摘要
内容提要：李宁品牌是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁品牌的竞争力正在逐渐削弱，李宁品牌正在遭遇当前的成长瓶颈。本文首先指出李宁公司的概况和品牌营销策略的变化；其次以品牌问卷调查的方式，通过对李宁品牌营销策略和问卷调查数据的统计分析，找出李宁品牌在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计、品牌核心价值和品牌个性等方面存在的问题与不足，并分析这些问题产生的原因及影响；然后根据企业战略学、市场营销学等课程的相关知识，确定李宁品牌的市场定位；最后从实际出发，围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标以及品牌建设中存在的问题，对李宁品牌未来发展的4P营销组合提出一些建议。本文的创新之处是通过问卷调查和实地访谈的方式找出李宁品牌在建设中存在的问题及原因，并提出一些有针对性的建议。
关键词：李宁品牌市场定位营销策略
目录
摘要
一、李宁公司概况和品牌营销策略 (1)
（一）李宁公司概况 (1)
（二）李宁品牌的营销策略 (2)
二、李宁品牌建设现存问题及原因 (3)
（一）目标市场和品牌定位模糊 (4)
（二）品牌影响力和整体形象欠佳 (5)
（三）技术含量低和设计能力弱 (6)
（四）品牌缺乏核心价值和独自个性 (7)
（五）缺乏强有力的品牌形象代言人 (8)
三、对李宁品牌建设给予的建议 (9)
（一）李宁品牌的定位战略 (9)
（二）李宁品牌建设的营销策略 (10)
参考文献 (14)
李宁品牌市场定位与营销策略分析
在最近几年里，国内体育用品生产企业面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在竞争的环境中寻找自己的生存发展空间。李宁品牌作为中国体育品牌的领跑者，20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。目前，李宁品牌正以全新的面貌向国际顶尖体育品牌迈进。面对竞争，李宁品牌能否把握市场细分，有无更准确的市场定位和更为创新的国际化产品跟进；能否利用现有的优势资源，不断提升品牌知名度和影响力，对李宁品牌的未来发展有着重要意义。
一、李宁公司概况和品牌营销策略
通过对李宁公司概况和营销策略的分析，我们可以了解李宁公司主要做的是什么，公司目前发展到什么程度以及为了发展都做出了哪些营销策略？因此，为了找出李宁品牌在建设中存在的问题及影响，我们先了解李宁公司的概况和品牌营销策略，其具体内容如下：
（一）李宁公司概况
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年。20余年来的探索，李宁公司已经发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的体育用品集团。目前旗下有知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌AIGLE（艾高）、意大利顶级品牌LOTTO（乐途）、大卖场品牌ZDO（新动）以及国际领先的乒羽品牌红双喜、凯胜。李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是国内第一家在香港上市、第一家实施ERP系统、第一家建成运动服装和运动鞋类产品设计研发中心的中国体育用品企业；李宁公司长期赞助支持国内外各项体育赛事和优秀的体育团队及个人，李宁品牌也是第一个赞助中国奥运体育代表团、第一个赞助国外顶级运动队、第一个出现在美国NBA赛场的中国体育品牌，李宁这家以全球领先体育用品公司为发展目标的企业，正处在专业化发展阶段，向着国际一流品牌的目标冲刺，是最受国内外媒体关注的中国企业之一①。目前，李宁正在进行品牌重塑，走“90后”路线。
（二）李宁品牌营销策略
品牌是由显性要素、隐性要素、支持要素三部分组成。显性要素，包括品牌名称、广告语、标识等方面；隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面；支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。下文通过对李宁品牌部分要素的分析来看李宁营销策略的变化。
1、广告语方面
李宁品牌的广告语至今，共更换过9次。1990年，李宁品牌刚创立时的广告语是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997年，李宁公司通过调查分析，认识到体育产品消费主力是15岁至25岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有
①菲利普、科特勒：《市场营销管理北京》，中国人民大学出版社，2010年。
个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告语。此时，李宁开始注重产品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人，转攻城市市场，在全国主要城市建立品牌专卖店。2000年，李宁公司又推出以世界冠军李小鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001年，为了塑造高端市场的品牌形象，推出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展，2010年亚运会期间，李宁的广告语又改变为“make the change”，还把李宁先生原创的“李宁交叉”动作标识，改为“人”字型。从广告语的变更的背后，可以看出李宁品牌定位和品牌营销策略也在不断变化。
2、广告方面
李宁品牌正尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，希望借助广告宣传在消费者心目中树立其具有东方元素的国际运动品牌形象。他们将篮球运动员与中国武术结合起来。他们还做了皮影演员打篮球的广告以及将中国龙和京剧等元素融入到广告营销中。这些都显示李宁想告诉消费者其品牌具有中国特色。李宁品牌还先后签下NBA骑士队组织后卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，让他们穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场，表明了李宁品牌正在塑造国际品牌。李宁公司还签过海耶斯、柳比西奇、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃、林丹等国内外知名运动员，娱乐明星瞿颖、邵兵等人，作为李宁品牌形象代言人。
3、赛事赞助方面
从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司一直是历届奥运会的中国体育代表团赞助商。随后，相继赞助了中国体操队、射击队、羽毛球队、乒乓球队等12支单项运动队。李宁公司也赞助了包括西班牙国家男女篮球队、阿根廷国家篮球队、美国乒乓球队、越南足球队、新加坡国家羽毛球队等多支外国球队，并与世界顶级篮球赛事NBA、网球顶级赛事组织ATP建立官方市场合作伙伴关系①。近年来，李宁公司还赞助并举办了足球联赛、校园篮球挑战赛，大学生男子篮球超级联赛，西班牙足球队等活动，并与西甲马拉加俱乐部签约4年，极大的提高了李宁品牌的专业形象。
4、渠道方面
李宁公司主要采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，全部的品牌专卖店都归经销商所有。李宁公司从1990年的开设第一家品牌专卖店至今，在中国各地经营约8000 多家专卖店，并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家，在中国18个省区市拥有超过474间直接经营李宁品牌的零售店和特约专柜。李宁在香港、美国、东南亚等国家也开有专卖店。目前，李宁公司把市场划分为三档：分为超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)、二线城市、三线城市。李宁品牌销售基地主要是在二、三线城市，一线城市份额却很少。李宁销售渠道还涉及到电子商务，李宁的电子商务渠道有B2C & C2C、会员商城和电视购物。
