李宁的定位：钻石模型视角
杨一翁;张欣瑞;孙国辉
【摘要】在中国体育用品产业蓬勃发展的背景下，李宁却表现不佳。李宁的核心
问题是其营销战略不清晰。具体而言，李宁犯了4类定位错误：定位混乱、定位
可疑、定位不充分、定位过窄。基于定位钻石模型，提出李宁定位的3个步骤。
第一步为找位，确定心态年轻、热爱运动的消费者为目标市场。第二步为选位，首先，确定李宁的利益定位为：年轻人的李宁；其次，确定李宁的价值定位为：身体健康、事业有成、家庭幸福；最后，确定李宁的属性定位为：高科技（专业运动）、时尚（运动休闲）。第三步为到位，从产品、价格、渠道和沟通保证以上差异化的定位点能被消费者感知到。%Under the booming development of China's sporting goods industry,LI -NING did not perform well.The core problem
of LI -NING is that its marketing strategy is not clear. Specially,LI -NING have made 4 kinds of mistakes:confused positioning, suspicious positioning,insufficient positioning and narrow positioning.Based on positioning diamond model,the paper proposed 3 steps of positioning for LI -NING.The first step is positioning finding,classifying consumers who are mad about sports as a target market.The second step is positioning selecting:identifying LI -NING's benefit positioning as "young people's LI -NING";identifying LI-NING's value positioning as"good health,successful career and happy family";identifying LI-NING's attribute positioning as"high-tech (professional sports)and modern (sports and leisure)".The third step is positioning communication,making sure the differentiated
positioning points above can be perceived by consumers through product,price, place and promotion.
【期刊名称】《山东体育科技》
【年(卷),期】2015(000)006
【总页数】4页(P6-9)
【关键词】李宁;定位;钻石模型
【作者】杨一翁;张欣瑞;孙国辉
【作者单位】北方工业大学经济管理学院，北京 100144; 新疆财经大学新疆企业发展研究中心，新疆乌鲁木齐 830012;北方工业大学经济管理学院，北京 100144;中央财经大学商学院，北京 100081
【正文语种】中文
【中图分类】G80-051
据《2014年中国体育用品产业发展白皮书》数据显示，2014年中国体育用品行业增加值达2 418亿元，同比增长15.89%。在体育用品行业蓬勃发展的背景下，李宁却表现不佳：虽然李宁2014年的营业收入达67.3亿元，却亏损7.8亿元(见表1)。反差鲜明的是，国际体育用品两巨头：耐克2014年全球营业收入达
1 604.2亿元，其中在华营业收入达161.4亿元；阿迪达斯2014年全球营业收入达976.7亿元，其中在华营业收入达105.6亿元。李宁与两巨头之间的差距越来越大。而国内的竞争对手也逐渐赶超李宁：安踏的2014年收入为89.2亿元，已超越李宁的67.3亿元；其净利润更是高达17亿元，这与李宁净亏损7.8亿元形成极大反差。
李宁的核心问题是：营销战略不清晰。李宁理想的目标顾客特征为：14—28岁年轻人、大中城市、中高收入、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。但第一营销网的调研却表明，李宁实际的顾客特征为：24—35岁中年人、二线城市、中低收入、大众化和运动休闲消费。可见李宁理想与实际的目标顾客不匹配，这导致李宁的品牌定位不清晰。具体而言，李宁犯了以下4类定位错误。
1.1 定位混乱
成功的定位通常是聚焦的，即坚持多年不变，这样才不会造成消费者心智的混乱。但李宁的定位却摇摆不定(见表2)。定位频繁变化带来的最大问题在于：造成消费者心智的混乱，不知道李宁到底是什么。
1.2 定位可疑
李宁的最新定位为“90后李宁”，但中国市场信息研究网的调研表明，李宁的核心顾客是70后、80后。首先，90后消费者认为李宁的品牌形象不够新潮，不能代表90后。其次，李宁对“90后李宁”这一定位的传播也有问题，如使用70后的林志玲作为代言人。最致命的是，李宁取悦90后消费者的举动深深伤害了自己的核心顾客70后、80后消费者。
1.3 定位不充分
李宁缺少能让消费者感知到的差异化定位。第一，品牌个性不鲜明。按照
Aaker(1997)提出的品牌个性五维观点，品牌个性主要有5个维度：真诚、能力、激情、精致和粗犷[1]。但消费者难以用以上5个维度的任何一种来描述李宁的品牌个性。第二，缺少经典产品。国际知名的运动品牌几乎都有自己的经典产品，有些品牌甚至成为某个品类的代名词，如匡威的All Star帆布鞋与耐克的“阿甘鞋”等，而李宁缺少这样让人印象深刻的经典产品。
1.4 定位过窄
很少有运动品牌用代际来进行市场细分与选择目标市场。因为运动是不分年龄的，
运动使人年轻、健康；反之，凡是心态年轻、追求健康、渴望拥有年轻人的朝气与活力的人都热爱运动。当前，跑步、健身和户外运动在中国大中型城市已经成为新的时尚。这些热爱运动、关注健康的消费者既有消费欲望又有消费能力，是李宁真正的核心顾客。
基于以上，本研究得出结论：李宁遭遇市场困境的核心问题在于营销战略不清晰。因此，本研究有针对性地为李宁提出如下解决方案。
