90后,李宁传奇
两鬓已显斑自的李宁淡然地面对着媒体：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。怎么去形容我的成功，我想，我是个太幸运的人，在我身边的很多人一如既往的无私帮助铸就了我和LiNing这个品牌。”相较于商业竞争，体操比赛没有身体接触，也无需直接的对抗，每—个运动员要做的就是努力让自己更完美。李宁说他一直在努力把这种理念灌注到“李宁”公司的发展之中。
让改变发生
北京通州的“李宁”公司总部，状若火红狐狸尾的旧商标连同着全国一座座商场内货架上被纷纷下架的“旧”LiNing牌衣服、鞋子一样，都成为了20年来印证LiNing发展的历史，取而代之的是由体操王子成名的独创技巧“李宁交叉”动作抽象而来的新Logo。新标志与之前并没有过大的差别，却成为诠释LiNing 品牌新文化的前哨站——以“人”与“改变”的价值观作为核心内涵，品牌锁定时机的幡然变革正是对外界迟疑不断的“体育品牌竞争如此激烈的情况下，LiNing如何在众多的品牌中脱颖而出”等类似声音的最好回应。
2010年，LiNing品牌创立20年，在中国市场业绩上刚刚超越阿迪达斯、紧逼耐克。而创始人李宁，这位昔日意气风发的体操王子，已经是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中国公司里，服饰类品牌可能是最具挑战性的一类。原因在于，赢的诀窍不在于低成本、大规模的制造优势，而有赖于充满想象力的设计、独特鲜明的品牌个性以及无法缩短的品牌历史。随着中国消费者购买力的升级和口味的变化，他们急速地拥抱以往望而不及的国际时尚品牌。这对众多中国服装和体育用品制造商来说，无异于噩梦。现在，中国选手们正在用各种办法试图补上这一课。这些实践者的名单包括：李宁、鄂尔多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它们或重塑品牌DNA，让其与中国文化紧密相关；或延揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套从设计至推广的完整方案，或干脆走出国门到海外开店。尽管它们目前还难以称得上完全成功，但值得赞许—这不啻是一场中国本土时尚产业的起义。
在中国市场业绩赶超阿迪达斯，逼近耐克之后，李宁终于拿出了更换标识，重塑品牌的决心。他希望LiNing能在2018年成为中国运动品牌市场的龙头，并稳居世界前五运动品牌的位置。这不是一个简单的任务。
实际上，早在2008年10月，首席市场官方世伟就已经着手设计新Logo了。现在看起来甚为复杂的决策，实际上起初只是源于几个朴素的想法第一，LiNing 内部关于“运动带有时尚，还是时尚带有运动”的争论尘埃落定，定位“运动”要传递非常强烈的讯息，告诉市场“我要改变”；第二，要“更动感，更现代化”；第三是体现“运动”；第四个更具体，“原来的Logo在鞋上的支撑效果不好”。最终的Logo设计出来后，公司内部做了个调查，调查显示90％员工都支持改变。LiNing原来的口号Anything is possible(一切皆有可能)，常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能)过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们，勇于求变，加快国际化进程。
由内而外的国际化
品牌重塑战略的开始，预示着LiNing品牌与其自我设定迈开了坚实的步伐。
六年前，LiNing在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005年至2008年，专注国内市场。争取在本土市场从内外夹击中突围：2009年至2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014年至2018年为全面国际化阶段。而为了完成这一布局，李宁表现了极大的耐心。在拓展国际市场方面，公司显得很有远见：不仅抑制着单独让市场利益最大化的“急躁冒进”。而且采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式进行扩张。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在产品创新与品牌营销方面形成了自身的核心竞争力。
体育营销也一直是“李宁”公司打造专业化品牌的战略思路。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上“李宁”公司都会赞助中国体育代表团，此后“李宁”公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从中国国家体操队到后来的乒乓球队再到如今的羽毛球、跳水等多个项目的国家队运动用品赞助商，代言人从CBA明星到NBA的顶级球星的鼎力加盟，西班牙国家男子篮球队、阿根廷国家男子篮球队队服的赞助……LiNing一直在按着自己的节奏前进、突破、改变。从国内到国际，LiNing逐渐在变强变大。北京奥运会更是把LiNing推到了一个崭新的高度。LiNing走向世界的目标在一点点推进，国际化的策略也在有条不紊的推衍中。
2008年1月，“李宁”公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，同年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。两者的落成，也标志着LiNing在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。“不做中国的耐克，要做世界的LiNing。”是李宁所提出的，企业内部流传甚广的口号。他对于国际化有着自己独到的剖析：“国际化有两种，一是单纯地做产品出口或者单纯进入其他国家的市场，这是‘中国制造’的国际化：另外一种就是做国际化的品牌，这是‘中国创造’的国际化。作为中国品牌，我们当然希望LiNing能够成为世界品牌，从一开始我们就有这样的梦想。所以看似抓住契机，其实，国际化是我们一直想做，也一直在做的事情。”
品牌变酷的90后方向
20年的摸索、奋斗，“李宁”从一个刚成立的公司，一直壮大到今日的国内最好的体育品牌。作为90后(“李宁”公司成立于1990年)现在“李宁”公司很清楚的明白，企业自身最大的核心资源不是年25.4％的收入增长率和9.45亿元的年利润、不是7249家零售店铺和83.87亿元的年收入，而是LiNing品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买LiNing，实质上是在为李宁精神买单。赛场上，1984年的巅峰与1988年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了LiNing史诗般的品牌魅力，更在70后的青春历程中烙下深深印记。LiNing天然亲近的事实上是70后。有人说它是“70后的LiNing”，从销售数据也充分证明了这一点：35岁至40岁的70后占总消费人群超过50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后吗?