由上可见，李宁品牌市场定位和营销策略正在随着社会环境和人民的生活习惯的改变而变动。
二、李宁品牌建设现存问题及原因
尽管李宁对品牌的定位和营销策略做出很大的改变，却仍然存在着许多不足之处。通过品牌问卷调查可以对消费者心目中的品牌形象有最直接、最客观的了解，进①王强：《论大型零售业自有品牌建设》，载《商业经济》，2009年第10期。
而找到企业在品牌建设中存在的问题。为了更加深入客观的了解李宁品牌现阶段的发展状况，本文设计了一份“李宁体育用品公司品牌情况调查问卷”进行调研。本次调研的样本总容量为240份。因为学生是体育用品的主要消费群体，也是绝大多数国际著名品牌定位的对象。因此，在确定的240份问卷里，学生组占120份，社会组占120份。学生组包括：初中组（14—15 周岁）、高中组（16—18 周岁）、大学组（19—23 周岁），每组各40份。社会组主要针对年龄在22到50周岁之间的企事业人员。通过对调查问卷的分析并结合李宁品牌专卖店和订购会实际情况发现，李宁在当前的品牌建设和发展中，依然存在一些问题。具体表现如下：
（一）目标市场和品牌定位模糊
目标市场不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。一个企业选择目标市场是否恰当，会关系到其产品是否会受到该部分消费者的欢迎，关系到是否能够迅速占领这个市场，实现预期的目标。当前，通过对李宁品牌市场调查问卷分析并结合实地访问发现，在被调查的200多位消费者当中，没有一个不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有29.3%，且人群年龄偏大，收入偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想买的还是NIKE和ADIDAS。分析其原因主要是因为李宁品牌针对的目标消费者不准确，使得李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的喜爱程度，降低了消费者对李宁品牌的忠诚度。目前，李宁公司管理层将目标消费者从以前的大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚，年龄在14—28周岁之间，学生为主的定位改变到崇尚新潮时尚、动感和国际流行趋势，喜爱运动，年龄在15-25周岁的中国年轻一代身上，尤其是在1990年以后出生的“90后”。虽然目前李宁品牌在形象重塑的过程中，相对过去做出了改变，但是其定位仍然模糊。在过去，李宁品牌的调
查结果显示，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄是在18—45周岁之间，中等收入，非体育用品的消费者。说明在28-45周岁之间仍有许多消费者，而且这部分消费者占相当大的部分。李宁此次只将目标消费者定位在15-25周岁，忽略了25-45周岁的消费者，会让这部分消费者认为李宁现在已经不在乎他们了，他们自然也会放弃对其的忠诚。而且，在年轻一族当中的消费者，随着时间的流逝，其年龄也会逐渐步入到25-45周岁之间。这时，他们的生活消费习惯也会逐渐的改变，其追求自然也会改变。如果放弃了25-48岁这部分消费者，也就是放弃了当前的年轻一族。再加上，国际著名品牌NIKE、ADIDAS已经提前抢占了这个市场，李宁品牌在年青人中的影响力有限。所以，我认为，李宁品牌目前的目标市场定位仍然缺乏准确性。
李宁品牌不仅目标市场定位不准确，而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市场定位的核心，品牌定位的过程就是市场定位过程。具体地说，就是要在目标市场上为企业或产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目标顾客的理解和认同。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它的风格代表了企业独特的经营理念，一旦迎合了目标消费者的口味，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。所以，准确的目标和品牌定位将更加有利于品牌和企业的发展。当前，在200多份李宁品牌调查问卷中发现，尽管李宁在专业化方面做了许多努力，仍然只有不到10%的消费者认为李宁的品牌定位为专业运动品牌，却有81%的消费者认为李宁品牌产品专业性不强，定位一直还在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道李宁将来到底是做“休闲”，还是做“运动”。可见，李宁品牌定位的改变没有带动消费者心理的改变，其专业化定位仍然模糊。李宁品牌定位策略的模糊，扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无法进行跟从。不知道自己是倾向运动还是休
闲，严重影响了李宁品牌的形象，制约了李宁企业未来发展。而且，李宁品牌定位不清，也导致了李宁产品设计风格、店面布置、赞助活动及产品广告形象的不统一，无法满足消费者的需求，更加让消费者对李宁的印象模糊。
（二）品牌影响力和整体形象欠佳
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。品牌的影响力高就能在新的市场中赢得消费者的喜欢，进而占领新的市场，获得更高的利润，品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。所以，企业应该实施品牌战略，强力打造品牌影响力，扩大企业发展。但是，通过对李宁品牌调查问卷结果统计显示，目前有74.1%的消费者认为李宁品牌与NIKE、ADIDAS等国际品牌相比，还只是一个中档体育品牌，品牌影响力低。在购买过李宁品牌的消费者当中有60.7%的人认为之所以购买李宁品牌是因为李宁品牌在中国体育品牌中算是精品，而且具有比国际知名品牌更低的价格；在未购买过李宁品牌的消费者当中，有83.5%的人因为李宁品牌与NIKE等大品牌比较，品牌影响力不够强、产品专业性，功能性还较低，穿李宁牌服装是不够档次的，从而拒绝购买。可见，目前李宁品牌的影响力仍然较弱，难以吸引高端消费者和对专业体育用品存在需求的消费群体，难以树立起李宁品牌的专业形象，不利于李宁品牌的未来发展。
另外，李宁品牌的整体形象目前也欠佳。品牌形象是一个整体概念,是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。当前市场竞争日趋激烈,产品质量差别越来越小,拥有一个好的品牌形象越来越重要，品牌整体形象好，品牌的价值就高，就会提高顾客对品牌的忠诚度。在李宁品牌形象调查问卷中显示，许多消费者认为李宁品牌整体形象欠佳。主要表现在两个方面：一方面是李宁品牌专卖店的服务人员缺乏产品知识和沟通技巧。在200多份问卷中，通过李宁品牌专卖店了解
李宁品牌产品信息的消费者占84%。但是，其中60.4%消费者认为当前李宁品牌专卖店的服务人员对产品的技术知识掌握不够，欠缺沟通技巧，当消费者进店向其询问有关产品的特性时，很多店员都回答不出来，有时甚至乱说，与消费者沟通不当，让消费者对产品产生了怀疑；另一方面是店内空间设计缺乏李宁品牌的个性。与NIKE、ADIDAS专卖店相比，许多消费者认为当走进李宁品牌专卖店时，置身其中，感觉不到李宁品牌中所包含的运动特性和专业性，店面整体设计没有突出李宁品牌的特点，体会不到这个品牌想要表现什么，是运动还是休闲，是时尚还是个性。而NIKE、ADIDAS 专卖店却时刻弥漫着一种运动、时尚的气息。比较之下，消费者就会对李宁品牌产生疑惑，这种品牌是不是适合我？从而导致李宁品牌的整体形象在消费者心中大打折扣。
（三）技术含量低和设计能力弱