该解决方案包括3个步骤：找位、选位和到位，其理论基础是李飞(2004)提出的定位钻石模型[2](见图1)。
2.1 第1步：找位
李宁应选择那些心态年轻、热爱运动的消费者作为目标市场。
2.2 第2步：选位
2.2.1 理论基础
选位的理论基础如表3所示。
2.2.2 实际应用
1)首先确定利益定位点。李宁的目标市场是心态年轻、热爱运动的消费者，基于以上理论，李宁应选择“年轻人的李宁”作为利益定位点，这样既不违背之前定位于“90后李宁”的初衷，也不会错失那些心态年轻、热爱运动的80后、70后消费者，甚至可能赢得60后、50后消费者的青睐。
2)其次确定价值定位点。李宁应选择“身体健康”、“事业有成”(工具价值)和“家庭幸福”(最终价值)作为价值定位点。李宁的大部分消费者可能并非专业的运动员，但为了事业有成与家庭幸福，他们渴望拥有健康的身体。“热爱运动吧！运动使您永远年轻——年轻人的李宁”——这是李宁可使用的广告语。
3)最后确定属性定位点。依据“年轻人的李宁”的利益定位点，李宁的属性定位点可以分成两方面：一是“专业运动”系列，这类产品需具备高科技的属性；二是
“运动休闲”系列，这类产品需具备时尚的属性。
2.3 第3步：到位
差异化的定位点最终需要企业通过产品、价格、渠道和沟通等来保证消费者能感知到。
2.3.1 产品
很多消费者认为李宁在专业运动与运动休闲之间摇摆不定，觉得其品牌形象模糊。李宁可同时生产这两类产品，但需使用不同的品牌。李宁可采用的品牌组合如图2所示。
1)专业运动
第一，足球：加大投入。足球是世界第一运动，但李宁却很少涉及，如果不在足球领域发力，李宁很难与耐克、阿迪达斯竞争，也很难成为领先的国际知名运动品牌。第二，篮球、跑步和训练：继续保持。在2012年，李宁以1亿美元签约“闪电侠”韦德10年，并推出韦德品牌，这是中国品牌第一次签约NBA超级巨星。李宁可
将韦德品牌打造成像耐克的乔丹品牌那样的高端品牌，开发韦德品牌的篮球、跑步和训练产品。
第三，羽毛球与乒乓球：成为领导者。这两项运动在中国与亚洲广受欢迎，乒乓球更是中国的“国球”，李宁应力争成为这两大运动产品的领导者。羽毛球产品李宁有两个品牌：一个是李宁品牌；另一个是李宁于2009年收购的凯胜品牌。被李宁收购后，凯胜一直不温不火，甚至与李宁品牌的羽毛球产品自相残杀，因此李宁应放弃凯胜品牌。乒乓球是中国的国球，红双喜是乒乓球领域的绝对王者。李宁于2007年收购红双喜57.5%股权。李宁应继续使用红双喜品牌，并尽量淡化红双喜与李宁之间的关系。
第四，户外用品：未来之星。近年来中国户外用品市场高速增长，2014年的零售总额达到208亿元。中国产业信息网发布的《2014—2019年中国户外用品市场
竞争态势与未来发展趋势报告》显示，户外用品行业的整体毛利率在30%—40%之间，远高于一般体育用品平均13.87%的毛利率。户外用品市场目前还是一片蓝海，李宁应大力投入，争取成为国内品牌的领导者。早在2006年，李宁就与法国的国际知名户外运动品牌AIGLE(艾高)签订了50年的国内合作协议。但李宁没有善加利用，反而推出了自己的户外运动品牌LI-NING ADVENTURE，该品牌市场表现平淡，因为消费者很难将李宁品牌与户外联系起来。因此，李宁应放弃LI-NING ADVENTURE品牌，而使用AIGLE(艾高)品牌。
对于足球、篮球、跑步、训练、羽毛球、乒乓球和户外这6类专业训练类产品，李宁应突出产品的高科技含量，以满足消费者专业化的运动需要。
2)运动休闲
对于运动休闲类产品，李宁可进行进一步细分，并使用不同的品牌。一是“经典李宁”，使用李宁的经典Logo，主要面向追求复古风的消费者。该类产品应突出中国文化元素，以“最炫民族风”满足消费者的时尚追求。二是lotto(乐途)，主要面向追求最新流行时尚的消费者。2008年，李宁获得意大利著名时尚运动品牌lotto在中国20年的独家特许权。一提到意大利，消费者可能联想到众多奢侈品牌，来自意大利的lotto血统高贵。因此，李宁可使用lotto品牌面向追求新潮的消费者，并尽量淡化lotto与李宁之间的关系。
2.3.2 价格
对于LI-NING、红双喜、AIGLE、经典李宁和lotto这5个品牌，李宁应使用中高端的价格。而对于韦德品牌，李宁应制定高端的价格，以正面与耐克、阿迪达斯对抗。当然，李宁应尽量淡化韦德品牌与李宁之间的关系。
2.3.3 渠道
第一，对于一二线城市，李宁应在最繁华地段开设旗舰店。店内可高调展示李宁最高精尖的运动科技、最炫的运动时尚和最酷的代言人等。店内应销售李宁的最新产
品，并为消费者提供个性化的定制服务。在一二线城市，李宁应减少折扣店的数量，因为折扣店数量太多会影响李宁中高端的品牌形象。
第二，对于三四线城市，李宁可增加折扣店数量，以销售过季产品与库存产品，价格可大力优惠，以体现李宁的“亲民”形象。
第三，李宁还应继续加强网络销售。在李宁官方网站，李宁应销售最新产品，但不打折。李宁还可像耐克的“NIKEiD专属定制”一样为消费者提供个性化的定制服务。在天猫、京东、当当和亚马逊等B2C网络商城中，李宁既可销售最新产品(不打折)，也可销售过季与库存产品(大力优惠)。在唯品会与俏物悄语等专门做特卖
的网站中，李宁可定期大力促销。
2.3.4 沟通
1)比赛赞助
现在国际与国内上顶尖的赛事资源如奥运会、世界杯和中超等的官方赞助商已被阿迪达斯与耐克两大巨头垄断。本研究为李宁设计的定位为“年轻人的李宁”，因此李宁可赞助草根运动与校园运动，一是草根运动，以足球为例，由于新一代国家领导人的重视，足球在中国迎来了真正的春天，各个城市的草根足球比赛正在蓬勃发展，如“谁是球王”中国足球民间争霸赛等，这些比赛在中国业余足球圈中影响巨大，李宁应大力赞助与推广。二是校园运动，李宁可赞助CUFL中国大学生足球联赛、CUBA中国大学生篮球联赛等，以扩大自己在年轻的学生群体中的影响力。2)年轻代言人
第一，专业运动类产品代言人的选取，李宁应签约真正有全球影响力的国际巨星，而不局限于体操(李小鹏)、跳水(郭晶晶)和撑杆跳(伊辛巴耶娃)等小众运动。李宁
应在足球、篮球等最受欢迎的运动领域内签约顶尖明星作为代言人，如：“未来球王”内马尔(足球)与“萌神”科里(篮球)等。
第二，运动休闲类产品代言人的选取，李宁既可继续使用林志玲这样“逆生长”的
女神，也可签约火遍全球的青春偶像贾斯汀·比伯。