对李宁公司现状的分析 姓名：柳亚欢 学号：2010352026 专业：经济学 课程：诺贝尔经济学奖大师解读
对李宁公司现状的分析 2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。 但近几年，以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，以秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。目前这些国际品牌已放下身价，开始下沉到二三线城市，并且取得了不俗的市场业绩。李宁正处在白热化的行业竞争中。 2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降 5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。 曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力，造成李宁业绩下滑的原因很多。但究其原因无外乎两个：一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失误。 首先，在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。 其次，李宁的经营战略也出现了许多问题。比如2010年6月30日，李宁公司在换标发布会上，旗帜鲜明地表明了新李宁的态度，“李宁需要赢得更多90 后的支持”，维系十年的“一切皆有可能”的口号也变成了Make the change(让改变发生)。换标之后，李宁品牌宣称将重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。 此次的战略失误有以下几点：
李宁：定位谋变 提纲: 题目：李宁：定位谋变 一：李宁标语的改变 二、李宁的现状及机遇 三、质疑90后李宁 四、未知的未来 一、李宁标语的改变 经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒(博客)先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。 原因 1据介绍，李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。 据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。 90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。
90后人群消费大数据分析：小镇青年VS都市青年 小镇青年VS都市青年！ 报告前言 对户外运动品牌的偏爱体现了小镇青年更加闲适的生活方式，而两地青年对潮牌偏好的相似度则体现了区域经济发展水平在逐渐接近和互联网时代下的信息认知趋于对等。 与都市青年不同，小镇青年的消费观念和价格敏感度更高，在服装品牌的选择上，美特斯邦威、安踏、李宁等高性价比的国货品牌更加受到欢迎。 都市青年在服装品牌的选择上则更体现“都市”感，ZARA、优衣库、H&M 等平价又紧跟潮流的快时尚品牌仍是其首选；在户外运动品牌方面，品牌有弱化趋势，功能性和性价比成为选购重点，例如具有运动品牌中的“宜家”之称的迪卡侬，受到了更多都市青年的青睐。 网购习惯 随着互联网的普及、网上支付的不断完善，加上物流业的配套建设，地域的界限逐渐被打破，不论是都市青年还是小镇青年都已成为网购市场的主力军，尤其是海淘类APP受到普遍欢迎。在轻奢和奢侈品类APP方面二者相差不大，都表现出了对于高生活品质的向往。此外，小镇青年对折扣类APP则更为偏爱，反映出其追求高性价比的消费心态。 
出生在互联网时代的90后，已成为跨境电商的主要消费者，小红书、网易考拉等海淘类APP渗透度较高。都市青年仍是海淘市场的主力军，而随着“海淘”之风的盛行，小镇青年对海淘商品的需求也水涨船高，这也体现了三、四线城市的消费不断升级。
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
李宁品牌重塑的分析 营销14-1班第一组 在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的总要无形力量。一个企业拥有品牌，即证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。所以，品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地。 一．品牌定位方法 李宁的品牌重塑，需以竞争为导向重新定位自己。 现如今李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不了其品牌危机。近3年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了祸根。“90后李宁”不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。“90后李宁”定位于年轻的16～2岁群体，为什么不能够成功？因为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。 