一个企业要想在竞争中取胜，产品就必须有技术含量，而对于需要发展国际化的李宁品牌来说，好的技术更是赢得消费者喜爱，适应国际市场需求，提升企业在同行业竞争力，赢得市场，获得更高利润的重要因素。但是通过对李宁品牌调查数据统计发现，有52.2%的消费者认为李宁产品目前科技含量还不够，产品功能性不强。李宁品牌缺乏把传统产品不断升级换代的能力。同时，有62.1%的消费者认为李宁品牌设计能力较弱，李宁品牌产品虽然款式极多，但样式相似，而且与其他同行业品牌产品相比，不论是运动鞋，还是运动服，都没有自己独特的产品个性，尽管李宁品牌做出了一些创新，大多数消费者还是认为其在模仿其他著名品牌，缺乏技术含量。
对李宁品牌产品缺乏技术含量，分析其原因，主要有两方面：一方面在于李宁品牌产品缺乏技术创新。技术创新是企业的生命力，不创新，企业就不能生存；不持续创新，企业就难以发展。通过技术创新可以改善产品结构，提高产品附加值，提高产
品质量，增大产品的技术含量，进而也会提高企业竞争力，赢得消费者的喜爱。如NIKE，作为体育用品行业最具价值的品牌，因为一直具有很强的研发能力，其产品具有流行的外观、专业的功能、较高的产品质量，赢得了全世界体育爱好者的喜爱。李宁品牌产品当前科技含量不高，就是由于李宁公司缺乏技术创新。再说，当前我国体育品牌行业技术力量薄弱是普遍存在的问题，大多数企业的研发处于模仿阶段，更缺乏专业运动方面的技术研发。李宁是中国体育用品行业中的一员，也避免不了会缺乏技术创新；另一方面在于李宁公司缺乏强有力的研发队伍。一个强有力的研发队伍是企业创新的前提，没有研发队伍就会缺少创新设计，进而也会导致产品缺乏个性。李宁公司由于缺乏强有力的研发队伍，许多产品款式尽管做出了一些改变，但都是在模仿其他国际品牌，没有形成自己的独特个性，使得李宁产品无法满足当前多变的市场需求，导致了李宁产品技术含量低，设计能力弱，让许多消费者转向了其他品牌。
（四）品牌缺乏核心价值和独自个性
品牌核心价值，就是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要保证之一。而李宁品牌就缺乏核心价值，此次李宁品牌问卷调查的结果显示，在200多位被访问者当中，有90.7%的消费者不知道李宁品牌现阶段的广告语是“Inner Shine”、“make the change”更不清楚李宁品牌的核心价值到底是什么。从1990年创立至今，李宁品牌的广告语换过9次，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动，我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等等，直到现在的“Inner Shine”、“make the change”李宁品牌的广告语一直在变，缺乏一个鲜明的主题，消费者根本不知道李宁要传递什么。一次次缺乏主题的广告语，模糊了李宁品牌的诉求及形象，
造成消费者对李宁品牌感觉上的混乱，不知道李宁到底在表现什么。品牌核心价值是品牌的精髓，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯、万宝路、耐克品牌，他们之所以成功，之所以能赢得那么多消费者的喜欢，就是因为他们拥有自己的品牌核心价值。劳斯莱斯代表的是“贵族风范”；万宝路是“牛仔形象”；耐克则是“体育精神”，而李宁却缺乏一个统一的核心价值。同时，营销学家科特勒也认为消费者的心智有限，消费者记住的信息都是耳熟能详的东西。企业必须注重力量，长期的将特定的品牌信息注入消费者心中。短期、不断变化的品牌信息不容易被消费者记住，而且会在一定程度上稀释品牌个性、浪费品牌资源。而当前李宁品牌缺乏一个统一的品牌核心价值，不能让消费者长期的记忆某种价值，造成了消费者对李宁品牌形象的认识模糊。
李宁品牌在缺乏统一核心价值的同时，也缺乏独自的品牌个性。品牌个性一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题，品牌的个性是消费者在企业营销活动及使用某种品牌的过程中，赋予某一品牌的某种人格特质的组合，是在品牌定位的基础上创造人格化的品牌形象，目的是与消费者建立有利的情感联系。在李宁品牌调查结果中显示，69.1%的消费者认为“李宁”听起来，亲切熟悉，但是不知道它具体在表现什么，仍然缺乏鲜明的独自个性。根据李宁以前的营销策略可以看出，李宁品牌自建立以来，可以说大部分采取的都是跟随的战略。尽管李宁的管理层说，“一切皆有可能”是李宁先创造的，只不过没有在市场上传播开，但是，只要其在别人之后让消费者认识的，消费者就会认为你在模仿。从品牌视觉识别来看，李宁的商标与NIKE 的商标非常相象；从品牌传播来看，当NIKE在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动，我存在”；当NIKE提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张一直在模仿国际品牌，没有自己的品牌个性，在一次次的复制NIKE，可以说李宁是NIKE
的中文版。时间长了，李宁的这种被认为的模仿便会导致消费者对李宁品牌个性认识的模糊。品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值取向，品牌如同人一样，有着自己的个性，品牌个性会改变消费者的品牌态度，具有某种个性特质的人会对具有相同个性的品牌更加偏好。而当前李宁品牌缺乏独自的品牌个性，导致了许多消费者离开了李宁。
（五）缺乏强有力的品牌形象代言人
用代言人为产品塑造品牌形象是目前商业广告中常用的表现形式,从食品、服装、汽车到美容、地产、保险、电信业等等，为了吸引顾客，众商家们不惜重金请明星大腕为产品作代言人。通过展现广告代言人自身形象，让观众产生对品牌形象的联想；通过展现广告代言人的突出个性，让观众联想到品牌的个性；通过展现广告代言人促进品牌识别，积淀品牌价值，希望将消费者对广告人物的喜爱，转移到对其广告商品的喜爱上来。本次通过对李宁品牌调查问卷分析显示，有72.6%的消费者看到李宁品牌会联想到体操这个运动项目，有83.5%的消费者认为李宁品牌的形象代言人是前世界冠军李宁，71.3%的消费者认为李宁的品牌代言人推广形象较为模糊，代言人与品牌形象之间缺乏联系。可见，李宁品牌代言人所表现的形象与企业所要表现的品牌形象不一致，让消费者感到不是他想要的个性和追求，导致李宁品牌没有公众亲和力。李宁品牌形象代言人不像NIKE、ADIDAS，会把其品牌形象代言人的举手投球及其生活细节，都展现给消费者，让消费者觉得具有生活色彩和亲和力，进而去追求代言人所代言的品牌。在众多消费者的心目中，李宁品牌代言人依然是李宁，其品牌形象依然是“民族、体育、荣誉”，与其要树立的“年轻、时尚、运动”的品牌形象是不一致。随着体育事业的发展，体育明星的影响力与日俱增，许多体育品牌的消费者为了去支持其所爱的运动员或明星，也会去追求其所代言的品牌。而李宁目前的许多形象代言
人却缺乏强有力的影响力。
在代言人方面，李宁借助体育明星提升品牌形象，尽管已经在行动上做了许多，如签过海耶斯、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃等国内外知名运动员。但在签约具有相当号召力的球员像NBA克里弗兰骑士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，以及如何借助体育明星的影响力提升品牌形象上仍存在许多不足。
三、对李宁公司品牌建设给予的建议
通过以上分析可以看出李宁品牌目前在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计能力、品牌核心价值和品牌个性等方面仍存在许多问题。为此本人结合李宁品牌的国际化战略目标和当前实际，提出适合李宁品牌未来发展的市场定位和营销策略来解决以上问题。
（一）李宁品牌的定位战略
品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的基础，品牌定位就是市场定位。市场定位的核心是细分市场、选择目标市场、具体定位。所以，品牌定位的核心也是细分市场、选择目标市场和具体定位，它们的关系如图1。
图1 品牌定位过程
近年来，李宁品牌尽管在重塑的过程中，做出了一些调整，其定位一直还是在“运动”与“休闲”之间徘徊。针对李宁品牌目标市场和品牌定位模糊问题可以做以下品牌发
展战略：
