李宁的品牌重塑范文
战略管理是企业为维持竞争优势而采取的承诺、决策规划与执行等行动，以优势开发为导向。创业是企业基于机会导向主动进行的具有创造性、风险自留性和预见性的探索性活动，如推出新产品和新服务、研发新工艺、开辟新市场等。李宁从国民品牌到后来在竞争中的渐显疲态再到今日的重
塑辉煌，其发展历程值得我们探究。
许多成功者不仅是开拓机会，捕捉机会的能手，而且还是发掘机会潜能，高效运用机会的能手。他们的成功启示我们：一定要提高机会的利用率，把机会发挥到最大值。
李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不
了其品牌危机。近3年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了
祸根。“90后李宁”不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。
定位90后缺乏竞争性
“90后李宁”定位于年轻的16～23岁群体，为什么不能够成功?因
为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。
2023年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位
从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年
一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜，成为年轻消费人群的拥趸。
反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。“90后李宁”恰
恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。品牌定位一
旦脱离了企业已有的客户基础，就会有很大的危险。
两头夹击显尴尬
从今年李宁在市场上的表现来看，品牌定位的失策，给它带来糟糕的
市场业绩。李宁现在的状况是两头夹击，身份尴尬。
一方面，在高中生和年轻白领的消费人群中，大家可以观察到的一个
现象是，一二线城市的大部分消费者会毫不犹豫地选择耐克、阿迪。像三
四线城市，经济条件较好的，也会选择耐克、阿迪。而经济条件一般甚至
较差的，他会选择安踏、特步这些品牌。因为安踏、特步这类品牌的结构
性成本较低，而李宁的定价是偏高的，使得他原本的中低端人群会被安踏、特步等国内品牌给切割掉。
李宁2023年的账面数据不会好看，与竞争对手相比，更为惨烈。在
中国市场，耐克、阿迪2023年分别实现销售收入20.6亿美元、12.29亿
欧元，同比增长为18%、23%.李宁2023年销售收入为89.29亿人民币，
同比下滑5.6%.而作为体育用品市场的第三集团，安踏的2023年营收达
到89亿人民币，与李宁相当。去年中国本土五大体育用品商安踏、特步、361度、匹克、李宁的净利润分别为17.3亿、9.66亿、11.33亿、7.8亿、3.86亿，李宁垫底。
竞争力下降、净利润率急剧下滑，李宁面临的问题可能继续恶化。“90后李宁”这个方向如果继续下去，李宁的盈利能力会掉得更快，库
存压力持续增加。更糟糕的是，经销商的信心、整个团队的士气，都会持
续地消泯。
为竞争对手重新定位
定位的本义是针对竞争对手，确立更优位置，然后企业所有资源、运
营要围绕这一点去配置，从而创建出品牌的竞争优势。
但在中国的环境下，李宁的竞争对手耐克、阿迪，显然不存在中老年
为其主要消费人群的状况，“90后李宁”并不能重新定位竞争对手。李
宁摆脱当下困局的出路在于，针对耐克、阿迪等市场领导者，确立更优认知，才能解除竞争的封锁，李宁良性的发展才能凸显出来。
除此之外，任何不以竞争为导向、只从自己的运营角度、企业愿望出
发所做的赞助和宣传，都是无济于事的。
一、四个阶段
李宁集团成立于1990年，是国内领先的的体育运动品牌公司。李宁
品牌涵盖专业与休闲类的运动服饰、运动鞋、运动器材等产品，具备产品
研发设计、销售、品牌营销等能力。李宁的企业发展过程中有多个标志性
事件发生，众多的标志事件串联成企业的发展轨迹。
通过李宁初创期、扩张期、调整期和复苏期四个阶段，再现李宁的成
长历程。在初创期（1990-2003），主要是发展单品牌产品。1990年创建
李宁品牌是李宁战略创业的起点，通过利用创始人李宁的影响力以及奥运
会为主的体育营销，李宁品牌在全国快速提高知名度，逐步在体育运动服
饰行业立足。
在扩张期（2004-2023），运动鞋服市场蓬勃发展，空白市场还未填满，公司的发展主要是以主品牌李宁为主，此外尝试产品系列多元化及品
牌多元化。公司在强有力的品牌背书下通过分销模式实现渠道快速扩张，
带动收入、利润快速增长。
李宁逐步成为中国体育运动品牌的龙头企业。2023年，李宁以9.7%
的市占率超过9.5%的`阿迪达斯，跃位于第二、比占13.8%的耐克低4.1%，安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%，5.8%，6.0%。
在调整期（2023-2023），公司对李宁品牌从中端品牌定位提高到高
端品牌定位。全面对产品进行提价，短期增加库存压力的同时弱化了专业
运动品牌定位。在行业景气下行阶段加重公司经营负担，行业地位下降。
在复苏期（2023-至今），运动行业复苏。2023年李宁聚焦"篮球、
跑步、羽毛球、训练、运动生活”五大品类，产品定位多样，包括高端定
位产品中国李宁、高科技专业运动款以及大众定位的一般鞋款，此外关闭
低效店铺，提升店铺管理水平，拓展线上市场，系列举措帮助李宁逐渐回
归行业领导者地位。
二、优化升级
在李宁成长过程中的几次重大业务方向改变中，在不确定性较高、动
态变化的环境中，企业倾向于选择机会探索。如在初创期，尝试进入体育
运动服饰行业。调整期尝试对品牌进行升级，多品牌羽绒服业务期尝试羽
绒服业务之外的四季服装业务。
企业重视开发新产品、研发新工艺、开辟新市场等；在不确定性低、
环境稳定的环境中，企业倾向于优势开发行为。如在扩张期，李宁不断地
扩展品牌，提高在运动市场的占有率。在复苏期，将焦点放在核心品类上，对产品进行升级，提高产品的市场竞争力。
企业关注的是强化市场中的地位，对产品进行升级、优化。所以结合
战略创业机会探索行为和优势开发行为特点和企业实际的业务情况。数据
显示，1990年至2003年中国社会消费品零售总额的同比增长率由2.5%提
升到了9.1%。
