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第四章定性调查第一节定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。
定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。
定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。
定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。
表4-1 定性调查与定量调查的不同点二、定性调查分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。
焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。
深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。
深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。
三、定性调查优缺点1．定性调查的优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；（2）可以有效配合定量调查；（3）定性调查时间短、成本低。
2．定性调查的缺陷（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第二节焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。
1．座谈会的优势（1）具有启发效应；（2）主持人具有专业水准；（3）可以现场观察效果；（4）效率较高。
2．座谈会的劣势（1）易被误用；（2）资料混乱。
二、座谈会的实施步骤1．房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。
座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。
第一章调查导论第一节引言一、调查的定义调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。
调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。
因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。
统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节调查的步骤与过程一、调查的计划和设计调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。
所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。
这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。
数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节调查的分类统计调查可以从不同的角度进行分类：一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。
第十一章市场调查研究报告的撰写第一节市场调查研究报告概述一、市场调查研究报告的作用市场调查研究报告的主要作用可以概括为三个方面：展示调查研究结果；充当决策参考文件；提供工作质量证明。
这就要求调查报告具备下列品质：1．必须能发挥参考作用；2．必须能够有力证明调查研究结果可信。
二、市场调查研究报告分类1．按照报告的内容划分按内容可以分为综合报告、专题报告、研究性报告和技术报告。
（1）综合报告这是提供给用户的最基本的报告。
主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主要项目间的关联性分析、主要发现等。
（2）专题报告它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。
（3）研究性报告这实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要进行更深入的分析研究。
（4）技术报告它是针对调查中许多技术性问题进行的说明。
2．按照报告的形式划分按形式可以分为书面报告和口头报告，汇报。
第二节市场调查研究报告的结构一份完整的市场调查研究报告一般由标题、目录、摘要、正文、附件等五部分组成。
更进一步展开说，市场调查研究报告的基本内容应包括如图11-1所示。
图11-1 市场调查研究报告的基本内容第三节市场调查研究报告的写作技巧市场调查研究报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。
表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。
一、叙述的技巧市场调查研究报告常用的叙述技巧有：概括叙述、顺序叙述、省略主体叙述。
二、说明的技巧市场调查研究报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。
三、议论的技巧市场调查研究报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。
