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第四章定性调查第一节定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。
定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。
定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。
定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。
表4-1 定性调查与定量调查的不同点二、定性调查分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。
焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。
深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。
深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。
三、定性调查优缺点1．定性调查的优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；（2）可以有效配合定量调查；（3）定性调查时间短、成本低。
2．定性调查的缺陷（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第二节焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。
1．座谈会的优势（1）具有启发效应；（2）主持人具有专业水准；（3）可以现场观察效果；（4）效率较高。
2．座谈会的劣势（1）易被误用；（2）资料混乱。
二、座谈会的实施步骤1．房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。
座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。
第一章调查导论第一节引言一、调查的定义调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。
调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。
因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。
统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节调查的步骤与过程一、调查的计划和设计调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。
所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。
这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。
数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节调查的分类统计调查可以从不同的角度进行分类：一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。
市场调查分析师《社会经济调查方法与实务（初级）》核心讲义第五章社会经济调查的对象第一节调查指标及其设计一、调查指标的含义与分类调查指标是指在调查过程中用来反映社会经济领域中事物的类别、状态、规模、水平等特性的项目及其测量标准。
调查指标由两部分组成：指标名称和指标值。
按照不同的角度，指标有不同的分类：1．从指标所说明的总体现象的内容不同，统计指标分为数量指标和质量指标。
2．从指标的作用和表现形式的不同，统计指标分为总量指标、相对指标和平均指标。
3．按指标在管理上的功能，统计指标分为描述指标、考核指标和预警指标。
4．按其计量单位不同，统计指标分为实物指标、价值指标和劳动指标。
5．按测量尺度的不同，调查指标可分为定类、定序、定距和定比四类指标。
6．按指标的来源的不同，分为时期指标、时点指标。
二、调查指标的设计调查指标的设计是以理论分析为基础，运用演绎推理方法，由命题演绎出概念，通过概念的操作化提出观测指标。
调查指标设计时应遵循的四项基本原则：第一，科学性原则。
设计的调查指标须符合客观对象的性质、特点、关系和运动过程。
第二，准确性原则。
调查指标的设计要全面、正确地反映调查对象的整体，达到完备性和互斥性。
第三，调查指标的设计要力求简明。
第四，调查指标的设计一定要充分考虑实际调查的可能性。
即被调查者能否准确地知道你所要调查的问题和被调查者是否愿意回答你要调查的问题这样两种可能性。
第二节个人特征一、状态与事实个人的状态与事实特征是指个人的基本情况，可用一些客观指标来表示。
这些指标是多方面的，主要包括人口统计特征。