1979年中国恢复奥委会会籍，中国提出以奥运会为核心的体育发展
战略，推动中国体育产业由计划经济转向市场经济。推动了中国体育产业
朝着商业化、产业化的方向发展。国内体育运动服饰市场需求变大。
体育运动服饰市场有众多品牌，如贵人鸟、康威、格威特等，各品牌
之间存在同质性问题。李宁品牌作为知名运动员李宁创办的品牌，与其他
运动品牌相比，有明显的品牌优势。此外，中国运动员相继夺得奥运冠某
某某引发中国人民族自豪感。李宁品牌的成立与消费者的民族自豪感相契合。
三、业务开发
在单品牌业务探索期，中国企业为国外运动品牌代工积累了运动服饰
生产技术，行业技术门槛低，企业的技术不是企业能否在行业生存的关键。消费者对运动品牌认知不足，消费者的运动服饰观念待培育和引导。李宁
创始人的知名度作为重要的资源，能够帮助企业进入运动服饰行业。
处于发展初期的企业受到资源约束，可利用资源有限。企业通过资源
拼凑的资源行动利用已有资源，挖掘资源潜力，以支持企业抓取市场机会。李宁制定有限制度资源拼凑的价值定位，在此价值定位下开展机会探索行为，进一步实现制度层面的价值创造。
在多品牌业务开发期，李宁的制度资源不断积累，伴随运动服饰市场
发展，技术资源（销售渠道、生产技术）成为企业在市场竞争中获得竞争
优势的关键因素。企业在该阶段重视技术资源，通过对企业资源的重构、
捆绑和利用来不断实现企业资源价值。
多品牌业务开发，帮助李宁积累了制度资源和技术资源，拥有行业话
语权和行业影响力。李宁对企业的技术资源和制度资源进行重新开发利用，
推动品牌升级。但是在此过程中制度资源和技术资源没有形成良性互动，
导致李宁高端品牌形象在市场中得不到消费者认可，市场竞争力下降。
小结
随着运动行业复苏，市场中高端市场被打开，消费者对产品功能性要
求提高，同时也重视产品的品牌，企业的资源不能够支持企业获取和维持
竞争优势，该阶段基于已有的资源。通过对制度资源与技术资源的捆绑，
优化企业资源，资源行动特征表现为对资源的协作。
企业进行优势开发行为，推动企业在制度层面和技术层面的价值创造。不同的资源行动的改变体现了企业价值定位的改变，为了更好地获取和维
持竞争优势，企业要及时对自身的价值定位进行调整。采取正确的资源行动，推动价值和财富的创造。
李宁品牌的分析报告
目录 一、前言 二、公司简介 三、调研方法 四、问题分析 五、设计策略 5.1 设定方向 5.2 集中力量 5.3 提供一致性 六、自我不足
一、前言 经过10多年的发展，李宁虽已成为中国本土的第一体育用品品牌，与国内同类品牌相比具有一定的竞争优势，但同时又存在着很多问题。如果这些问题得不到解决，李宁在今后激烈的市场竞争中会越来越吃力。 我们从大量的二手资料中发现了李宁存在的问题，如目标消费群模糊不清，品牌个性不鲜明等。针对这些问题，我们结合老师教授的专业知识，对二手资料和一手资料进行了详细的分析，然后从企业管理者的角度制订了相应的设计策略来解决这些问题。 二、公司简介 李宁公司于1990年在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。经过十几年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。 李宁的发展历程： ● 1990年-1992年---创立阶段 ● 1993年-1995年---高速发展阶段 ● 1996年-1998年---经营调整阶段 ● 1999年-2001年---二次发展阶段 ● 2002年-2003年---品牌重塑阶段 ● 2004年至今------专业化发展阶段 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮
企业文化之李宁 阿飞金融X班js1000000 摘要：“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。李宁已成为中国体育用品第一品牌的李宁,正努力朝国际化方向发展。2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号"Make The Change"(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑，凭什么他就能在中国体育品牌有一席之位。本文将详述李宁公司的文化。 关键词：李宁、崇尚运动、价值观 一、“四化”的价值主张 成功的品牌重塑必须有一个清晰的价值主张。来自纽约的品牌咨询专家诺瑞姆布 认为，耐克的成功，就在于“虽然在视觉和语言表达方面远比大多数品牌变化更多，但耐克始终表达一个态度：‘只要你拥有一个身体，你就是一个运动员。’这一主张让耐克专注于挖掘潜能，激发每一个人的运动热情。”那李宁的价值主张又是什么呢？ （1）品牌化李宁非常急于摆脱“土”的形象。由于来自本土，而且缺乏令人耳目一新的技术创新和品牌特色，李宁在大多消费者眼中略显普通和沉闷，甚至有点“土”。2009年春节期间，在位于上海南京东路的旗舰店铺外墙上，李宁在其“L”形状的品牌标识下面放了一个“土”字，组合出一个大大的、形象化的“王”字—李宁“变土为王”之心昭然若揭。李宁显然不会满足销售上获得的成功，它更希望能成为一个堪比耐克、阿迪达斯的品牌。为此，李宁的市场广告和品牌推广费用已连续3年超过其销售收入的17%，这远远高于行业平均的10%。
李宁的品牌重塑范文 战略管理是企业为维持竞争优势而采取的承诺、决策规划与执行等行动，以优势开发为导向。创业是企业基于机会导向主动进行的具有创造性、风险自留性和预见性的探索性活动，如推出新产品和新服务、研发新工艺、开辟新市场等。李宁从国民品牌到后来在竞争中的渐显疲态再到今日的重 塑辉煌，其发展历程值得我们探究。 许多成功者不仅是开拓机会，捕捉机会的能手，而且还是发掘机会潜能，高效运用机会的能手。他们的成功启示我们：一定要提高机会的利用率，把机会发挥到最大值。 李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不 了其品牌危机。近3年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了 祸根。“90后李宁”不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。 定位90后缺乏竞争性 “90后李宁”定位于年轻的16～23岁群体，为什么不能够成功?因 为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。 2023年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位 从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年 一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜，成为年轻消费人群的拥趸。 反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。“90后李宁”恰 恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。品牌定位一 旦脱离了企业已有的客户基础，就会有很大的危险。 两头夹击显尴尬