2008年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜，成为年轻消费人群的拥趸。反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。“90后李宁”恰恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。品牌定位一旦脱离了企业已有的客户基础，就会有很大的危险。 二．品牌形象 在品牌名称方面，“90后李宁”的自称，让70后80后感觉自己被其背叛和抛弃，也让带着固有的品牌认知的90后感到其做作。 而新的标识，会在新的在短时间会对消费者产生疑惑，带来主观的不认可；同时，内涵丰富的标识难以被人理解。当然，红色对年轻人来说不够酷、不够活泼；对全球来说，红色可能有不佳的暗示。 第一，在口号方面，Make The Change这句英文口号在大陆可能不受关注，难以打响。在国际来看，新的口号，太规范正式，同时太土气。在形象代言方面，李宁以为自己找到了消费者的形象诉求和意见领袖，但是混乱的形象代言体系让消费者没有明确的、深刻的、直观的印象。 而李宁的广告问题出在于“普通”。李宁认为，自己的广告是90后的对社会的一次申诉，但是却没能和消费者产生共鸣，留下印象。多次的涨价也产生了负面影响。各类消费都很不 情愿买账。 当然，李宁公司在重塑品牌过程中，并非彻底失败、毫无亮点的。我认为首先，李宁的代言人采用了国内国外的体育明星，兼顾了国内外市场。使李宁和耐克等品牌在形象方面有明显的区分。其次，坚持红色为主色调，使李宁标识有一定的继承性，使消费者更容易接受。 第二，李宁不应该随意更改自己的品牌形象。事实上，在这次李宁的改变中，不少人是持反面态度的。我认为，如果李宁需要吸引新的消费群体，完全不需要将自己深入人心的品
工人日报/2010年/7月/7日/第005版 企业周刊 李宁公司首席执行官张志勇说：“公司的很多元老都说,我们已经没有了最初的狼性文化,但在我看来,我们不需要和别人打个你死我活的,只要专注地做好自己就足够了。” “90后李宁”：让改变发生 本报记者于宛尼 6月30日，位于北京市亦庄开发区的李宁公司人头攒动。清洁工张叔一遍又一遍用毛巾擦拭着公司门前新摆放的“90后李宁”雕塑，虽然已经一尘不染。不远处，李宁体育用品门店的店员们顾不上吃午饭，忙不迭地将货架上的衣服、鞋子打包，那些代表“一切皆有可能”的产品即将成为历史。 下午2时05分，久未露面的董事长李宁出现在会场内，瞬间便被噼里啪啦的闪光灯包围。随后，他与首席执行官张志勇共同宣布，李宁公司正式更换品牌标识，“人”字型替代“L”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。 新标识LOGO灵感来自李宁自创金牌鞍马动作“李宁交叉”，新口号也更具国际化，“大家对于新的变化，更多的是外观、形式上的，但公司内部已经从2007年开始着手进行了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等一系列的调整变化。”张志勇在接受本报专访时表示，“我们的目标是，到2018年能够成为世界第一的国际性体育品牌公司。”这个目标颇具野心。 谋变 许久以来，李宁极少参加公司的商业活动。他的出席表明，换标是公司的一个大事件。然而，他的发言却很简短，内容是他在1988年汉城奥运会上的故事，“汉城奥运会不是我唯一的失败。每个人和运动员一样都有梦想，因为有梦，跌倒了我们仍然坚定地爬起来，坚持着，每个人都会成为传奇。” 1990年李宁下海创立公司。对此，李宁幽默地说“我现在是90后李宁”。当日活动中，李宁一直都是面带微笑少言寡语的“看客”，主角更多的是李宁公司的CEO、CMO、COO们。而2004年，当李宁公司准备在港上市时，李宁曾高调宣称：“我是一个商人，请不要再把我看作一个明星偶像。” “今天，李宁更愿意当‘运动员保姆’，管理公益基金，帮助那些未能成为冠军的运动员们退役后的生活。企业的运作管理都交给专业团队，我每隔两个月向李宁本人汇报一次公司业务。”张志勇称，“‘李宁’这个词在公司中更多代表一种竞技体育精神，我们的工作是尽可能把这种精神移植到品牌内涵中。” 李宁的新一季羽毛球装备广告已上线，画面中林丹宣称，“我不是喜欢标新立异，只是不敢苟同一成不变。”“让改变发生”，新口号体现从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于创新求变、勇于突破。而这一内涵更符合当今90后消费群体的偏好。 李宁公司首席市场官方世伟对本报表示，体育用品的核心消费者为14岁至45岁的人群，2007年度据其公司对消费者的市场调查报告显示，其品牌实际消费人群整体偏大，近35至40岁的人群超过50%。 2007年加入李宁公司的方世伟一上任就将加入到“更换标识”系统研究中，包括品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵和开发体系等的相应调整。 再造