二、态度与意见个人的态度与意见特征包括态度、观念、信仰、个性、动机、偏好、倾向性等等属于调查客体的一种内在属性，是一种主观性变量。
调查主体通常是设计一组题目来描述或了解态度、观念和行为倾向的不同类别或不同程度。
由于态度与意见特征是以研究中概念或假设为基础的，通过对其的操作化，分解为具体的可操作的项目或指标。
第十一章市场调查研究报告的撰写第一节市场调查研究报告概述一、市场调查研究报告的作用市场调查研究报告的主要作用可以概括为三个方面：展示调查研究结果；充当决策参考文件；提供工作质量证明。
这就要求调查报告具备下列品质：1．必须能发挥参考作用；2．必须能够有力证明调查研究结果可信。
二、市场调查研究报告分类1．按照报告的内容划分按内容可以分为综合报告、专题报告、研究性报告和技术报告。
（1）综合报告这是提供给用户的最基本的报告。
主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主要项目间的关联性分析、主要发现等。
（2）专题报告它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。
（3）研究性报告这实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要进行更深入的分析研究。
（4）技术报告它是针对调查中许多技术性问题进行的说明。
2．按照报告的形式划分按形式可以分为书面报告和口头报告，汇报。
第二节市场调查研究报告的结构一份完整的市场调查研究报告一般由标题、目录、摘要、正文、附件等五部分组成。
更进一步展开说，市场调查研究报告的基本内容应包括如图11-1所示。
图11-1 市场调查研究报告的基本内容第三节市场调查研究报告的写作技巧市场调查研究报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。
表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。
一、叙述的技巧市场调查研究报告常用的叙述技巧有：概括叙述、顺序叙述、省略主体叙述。
二、说明的技巧市场调查研究报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。
三、议论的技巧市场调查研究报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。
四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括：用词方面和句式方面的技巧。
第四节市场调查研究报告撰写中在撰写调查报告时，要特别注意以下几个方面的问题。
1．明确读者身份2．规划报告的汇报方式3．做好口头汇报的准备4．力求简明扼要5．行文流畅，易读易懂6．内容力求客观7．引用资料，详加注释8．格式规范，外观专业一、确定报告读者类型要根据具体的对象来考虑报告的风格、内容和长度。
调查概论重点考核知识点第一章调查概论1、调查的概念教材P1第一段2、调查在统计工作中地位和作用教材P2重点：该章节第3、4句3、调查按调查对象的范围划分分两类：全面调查和非全面调查（掌握概念）教材P5第二章调查设计1、在抽样调查和全面调查之间作抉择时，考虑的因素重点提示：（1）费用：对于大型总体来说，抽样调查的费用低，可以从相对较小的样本中获得所需要的精确结果（2）时效：从时效性的角度而言，应该采用抽样调查方法取得信息（3）小区域（范围）的估计：抽样调查能够以很小的抽样误差得到全国总数，但限于样本量不能得到可靠的有关城市和镇的结果，而全面调查可以提供任何层次的估计。
（4）、属性的多寡：如果总体中具有这个特征的单位很多，抽样调查是可行的，如果具有这个特征的单位数量极为稀少，就需要全面调查。
当然，这也取决于总体的大小。
（5）、特殊要求：在一些特殊领域里，例如生产过程中的质量控制，某些测试是破坏性的，此时抽样调查是唯一的选择。
（6）、其他因素：全面调查和抽样调查的结合使用的应用，例如在工业企业的调查中，对大型企业进行全面调查，而对小型企业进行抽样调查。
2、目标总体、调查总体的概念及两者的关系教材第11页3、抽样框的概念和作用教材第12页4、抽样框的优良性准则教材第14-155、不完全涵盖、过涵盖、重复的概念教材第15-16页6、非抽样误差的主要来源教材第19-21页重点提示：（1）计量误差的概念（包括由于调查员工作中的疏忽错误而造成的误差，也包括被调查者有意或无意的错误回答）（2）无回答的原因有多种情况，有一部分是属于随机性的，另一部分是属于系统性的。
（3）拒访是无回答中最常见的一类，属于无回答误差（4）在处理的任何一个步骤都有可能发生错误，形成处理误差。
第三章数据收集的方法（重点结合学习指导）1、自填式问卷的概念、适用的情况（适用于受过相当好教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体）、优点（重点）、缺点教材P23-242、派员访问调查方式的优缺点教材P26-283、电话调查的优缺点教材P29-30（重点提示：对热点问题的调查体现其时效性，CATI[计算机辅助电话访问]）4、直接观察法的优缺点（提示：利用卫星图像的遥感技术也是一种直接观察）教材P31-325、小组座谈法的概念教材P326、网络调查的优点、缺点和局限性教材P357、各种数据收集方法的比较教材P35-37重点提示：（1）如果总体的文化程度不高，识字率较低，就不能使用自填式调查方法，而只能选择访问调查和调查人员辅助式方法（2）如果涉及一些敏感性问题，采用匿名的收集数据方法比较好，比如用自填式方法可能比较合适（3）如果采用调查人员面访的收集数据方法，就必须有足够的经费来雇用和培训调查人员，还能够招聘到合适的调查人员。