从今年李宁在市场上的表现来看，品牌定位的失策，给它带来糟糕的 市场业绩。李宁现在的状况是两头夹击，身份尴尬。 一方面，在高中生和年轻白领的消费人群中，大家可以观察到的一个 现象是，一二线城市的大部分消费者会毫不犹豫地选择耐克、阿迪。像三 四线城市，经济条件较好的，也会选择耐克、阿迪。而经济条件一般甚至 较差的，他会选择安踏、特步这些品牌。因为安踏、特步这类品牌的结构 性成本较低，而李宁的定价是偏高的，使得他原本的中低端人群会被安踏、特步等国内品牌给切割掉。 李宁2023年的账面数据不会好看，与竞争对手相比，更为惨烈。在 中国市场，耐克、阿迪2023年分别实现销售收入20.6亿美元、12.29亿 欧元，同比增长为18%、23%.李宁2023年销售收入为89.29亿人民币， 同比下滑5.6%.而作为体育用品市场的第三集团，安踏的2023年营收达 到89亿人民币，与李宁相当。去年中国本土五大体育用品商安踏、特步、361度、匹克、李宁的净利润分别为17.3亿、9.66亿、11.33亿、7.8亿、3.86亿，李宁垫底。 竞争力下降、净利润率急剧下滑，李宁面临的问题可能继续恶化。“90后李宁”这个方向如果继续下去，李宁的盈利能力会掉得更快，库 存压力持续增加。更糟糕的是，经销商的信心、整个团队的士气，都会持 续地消泯。 为竞争对手重新定位 定位的本义是针对竞争对手，确立更优位置，然后企业所有资源、运 营要围绕这一点去配置，从而创建出品牌的竞争优势。
运动品牌策划实用文案四篇 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书写作。以下是整理的运动品牌策划，欢迎阅读! 运动品牌策划1 一、导言： 三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁(CEO)张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官(CFO)钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，2021年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。 2021年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。可是库存情况并未改善。今年上半年，该平均存货周转期从2021年的73天，上升到95天。2021年，该数字仅为52天。这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。 李宁西班牙授权商破产。李宁公司2021年开始与西班牙俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。此外，据称西班牙出战2021年北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。李宁在接受记者采访时表示，总部已于2021年7月4日收到西班牙授权商xxxxxxxxRI-CAS.L.的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。同时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。但是，一名业内人士指出，“这一事件说明李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。”李宁自己透露的数据显示，2021年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。“李宁集团将会聚焦发展核心中
中国李宁营销文案策划 随着近年来中国体育产业的蓬勃发展和运动风尚的兴起，李宁在市场竞争中逐渐壮大起来。品牌在产品创新、营销活动、品牌形象塑造等方面都取得了可喜的成绩，赢得了越来越多 消费者的青睐。然而，在激烈的市场竞争中，品牌需要不断创新，积极拓展市场，扩大品 牌影响力，以保持竞争力和市场份额。 一、市场分析 1.1 市场背景 中国体育用品市场近年来呈现出快速增长的趋势，消费者对健康和运动的重视程度不断提高，体育行业也因此得到了蓬勃发展。随着居民收入水平的提高和生活方式的改变，人们 对体育用品的需求也在不断增加。因此，中国体育用品市场具有广阔的发展空间和巨大的 潜力。 1.2 竞争态势 中国体育用品市场竞争激烈，国际品牌如耐克、阿迪达斯等在中国市场拥有较大的市场份 额和品牌影响力。同时，国内品牌如安踏、特步等也在努力追赶国际品牌，加大产品创新 和市场推广力度。李宁作为中国本土体育用品品牌，面临着来自国际品牌和国内品牌的激 烈竞争，需要不断提升产品质量和品牌形象，以增强竞争力。 1.3 消费者群体 中国消费者对体育用品的需求主要集中在年轻人和中青年群体，尤其是80后、90后和 00后消费者。这些消费者对健康和运动有着较高的关注度，对时尚和品质也有着较高的 要求。他们的消费观念和消费习惯在不断变化，对体育用品品牌的选择更加注重品牌形象、产品品质和服务体验。 二、品牌定位 2.1 品牌定位 李宁品牌的核心定位是“努力，梦想，自信”，致力于激励和鼓舞广大消费者通过运动实现 自己的梦想和目标。品牌定位是“全民运动健康生活”的引领者，希望成为广大消费者运动 生活的伙伴和助力者。 2.2 品牌形象 李宁品牌形象以“努力，梦想，自信”为核心理念，打造出积极向上、有活力、时尚潮流的 品牌形象。品牌形象要注重塑造品牌的个性和特色，营造出亲和力、信任感和认同感，吸 引消费者的注意和青睐。 2.3 产品定位