选取以上代言人能强化“年轻人的李宁”的品牌定位。
3)网络传播
李宁可通过微信、微博和论坛等年轻人喜闻乐见的方式积极与消费者互动。例如，在开发出一款足球鞋后，李宁可以将样品寄送给EZ、偶偶等国内著名足球装备论
坛的版主与意见领袖们，让他们试穿与评测，这些人的评测贴在圈内影响巨大，李宁可根据他们的意见对最终产品进行改进。让消费者有了参与感，更可能赢得消费者共鸣。
近几年李宁面临极大的市场困境。分析原因，其核心问题在于营销战略不清晰，具体表现在：定位混乱、定位可疑、定位不充分和定位过窄4个方面。基于李飞的
定位钻石模型[2]，本研究提出李宁品牌定位的3个步骤。第一步为找位。确定心
态年轻、热爱运动的消费者为目标市场。第二步为选位。首先，确定利益定位为年轻人的李宁；其次，确定价值定位为身体健康、事业有成、家庭幸福；最后，确定属性定位为高科技(专业运动)与时尚(运动休闲)。第三步为到位。通过产品、价格、渠道和沟通保证以上差异化的定位点能被消费者感知到。最后也最关键的是，在确定“年轻人的李宁”这一品牌定位之后，李宁要做的是聚焦，也就是长期坚持这一定位。通过以上，李宁或许能走出困境，重新成为领先的国内运动品牌，并在未来成长为能挑战耐克、阿迪达斯两巨头的国际知名运动品牌。本研究对中国其他运动品牌的定位也具有借鉴意义。
【相关文献】
[1] Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research, 1997, 34 (August): 347-356.
[2] 李飞, 刘茜. 市场定位战略的综合模型研究[J]. 南开管理评论, 2004, 7 (5): 39-43.
[3] Rokeach M. The Nature of Human Values [M]. New York: The Free Press, 1973.
[4] 张波. 基于手段—目的理论的人本化旅游解说系统构建[J]. 人文地理, 2010, 26 (5): 143-147.
李宁品牌定位分析 一、品牌背景介绍 李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。李宁 公司以生产和销售体育鞋、服装和配件为主要业务，产品涵盖了篮球、足球、跑步、羽毛球等多个运动项目。李宁品牌以其高品质、创新设计和运动性能而闻名，并在国内外市场上取得了巨大的成功。 二、品牌定位分析 1. 目标市场 李宁品牌的目标市场主要是年轻的体育爱好者和运动员。他们注重品质和性能，并愿意为高品质的体育用品支付合理的价格。此外，李宁也在国际市场上寻求增长机会，尤其是在亚洲和欧洲市场。 2. 品牌定位 李宁品牌定位为高性能体育用品品牌。品牌的核心价值是“让运动更好”，致力 于为运动员和消费者提供优质的体育用品，帮助他们在运动中取得最佳表现。李宁品牌强调创新、科技和功能性，通过不断改进产品设计和技术，满足消费者对高性能产品的需求。 3. 品牌形象 李宁品牌以“创造力”和“自信”为核心形象。品牌通过赞助各类体育赛事和运动员，展示其对运动的支持和热情。李宁品牌还与一些知名运动员合作，共同推出个人签名系列产品，提升品牌的知名度和认可度。品牌形象的塑造也通过广告和宣传活动来实现，强调运动的乐趣和激情，吸引消费者对品牌的关注。 4. 产品特点
李宁的产品具有以下特点： - 高品质：李宁品牌注重产品的质量和耐用性，通过严格的质量控制和测试确 保产品的性能和可靠性。 - 创新设计：李宁品牌积极引入新的设计理念和技术，不断推出创新的产品， 满足消费者对时尚和个性化的需求。 - 功能性：李宁的产品注重运动性能，通过科技和材料的应用，提供舒适、支 撑和稳定的运动体验。 - 多样化：李宁品牌提供多种运动项目的产品系列，满足不同运动需求的消费者。 5. 市场竞争 李宁品牌在中国市场面临激烈的竞争，主要竞争对手包括耐克、阿迪达斯等国 际知名品牌，以及安踏、特步等国内体育用品品牌。这些竞争对手在产品设计、市场份额和品牌知名度方面都具有一定的优势。李宁品牌需要通过不断创新和提升品质，与竞争对手保持竞争力。 三、品牌发展建议 1. 提升品牌形象：李宁品牌可以进一步加强与体育赛事和运动员的合作，提升 品牌的知名度和认可度。此外，可以通过社交媒体和线上平台与消费者进行互动，增强品牌的可接近性和亲和力。 2. 加强产品创新：李宁品牌应不断引入新的设计理念和技术，推出更具创新性 和差异化的产品。通过满足消费者对时尚和功能性的需求，提升产品的竞争力。 3. 拓展国际市场：李宁品牌可以进一步拓展国际市场，特别是亚洲和欧洲市场。可以通过与国际运动赛事和运动员的合作，提升品牌在国际市场上的知名度和形象。
李宁品牌定位分析 李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。李宁品牌以其高品质的产品和创新的设计而闻名，涵盖了运动鞋、运动服装、运动配件等多个领域。本文将对李宁品牌的定位进行详细分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌特点、竞争对手以及未来发展方向等。 1. 品牌定位目标 李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，并在全球范围内取得重要地位。通过提供高品质、创新和时尚的产品，李宁旨在满足消费者对运动用品的需求，并成为他们信赖和喜爱的品牌。 2. 目标市场 李宁品牌的目标市场主要集中在中国国内，尤其是年轻一代消费者。这些消费者对体育和健康的关注度越来越高，他们追求时尚和个性化的产品，并愿意为高品质的运动用品买单。此外，李宁也在国际市场上取得了一定的知名度，尤其是在亚洲地区。 3. 品牌特点 李宁品牌的特点主要体现在以下几个方面： - 产品创新：李宁不断推出具有创新设计和技术的产品，以满足消费者对功能性和舒适性的需求。例如，他们开发了具有减震和支撑功能的鞋垫，以提供更好的运动体验。 - 时尚性：李宁注重产品的时尚性和个性化，通过与知名设计师的合作和推出限量版产品，吸引年轻消费者的关注。