2010年市场调查分析师考试《调查概论（中级）》真题及详解一、单项选择题（每小题1分，共计20分）下列各题A、B、C、D四个选项中，只有一个选项是正确的。
请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。
答在试卷上不得分。
1．目标总体与调查总体的关系是（）。
A．理想状态下应该一致B．目标总体总是大于调查总体C．目标总体总是小于调查总体D．无论何时总是一致的【答案】A【解析】目标总体就是希望从中获取信息的总体。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
当抽样框存在不完全覆盖时，目标总体往往大于调查总体。
2．利用卫星图像的遥感技术收集耕地面积信息的方法属于（）。
A．自填式调查B．派员面议调查C．直接观察法D．网络调查【答案】C【解析】直接观察法是由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关信息的一种调查方法。
它不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用有关器械，如照相机、录像机或其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。
利用卫星图像的遥感技术也是一种直接观察，一般用于农业调查。
3．抽样框中的过涵盖是指（）。
A．所要框中包含了重复的总体单元B．抽样框中包含了总体单元C．抽样框中没有包含应属于目标总体的单元D．抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元【答案】D【解析】过涵盖，也称过覆盖。
它是指抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元。
这通常是抽样框处理过程滞后引起的。
4．因被调查故意错误地回答问题而导致的误差称为（）。
A．计量误差B．无回答误差C．抽样框误差D．处理误差【答案】A【解析】计量误差是指对一个问题所做的回答记录与真值不同。
它可能是由于调查问卷设计、调查员、被调查者、收集数据形式或测量工具造成的。
5．计算机辅助电话调查最重要的特征是（）。
A．不容易受到语音障碍的影响B．回答率高C．把调查过程和数据录入过程结合在一起D．不受时间限制【答案】C【解析】计算机辅助电话调查，可以把调查过程和数据录入过程结合在一起，即在实施调查的同时，将调查的结果输入计算机。
第五章抽样方法
第一节引言
一、抽样的定义
抽样是通过抽取总体中的部分单元，收集这些单元的信息，用来对作为整体的总体进行推断的一种手段。
抽样可以分为两类：一类是非概率抽样；一类是概率抽样。
非概率抽样用主观的(非随机的)方法从总体中抽选单元，它是一种快速、简易且省钱的抽选样本的方法。
概率抽样则是基于随机化或偶然性的原则从总体中抽取单元。
与非概率抽样相比，概率抽样较为复杂、费时，费用也更高；然而，由于单元是从总体中随机抽选出来的，而且能计算每一个单元的入样概率，因此能够得到可靠的估计值及其抽样误差的估计值，并对总体进行推断。
二、抽样调查中的一些基本概念
1．总体和样本
总体在数理统计中也称母体，它是指所要研究对象的全体，总体是由研究对象中的元素组成的，组成总体的元素称做总体单位或总体单元。
构成统计总体的个别事物称总体单位，也就是个体。
即总体是个体的集合。
总体中包括的单元数目，称做总体容量或总体大小。
当总体容量能明确确定，并且单位数目是有限的，称做有限总体。
若总体中包括的总体单位是无限的，则称做无限总体。
样本是指抽样时按照抽样的规则所抽中的那部分单元所组成的集合。
由于抽样方式不同，如果样本是随机抽取的，称做随机样本。
如果是主观有意选择的，则是主观的或判断的
样本。
样本中包括的总体单元数称做样本容量或样本大小，简称样本量，它是决定抽样误差大小的重要因素，同时也是影响调查费用的一个重要因素。
2．参数、估计量和估计值
总体的特征广义上我们称作参数。
假设有限总体的单位数为N，要调查的目标变量通常用Y 来表示。
于是其变量值为：123,,,,N Y Y Y Y 。
其参数用符号表示如下：
总体总量：1N i i Y Y ==∑；总体平均数：11N i i Y Y N ==∑；总体比例：11N
i i P Y N ==∑(其中：i Y 为属性变量，i Y =
10
⎧⎨⎩，当该单位具有某属性时为1)。
估计量是样本观察值的函数，用它来对总体参数进行估计。
由于样本是从总体中抽取的，样本中包含着总体的信息，可以通过它来对总体进行估计。
统计理论证明，在简单随机抽样的情况下，以下的估计量是总体参数的好的估计量：参数估计量及其估计公式:
Y : 1n
i i N Y N y y n ===∑；Y : 11n i i Y y y n ===∑；P ： 11n i i P p y n ===∑(其中：01i y =或)3．样本的抽选概率与抽样比
样本的抽选概率有两重含义：
（1）一定的抽样方式下有多少不同的样本可以抽取，某个具体样本被抽中的概率；
（2）某个总体单元被选入样本的概率。
抽样比是指样本的容量n 与总体的容量N 之间的比率，即用n N 表示。
抽样比的倒数N n ，也称扩张系数，它反映了每个样本单元所代表的总体单元数，称为权数。
4．抽样分布
抽样分布是指样本估计量的分布。
如果按照一定的样本容量，一定的抽样方式反复抽取样本，每一个样本可以计算一个估计值，这些估计值就会形成一个分布，这种分布就叫做抽样分布。
5．抽样方差和抽样标准误
估计量的方差称做抽样方差。
用2
y σ表示，它表示该抽样方案抽样结果的离差大小，从直观来看，抽样方差愈小意味着大多数估计值更靠近总体均值，抽到一个好的样本的可能性更大。
其平方根称做抽样标准误差，也就是估计量的标准差。
6．精确性和精度
精确性是指在抽样中若反复抽样其结果的差别大小，差别越小其精确性越高。
它反映在估计量抽样误差或抽样方差的大小，因此在对同一参数进行估计时，其估计量的抽样标准误或抽样方差愈小，其精确性愈高。
精度通常是一个相对的概念，反映精度的主要指标有相对标准误和相对方差，它是估计量的抽样标准误或抽样方差与待估的参数之比。
假如待估参数是总体平均数Y ，它的抽样标准误为y σ，则其相对抽样标准误为y
Y σ，相对方差为22y
Y σ。
7．抽样效率与设计效果
抽样效率就是指两个抽样方案在样本容量相同的情况下的抽样方差之比。
当某个估计量的抽样方差与另一个估计量的抽样方差比较时，则称抽样方差小的估计量效率比较高。
设计效果是把设计方案的抽样方差与简单随机抽样的抽样方差进行比较。
若设计方案的抽样方差用2
D σ表
示，简单随机抽样的抽样方差用2srs σ，则22D srs Deff σσ=。
在Deff 小于l 时，表示设计方案的
效率高于简单随机
抽样；反之，Deff大于l时表示设计方案的效率低于简单随机抽样。
第二节非概率抽样
一、非概率抽样及其优缺点
1．非概率抽样的涵义
非概率抽样并没有严格的定义，它也有许多不同的抽样方法，它们的一个共同的特点是用一种主观的(非随机的)方法从总体中抽选单元。
由于不需要完整的抽样框，非概率抽样是一种快速、简单且节省费用来获取数据的方法。
非概率抽样常被用于抽选一些人来参加焦点座谈、深入访问、预研究。
2．非概率抽样的优点
（1）快速简便；
（2）费用相对较低；
（3）不需要任何抽样框；
（4）非概率抽样对探索性研究和调查的设计开发很有用。
3．非概率抽样的缺点
（1）为了对总体进行推断，需要对样本的代表性做很强的假定。
（2）由于不可能确定总体单元的入样概率，故不可能得到可靠的估计值以及抽样误差的估计值。
二、非概率抽样的各种方法
1．随意抽样
随机抽样又称任意抽样，样本单元的抽选以无目的、随意的方式进行，几乎没有或完全没有计划。
2．志愿者抽样
使用这种方法时，被调查者都是志愿者。
3．判断抽样
采用这种方法时，抽样以过去对总体构成与行为的了解为基础，由对总体有很好了解的专家决定总体中哪些单元应该入样。
换句话说，由专家有目的地挑选他们认为“有代表性”的样本。
4．配额抽样
这是最常见的一种非概率抽样，抽样是要从各个子总体中选取特定数量的样本单元，这种特定数量的比例关系就称作配额。
故配额抽样本质上是一种满足每个特定子总体样本量的一种手段。
5．滚雪球抽样
如果我们想找到在总体中某种较为稀少的个体，而且我们已经知道其中某些个体并有可能与其接触，那么就有可能通过询问这些个体，获得与他们类似的个体。
这样所得的样本就像一个从小山上滚下来的雪球那样逐渐增大。
滚雪球抽样适用于那些小的、特殊总体，诸如盲人、聋哑人。
也适用于音乐家、画家、诗人这类不能很容易地根据其工作场所来识别的群体。
第三节概率抽样
一、概率抽样及其优缺点
1．概率抽样的涵义
概率抽样有两条基本准则：
第一，样本单元是按随机原则抽取的。
所谓随机原则就是在抽选样本时排除主观上有意识地抽选调查单元。
第二，调查总体中的每一个单元都有一定的概率被抽中。
所谓一定的概率被抽中有两层含义：第一层含义是指每一个单元都应有机会被抽中；第二层含义是每个单元入样的概率应该是已知的，这就是说我们能计算出这些概率。
2．概率抽样的优缺点
（1）概率抽样的主要优点有：由于每个样本单元都是随机抽取的，且能计算各个单元的入样概率，所以能得到总体的可靠估计值并能计算每个估计值的抽样误差，因而能对总体进行推断。
（2）概率抽样的主要缺点有：与非概率抽样相比，概率抽样比较复杂，更费时，通常也更费钱。
二、概率抽样的几种主要抽样方法
1．简单随机抽样
（1）简单随机抽样的涵义
简单随机抽样又称纯随机抽样，是一步抽样法，假设调查总体共有N个单元从中随机抽取n个单元为样本，每一个单元都有同样的机会被抽中，也即有相同的入样概率，这个概
率为P，它等于n
N。
这种抽样方法就称作简单随机抽样，所抽到的样本为简单随机样本。
（2）简单随机抽样的优点。