国产运动品牌的营销策略研究——以李宁为例 【摘要】李宁公司，是我国著名体操运动员李宁创立的运动用品公司，从1990年成立至今，经历过机遇和危机。近几年通过品牌重塑已逐步回到发展的正轨上，是我国著名的运动用品公司。 本文通过对李宁公司的发展概况、营销策略和营销特点等进行调查研究，了解李宁公司通过策略的调整，利用电商渠道的发展以及采用中国元素在时装周上大展国潮风采等营销策略重塑品牌，再次在国内运动用品市场站稳脚跟。但在这个竞争激烈的运动市场，面对国内外其他实力强劲的运动品牌对手，李宁公司的发展仍然面临着很大的挑战。本文通过对李宁公司的营销策略进行研究，发现其不足的地方，并相应地提出切实可行的建议，有助于提高其产品和服务质量，同时也为我国国产运动品牌行业提供参考典范。 【关键词】国产运动品牌；李宁；营销策略
Research on Marketing Strategy of Domestic Sports Brands —— Based on Li Ning [Abstract] Li Ning Company is a sporting goods company founded by China's famous gymnast Li Ning. Since its establishment in 1990, it has experienced opportunities and crises. In recent years, it has gradually returned to the right track of development through rebranding and is a well-known sporting goods company in China. This article investigates and researches the development profile, marketing strategy and marketing characteristics of Li Ning Company, then understands that Li Ning Company's marketing strategies such as the adjustment of strategies, the use of e-commerce channels and Chinese elements to showcase China's fashion at Fashion Week Brand building, once again gaining a foothold in the domestic sports market.But in this fiercely competitive sports market, facing the strong competitors of sports brands at home and abroad, the development of Li Ning still faces great challenges. Through the research of Li Ning's marketing strategy, this article finds its shortcomings and puts forward practical suggestions accordingly, which helps to improve the quality of its products and services, and also provides a reference model for China's domestic sports industry. [Keywords]Domestic Sports Brands Li Ning Marketing Strategy
李宁标志心得体会800字 李宁的标志由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，象征飞扬的红旗以及燃烧的火炬，代表着热情律动的旋律和活力。标志整体造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。 李宁是国内的领军体育运动品牌，李宁标志也被大家所熟知。但为了适应竞争环境的变化，2008年，李宁便开始了品牌重塑战略，经过两年时间，在2010年的时候更换了之前的标志，并采用了新的品牌口号“Make The Change”替代之前的“一切皆有可能”。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。 这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张X说，是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。Make the change是一种选择，一种行动，力而锐。大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！” 此外，李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的李宁标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。 靳XX借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野，参与了LN的新
品牌创新中的品牌重塑与品牌定位 对于一家企业而言，品牌是其最重要的资产之一。在这个竞争激烈的时代，要想在市场中脱颖而出，不仅需要一个强有力的品牌，还需要不断进行品牌创新，以满足消费者的需求和市场的变化。品牌重塑和品牌定位是品牌创新的重要手段，在本文中将对这两个方面进行探讨。 品牌重塑 品牌重塑是指企业对品牌进行重大的改变，包括品牌名称、标志、形象和定位等方面。一般来说，品牌重塑是在品牌出现严重问题时才会进行，比如品牌形象严重受损、市场份额下降等。进行品牌重塑的目的是重新建立品牌形象，重新定位品牌，以实现品牌复兴。以下是几个例子。 1.李宁的品牌重塑 李宁是中国体育用品行业的领先品牌，但近年来市场份额一度下降。2011年，李宁启动了品牌重塑计划，目的是调整品牌形象和定位，重新赢得市场份额。经过品牌重塑，李宁从一个专注于体育用品的品牌，转变成一个关注运动健康的品牌，成功实现了品牌转型。 2.华为的品牌重塑 华为是中国电信设备制造商，如今已成为全球最大的电信设备供应商，但在过去，华为一直被认为是“山寨”手机的代名词。为了摆脱这一形象，华为进行了品牌重塑。经过多年的努力，华为逐渐建立了一个受到全球认可的品牌形象，成为全球电信领域的领军企业。 品牌定位