- 品牌形象：李宁以“一切皆有可能”为品牌口号，强调个人努力和挑战自我的 精神。他们通过赞助各类体育赛事和运动员，建立了积极向上的品牌形象。 4. 竞争对手 李宁在中国体育用品市场面临着激烈的竞争。主要的竞争对手包括国际品牌Nike和Adidas，以及国内品牌安踏和特步。这些竞争对手在产品创新、市场推广 和品牌形象方面都具有一定的优势。因此，李宁需要不断提升自身的竞争力，以保持市场份额和品牌地位。 5. 未来发展方向 为了实现品牌定位目标，李宁可以采取以下策略： - 加强产品创新：继续投入研发，推出更多具有创新设计和技术的产品，满足 消费者对功能性和时尚性的需求。 - 扩大市场份额：通过加大市场推广力度，提高品牌知名度，吸引更多消费者 选择李宁产品。 - 加强品牌形象塑造：继续赞助体育赛事和运动员，传递积极向上的品牌形象，与消费者建立情感连接。 - 拓展国际市场：加大对国际市场的开拓力度，通过与国际零售商合作和开设 品牌专卖店，提升在国际市场的竞争力。 总结： 李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，并在全球范围内取得重 要地位。他们通过提供高品质、创新和时尚的产品，满足消费者对运动用品的需求。李宁品牌的特点包括产品创新、时尚性和积极向上的品牌形象。在竞争激烈的市场中，李宁需要加强产品创新、扩大市场份额、加强品牌形象塑造，并拓展国际市场，以保持竞争力并实现品牌定位目标。
李宁品牌市场定位及营销策略分析 一、品牌市场定位分析 李宁作为中国体育用品行业的领军品牌，其市场定位是非常重要的。通过对李 宁品牌市场定位的分析，可以帮助企业更好地了解自身的竞争优势和目标受众，从而制定出更有效的营销策略。 1. 目标市场分析 李宁品牌的目标市场主要是体育爱好者和运动员群体。体育爱好者包括业余爱 好者和职业运动员，他们对于体育用品的需求较高。李宁通过提供高品质、功能性强的体育用品来满足这一目标市场的需求。 2. 竞争优势分析 李宁品牌在中国体育用品市场具有较强的竞争优势。首先，李宁作为中国本土 品牌，在国内市场具有较高的知名度和美誉度。其次，李宁注重产品的研发和创新，不断推出具有差异化特点的产品，满足消费者多样化的需求。此外，李宁还积极参与体育赛事的赞助和合作，提升品牌形象和影响力。 3. 品牌定位分析 李宁品牌的定位是“让运动改变世界”。通过这一定位，李宁强调了运动对个人 和社会的积极影响，传递了积极向上、拼搏进取的品牌形象。同时，李宁还强调产品的科技性和创新性，打造了高品质的品牌形象。 二、营销策略分析 1. 产品策略
李宁在产品策略上注重科技创新和差异化。通过不断引入新材料和新技术，提升产品的性能和质量。同时，李宁还注重产品的差异化设计，满足不同消费者的个性化需求。 2. 价格策略 李宁在价格策略上采取了中高价位的定位。通过提供高品质的产品和服务，李宁能够吸引有一定购买力的消费者。同时，李宁还会根据市场需求和竞争情况进行灵活的价格调整，以保持竞争力。 3. 渠道策略 李宁在渠道策略上采取了多元化的布局。除了传统的实体店销售渠道外，李宁还积极拓展电子商务渠道，通过线上线下的结合，提供更便捷的购物体验。 4. 促销策略 李宁在促销策略上采取了多种手段。首先，李宁通过赞助体育赛事和运动员，提高品牌曝光度。其次，李宁会定期举办促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。此外，李宁还会通过社交媒体和广告宣传等方式，增加品牌的知名度和认可度。 5. 品牌形象建设策略 李宁通过赞助体育赛事和运动员，提升品牌形象和认可度。同时，李宁还会积极参与公益活动，传递积极向上的品牌价值观。通过这些举措，李宁成功地塑造了积极向上、创新进取的品牌形象。 总结： 通过对李宁品牌市场定位及营销策略的分析，可以看出李宁在中国体育用品市场具有较强的竞争力。李宁通过科技创新、差异化设计和多元化的渠道布局，满足
李宁品牌的分析报告
目录 一、前言 二、公司简介 三、调研方法 四、问题分析 五、设计策略 5.1 设定方向 5.2 集中力量 5.3 提供一致性 六、自我不足
一、前言 经过10多年的发展，李宁虽已成为中国本土的第一体育用品品牌，与国内同类品牌相比具有一定的竞争优势，但同时又存在着很多问题。如果这些问题得不到解决，李宁在今后激烈的市场竞争中会越来越吃力。 我们从大量的二手资料中发现了李宁存在的问题，如目标消费群模糊不清，品牌个性不鲜明等。针对这些问题，我们结合老师教授的专业知识，对二手资料和一手资料进行了详细的分析，然后从企业管理者的角度制订了相应的设计策略来解决这些问题。 二、公司简介 李宁公司于1990年在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。经过十几年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。 李宁的发展历程： ● 1990年-1992年---创立阶段 ● 1993年-1995年---高速发展阶段 ● 1996年-1998年---经营调整阶段 ● 1999年-2001年---二次发展阶段 ● 2002年-2003年---品牌重塑阶段 ● 2004年至今------专业化发展阶段 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮
李宁品牌定位分析 一、引言 李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装、运动装备等产品而闻名。随着中国体育产业的快速发展，李宁品牌在国内市场上取得了显著的成绩。本文将对李宁品牌的定位进行分析，探讨其品牌定位的优势和劣势，并提出相应的建议。 二、品牌定位分析 1. 目标市场 李宁品牌的目标市场主要是中国的运动爱好者和体育运动员。中国体育市场庞大且不断增长，李宁通过提供高品质的运动产品来满足不同消费者的需求。品牌在中国各个城市开设了专卖店和零售店，以便更好地接触目标市场。 2. 品牌形象 李宁品牌的形象定位是“中国力量”，强调中国体育文化的传承和发展。品牌通过赞助国内外体育赛事和运动员，提升品牌知名度和形象。李宁还与国内外知名设计师合作，推出时尚运动系列，以吸引更多年轻消费者。 3. 产品定位 李宁品牌的产品定位是高品质、功能性和时尚性的运动产品。品牌注重产品的研发和创新，不断推出适应不同运动场景和需求的产品。李宁的运动鞋、运动服装和运动装备在性能和质量方面都具有竞争优势。 4. 价格定位