根据品牌定位过程图分析，首先，李宁品牌应以价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端市场、中端市场和低端市场。在此方面，李宁公司应该固守中端市场，并向高端市场做一定延伸；其次，以年龄作为细分变量，把体育产品的消费人群分成15周岁到28周岁的消费者和29周岁到50周岁的消费者两部分。在此方面，李宁公司应当主要生产面对15周岁到28周岁，以学生和年轻人为主的体育运动产品。面向29周岁到50周岁的消费群体，可以重新塑造一个不同于前者市场定位的全新的体育运动品牌；再次，以消费者的个性为细分变量，把体育产品的消费人群分为年轻、时尚、追求动感和民族、体育、荣誉两部分。为了匹配15周岁到28周岁年轻人的消费习惯及性格特点，李宁品牌针对此年龄段，应当以年轻、时尚、追求动感的消费者为目标市场；然后，根据李宁品牌的城市划分标准：将超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二线城市、三线城市各为一档。在此方面方面，李宁品牌应当主攻一二线城市，逐渐收紧三线城市；最后，以产品为细分变量，把运动类产品分为专业体育运动产品，运动休闲产品，休闲产品三部分。在此方面，李宁应当走品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品来提高企业的品牌形象和影响力。
针对李宁品牌定位模糊问题，李宁品牌应走向“品牌专业化”，尽快彻底的从“休闲”领域步入到“运动”领域，向消费者提供最具有价值的专业体育用品。市场定位应放在15周岁至28至岁左右、大中城市、喜爱运动、追求年轻、时尚、动感、崇尚新潮时尚和国际化的消费者；产品个性定位应突出城市的，时尚的和专业的特点。另外针对29周岁到50周岁的消费者，李宁应根据消费者的需求情况，塑造一个新的运动品牌形象。
（二）李宁品牌建设的营销策略
为了提升李宁品牌的影响力，为了改善李宁整体形象，为了增强竞争优势，巩固品牌市场地位。提出一些李宁品牌未来发展的4P组合：
1、李宁品牌的产品策略
面对缺乏技术含量和产品设计能力薄弱问题。目前，对李宁品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高产品技术含量。技术创新是所有强势品牌的内在支撑，企业在激烈的竞争环境中，为取得市场认同，只有在科技方面加大投入力度，不断研制出具有核心技术的产品，适应市场的需求，才能赢得消费者的喜爱，近一步提高在同行业的竞争力，赢得更多的市场，获得更高的利润。所以，李宁品牌应当加大对产品的设计与创新力度，广纳贤才，打造专业的国际化研发队伍，投入到核心技术研发上，采用最新颖最先进的工艺，开发具有自主知识产权的国际化最新产品。根据不同的运动需求，按体型、脚型、体重、性别、训练计划和不同技术水平等要素，生产出用途多样化、价格差异化、风格迥异化的国际化产品，以吸引更多消费者的目光，打造出具有专业的国际化体育品牌形象。在技术创新上，李宁品牌也不能模仿或照搬像NIKE、ADIDAS等知名品牌的技术。因为模仿者永远无法成为引领市场的主导者。
李宁品牌近年来一直在扩充产品线，其产品已经涉及男装、女装、时尚用品、高尔夫用品、运动配件等多个领域，李宁品牌虽然在形象重塑的过程中，对各类产品已按照运动特性细分，但是缺乏独自的品牌个性，有模仿其他品牌的成分。对此，李宁品牌应该在扩充产品线的同时，应针对细分市场，多多设计具有独特品牌个性的产品，向消费者表达李宁品牌产品自己的独特个性。另外，李宁品牌还要创造出属于李宁自己独有，具有较高科技含量的“旗舰产品”，通过“旗舰产品”打通体育用品高端市场，树立李宁品牌专业化的市场形象。
2、李宁品牌的价格策略
在产品价格方面，目前，李宁品牌的主力产品在150—600元左右。近几年，李宁品牌的价格尽管做过调整，仍比NIKE、ADIDAS低18%左右，与匡威、美津浓、安踏等品牌价格差不多。根据李宁品牌的全新的市场定位，我认为李宁品牌目前的定价仍偏低，低的定价使得李宁品牌已经在消费者心目中打上“中低档”品牌的烙印。随着经济的发展，消费者消费能力将不断提高，体育用品市场也将日渐成熟。李宁品牌如果不继续调整目前的产品定价策略，仍会因为产品定价过低，让消费者心目中产生李宁品牌是中低档品牌的心理认知，进而会导致李宁品牌的影响力和品牌形象下降。在中国目前的市场上，低价商品的市场已经在逐渐缩减，李宁品牌产品战略和定价，应顺应消费者的选择，随着消费者消费意识的变化而变化。加之，李宁品牌目前要收紧低端市场，向高端市场做延伸的全新定位。所以，李宁应当加大研发并生产适合品牌未来发展，具有高科技含量的高档产品。建议李宁品牌采取多层次定价策略，在高端市场，李宁品牌可以推出定价在600—1200元，产品科技含高，版型与设计流行的，功能专业，高质量为亮点的核心技术产品。在中端市场推出产品价格建议在250—600元左右，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，穿着舒适、性价比高的运动产品。只有这样才有能力在高端市场与NIKE、ADIDAS等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。
3、李宁品牌的分销策略
目前，李宁公司销售渠道95%以上是品牌专卖店。李宁品牌专卖店至今在中国各地经营约8000多家，对李宁品牌调查显示，给消费者印象最深的就是体育赞助和众多的品牌专卖店。尽管李宁品牌在专卖店方面做了许多努力，但消费者目前还是反映李宁专卖店的服务不好，店铺整体形象不统一，店面形象欠佳。目前，李宁公司已经
把“全球领先的体育用品品牌公司”作为企业愿景，这就对李宁公司提出了非常高的要求。为满足李宁公司品牌国际化的形象需求，李宁品牌在大力拓展营销渠道的同时，还要继续进一步改进店面形象。为适应公司全新的发展愿景，李宁还应当继续推出更强的品牌形象店，李宁品牌形象店的设计，要彰显品牌个性，能够突出品牌中所蕴含的运动特性，能够融合时尚色彩与中国文化，能够将产品的功能性与品牌形象和谐统一，以树立李宁全新的运动品牌形象。李宁的品牌形象店可以按照各体育运动项目陈列产品，店内POP 宣传应以产品的科技和功能性为重点，通过这些介绍产品功能性的广告，让消费者进一步了解李宁品牌产品技术，让消费者意识到李宁产品的科技含量高，逐步树立起李宁品牌专业化市场形象，提升李宁品牌在消费者心中的整体形象。
另外，目前电子商务比较盛行，国内外知名品牌都在建立自己的电子商务系统，为了加大李宁品牌的宣传力度，提升李宁品牌的国际化形象，尽管李宁已经做出许多，还要继续加大电子商务的力度，通过电子商务使李宁品牌走向国际。李宁公司还要加强对经销商和销售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧以及运动方面的科技知识，以提高服务质量，进而提高品牌的整体形象。面对李宁品牌全新的市场定位是立足中端市场，向高端市场延伸，建议李宁品牌未来新增的品牌专卖店应向一线城市扩大，逐步增大这部分市场的占有率。
4、李宁品牌的传播策略
在体育用品行业，品牌传播策略包括广告、代言人、体育赞助等方面。面对品牌缺乏核心价值和个性的问题，李宁公司应根据未来市场需求和本企业特性固定一个品牌核心价值，并配以既能够彰显品牌核心价值又能体现其品牌个性的广告语，始终向消费者表达同样的一个主题精神，加深消费者的忠诚度。面对代言人影响力不足，建议李宁品牌多多签约具有较强影响力的代言人。比如顶尖运动员和国家队，通过国家
队使用的一些服装装备影响下面的省级队，进而影响体育爱好者和普通消费者。为了配合李宁全新的品牌定位，抢占高端市场，李宁公司可以通过专业运动团体去影响非专业运动团体的方式进行品牌推广。多签约像NBA克里弗兰骑士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等这样的国际知名运动员，来提升李宁品牌的未来形象。
参考文献