品牌定位是品牌创新的重要手段，它是企业根据市场需求和竞争环境来确定品 牌在消费者心目中的位置。品牌定位是企业建立起强有力的品牌形象和信誉的基础，是实现长期成功的关键。以下是几个例子。 1.苹果的品牌定位 苹果是一家全球知名的电子产品企业，其品牌形象和用户体验被认为是业界最佳。苹果的品牌定位是高端、时尚、创新，其产品和服务的价格也高于行业平均水平。苹果的品牌定位使得其在消费者心目中树立了高端品牌的形象，实现了忠实用户的培养。 2.百事可乐的品牌定位 在二十世纪六十年代，可口可乐在市场中的份额一直高于百事可乐，但是百事 可乐通过品牌定位的改变，最终成功超越了可口可乐。百事可乐将其品牌定位从年轻人转变到全族之家，其营销策略也更加注重环保、社会责任等方面。借助这些变革，百事可乐终于成为一个全球知名的品牌。 总结 品牌创新是企业在市场竞争中不断取得成功的关键。品牌重塑和品牌定位是品 牌创新的两个重要手段，它们能够帮助企业赢得新的市场份额，增强其品牌形象和信誉。需要注意的是，在进行品牌创新时需要了解市场，关注消费者需求和品牌定位，结合企业实际情况进行调整，从而实现品牌的成功和长期发展。
品牌管理课程论文 班级： 学号： 姓名： 日期：
浅析李宁的品牌重塑 摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。 关键词：品牌重塑李宁公司国际化中国企业重塑意义 品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。 企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。概括讲可以分成两大类。第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。比如 Interbrand在 2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。 2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。 一、李宁品牌发展历程 二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段： (一)崛起阶段 从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。 (二)低潮阶段 在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 (三)定位阶段 在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏、特步等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌定位。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15
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李宁品牌重塑失败带来的启示 商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。 6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。 李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。 一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提 早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。 在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。 既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。李宁要想继续成长，必须走国际化之路。正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置，选择了从篮球突破。2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，事实证明，这是一次颇有眼光的合作。 不仅如此，2005年1月，李宁公司更进一步，在北京与NBA联盟签署了战略合作协议，成为首个中国的“NBA官方市场合作伙伴”。2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。 仅仅数月之后的2006年8月，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河，终于通过国际顶级职业赛事使自己在国际上长了脸，李宁在国内消费者心中的品牌形象、地位也不断地得到强化、提升。
李宁品牌重塑 钟金来 07档案 07302718 07公共关系辅修班 李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20周年之际,针对国内外的 新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。 6月 30日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌 DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90后李宁” 。 一、形势背景 (一与国际品牌的差距。 2009年李宁公司国内销售额达到 83.87亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育用品品牌商。但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市, 在一线城市还是难以与耐克和阿迪达斯正面交锋。在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉, 面对耐克、阿迪达斯等强大的体 育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外,李宁的销售额只有 1%。 (二实际消费群体与目标群体的偏移。 李宁 CEO 张志勇坦承:2006年 -2007年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实 际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过50%。而对年轻消费者来说,李宁品牌的 “ 酷” 、 “ 时尚 ” 、 “ 国际感 ” 等特质比国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加大力量, 与耐克等国际品牌展开正面争夺。 这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。其实早在 2007年 5月,李宁 公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。 二、新标志(Logo 和新口号。
在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和 Logo 是广告和品牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的 “李宁交叉” 动作, 新口号则为“ Make The Change(改变一切 ” ,取代了原有的“一切皆有可能” 。 李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作, L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。李宁希望用“人”的形象来诠释运 动的价值观, “鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。 ”飘动的造型将更加锐利和富有动感,传达给消费者 “ 突破、进取、创新 ” 的产品文化。 李宁先生与李宁品牌新 L O G O 和经典 L O G O “ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。 “源于全新 的品牌宣言, 体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创 造者发出的呼告号召。 ”李宁公司品牌负责人表示。 三、打造“90后李宁”。 消费者,尤其是年轻消费者对李宁品牌印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特 色”、“认可度”等得分都很高,但“酷”、“时尚”、“国际感”上等特质则与耐克等国 际品牌存在一定的差距。李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移, 整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。因此,李宁需要重塑品牌形象,在保持运动专业性的基础上,希望在时尚方面有所突破,吸引更多的追求时尚的年轻消费者。 李宁公司想通过推出全新的品牌标志和口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸引“90后”等年轻消费人群。李宁公司 C E O 张志勇表示, “他们更具有国际视野,更热爱创新,更 讲究品质,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性, 李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得, 李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、 率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”李宁也幽默地说“我也成了 90后李宁”。90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。
战略转型学习总结(二) 李宁的战略转型一、（背景）李宁公司成立于___年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司 ___年，李宁在___联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：___－___年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；___－___年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；___－___年为全面国际化阶段。 ___-___年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近___岁的人群超过___%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后，在90后市场则表现不给力。 另外作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁最早与国际品牌短兵相接，而经验和教训是要想与阿迪达斯和耐克这样的国际品牌相抗衡，仅仅成为物美价廉的大众品牌是不够的。 二、这些促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。 于是李宁开始采用密集型成长战略，着重市场渗透和产品开发，李宁的国际化也踏上了征程。 ，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。 李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 ，李宁在___奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔，也极大提高了李宁品牌的知名度 ，李宁签约中国国家羽毛球队，至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国___队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。 ，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。以李宁全套装备全新亮相的中国国家羽毛球队勇摘桂冠。