四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括：用词方面和句式方面的技巧。
第四节市场调查研究报告撰写中在撰写调查报告时，要特别注意以下几个方面的问题。
1．明确读者身份2．规划报告的汇报方式3．做好口头汇报的准备4．力求简明扼要5．行文流畅，易读易懂6．内容力求客观7．引用资料，详加注释8．格式规范，外观专业一、确定报告读者类型要根据具体的对象来考虑报告的风格、内容和长度。
调查概论重点考核知识点第一章调查概论1、调查的概念教材P1第一段2、调查在统计工作中地位和作用教材P2重点：该章节第3、4句3、调查按调查对象的范围划分分两类：全面调查和非全面调查（掌握概念）教材P5第二章调查设计1、在抽样调查和全面调查之间作抉择时，考虑的因素重点提示：（1）费用：对于大型总体来说，抽样调查的费用低，可以从相对较小的样本中获得所需要的精确结果（2）时效：从时效性的角度而言，应该采用抽样调查方法取得信息（3）小区域（范围）的估计：抽样调查能够以很小的抽样误差得到全国总数，但限于样本量不能得到可靠的有关城市和镇的结果，而全面调查可以提供任何层次的估计。
（4）、属性的多寡：如果总体中具有这个特征的单位很多，抽样调查是可行的，如果具有这个特征的单位数量极为稀少，就需要全面调查。
当然，这也取决于总体的大小。
（5）、特殊要求：在一些特殊领域里，例如生产过程中的质量控制，某些测试是破坏性的，此时抽样调查是唯一的选择。
（6）、其他因素：全面调查和抽样调查的结合使用的应用，例如在工业企业的调查中，对大型企业进行全面调查，而对小型企业进行抽样调查。
2、目标总体、调查总体的概念及两者的关系教材第11页3、抽样框的概念和作用教材第12页4、抽样框的优良性准则教材第14-155、不完全涵盖、过涵盖、重复的概念教材第15-16页6、非抽样误差的主要来源教材第19-21页重点提示：（1）计量误差的概念（包括由于调查员工作中的疏忽错误而造成的误差，也包括被调查者有意或无意的错误回答）（2）无回答的原因有多种情况，有一部分是属于随机性的，另一部分是属于系统性的。
（3）拒访是无回答中最常见的一类，属于无回答误差（4）在处理的任何一个步骤都有可能发生错误，形成处理误差。
第三章数据收集的方法（重点结合学习指导）1、自填式问卷的概念、适用的情况（适用于受过相当好教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体）、优点（重点）、缺点教材P23-242、派员访问调查方式的优缺点教材P26-283、电话调查的优缺点教材P29-30（重点提示：对热点问题的调查体现其时效性，CATI[计算机辅助电话访问]）4、直接观察法的优缺点（提示：利用卫星图像的遥感技术也是一种直接观察）教材P31-325、小组座谈法的概念教材P326、网络调查的优点、缺点和局限性教材P357、各种数据收集方法的比较教材P35-37重点提示：（1）如果总体的文化程度不高，识字率较低，就不能使用自填式调查方法，而只能选择访问调查和调查人员辅助式方法（2）如果涉及一些敏感性问题，采用匿名的收集数据方法比较好，比如用自填式方法可能比较合适（3）如果采用调查人员面访的收集数据方法，就必须有足够的经费来雇用和培训调查人员，还能够招聘到合适的调查人员。
2010年市场调查分析师考试《调查概论（中级）》真题及详解一、单项选择题（每小题1分，共计20分）下列各题A、B、C、D四个选项中，只有一个选项是正确的。
请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。
答在试卷上不得分。
1．目标总体与调查总体的关系是（）。
A．理想状态下应该一致B．目标总体总是大于调查总体C．目标总体总是小于调查总体D．无论何时总是一致的【答案】A【解析】目标总体就是希望从中获取信息的总体。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
当抽样框存在不完全覆盖时，目标总体往往大于调查总体。
2．利用卫星图像的遥感技术收集耕地面积信息的方法属于（）。
A．自填式调查B．派员面议调查C．直接观察法D．网络调查【答案】C【解析】直接观察法是由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关信息的一种调查方法。
它不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用有关器械，如照相机、录像机或其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。
利用卫星图像的遥感技术也是一种直接观察，一般用于农业调查。
3．抽样框中的过涵盖是指（）。
A．所要框中包含了重复的总体单元B．抽样框中包含了总体单元C．抽样框中没有包含应属于目标总体的单元D．抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元【答案】D【解析】过涵盖，也称过覆盖。
它是指抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元。
这通常是抽样框处理过程滞后引起的。
4．因被调查故意错误地回答问题而导致的误差称为（）。
A．计量误差B．无回答误差C．抽样框误差D．处理误差【答案】A【解析】计量误差是指对一个问题所做的回答记录与真值不同。
它可能是由于调查问卷设计、调查员、被调查者、收集数据形式或测量工具造成的。
5．计算机辅助电话调查最重要的特征是（）。