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李宁品牌定位分析 一、引言 李宁是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，以其创始人李宁的名字命名。多年来，李宁向来致力于为消费者提供高品质、高性能的运动产品。本文将对李宁品牌的定位进行分析，探讨其在市场中的竞争优势和未来发展方向。 二、品牌定位分析 1. 目标市场 李宁的目标市场主要是中国本土消费者，特殊是那些热爱运动、注重品质和性 能的消费者。中国体育用品市场的规模庞大，李宁希翼通过满足消费者对高品质产品的需求，赢得市场份额。 2. 品牌形象 李宁品牌以“创造力无限”为核心理念，强调运动与个人的完美结合。品牌形象 注重创新、激情和自由，旨在激发消费者对运动的热情和动力。李宁品牌的标志是一个倾斜的“L”，象征着力量和速度。 3. 产品定位 李宁提供多种类别的运动产品，包括运动鞋、运动服装、运动配件等。产品定 位注重品质、性能和时尚性，力求满足不同消费者的需求。李宁通过与运动员合作，开辟出专业级别的产品，提供给专业运动员和运动爱好者。 4. 价格定位 李宁的产品价格相对较为中等，既能够满足消费者对品质和性能的要求，又具 有一定的价格竞争力。李宁也会推出一些限量版产品，以更高的价格吸引一些追求独特性的消费者。
5. 市场定位 李宁在市场中的定位是中国本土品牌中的领导者，与国际知名体育品牌如耐克 和阿迪达斯形成竞争。李宁通过与中国国家体育队和奥运会等大型体育赛事的合作，提升品牌知名度和认可度。 三、竞争优势分析 1. 本土品牌优势 作为中国本土品牌，李宁更加了解中国消费者的需求和喜好，能够更好地满足 他们的期望。李宁还能够更灵便地调整产品和市场策略，以适应不断变化的市场环境。 2. 品质和性能 李宁产品的品质和性能在中国市场中具有一定的竞争优势。品牌与国内外优秀 的运动员合作，借鉴他们的经验和反馈，不断改进产品的设计和技术，以确保产品的高性能和耐用性。 3. 品牌知名度 李宁通过与中国国家体育队和奥运会等大型体育赛事的合作，提升了品牌的知 名度和声誉。品牌赞助了许多优秀的运动员和团队，他们的成功也为李宁品牌带来了更多的暴光。 4. 全渠道销售 李宁通过线上和线下渠道全面覆盖消费者，提供更便捷的购物体验。消费者可 以通过官方网站、线下专卖店以及合作零售商购买李宁产品，增加了品牌的可及性和便利性。 四、未来发展方向
李宁品牌定位分析 李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。李宁品牌以其高品质的产品和创新的设计而闻名，涵盖了运动鞋、运动服装、运动配件等多个领域。本文将对李宁品牌的定位进行详细分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌特点、竞争对手以及未来发展方向等。 1. 品牌定位目标 李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，并在全球范围内取得重要地位。通过提供高品质、创新和时尚的产品，李宁旨在满足消费者对运动用品的需求，并成为他们信赖和喜爱的品牌。 2. 目标市场 李宁品牌的目标市场主要集中在中国国内，尤其是年轻一代消费者。这些消费者对体育和健康的关注度越来越高，他们追求时尚和个性化的产品，并愿意为高品质的运动用品买单。此外，李宁也在国际市场上取得了一定的知名度，尤其是在亚洲地区。 3. 品牌特点 李宁品牌的特点主要体现在以下几个方面： - 产品创新：李宁不断推出具有创新设计和技术的产品，以满足消费者对功能性和舒适性的需求。例如，他们开发了具有减震和支撑功能的鞋垫，以提供更好的运动体验。 - 时尚性：李宁注重产品的时尚性和个性化，通过与知名设计师的合作和推出限量版产品，吸引年轻消费者的关注。
- 品牌形象：李宁以“一切皆有可能”为品牌口号，强调个人努力和挑战自我的 精神。他们通过赞助各类体育赛事和运动员，建立了积极向上的品牌形象。 4. 竞争对手 李宁在中国体育用品市场面临着激烈的竞争。主要的竞争对手包括国际品牌Nike和Adidas，以及国内品牌安踏和特步。这些竞争对手在产品创新、市场推广 和品牌形象方面都具有一定的优势。因此，李宁需要不断提升自身的竞争力，以保持市场份额和品牌地位。 5. 未来发展方向 为了实现品牌定位目标，李宁可以采取以下策略： - 加强产品创新：继续投入研发，推出更多具有创新设计和技术的产品，满足 消费者对功能性和时尚性的需求。 - 扩大市场份额：通过加大市场推广力度，提高品牌知名度，吸引更多消费者 选择李宁产品。 - 加强品牌形象塑造：继续赞助体育赛事和运动员，传递积极向上的品牌形象，与消费者建立情感连接。 - 拓展国际市场：加大对国际市场的开拓力度，通过与国际零售商合作和开设 品牌专卖店，提升在国际市场的竞争力。 总结： 李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，并在全球范围内取得重 要地位。他们通过提供高品质、创新和时尚的产品，满足消费者对运动用品的需求。李宁品牌的特点包括产品创新、时尚性和积极向上的品牌形象。在竞争激烈的市场中，李宁需要加强产品创新、扩大市场份额、加强品牌形象塑造，并拓展国际市场，以保持竞争力并实现品牌定位目标。
李宁品牌市场定位及营销策略分析 一、品牌市场定位分析 李宁作为中国体育用品行业的领军品牌，其市场定位是非常重要的。通过对李 宁品牌市场定位的分析，可以帮助企业更好地了解自身的竞争优势和目标受众，从而制定出更有效的营销策略。 1. 目标市场分析 李宁品牌的目标市场主要是体育爱好者和运动员群体。体育爱好者包括业余爱 好者和职业运动员，他们对于体育用品的需求较高。李宁通过提供高品质、功能性强的体育用品来满足这一目标市场的需求。 2. 竞争优势分析 李宁品牌在中国体育用品市场具有较强的竞争优势。首先，李宁作为中国本土 品牌，在国内市场具有较高的知名度和美誉度。其次，李宁注重产品的研发和创新，不断推出具有差异化特点的产品，满足消费者多样化的需求。此外，李宁还积极参与体育赛事的赞助和合作，提升品牌形象和影响力。 3. 品牌定位分析 李宁品牌的定位是“让运动改变世界”。通过这一定位，李宁强调了运动对个人 和社会的积极影响，传递了积极向上、拼搏进取的品牌形象。同时，李宁还强调产品的科技性和创新性，打造了高品质的品牌形象。 二、营销策略分析 1. 产品策略
李宁在产品策略上注重科技创新和差异化。通过不断引入新材料和新技术，提升产品的性能和质量。同时，李宁还注重产品的差异化设计，满足不同消费者的个性化需求。 2. 价格策略 李宁在价格策略上采取了中高价位的定位。通过提供高品质的产品和服务，李宁能够吸引有一定购买力的消费者。同时，李宁还会根据市场需求和竞争情况进行灵活的价格调整，以保持竞争力。 3. 渠道策略 李宁在渠道策略上采取了多元化的布局。除了传统的实体店销售渠道外，李宁还积极拓展电子商务渠道，通过线上线下的结合，提供更便捷的购物体验。 4. 促销策略 李宁在促销策略上采取了多种手段。首先，李宁通过赞助体育赛事和运动员，提高品牌曝光度。其次，李宁会定期举办促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。此外，李宁还会通过社交媒体和广告宣传等方式，增加品牌的知名度和认可度。 5. 品牌形象建设策略 李宁通过赞助体育赛事和运动员，提升品牌形象和认可度。同时，李宁还会积极参与公益活动，传递积极向上的品牌价值观。通过这些举措，李宁成功地塑造了积极向上、创新进取的品牌形象。 总结： 通过对李宁品牌市场定位及营销策略的分析，可以看出李宁在中国体育用品市场具有较强的竞争力。李宁通过科技创新、差异化设计和多元化的渠道布局，满足
李宁品牌定位分析 一、品牌背景介绍 李宁是中国知名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京市。李 宁品牌以生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件为主，产品涵盖了跑步、篮球、羽毛球、足球等多个运动领域。李宁品牌秉承“让运动改变世界”的使命，致力于为消费者提供优质的运动产品和体验。 二、目标市场分析 1. 目标消费者群体 李宁品牌的目标消费者主要是年轻人和运动爱好者。他们热爱运动，注重健康 生活方式，追求时尚和个性化，对品质有较高要求。此外，李宁品牌也致力于拓展女性消费者群体，推出了适合女性的运动产品系列。 2. 市场定位 李宁品牌在市场中定位为高品质、时尚、专业的运动品牌。通过不断创新和技 术升级，李宁品牌致力于提供具有竞争力的产品，并与国际知名运动品牌进行竞争。同时，李宁品牌也注重本土化发展，关注中国市场的特点和需求。 三、品牌定位分析 1. 品牌核心价值 李宁品牌的核心价值是“运动改变世界”。李宁品牌相信运动可以改变人们的生活，激发人们的潜能，提升个人和社会的发展。品牌通过产品和服务，鼓励人们积极参预运动，享受运动带来的快乐和成就感。 2. 品牌个性和形象