李宁品牌的价格定位相对中档，适中的价格使其产品更具竞争力。品牌在不同价格段提供多种选择，以满足不同消费者的需求。此外，李宁还经常推出促销活动和折扣，以吸引更多消费者。 5. 品牌竞争力 李宁作为中国本土品牌，在国内市场上具有一定的竞争优势。品牌通过与国际知名品牌的合作，引进先进技术和设计理念，提升产品质量和品牌形象。此外，李宁积极开拓国际市场，扩大品牌影响力，提升品牌竞争力。 三、品牌定位的优势和劣势 1. 优势 (1) 国内知名度高：李宁作为中国著名的体育用品品牌，具有较高的知名度和较强的品牌认知度。 (2) 产品质量可靠：李宁注重产品研发和质量控制，产品质量稳定可靠，赢得了消费者的信赖。 (3) 品牌形象突出：李宁以“中国力量”为品牌形象定位，强调中国体育文化，与国内消费者产生共鸣。 (4) 多样化的产品线：李宁提供多种类型的运动产品，满足不同运动场景和需求，具有较强的产品线优势。 2. 劣势 (1) 国际品牌竞争：李宁在国际市场上面临来自国际知名品牌的竞争，需要加大品牌推广和市场开拓的力度。 (2) 产品创新不足：李宁在产品创新方面相对滞后，需要加强研发投入，推出更具竞争力的产品。
李宁的营销策略分析 李宁是一家中国体育用品品牌，在国内外市场都享有很高的声誉。其成功的营销策略在于其品牌定位，产品创新，对大众的认知和品牌形象的建立。以下是对李宁的营销策略的分析。 一、品牌定位：李宁一直秉持贴近运动员的品牌定位。他们与国际体育组织和赞助名将建立了合作关系，如与NBA合作、赞助中国奥运会代表队等。李宁的品牌定位不仅仅是一个体育用品品牌，更是一个代表中国体育精神和荣耀的象征。通过与体育名人的合作和赞助，李宁加强了其品牌的认可度和信誉，使其成为国内体育用品市场的领导者。 二、产品创新：李宁不断推陈出新，不断进行产品创新，以满足消费者对运动鞋和运动装备的需求。他们着重于研发和设计，通过独特的技术和材料来提高产品的性能和质量。例如，他们的跑步鞋采用了专利技术“轻质技术”，让运动员可以更加轻松地奔跑。此外，他们还推出了一系列的品牌产品，如篮球鞋、足球鞋、篮球、羽毛球等，以满足不同运动项目的需求。通过不断的产品创新，李宁能够吸引消费者并保持在市场竞争中的领导地位。 四、品牌形象建设：李宁在品牌形象上坚持自我，与其他竞争对手区别开来。他们将品牌形象定位为“中国领先的体育用品品牌”，强调“以中国文化为基因，以全球市场为目标”。他们注重在产品设计和广告宣传中突出中国文化的特点，以及中国体育精神的传承和发展。通过打造与众不同的品牌形象，李宁在激烈的市场竞争中脱颖而出。 总结起来，李宁的营销策略的成功在于其品牌定位的准确性，产品创新的持续投入，对大众认知和品牌形象的建立。他们通过与体育名人的合
作和赞助，提高了品牌的认可度和信誉；通过不断的产品创新，满足了消 费者对运动鞋和装备的需求；通过市场活动和广告宣传，提高了品牌在消 费者心中的认知度；通过品牌形象建设，使其在市场竞争中与其他竞争对 手区别开来。这些策略的成功使得李宁成功地在中国市场取得了领导地位。
李宁品牌定位分析 一、品牌背景 李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。李宁公司致力于为运动员和运动爱好者提供高品质的运动装备和产品。品牌以其创新、时尚和高性能的产品而闻名，并在中国市场拥有广泛的影响力。 二、品牌定位 1. 目标市场 李宁品牌主要面向运动员和运动爱好者这一特定的目标市场。这些消费者对于运动装备的质量和性能有着较高的要求，他们追求专业、高效和时尚的产品。 2. 产品定位 李宁品牌的产品定位是高品质、创新和性能卓越。品牌提供各种运动装备，包括运动鞋、运动服装、运动配件等。李宁不仅注重产品的外观设计和时尚性，还注重产品的技术创新和功能性能，以满足消费者在运动中的需求。 3. 价值定位 李宁品牌的价值定位是以顾客为中心，注重品质和服务。品牌秉承“让运动更夸姣”的理念，致力于为消费者提供优质的产品和满意的购物体验。李宁品牌以合理的价格提供高品质的产品，使消费者能够享受到物超所值的购物体验。 4. 品牌形象定位 李宁品牌的形象定位是专业、可靠和时尚。品牌通过与国内外知名运动员的合作和赞助，塑造了专业和可靠的形象。同时，李宁也注重与时尚界的合作，推出时尚潮流的运动装备，以吸引更多年轻消费者。
三、品牌竞争优势 1. 国内率先品牌 作为中国著名的体育用品品牌，李宁在中国市场具有较高的知名度和认可度。品牌在运动鞋和运动服装领域具有一定的市场份额，并且在技术创新和产品质量方面具有竞争优势。 2. 多元化产品线 李宁品牌拥有丰富的产品线，涵盖了多个运动领域。无论是篮球、足球、跑步还是健身，李宁都能提供相应的运动装备和产品。这种多元化的产品线使品牌能够满足不同运动爱好者的需求。 3. 技术创新 李宁品牌注重技术创新，不断推出具有先进技术和创新设计的产品。品牌在运动鞋的缓震、稳定性和透气性等方面进行了大量的研发和创新，以提供更好的运动体验。 4. 品牌合作与赞助 李宁与国内外知名运动员和运动队进行合作和赞助，提高了品牌的知名度和声誉。这种合作与赞助不仅为品牌带来了广告暴光，还增强了品牌的专业形象和可靠性。 四、品牌发展策略 1. 提升品牌形象 李宁品牌可以通过与更多国际知名运动员和运动队的合作和赞助，进一步提升品牌的专业形象和国际影响力。此外，品牌还可以加大在时尚界的推广力度，吸引更多年轻消费者。
李宁的品牌市场定位和营销策略 李宁的品牌市场定位和营销策略 一、李宁品牌的市场现状 （一）李宁品牌市场现状的优势 李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。 （二）李宁品牌市场现状的劣势分析 发达国家设置技术壁垒。一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对
赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。 二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题 （一）李宁品牌市场定位存在的问题 1、品牌定位不清晰且变换较快 李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌 的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标 志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁则是“Anything is possible（一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。 2、市场定位的消费群体不明确 无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，李宁的消费群体定位改变，其跨度非常之大，原有的老消费者能否接受，会不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同，会不会对其产品买单，这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。 3、价格提升定位失误 李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了，就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家，只要它在合理价格内。2010换标年，李宁公司宣布其鞋类产品
李宁品牌定位分析 品牌定位是指企业在市场中所占据的位置和形象，通过定位可以使消费者对品牌有明确的认知和理解。本文将对李宁品牌的定位进行分析，从品牌定位的背景、目标受众、竞争对手、核心竞争力和品牌形象等方面进行详细阐述。 一、品牌定位背景 李宁是中国知名的体育用品品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件为主。随着中国经济的快速发展和人们对健康生活的追求，体育用品市场竞争日益激烈。在这个背景下，李宁需要通过明确的品牌定位来区分自己与竞争对手，吸引目标受众的注意力。 二、目标受众 李宁的目标受众主要是年轻人和体育爱好者。年轻人是李宁品牌的主要消费群体，他们追求时尚、个性和品质。体育爱好者则是李宁的核心消费者，他们关注产品的性能和功能，追求运动的乐趣和挑战。 三、竞争对手 李宁在体育用品市场面临着激烈的竞争。主要竞争对手包括国际品牌Nike、Adidas和Puma，以及国内品牌安踏、特步等。这些品牌在市场上具有较高的知名度和市场份额，对李宁构成了一定的竞争压力。 四、核心竞争力 李宁的核心竞争力主要体现在以下几个方面： 1. 本土品牌优势：作为中国本土品牌，李宁能够更好地理解和满足中国消费者的需求，具有较强的本土化优势。
2. 产品创新：李宁不断进行产品创新，推出具有独特设计和技术的运动鞋和运动服装，满足消费者对品质和功能的要求。 3. 体育赞助：李宁积极进行体育赞助，与国内外知名运动员和体育赛事合作，提升品牌知名度和形象。 4. 多渠道销售：李宁通过线上线下多渠道销售，提供便捷的购物体验，满足消费者的购物需求。 五、品牌形象 李宁的品牌形象定位为“激情、自由、积极向上”。通过品牌形象的塑造，李宁希望成为年轻人和体育爱好者追求时尚、个性和积极生活方式的代表。李宁的品牌形象与其产品设计和市场推广相一致，注重运动性能和时尚外观的结合。 六、品牌定位策略 基于以上分析，李宁的品牌定位策略可以从以下几个方面展开： 1. 强调本土品牌优势：突出李宁作为中国本土品牌的优势，强调对中国消费者需求的理解和满足。 2. 注重产品创新：不断进行产品创新，推出具有独特设计和技术的运动鞋和运动服装，提升产品的竞争力。 3. 加强体育赞助：与国内外知名运动员和体育赛事合作，加强品牌的曝光度和影响力。 4. 多渠道销售：通过线上线下多渠道销售，提供便捷的购物体验，增加品牌的触达和销售机会。 5. 建立品牌形象：通过品牌形象的塑造，强调李宁的激情、自由和积极向上的品牌精神，吸引年轻人和体育爱好者的关注和认同。
李宁的定位：钻石模型视角 杨一翁;张欣瑞;孙国辉 【摘要】在中国体育用品产业蓬勃发展的背景下，李宁却表现不佳。李宁的核心 问题是其营销战略不清晰。具体而言，李宁犯了4类定位错误：定位混乱、定位 可疑、定位不充分、定位过窄。基于定位钻石模型，提出李宁定位的3个步骤。 第一步为找位，确定心态年轻、热爱运动的消费者为目标市场。第二步为选位，首先，确定李宁的利益定位为：年轻人的李宁；其次，确定李宁的价值定位为：身体健康、事业有成、家庭幸福；最后，确定李宁的属性定位为：高科技（专业运动）、时尚（运动休闲）。第三步为到位，从产品、价格、渠道和沟通保证以上差异化的定位点能被消费者感知到。%Under the booming development of China's sporting goods industry,LI -NING did not perform well.The core problem of LI -NING is that its marketing strategy is not clear. Specially,LI -NING have made 4 kinds of mistakes:confused positioning, suspicious positioning,insufficient positioning and narrow positioning.Based on positioning diamond model,the paper proposed 3 steps of positioning for LI -NING.The first step is positioning finding,classifying consumers who are mad about sports as a target market.The second step is positioning selecting:identifying LI -NING's benefit positioning as "young people's LI -NING";identifying LI-NING's value positioning as"good health,successful career and happy family";identifying LI-NING's attribute positioning as"high-tech (professional sports)and modern (sports and leisure)".The third step is positioning communication,making sure the differentiated