A．不容易受到语音障碍的影响B．回答率高C．把调查过程和数据录入过程结合在一起D．不受时间限制【答案】C【解析】计算机辅助电话调查，可以把调查过程和数据录入过程结合在一起，即在实施调查的同时，将调查的结果输入计算机。
第二章调查设计一、单项选择题1．调查设计的首要任务是（）。
A．确定采用什么调查方法B．清楚地说明调查的信息需求C．确定调查的精度D．明确调查的对象【答案】B【解析】调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
2．在调查设计过程中，下面说法是不正确的是（）。
A．调查的目的愈明确愈好，设计可以更加有的放矢B．在满足调查需要的条件下，调查的费用愈低愈好C．调查的内容愈多愈好，以免在最后分析时缺乏资料D．在费用条件相同的条件下，准确度愈高愈好【答案】C【解析】资料不是多多益善，内容要增加，费用也随之增加，凡是不必要又不可能得到的资料就不要列入调查项目。
3．非抽样误差（）。
A．仅在抽样调查中存在B．仅在全面调查中存在C．在抽样调查和全面调查中都存在D．在抽样调查和全面调查中都不经常出现【答案】C【解析】所有的调查中有两类误差：抽样误差和非抽样误差。
抽样误差是抽样调查所固有的。
而所有的调查都会有非抽样误差。
4．目标总体与调查总体的关系是（）。
A．在理想的状态下，两个总体应该相一致B．无论在什么情况下，两个总体总是相一致的C．通常情况下，目标总体要大于调查总体D．通常情况下，调查总体要大于目标总体【答案】A【解析】目标总体就是希望从中获取信息的总体。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
5．抽样框的不完全涵盖是指（）。
A．目标总体中某些单位被排除在抽样框之外B．抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元C．抽样框中某个单元不止出现一次D．抽样框中包括了空白的单元【答案】A【解析】抽样框的不完全涵盖，或称不完全覆盖。
它是指目标总体中的某些单位被排除在抽样框之外，也就是抽样框包括不全，遗漏了一些单位。
6．当抽样框不完全涵盖，使得有些单元不可能被选人样本而导致估计时出现误差。
这种误差称作（）。
第四章调查问卷设计一、单项选择题1．问卷在调查中的作用主要是（）。
A．规范调查内容和行动B．节约调查的费用C．统一调查时间D．使被调查者重视调查【答案】A【解析】问卷在调查中的作用：①问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；②通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；③节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷的有效性（效度）是指（）。
A．问卷测量结果的一致性B．问卷测量结果的稳定性C．问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度D．在完成调查要求下，使问卷的长度和题量达到最小【答案】C【解析】问卷的有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
3．问卷的信度是指（）。
A．问卷测量结果的准确性B．问卷测量结果的一致性或稳定性C．问卷设计的效率高低D．问卷与被调查者有友好的界面【答案】B【解析】问卷的可靠又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
4．问卷设计中对要调查问题的数量其原则是（）。
A．为了减轻被调查者负担，问题的数量限制在最少的必要程度B．为了满足需要，问题的数量应尽可能多C．根据调查时间来确定调查问题的数量D．考虑到调查员的能力来确定问题的数量【答案】A【解析】在同样完成调查要求的前提下，问卷设计应保证效率尽可能高。
也就是说，要在获得同样信息的条件下，应选择最简捷的调查方式，以使问卷的长度和题量达到最小。
5．问卷开发的步骤中包括：（1）起草问卷；（2）参考以前相同主题的调查；（3）向数据用户及调查对象咨询；（4）对问卷进行测试和修改。
其顺序应该是（）。
A．1，2，3，4B．2，1，3，4C．3，2，1，4D．4，3，2，1【答案】C【解析】问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：①向数据用户和调查对象进行咨询；②参考以前相同主题的问卷；③草拟问题；④审议、测试和修改问卷；⑤试点调查和问卷的定稿。
6．设计问卷前要向数据用户进行咨询了解数据用途，其目的是为了（）。
第四章调查问卷设计
第一节引言
一、问卷在调查中的作用
问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用
（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；
（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；
（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则
在设计问卷时应考虑以下的原则：
（1）问卷的有效性
有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
（2）问卷的可靠性
可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
（3）需要与可能的原则；
（4）效率原则