李宁品牌的个性是积极向上、激情四溢、勇于挑战。品牌形象以李宁这位中国体坛传奇人物为代表，强调对运动的热爱和专业精神。李宁品牌也注重与运动明星的合作，提升品牌的知名度和影响力。 3. 品牌定位与竞争优势 李宁品牌在市场中的定位是与国际知名运动品牌竞争的本土化品牌。品牌通过技术创新和产品升级，提供具有竞争力的运动产品。同时，李宁品牌注重本土化的市场策略，了解中国消费者的需求和喜好，推出符合市场需求的产品。 四、品牌推广策略 1. 媒体宣传 李宁品牌通过电视、广播、报纸、杂志等主流媒体进行广告宣传。品牌在重要体育赛事中进行赞助，并通过赛事直播和赛事报导进行品牌暴光。此外，李宁品牌也注重社交媒体的推广，通过微博、微信等平台与消费者进行互动。 2. 品牌合作 李宁品牌与运动明星、体育俱乐部等进行合作，通过代言、赞助等方式提升品牌形象和知名度。品牌与运动明星合作推出联名款产品，吸引年轻消费者的关注和购买。 3. 门店体验 李宁品牌注重门店的体验感，通过店内陈列和产品展示，营造出时尚、专业的运动氛围。品牌还提供专业的运动咨询和试穿服务，匡助消费者选择适合自己的运动产品。 五、品牌发展前景 1. 市场机遇
李宁营销策略研究 李宁作为中国体育用品品牌的代表之一，具有较高的品牌知名度和市场份额。然而，在激烈的市场竞争中，李宁仍然需要制定切实有效的营销策略来提高品牌的竞争力和市场占有率。本文将研究李宁的营销策略，并提出可行的改进意见。 首先，李宁应加强品牌定位和个性化营销。中国市场体育用品的品牌众多，竞争激烈，品牌定位是提高市场竞争力的基础。李宁可以通过强调自身品牌的特色，比如中国品牌、专业运动品牌等，将产品定位为高品质、专业的体育用品。同时，李宁可以根据不同的目标消费者，设计个性化的营销策略，如发起专门针对青少年市场的促销活动，或是在大学校园内开展专门的品牌推广活动。 其次，李宁应注重数字化营销。随着互联网和社交媒体的快速发展，数字化营销已成为各行各业推广品牌和产品的重要手段。李宁可以通过建设自己的官方网站和社交媒体账号，与消费者进行互动，传递品牌信息和宣传产品。同时，李宁还可以借助大数据分析和用户行为分析，提炼用户需求，改进产品设计和市场推广策略。 此外，李宁还可以通过与国内外知名品牌合作，提升品牌形象和影响力。合作可以包括联名款的推出、跨界合作或是与明星运动员进行代言合作等方式。通过与其他品牌的合作，李宁可以借助对方的品牌影响力和资源，进一步扩大自己的市场占有率。
最后，李宁需要注重产品质量和创新。体育用品行业对产品的质量和性能有较高的要求，消费者愿意购买高品质的产品。李宁应该持续提升产品的质量水平，并加大对科技创新的投入，推出更加具有竞争力的产品。此外，李宁还可以积极寻求与科研机构和高校的合作，加强技术研发和创新能力。 总之，李宁可以通过加强品牌定位和个性化营销、数字化营销、合作推广以及产品质量和创新等措施，提高品牌的竞争力和市场占有率。李宁应根据市场需求和竞争状况，不断优化营销策略，推动品牌的持续发展。
李宁的品牌营销策略 李宁的品牌营销策略主要包括以下几个方面。 首先，李宁通过品牌定位来塑造自己的品牌形象。李宁以“创造力源自自由，自由来自于个性”为品牌定位，传递出一种积极向上、自由自在的精神，使消费者能够感受到品牌的独特魅力。 其次，李宁通过明星代言人的运营来增强品牌的影响力。李宁先后签约了许多国内外知名的体育明星，如姚明、刘翔等，他们不仅在竞技场上取得了优异的成绩，也成为了李宁品牌宣传的亮点。通过明星代言人的形象推广，李宁成功地与体育精神相结合，增强了品牌的认可度和美誉度。 第三，李宁通过参与大众群体喜闻乐见的体育赛事来提高品牌曝光率。李宁不仅是一家体育用品制造商，也积极参与体育赛事的赞助和合作。例如，李宁曾赞助过中国国家奥运代表团，在奥运会场馆内的广告牌上展示了品牌的标志和口号。此外，李宁还赞助过中国篮球超级联赛、中国羽毛球协会等国内体育赛事，提升了品牌的曝光度和知名度。 第四，李宁注重创新，引领时尚潮流，通过设计和技术的创新来提升产品竞争力。李宁在产品设计上不断探索新的材料、技术和创新理念，开发出许多颇具特色的产品系列。例如，李宁推出了“轻装上阵”系列，采用轻质材料和创新的鞋底设计，提供更舒适的穿着感受。在时尚潮流方面，李宁与许多国际知名设计师合作，推出了多款潮流合作款式，吸引了更多年轻消费
者的关注。 最后，李宁注重线上线下渠道的融合，通过多渠道营销来提升销售量。李宁在全国范围内拥有众多实体店和专卖店，通过线下渠道向消费者提供产品和服务。与此同时，李宁积极拓展线上销售渠道，搭建了官方网上商城和与各大电商平台的合作，并通过社交媒体和移动应用软件等渠道进行品牌宣传和互动，满足消费者多样化的购物需求。 综上所述，李宁的品牌营销策略包括品牌定位、明星代言人运营、参与体育赛事、创新与时尚、线上线下渠道融合等多个方面。这些策略的有效运用，使李宁得以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并不断提升品牌形象和市场份额。
李宁的营销策略分析 李宁是一家中国体育用品品牌，在国内外市场都享有很高的声誉。其成功的营销策略在于其品牌定位，产品创新，对大众的认知和品牌形象的建立。以下是对李宁的营销策略的分析。 一、品牌定位：李宁一直秉持贴近运动员的品牌定位。他们与国际体育组织和赞助名将建立了合作关系，如与NBA合作、赞助中国奥运会代表队等。李宁的品牌定位不仅仅是一个体育用品品牌，更是一个代表中国体育精神和荣耀的象征。通过与体育名人的合作和赞助，李宁加强了其品牌的认可度和信誉，使其成为国内体育用品市场的领导者。 二、产品创新：李宁不断推陈出新，不断进行产品创新，以满足消费者对运动鞋和运动装备的需求。他们着重于研发和设计，通过独特的技术和材料来提高产品的性能和质量。例如，他们的跑步鞋采用了专利技术“轻质技术”，让运动员可以更加轻松地奔跑。此外，他们还推出了一系列的品牌产品，如篮球鞋、足球鞋、篮球、羽毛球等，以满足不同运动项目的需求。通过不断的产品创新，李宁能够吸引消费者并保持在市场竞争中的领导地位。 四、品牌形象建设：李宁在品牌形象上坚持自我，与其他竞争对手区别开来。他们将品牌形象定位为“中国领先的体育用品品牌”，强调“以中国文化为基因，以全球市场为目标”。他们注重在产品设计和广告宣传中突出中国文化的特点，以及中国体育精神的传承和发展。通过打造与众不同的品牌形象，李宁在激烈的市场竞争中脱颖而出。 总结起来，李宁的营销策略的成功在于其品牌定位的准确性，产品创新的持续投入，对大众认知和品牌形象的建立。他们通过与体育名人的合
作和赞助，提高了品牌的认可度和信誉；通过不断的产品创新，满足了消 费者对运动鞋和装备的需求；通过市场活动和广告宣传，提高了品牌在消 费者心中的认知度；通过品牌形象建设，使其在市场竞争中与其他竞争对 手区别开来。这些策略的成功使得李宁成功地在中国市场取得了领导地位。
李宁品牌营销策划方案 一、摘要 本策划方案旨在为李宁品牌制定一套全面的营销策略，以提升品牌知名度、市场份额和消费者忠诚度。通过市场分析、品牌定位、产品策略、渠道建设、促销活动和客户关系管理等环节的精心策划，全面提升李宁品牌的竞争力和市场影响力。 二、市场分析 1、目标市场细分：分析目标市场的消费群体、需求和购买行为，为品牌定位提供依据。 在当今市场竞争激烈的环境下，准确的目标市场细分对于品牌的发展至关重要。李宁品牌作为国内体育用品行业的领军企业，要想在竞争中脱颖而出，必须进行精准的目标市场细分。 首先，我们需要对目标市场的消费群体进行分析。李宁品牌的消费者主要是年轻人、运动爱好者及追求健康生活的群体。这些消费者在购买体育用品时，注重品质、设计和性价比。此外，他们还希望获得更多的运动知识和专业的健身指导。