李宁营销策划书 李宁营销策划书 一.策划目标本策划致力于体育赛事赛后的品牌管理和品牌维护,旨在用长期的隐形营销的方式，把08奥运期间李宁公司所投资广告活动的影响力成功延续并推广下去,实现李宁公司更长远的营销目的.二.策划环境分析1. 中国承办第29届奥运会,激起国人运动热情;随着消费水平的提高,人们生活观念改变,更加关注自身健康,运动意识增强,为体育营销的全面展开营造良好的氛围.2. 08众多体育赛事期间,各体育品牌竞相广告宣传,市场竞争进一步加剧.国际体育巨头阿迪达斯、耐克占据本土高端市场;在中低端市场,本土品牌安踏、双星发展势头猛烈.李宁采取行之有效的营销手段建立属于自己稳固的客户群以维持市场占有率迫在眉睫.3. 多数体育用品公司都采取体育赞助和“体育明星+广告”为主的营销策略,成本很大,如后续品牌维护推广不力,会造成巨额广告投入的浪费.即使有些公司举办一些活动来延续并扩大品牌影响力,如阿迪达斯街头挑战赛,李宁3对3校园篮球赛,但都只是风靡一时的营销活动，不能带来持久有效的影响力,其涉及的消费者面也较窄。4. 李宁公司于201X年启动品牌重塑。201X年，正式确立公司的使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景是“成为全球领先的体育用品品牌公司。” 确定国际化战略，具体时间表为：第一个阶段到201X年结束，第二个阶段是201X-201X年(在这两个阶段里，李宁公司都把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%的增长率);201X-2018年是第三阶段，届
时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。201X年公司正式实施品牌重塑战略。从此，李宁公司进入专业化发展阶段。三.竞争者分析： 1. 中高端市场： 阿迪达斯与耐克凭借全球性的营销网络、纯熟的市场运作模式、雄厚的资金实力在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。，阿迪达斯击败李宁，成为北京奥组委选定的第七家合作伙伴，同年阿迪达斯筹措成立中国有限公司。耐克也在中国成立新公司，并调整对中国市场的政策，把在中国的第一竞争对手由阿迪达斯转向李宁。李宁面临的市场竞争形势更加严峻，目前只有努力提高产品科技含量并另辟蹊径，回避正面对抗，采取有效的迂回营销策略，才能提高中国本土高端市场占有率。2. 中低端市场： 以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的价格吸引众多消费者，在三级市场已占有很大的市场份额，打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。李宁只有采取积极的营销策略，提高消费者对品牌的认同度，依靠品牌的影响力和高性价比的产品才能构筑针对其他本土品牌的有效防御。四.SWOT分析㈠ Strength.1. 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。2. 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。3. 根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事(尤其是国际顶级体
JIANGXI NORMAL UNIVERSITY 管理经济学 〔课程论文〕 数据处理及模型分析从管理经济学谈对李宁公司当前困境的一些分析
摘要： 作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天，“李宁〞能够成为世界顶级运动品牌。终于在2021北京奥运会后，随着李宁最后的火炬的“神威〞，李宁公司迎头赶上，曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。然而，北京奥运会后仅仅四年时间，关店、发盈警、高层换血，还有从不断高企的库存、4年跌幅达76%的市值、遭高盛抛弃、不断下滑的订单、同店增长。2021年李宁销售额大幅下滑，今年1-6月仅有38 .8亿元入账，净利润也从2021年顶峰期的15 .47亿元，狂泻至2021年的6 .3亿元。美银美林预计，李宁全年亏损将在2 .26亿元左右。一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，几乎都摊在了李宁面前，这个曾经让万千国人为之骄傲的李宁公司终究怎么了。本文旨在通过对李宁公司战略决策的简单分析，探索如何帮助这家上市公司慢慢走出泥潭。
引言 李宁公司由著名体操运发动李宁先生创立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。08年奥运会前后，李宁公司的开展到达了顶峰，然而自此之后从那以后李宁公司就问题连连。业绩下滑，股价下跌，核心人员离职；通过换标想重塑品牌，效果很不理想。不但新目标客户——90后一代人不买账，却逐渐被原来的70-80后客户群抛弃；打入国际市场的美好愿望没有实现，反而国内市场接连失手，不仅被国际对手重新夺回市场地位，而且后面的国内对手已然形成赶超之势。从各方面情况分析，原本国内运动品牌老大的李宁公司都不应该是这种情况，到底什么原因导致李宁公司走到这一步呢，李宁公司终究能不能满血复活，重回国内第一体育品牌的宝座呢？
李宁品牌营销推广策划案
摘要 近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展，面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。 目录 1前言 (1) 2关于品牌和品牌营销策略的相关定义 (1)