一份设计优良的问卷应该是：
（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；
（2）对被调查者有友好的界面；
（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序
问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：
1．向数据用户和调查对象进行咨询；
2．参考以前相同主题的问卷；
3．草拟问题
由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：
（1）数据收集方法；
（2）被调查者；
（3）回答负担；
（4）所收集数据的复杂性；
（5）信息的机密性和敏感性；
（6）调查结果与其他调查结果的可比性；
（7）数据可靠程度；
（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；
5．试点调查和问卷的定稿。
第二节问卷的结构与问题的类型
一、问卷的结构
一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分
这部分包括标题和说明词。
2．正文部分
这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型
问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。
它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
封闭式问题是通过检查回答框或者从问卷提供的答案中选定适当的答案来回答。
1．开放式问题
开放式问题是不向被调查者提供选项的问题。
被调查者用自己的语言或提供精确的数字来回答开放式问题。
开放式问题通常用于问卷开发和测试阶段。
使用开放式问题可以从变化范围很大的指标中获得确切的数字。
开放式问题的另一个用途是为封闭式问题提供补充。
2．封闭式问题
封闭式问题是在提出问题的同时，列出若干个可能的答案供被调查者进行选择。
每一个答案称为一个选项，要求被调查者在这些选项中，选择一个(或几个)作为回答。
封闭式问题有多种类型：最常用的是二项选择问题、多项选择问题、多选问题、排序问题和等级评定问题等。
三、封闭式问题的主要类型
1．二项选择问题
二项选择问题是封闭式问题中最简单的一种。
通常它是一个判断“是”或“否”的问题。
用于把被调查者拆分成两个对立的组。
2．多项选择中的单选和多选问题
若提供给被调查者选择的选项多于两个即是多项选择问题，如果只能从这些选项中选择一个，则称为单选问题，如果允许被调查者可选择一个或多个答案，则称为多选问题。
3．排序问题
封闭式问题的另一种类型是排序问题，在此类问题中，被调查者要根据问题中的提示将所有回答选项进行排序。
4．等级评定问题
对于等级评定问题，一般是要求被调查者对选项进行评级，或者对某个问题或陈述发表意见。
在构造等级评定问题时，必须考虑的问题有：
首先要考虑的是，应该有多少个选项?选项可以少至二个，。
其次要考虑的是是否需要包含中性选项的问题。
5．配对比较问题
配对比较是将该评价项目进行两两对比的形式，在每一对之间进行比较，由于每次比较只涉及到两个项目，被调查者更容易进行选择。
四、双向列联表
双向列联表是开放式和封闭式以外的一种表格式的调查问题，这种方法将表格分成纵横两拦，其形式也是多样的。
第三节问卷设计的技巧
一个成功的问卷设计应该达到两个目标：一个是设法取得对方的合作，使对方愿意来回答问卷中提出的问题；二是能将所要调查的问题准确地传递给被调查者，并取得真实、准确的答案。
一、调查问题的措辞准则
1．措辞要简单、明确；
2．关于缩略语或简称的使用；
3．确保问题适用；
4．措辞要具体；
5．要避免意义双关的问题；
6．避免引导性问题；
7．语句要读起来通顺，避免使用双重否定句；
8．对于一些事实需要客观计量的问题，问卷的设计必须使每一个被调查者的理解是一致的。
9．对需要回忆的问题，回忆的时间不应太长。
二、关于敏感性问题的问卷设计
敏感性问题是指所要调查的问题涉及到被调查者的隐私或不愿意公开如实回答的问题。
有的是涉及个人利害关系，有的是涉及各地风俗和民族
1．敏感性问题的措辞
仔细的措辞在一定程度上也能帮助减少敏感问题的影响。
有以下一些方法：
（1）释疑法
即在问题的前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被调查者保密，并将采取保密的措施。
（2）假定法
用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问被调查者的看法。
（3）转移法
即把本应由被调查者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由被调查者根据他人的情况来阐述自己的想法。
设计在这类问卷，要注意以下几点：
（1）划分的档次不能太多，每一档的范围不宜太宽。
（2）在无法确定档次的数目时，采取先分得细一些，．对发生频数较少的档次，可以在整理时加以合并。
（3）每档次的数字之间应正好衔接，无重叠无遗漏。
2．随机化回答方法
随机化回答方法具体是这样做的：对于某个要调查的敏感性问题，列出正反两个问题，由被调查者从中随机抽取一个来回答。
被调查者抽选到哪个问题来回答，并不告诉调查人员，回答的内容是把抽到的问题与被调查者的实际情况相对照，只回答“是”或“否”。
这样调查人员就不知道被调查者在回答哪一个问题，从而为被调查者提供真实情况起到了保密的
三、问卷的格式。