接下来，我们需要深入研究目标市场的需求和购买行为。李宁品牌的目标市场主要需求在于提供高品质、时尚和实用的体育用品。同时，消费者在购买决策过程中，会更加重视品牌形象、口碑和产品体验。基于以上分析，我们可以将目标市场进一步细分为以下几个方面：（1）年轻人市场：该市场追求时尚、潮流，注重产品的性能和外观设计。李宁品牌可以通过与时尚界的合作、推出联名款产品等策略来吸引这一群体。 （2）运动爱好者市场：该市场注重产品的专业性和功能性，愿意为高品质的体育用品付出较高的价格。李宁品牌可以加强对专业运动领域的研发，提高产品科技含量，以满足这一群体的需求。 （3）健康生活群体市场：该市场关注健康、环保和可持续性发展，注重产品的舒适度和环保性能。李宁品牌可以推出环保材料制成的产品，倡导健康生活方式，吸引这一群体。 通过对目标市场的细分，我们可以更加准确地为李宁品牌定位，制定针对性的营销策略，从而实现品牌的持续发展和领先地位。 2、市场竞争情况：评估当前市场竞争格局，分析竞争对手的优势和劣势，寻找市场空白点。
李宁品牌定位分析 一、品牌背景 李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。李宁公司致力于为运动员和运动爱好者提供高品质的运动装备和产品。品牌以其创新、时尚和高性能的产品而闻名，并在中国市场拥有广泛的影响力。 二、品牌定位 1. 目标市场 李宁品牌主要面向运动员和运动爱好者这一特定的目标市场。这些消费者对于运动装备的质量和性能有着较高的要求，他们追求专业、高效和时尚的产品。 2. 产品定位 李宁品牌的产品定位是高品质、创新和性能卓越。品牌提供各种运动装备，包括运动鞋、运动服装、运动配件等。李宁不仅注重产品的外观设计和时尚性，还注重产品的技术创新和功能性能，以满足消费者在运动中的需求。 3. 价值定位 李宁品牌的价值定位是以顾客为中心，注重品质和服务。品牌秉承“让运动更夸姣”的理念，致力于为消费者提供优质的产品和满意的购物体验。李宁品牌以合理的价格提供高品质的产品，使消费者能够享受到物超所值的购物体验。 4. 品牌形象定位 李宁品牌的形象定位是专业、可靠和时尚。品牌通过与国内外知名运动员的合作和赞助，塑造了专业和可靠的形象。同时，李宁也注重与时尚界的合作，推出时尚潮流的运动装备，以吸引更多年轻消费者。
三、品牌竞争优势 1. 国内率先品牌 作为中国著名的体育用品品牌，李宁在中国市场具有较高的知名度和认可度。品牌在运动鞋和运动服装领域具有一定的市场份额，并且在技术创新和产品质量方面具有竞争优势。 2. 多元化产品线 李宁品牌拥有丰富的产品线，涵盖了多个运动领域。无论是篮球、足球、跑步还是健身，李宁都能提供相应的运动装备和产品。这种多元化的产品线使品牌能够满足不同运动爱好者的需求。 3. 技术创新 李宁品牌注重技术创新，不断推出具有先进技术和创新设计的产品。品牌在运动鞋的缓震、稳定性和透气性等方面进行了大量的研发和创新，以提供更好的运动体验。 4. 品牌合作与赞助 李宁与国内外知名运动员和运动队进行合作和赞助，提高了品牌的知名度和声誉。这种合作与赞助不仅为品牌带来了广告暴光，还增强了品牌的专业形象和可靠性。 四、品牌发展策略 1. 提升品牌形象 李宁品牌可以通过与更多国际知名运动员和运动队的合作和赞助，进一步提升品牌的专业形象和国际影响力。此外，品牌还可以加大在时尚界的推广力度，吸引更多年轻消费者。
李宁运动品牌营销策略分析 李宁运动品牌营销策略分析 随着现代人们对健康生活方式的追求，运动品牌逐渐成为了市场上炙手可热的产品。在这竞争激烈的市场背景下，李宁作为中国运动品牌的代表，通过其独特的营销策略在品牌建设、产品研发、市场推广等方面取得了巨大成功。本文将分析李宁运动品牌的营销策略，并探讨其成功的原因。 首先，李宁运动品牌在品牌建设方面做出了巨大的努力。通过与体育明星合作并打造个人系列，李宁成功地将品牌与运动健康形象联系起来，形成了自己独特的品牌形象。李宁与奥运会冠军李宁合作，以李宁个人系列产品为媒介，向消费者传递出健康、优雅、高品质的品牌形象。这一策略不仅提高了品牌知名度，也增强了消费者对李宁品牌的认可度。 其次，李宁运动品牌在产品研发方面不断创新。品牌深度挖掘了中国传统文化和民族体育素养，将其有机融入产品设计中，在外观、功能等方面给消费者带来全新体验。例如，李宁推出的“云之翼”系列跑鞋将中国文化元素融入到鞋款设计中，不仅增添了产品的独特性，也引起了广大消费者的共鸣。另外，李宁还积极使用先进科技，如运动感应技术和互联网技术，为消费者提供更智能化、贴心化的产品体验。这些创新的产品不仅满足了消费者对功能性的需求，也吸引了更多潜在顾客。 此外，李宁运动品牌还通过市场推广策略扩大了其影响力。品牌积极参与各种体育赛事和活动，在国内外各大赛事中扮演赞助商的角色。例如，李宁先后成为中国体育代表团的官方服装供应商，并多次冠名赞助中国体操队、乒乓球队等国家队。这些赞助活动不仅提高了品牌知名度，还增加了消费者对李宁
产品的信任度。此外，李宁运动品牌还通过线上线下的全方位宣传，与体育明星合作进行广告营销，提高品牌形象，并利用社交媒体进行产品推广，吸引更多年轻消费者的关注。 那么，李宁运动品牌成功的原因是什么呢？首先，李宁顺应了时代的潮流和消费者的需求，通过与奥运冠军合作，成功塑造了品牌形象，赋予了品牌独特的内涵。同时，李宁将中国传统文化与产品设计相结合，独具匠心地打造出具有民族特色的产品，满足了消费者对个性化、差异化产品的需求。另外，李宁积极参与各种体育赛事和活动，通过赞助和广告营销提高了品牌的知名度和信誉度。最后，李宁通过线上线下的全方位宣传和延伸服务，打造了用户体验，增加了消费者的黏性。 总结起来，李宁运动品牌的营销策略在品牌建设、产品研发和市场推广等方面取得了良好的成果。李宁凭借自身优势和独特的市场定位，成功地打造了具有国际竞争力的本土运动品牌。未来，随着中国市场的不断发展，李宁运动品牌有望进一步扩大市场份额，成为更多消费者的首选 综上所述，李宁运动品牌的成功可以归因于几个关键因素。首先，通过与中国体育代表团的合作以及冠名赞助国家队，李宁成功提升了品牌知名度并增加了消费者对其产品的信任度。其次，李宁运动品牌的成功也得益于与体育明星的合作广告营销和社交媒体的产品推广，吸引了更多年轻消费者的关注。此外，李宁顺应时代潮流和消费者需求，通过与奥运冠军合作塑造了品牌形象，并结合中国传统文化独具匠心地设计出具有民族特色的产品，满足了消费者对个性化、差异化产品的需求。最后，李宁通过全方位的宣传和延伸服务，提升了用户体验，增加了消费者的黏性。综上所述，李宁运动品牌的成功源于良
李宁品牌定位分析 品牌定位是指企业通过市场调研和分析，确定自身在消费者心目中的独特地位 和形象，以此来与竞争对手区分开来，从而实现市场竞争的优势。本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌形象和差异化策略等方面。 1. 品牌定位目标 李宁作为一家运动品牌，其品牌定位目标是成为中国消费者心目中的率先运动 品牌。通过提供高品质、功能性强且具有设计感的运动产品，李宁希翼成为中国消费者购买运动产品的首选品牌。 2. 目标市场 李宁的目标市场主要是中国的运动爱好者和运动专业人士。这一群体包括各个 年龄段的人群，从青少年到中年人，以及不同运动项目的爱好者，如篮球、羽毛球、跑步等。李宁通过不同系列的产品来满足不同运动项目的需求，以及不同年龄段和性别的消费者需求。 3. 品牌形象 李宁的品牌形象是“激情、创新、自信”。李宁品牌以激情和创新为核心，致力 于为消费者提供具有创新设计和技术的运动产品。品牌形象中的自信体现在李宁对产品质量和性能的自信，以及对品牌发展和未来的自信。 4. 差异化策略 为了与竞争对手区分开来，李宁采取了以下差异化策略： 4.1 产品差异化：李宁通过不断创新和研发，推出具有独特设计和技术的产品。例如，运动鞋系列中的“云”系列采用了先进的缓震技术，提供更舒适的运动体验。
4.2 品牌代言人：李宁与多位国内外知名运动员合作，将其作为品牌形象的代言人。这些运动员的成功和形象与李宁品牌的激情和创新形成为了契合点，进一步塑造了品牌形象。 4.3 品牌活动：李宁定期举办各种品牌活动，如体育赛事赞助、线下运动体验活动等，以增强品牌的影响力和认知度。这些活动不仅提升了品牌形象，还增加了与消费者的互动和接触机会。 5. 品牌定位效果 通过以上的品牌定位策略，李宁取得了一定的品牌定位效果： 5.1 市场份额增长：李宁在中国运动品牌市场中的市场份额逐年增长，成为中国市场的率先品牌之一。 5.2 品牌认知度提升：李宁的品牌认知度在消费者中不断提升，成为中国消费者心目中的知名运动品牌之一。 5.3 品牌忠诚度提高：通过提供高品质的产品和优质的服务，李宁成功获得了一批忠诚的消费者群体，他们持续购买李宁的产品，并成为品牌的忠实粉丝。 综上所述，李宁通过明确的品牌定位目标、针对目标市场的差异化策略和积极的品牌形象塑造，成功实现了在中国市场的品牌定位。未来，李宁可以进一步加强与消费者的互动，持续创新和提高产品质量，以保持竞争优势，并进一步拓展国际市场。