2.1品牌的定义 (1) 2.2品牌营销策略的定义 (1) 3李宁公司简介 (2) 3.1李宁公司的产生 (2) 3.2李宁公司的发展 (2) 3.2.1李宁品牌创业阶段：1990年-1995年 (2) 3.2.2快速发展阶段：1996年-2000年 (2) 3.2.3品牌国际化阶段：2000年至今 (2) 4李宁品牌营销策略 (3) 4.1李宁品牌的换标营销策略和战略目标 (3) 4.1.1品牌更换原因分为内部原因和外部原因 (3) 4.2李宁品牌的市场定位 (4) 4.3李宁品牌的经营模式 (5) 4.4李宁的品牌的竞争战略选择 (7) 4.5李宁品牌的营销目标 (7) 5李宁品牌营销的SWOT分析 (8) 5.1李宁品牌营销的优势 (9) 5.2李宁品牌营销的劣势 (9) 5.3李宁品牌营销的机会 (10) 5.4李宁品牌营销的威胁 (10) 6李宁品牌营销发展的设计 (10) 6.1重新定位李宁的品牌属性 (10) 6.2保留原品牌的品牌精神 (11) 6.3运用新品牌,增加品牌内涵 (11) 7李宁品牌推广策略 (11) 7.1平台推广 (12) 7. 2广告和媒体策略 (12) 8预算评估 (13) 参考文献 (13)
本科毕业论文 李宁的品牌策略研究 1 导言 研究背景 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，。目前，李宁公司的销售网络遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。随着北京奥运带来的运动热潮，李宁体育用品的销售一路高歌猛进。2009年李宁的销售业绩超越阿迪达斯，成为中国本土市场的第二大品牌。然后，于2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。可是，对于“让改变发生”的李宁，消费市场却是惨淡的回应，库存高居不下、门店纷纷倒闭、市场占有率急剧下滑。安踏超越了李宁，坐上了中国本土体育品牌的头把交椅。一时间，渠道控制力弱、产品定位不清晰、管理漏洞频现的质疑之声扑面而来。同时，李宁公司不仅失去了中国奥运代表队领奖服的合约，NBA 中国战略合作伙伴的角色也被匹克抢走。 据李宁公司公告显示：李宁2012年鞋产品的订单金额实现低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%，而2012年全年总订单金额将出现双位数下降。同时，在大陆5家赴港上市的体育用品公司中，李宁的净利润已掉至队尾。在市场宏观环境恶化和企业内部困境的双重压力面前，李宁公司面临着严峻的考验。 研究的目的和意义 曾经的中国本土体育用品市场第一品牌，如今却困境重重。其中，定然离不开李宁品牌的重新构建过程中的一系列问题。如何树立一个切合市场诉求的品牌；如何进行深入人心的品牌宣传；如何实施恰如其分的品牌维护；如何进行正确的品牌危机公关，这都是李宁目前所面临的现实问题。本课题旨在通过
目录 摘要2 1 李宁公司简介3 1.1 李宁公司简介 (3) 1.2 李宁的现状 (3) 1.4 李宁荣誉 (4) 2 李宁品牌建设和管理5 2.1 品牌发展历史 (5) 2.3 品牌设计要素 (5) 2.3.1 品牌名称 (5) 2.3.2 皮牌标识演变过程 (6) 2.3.3 形象代言 (6) 2.3.4 广告语 (7) 2.3.5 产品外观设计 (7) 2.4 品牌内涵 (8) 2.5 品牌总体形象 (8) 2.6 品牌定位 (9) 2.7 品牌组合 (9) 2.8 品牌传播 (9) 2.9 品牌的价值 (9) 2.10 品牌保护 (10) 3 李宁品牌成功的原因10 3.1创始人体育英雄李宁的名人效应 (10) 3.2顺应市场的产品定位 (11) 3.3体育赞助的市场推广手段 (11) 3.4快速调整和良好的应变能力 (11) 4 李宁品牌存在的问题12 4.1多品牌战略遇挫12 4.1.1 品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化12 4..1.2 品牌个性模糊与延续性差13 4.2 价格策略遇到的问题14 4.3 渠道策略遇到的问题15 4.4 李宁营销出现问题的原因16 4.4.1 经济等外部环境发生变化16 4.4.2 其他原因17 5 对李宁发展的建议18 5.1针对李宁品牌策略的建议18 5.2 针对渠道策略的建议19 5.3 针对价格策略的建议21 5.4 针对促销策略的建议22 参考文献23
摘要 本文通过对李宁体育有限公司的品牌管理进行分析，探索李宁的发展历程，学习其品牌成功的经验。同时探析李宁现在品牌发展所面临的问题以及出现这些问题的原因，针对这些问题，本文提出了相应的建设性的建议。希望通过本文，能对李宁的品牌改革及管理带来一定的警示和帮助。 关键词：李宁品牌管理成功
李宁公司案例分析
李宁公司案例分析1 南京审计学院 江一帆朱玉洁刘清馨 一、公司发展历史及现状 (1) 1.1 创立阶段：1990~1992年 (1) 1.2 高速发展阶段：1993~1995年 (1) 1.3 经营调整阶段：1996~1998年 (1) 1.4二次发展阶段：1999~2001年 (1) 1.5 品牌重塑阶段：2002~2003年 (1) 1.6专业化发展阶段：2004~2010年 (2) 1.7品牌二次重塑阶段2010~至今 (2) 2.1公司现状概括 (2) 二、李宁公司财务分析 (3) 2.1 综述 (3) 2.1.1 集团利润额增减分析 (3) 2.1.2同行业利润额增减分析 (3) 2.1.3集团收入情况分析 (4) 2.1.4 行业收入情况分析 (4) 2.2 资产效率分析 (5) 2.2.1 存货量分析 (5) 2.2.2平均存货周转期及平均应收应付贸易款项周转期分析 (6) 2.2.3 应收账款分析 (8) 2.3 渠道及销售网络的分析 (8) 2.3.1 精简及合理化销售网络 (8) 2.3.2 广告及市场推广开支 (9) 2.4 其它重要财务事项 (9) 2.4.1 资本结构 (9) 2.4.2 资产结构 (9) 三、李宁公司的战略分析 (10) 3.1 2012年李宁公司财报回顾 (10) 3.2李宁公司自1993年以来的战略定位回顾 (10) 3.3李宁公司的品牌现状 (11) 1允许引用，引用请注明出处。
3.3.1 SWOT分析 (11) 3.3.2 主要问题 (12) 3.4 李宁在2010年更改Logo及slogan后的尴尬地位 (13) 3.5 李宁细分市场的严重失误 (14) 四.李宁公司的营销分析 (16) 4.1营销策略-----在李宁品牌中展开关系营销 (16) 4.1.1顾客 (16) 4.1.2竞争者 (18) 4.1.3经销商、零售商 (19) 4.1.4社区和员工（内部折价销售） (20) 4.2 产品结构分析-----企业经营单位组合图分析 (20) 五、李宁公司风险管理分析 (21) 5.1战略与市场 (21) 5.2运营与财务 (23) 六、李宁所做的改变及我们的建议 (25) .