能力。

在这种运行机制下可以最大程度的挖掘、整合各种体育资源,并使其效能的发挥达到最佳效果,从而促进体育事业的高效发展。

2 在市场营销中选用体育明星做广告代言的目的体育明星居于世界体育事业的前沿,他们不断创新世界体育技术的巅峰成绩,超越人体生理极限。

这些体育明星具有良好的社会形象、较高的知名度、关注率很高,体育明星在社会的发展过程中具有强大的号召力和影响力,这些因素都是市场营销中选择体育明星代言的重要条件。

体育明星广告市场的形成可以使资源得到更充分的利用。

在体育产业与传媒介质紧密结合的情况下可以极大地增强体育产业的观赏价值,最大程度的发挥体育明星的榜样力量,进而形成了一种以体育明星为核心的体育代言广告市场的快速发展。

体育明星大多代言与体育类相关的产品,与其他明星相比他们具有更强的说服力。

体育明星作为产品的形象代言人,可以大幅度提高产品的知名度,为企业树立良好的形象,迅速打开消费市场,进而促进产品销售。

体育明星具有很高的关注度和知名度,他们多以宣传体育运动为主,引领了一种健康的生活方式,在产品代言领域内很少出现负面新闻。

3 体育明星代言在体育市场营销中的作用体育明星代言的存在为企业的宣传增加了一条途径,体育明星代言对于体育产品来说更具有针对性与说服力,提高普通大众对其的认可度，使其代言的企业单位的公众形象更好更利于产品的销售，使企业能够更好的经营运作盈利，体育明星代言作为体育市场营销中运用广泛的一种策略,给体育市场经济乃至整个市场经济带来可观的经济效益,同时,也为运动代言人自身带来了不匪的收入,代言人可观的经济收入也预示社会企业经济收入的强大,代言的存在是能够促进社会经济的发展。