李宁品牌定位分析 品牌定位是指企业通过市场调研和分析，确定自身在消费者心目中的独特地位 和形象，以此来与竞争对手区分开来，从而实现市场竞争的优势。本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌形象和差异化策略等方面。 1. 品牌定位目标 李宁作为一家运动品牌，其品牌定位目标是成为中国消费者心目中的领先运动 品牌。通过提供高品质、功能性强且具有设计感的运动产品，李宁希望成为中国消费者购买运动产品的首选品牌。 2. 目标市场 李宁的目标市场主要是中国的运动爱好者和运动专业人士。这一群体包括各个 年龄段的人群，从青少年到中年人，以及不同运动项目的爱好者，如篮球、羽毛球、跑步等。李宁通过不同系列的产品来满足不同运动项目的需求，以及不同年龄段和性别的消费者需求。 3. 品牌形象 李宁的品牌形象是“激情、创新、自信”。李宁品牌以激情和创新为核心，致力 于为消费者提供具有创新设计和技术的运动产品。品牌形象中的自信体现在李宁对产品质量和性能的自信，以及对品牌发展和未来的自信。 4. 差异化策略 为了与竞争对手区分开来，李宁采取了以下差异化策略： 4.1 产品差异化：李宁通过不断创新和研发，推出具有独特设计和技术的产品。例如，运动鞋系列中的“云”系列采用了先进的缓震技术，提供更舒适的运动体验。
4.2 品牌代言人：李宁与多位国内外知名运动员合作，将其作为品牌形象的代言人。这些运动员的成功和形象与李宁品牌的激情和创新形成了契合点，进一步塑造了品牌形象。 4.3 品牌活动：李宁定期举办各种品牌活动，如体育赛事赞助、线下运动体验活动等，以增强品牌的影响力和认知度。这些活动不仅提升了品牌形象，还增加了与消费者的互动和接触机会。 5. 品牌定位效果 通过以上的品牌定位策略，李宁取得了一定的品牌定位效果： 5.1 市场份额增长：李宁在中国运动品牌市场中的市场份额逐年增长，成为中国市场的领先品牌之一。 5.2 品牌认知度提升：李宁的品牌认知度在消费者中不断提升，成为中国消费者心目中的知名运动品牌之一。 5.3 品牌忠诚度提高：通过提供高品质的产品和优质的服务，李宁成功获得了一批忠诚的消费者群体，他们持续购买李宁的产品，并成为品牌的忠实粉丝。 综上所述，李宁通过明确的品牌定位目标、针对目标市场的差异化策略和积极的品牌形象塑造，成功实现了在中国市场的品牌定位。未来，李宁可以进一步加强与消费者的互动，持续创新和提高产品质量，以保持竞争优势，并进一步拓展国际市场。
李宁品牌定位分析 引言概述： 李宁作为中国体育用品格业的领军品牌之一，向来以来都在不断努力提升自己的品牌定位。本文将对李宁品牌的定位进行分析，并从五个方面进行详细阐述。 一、品牌历史与背景 1.1 李宁品牌的起源与发展 1.2 李宁品牌的核心价值观 1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手 二、品牌定位的目标受众 2.1 李宁品牌的主要消费群体 2.2 李宁品牌的目标受众特征 2.3 李宁品牌的目标受众需求分析 三、品牌定位的核心竞争力 3.1 李宁品牌的产品特点与创新 3.2 李宁品牌的品质与可靠性 3.3 李宁品牌的价格与性价比 四、品牌定位的传播与营销策略 4.1 李宁品牌的市场推广手段 4.2 李宁品牌的品牌形象塑造
4.3 李宁品牌的营销策略与宣传活动 五、品牌定位的未来发展趋势 5.1 李宁品牌的国际化布局 5.2 李宁品牌的产品线扩展 5.3 李宁品牌的创新与科技应用 正文内容： 一、品牌历史与背景 1.1 李宁品牌的起源与发展 李宁品牌于1990年由中国著名体操运动员李宁创立。经过数十年的发展，李宁已成为中国体育用品格业的领军品牌之一。 1.2 李宁品牌的核心价值观 李宁品牌的核心价值观是“创造力、坚持、自信和勇气”，这些价值观准确地传达了品牌的精神内涵。 1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手 李宁品牌在中国市场占领着重要地位，与国际体育用品巨头如耐克、阿迪达斯等形成为了激烈的竞争。 二、品牌定位的目标受众 2.1 李宁品牌的主要消费群体 李宁品牌的主要消费群体主要是年轻人和运动爱好者，他们对品牌的时尚性和功能性有较高的要求。
2.2 李宁品牌的目标受众特征 李宁品牌的目标受众特征主要包括注重个性和时尚的年轻人，以及关注健康生活方式的运动爱好者。 2.3 李宁品牌的目标受众需求分析 李宁品牌的目标受众需求主要包括时尚、舒适、功能性和品质可靠等方面的要求。 三、品牌定位的核心竞争力 3.1 李宁品牌的产品特点与创新 李宁品牌的产品特点主要体现在时尚设计、高品质材料和创新科技应用等方面，满足消费者对于产品的多样化需求。 3.2 李宁品牌的品质与可靠性 李宁品牌向来以来注重产品的品质与可靠性，通过严格的质量控制和技术改进，赢得了消费者的信任。 3.3 李宁品牌的价格与性价比 李宁品牌以中等价格定位，提供高品质的产品和良好的性价比，吸引了一大批消费者。 四、品牌定位的传播与营销策略 4.1 李宁品牌的市场推广手段 李宁品牌通过广告、体育赛事赞助、明星代言等多种市场推广手段来提升品牌知名度和美誉度。 4.2 李宁品牌的品牌形象塑造
李宁营销策划方案 李宁品牌营销策划方案 一、市场分析 1. 目标群体：以年轻人和专业运动员为主要目标群体。 2. 竞争对手分析：分析市场上其他运动品牌的竞争力和特点，找出自身的优势和劣势。 3. 消费趋势：了解消费者对于运动品牌的偏好和需求变化。 二、品牌定位 1. 确定品牌定位：确定李宁品牌的定位，包括特色、目标群体和市场定位。 2. 品牌形象设计：打造独特的品牌形象，包括标识、广告语和形象代言人的选择。 三、营销策略 1. 线上营销：通过社交媒体、电子商务平台等线上渠道进行品牌推广和销售。 2. 线下活动：举办品牌发布会、体育赛事赞助等线下活动，提升品牌知名度和影响力。 3. 促销策略：根据不同的销售渠道和季节特点，设计不同的促销活动，吸引消费者。 4. 品牌合作：与其他运动品牌或相关行业合作，开展联名产品或推广活动。 四、产品策略 1. 新品发布：根据市场需求和消费趋势，及时推出新品，保持