李宁运动品牌营销策略分析 近年来，李宁运动品牌在中国市场的竞争激烈，然而他们仍然能够保持其领先地位。本文将通过对李宁运动品牌营销策略的分析，探讨其成功的原因。 首先，李宁运动品牌的核心竞争力之一是其强大的品牌形象。李宁作为中国运动产业的领军品牌之一，一直以来都注重品牌形象的建立和维护。品牌形象是消费者对李宁品牌的知觉和认知，对于李宁来说，品牌形象的塑造就像一道长城，守护着品牌的发展。在品牌形象塑造方面，李宁注重高品质的产品、全方位的服务和积极向上的形象定位。他们通过赞助国内外知名运动员和体育赛事来提升品牌形象。例如，李宁曾经赞助过刘翔、姚明等中国知名运动员，同时也成为奥运会和亚运会的合作伙伴。通过这些举措，消费者对李宁的认知往往会与“运动、勇气、激情”等积极向上的形象联系在一起。 其次，李宁运动品牌注重互联网和社交媒体的运用。随着互联网和社交媒体的兴起，传统的营销方式已经不再适应当前的消费趋势。李宁运动品牌积极利用互联网和社交媒体平台进行品牌推广和产品宣传。他们通过微博、微信、抖音等平台与消费者进行互动，通过发布运动资讯、赞助活动、产品发布等方式来引起消费者的关注和参与。此外，李宁还通过电商平台进行线上销售，为消费者提供便利的购物渠道。通过互联网和社交媒体等渠道，李宁能够更好地与消费者进行沟通，了解消费者需求和反馈，并快速调整策略以适应市场变化。 此外，李宁运动品牌还注重产品创新和科技研发。在竞争激烈的运动品牌市场，产品创新是吸引消费者的重要因素之一。
李宁通过不断推陈出新的产品设计和科技研发，满足消费者对性能和舒适性的需求。例如，李宁推出了一系列专为跑步、篮球、羽毛球等运动设计的鞋服产品，以满足不同运动项目的需求。此外，李宁还与国内外高校和科研机构合作，开展科技研发，以不断提升产品质量和技术含量。 最后，李宁运动品牌注重差异化策略。李宁运动品牌在市场中有着明显的差异化竞争优势。他们针对不同消费群体的需求，提供了多样化的产品组合和定价策略。例如，他们推出了中高端产品线和中低端产品线，以满足不同收入和消费水平的消费者需求。此外，李宁还注重与众多明星合作设计限量版产品，以吸引消费者的注意力和购买欲望。 综上所述，李宁运动品牌的成功离不开他们的品牌形象建设、互联网和社交媒体的运用、产品创新和科技研发以及差异化策略的实施。李宁通过这些策略的运用，能够在竞争激烈的市场中保持其领先地位。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，李宁仍需不断创新和调整策略，以适应市场的发展 综上所述，李宁运动品牌通过品牌形象建设、互联网和社交媒体的运用、产品创新和科技研发以及差异化策略的实施，成功在竞争激烈的市场中保持领先地位。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，李宁仍需不断创新和调整策略，以适应市场的发展。在未来，李宁可以进一步加强品牌形象的传播，提高产品质量和技术含量，加大市场推广力度，并与更多明星合作，以吸引更多消费者的关注和购买。此外，李宁还可以深入研究市场需求，不断推出适应消费者需求的产品，并加强与科研机构的合作，引入更多先进的科技和创新元素。通
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略 波特五力模型是由著名的管理学家迈克尔·波特提出的，用于分析产业环境，评估竞争优势和进行市场定位。通过对五大力量（竞争对手、潜在竞争者、替代品或服务、买家议价能力和供应商议价能力）的分析，可以帮助企业找到自身的竞争优势，从而制定更加有效的营销策略。李宁作为中国体育用品行业的领军企业，其品牌营销策略受到了广泛关注。本文将基于波特五力模型对李宁品牌的营销策略进行深入分析。 一、竞争对手 在体育用品行业，李宁面临着来自国际品牌如耐克、阿迪达斯等强大的竞争对手。这些国际品牌在产品研发、市场推广和全球化布局方面拥有显著的优势。国内一些本土品牌也在体育用品市场崛起，如安踏、特步等，它们以价格更为亲民和更具本土化特色的产品取得了一定的市场份额。李宁在竞争对手方面面临着较大的压力。 针对竞争对手的挑战，李宁可以通过不断加强品牌建设和产品研发，提高产品质量和技术含量，同时进行市场营销方面的创新，增强品牌影响力。 二、潜在竞争者 在体育用品行业，拥有丰富资源和资金的潜在竞争者可能随时进入市场，这将对行业格局造成不小的冲击。尤其是随着互联网和电子商务的迅猛发展，新兴品牌和新型商业模式的涌现，潜在竞争者的威胁日益增加。 为了防范潜在竞争者的威胁，李宁需要不断提升自身的核心竞争力，加大对研发和创新的投入，不断提高自身的品牌知名度和市场份额，构建起品牌的壁垒，从而有效抵制潜在竞争者的挑战。 三、替代品或服务 在体育用品行业，替代品或服务的威胁也是不可忽视的。有些消费者可能会选择运动休闲服饰作为替代，而不是购买专业的体育用品；或者通过健身房、线上健身APP等其他形式进行运动，而不需要购买专业的运动装备。 面对替代品或服务的威胁，李宁可以通过品牌延伸和拓展产品线，开发更多元化的产品，以满足不同消费者的需求；加强品牌与运动文化的结合，提升品牌在运动领域的专业性和权威性，从而减少替代品或服务对于销售的影响。 四、买家议价能力
李宁品牌定位分析 引言概述： 李宁作为中国体育用品格业的领军品牌之一，向来以来都在不断努力提升自己的品牌定位。本文将对李宁品牌的定位进行分析，并从五个方面进行详细阐述。 一、品牌历史与背景 1.1 李宁品牌的起源与发展 1.2 李宁品牌的核心价值观 1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手 二、品牌定位的目标受众 2.1 李宁品牌的主要消费群体 2.2 李宁品牌的目标受众特征 2.3 李宁品牌的目标受众需求分析 三、品牌定位的核心竞争力 3.1 李宁品牌的产品特点与创新 3.2 李宁品牌的品质与可靠性 3.3 李宁品牌的价格与性价比 四、品牌定位的传播与营销策略 4.1 李宁品牌的市场推广手段 4.2 李宁品牌的品牌形象塑造
4.3 李宁品牌的营销策略与宣传活动 五、品牌定位的未来发展趋势 5.1 李宁品牌的国际化布局 5.2 李宁品牌的产品线扩展 5.3 李宁品牌的创新与科技应用 正文内容： 一、品牌历史与背景 1.1 李宁品牌的起源与发展 李宁品牌于1990年由中国著名体操运动员李宁创立。经过数十年的发展，李宁已成为中国体育用品格业的领军品牌之一。 1.2 李宁品牌的核心价值观 李宁品牌的核心价值观是“创造力、坚持、自信和勇气”，这些价值观准确地传达了品牌的精神内涵。 1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手 李宁品牌在中国市场占领着重要地位，与国际体育用品巨头如耐克、阿迪达斯等形成为了激烈的竞争。 二、品牌定位的目标受众 2.1 李宁品牌的主要消费群体 李宁品牌的主要消费群体主要是年轻人和运动爱好者，他们对品牌的时尚性和功能性有较高的要求。
2.2 李宁品牌的目标受众特征 李宁品牌的目标受众特征主要包括注重个性和时尚的年轻人，以及关注健康生活方式的运动爱好者。 2.3 李宁品牌的目标受众需求分析 李宁品牌的目标受众需求主要包括时尚、舒适、功能性和品质可靠等方面的要求。 三、品牌定位的核心竞争力 3.1 李宁品牌的产品特点与创新 李宁品牌的产品特点主要体现在时尚设计、高品质材料和创新科技应用等方面，满足消费者对于产品的多样化需求。 3.2 李宁品牌的品质与可靠性 李宁品牌向来以来注重产品的品质与可靠性，通过严格的质量控制和技术改进，赢得了消费者的信任。 3.3 李宁品牌的价格与性价比 李宁品牌以中等价格定位，提供高品质的产品和良好的性价比，吸引了一大批消费者。 四、品牌定位的传播与营销策略 4.1 李宁品牌的市场推广手段 李宁品牌通过广告、体育赛事赞助、明星代言等多种市场推广手段来提升品牌知名度和美誉度。 4.2 李宁品牌的品牌形象塑造