品牌活力。 2. 产品特色：强调李宁产品的独特设计和科技含量，突出品牌优势。 3. 质量保证：提升产品质量和售后服务，保证消费者的购买体验。 五、品牌传播 1. 广告宣传：选择适合李宁品牌形象的广告渠道和媒体，进行品牌宣传。 2. 社交媒体：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，进行品牌推广和营销。 3. 品牌故事：打造李宁品牌的故事和文化，提升消费者对品牌的认同感。 六、市场监测 1.消费者反馈：通过调研和客户反馈，及时了解市场需求和消费者反馈。 2.竞争对手跟踪：密切关注竞争对手的动态和行业趋势，调整营销策略。 七、营销效果评估 1. 销售数据分析：定期对销售数据进行分析和评估，了解营销效果。 2. 品牌影响力评估：通过市场调研和用户反馈，评估品牌在消费者心目中的形象和影响力。 以上即为李宁品牌的营销策划方案，希望能够有所帮助。
李宁的市场细分 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
市场细分-市场选择-市场定位： 市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。 而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体 育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过 装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干 扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。以夹 克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产 生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部 分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的 产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的 学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势 的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育 用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运 动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专 业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列 并驾齐驱。
李宁行业洞察报告及未来五至十年预测分析报告
目录 申明 (4) 一、2023-2028年李宁企业市场突破具体策略 (4) (一)、密切关注竞争对手的策略，提高李宁产品在行业内的竞争力 (4) (二)、使用李宁行业市场渗透策略，不断开发新客户 (5) (三)、实施李宁行业市场发展战略，不断开拓各类市场创新源 (5) (四)、不断提高产品质量，建立覆盖完善的服务体系 (5) (五)、实施线上线下融合，深化李宁行业国内外市场拓展 (5) (六)、在市场开发中结合渗透和其他策略 (6) 二、2023-2028年李宁产业发展战略分析 (6) (一)、树立李宁行业“战略突围”理念 (6) (二)、确定李宁行业市场定位，产品定位和品牌定位 (7) 1、市场定位 (7) 2、产品定位 (8) 3、品牌定位 (9) (三)、创新力求突破 (10) 1、基于消费升级的技术创新模型 (10) 2、创新促进李宁行业更高品质的发展 (11) 3、尝试格式创新和品牌创新 (12) 4、自主创新+品牌 (12) (四)、制定宣传方案 (14) 1、学会制造新闻,事件行销－－低成本传播利器 (14) 2、学习通过出色的品牌视觉设计突出品牌特征 (14) 3、学会利用互联网营销 (14) 三、李宁行业政策背景 (15) (一)、政策将会持续利好李宁行业发展 (15) (二)、李宁行业政策体系日趋完善 (15) (三)、李宁行业一级市场火热,国内专利不断攀升 (16) (四)、宏观经济背景下李宁行业的定位 (16) 四、李宁企业战略目标 (17) 五、2023-2028年李宁业市场运行趋势及存在问题分析 (17) (一)、2023-2028年李宁业市场运行动态分析 (17) (二)、现阶段李宁业存在的问题 (18) (三)、现阶段李宁业存在的问题 (18) (四)、规范李宁业的发展 (20) 六、李宁行业企业转型思考（2023-2028） (20) (一)、李宁业的内生延伸——选择与定位 (21) (二)、李宁跨行业转型延伸 (21) (三)、李宁企业资本计划分析 (21) (四)、李宁业的融资问题 (22) (五)、加强李宁行业人才引进，优化人才结构 (22) 七、李宁行业存在的问题分析 (23) (一)、基础工作薄弱 (23)
李宁定位错误案例分析 【李宁案例】 从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。其体育行业品牌股价大跌均可视为这些问题出现的结果，这又与整个行业在获得飞速发展之后，市场发展放缓的市场自然整合规律不谋而合，从这点看整个行业高速增长后下滑也是一个必然规律。 【李宁失败的原因】 1、战略定位错误：2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。那这种定位的改变能改变李宁目前的竞争发展形势吗？从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30-40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐.面临老化。但问题是，哪个品牌因为自己的消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体？况且，从30-40岁重新定位于90后这个新兴的消费群体，无论从年龄、消费观念，还是品牌等其他方面说，跨度都非常发，老消费者能