90后,李宁传奇 两鬓已显斑自的李宁淡然地面对着媒体：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。怎么去形容我的成功，我想，我是个太幸运的人，在我身边的很多人一如既往的无私帮助铸就了我和LiNing这个品牌。”相较于商业竞争，体操比赛没有身体接触，也无需直接的对抗，每—个运动员要做的就是努力让自己更完美。李宁说他一直在努力把这种理念灌注到“李宁”公司的发展之中。 让改变发生 北京通州的“李宁”公司总部，状若火红狐狸尾的旧商标连同着全国一座座商场内货架上被纷纷下架的“旧”LiNing牌衣服、鞋子一样，都成为了20年来印证LiNing发展的历史，取而代之的是由体操王子成名的独创技巧“李宁交叉”动作抽象而来的新Logo。新标志与之前并没有过大的差别，却成为诠释LiNing 品牌新文化的前哨站——以“人”与“改变”的价值观作为核心内涵，品牌锁定时机的幡然变革正是对外界迟疑不断的“体育品牌竞争如此激烈的情况下，LiNing如何在众多的品牌中脱颖而出”等类似声音的最好回应。 2010年，LiNing品牌创立20年，在中国市场业绩上刚刚超越阿迪达斯、紧逼耐克。而创始人李宁，这位昔日意气风发的体操王子，已经是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中国公司里，服饰类品牌可能是最具挑战性的一类。原因在于，赢的诀窍不在于低成本、大规模的制造优势，而有赖于充满想象力的设计、独特鲜明的品牌个性以及无法缩短的品牌历史。随着中国消费者购买力的升级和口味的变化，他们急速地拥抱以往望而不及的国际时尚品牌。这对众多中国服装和体育用品制造商来说，无异于噩梦。现在，中国选手们正在用各种办法试图补上这一课。这些实践者的名单包括：李宁、鄂尔多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它们或重塑品牌DNA，让其与中国文化紧密相关；或延揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套从设计至推广的完整方案，或干脆走出国门到海外开店。尽管它们目前还难以称得上完全成功，但值得赞许—这不啻是一场中国本土时尚产业的起义。 在中国市场业绩赶超阿迪达斯，逼近耐克之后，李宁终于拿出了更换标识，重塑品牌的决心。他希望LiNing能在2018年成为中国运动品牌市场的龙头，并稳居世界前五运动品牌的位置。这不是一个简单的任务。 实际上，早在2008年10月，首席市场官方世伟就已经着手设计新Logo了。现在看起来甚为复杂的决策，实际上起初只是源于几个朴素的想法第一，LiNing 内部关于“运动带有时尚，还是时尚带有运动”的争论尘埃落定，定位“运动”要传递非常强烈的讯息，告诉市场“我要改变”；第二，要“更动感，更现代化”；第三是体现“运动”；第四个更具体，“原来的Logo在鞋上的支撑效果不好”。最终的Logo设计出来后，公司内部做了个调查，调查显示90％员工都支持改变。LiNing原来的口号Anything is possible(一切皆有可能)，常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能)过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们，勇于求变，加快国际化进程。 由内而外的国际化 品牌重塑战略的开始，预示着LiNing品牌与其自我设定迈开了坚实的步伐。
李宁“90后”广告 1、广告目标 此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化，抓住新生代90后消费群体，通过广告中对90后自我追求的认同和鼓励改变，以及改变原有经典标识和广告语，打破90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念，让90后重新认识不一样的李宁，激起90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。 2、广告时间 2010年7月份，伴随着李宁成立20周年，双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。李宁重新定位的广告，将90后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来，抓住90后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣，使90后重新认识李宁。 3、广告的目标市场 此次李宁将90后这一新生代消费群体确定为核心目标人群，特别是16~23岁的学生为主，大中城市，喜好运动，崇尚新潮和国际流行趋势。 原因有三：其一，以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁，然而，这部分的消费群体消费力度不大。据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。显然，90后代表消费时代的未来。其二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。李宁通过品牌年轻化，可以顺利打入90后消费市场。其三，李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿，重塑品牌个性，让改变发生，获得90后一代的青睐。 4、广告的诉求对象 已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者，主攻大中城市，消费能力强，消费方式前卫，爱好运动的年轻人。 5、广告的诉求重点 本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是90后这一新生代消费群体，广告中重点突出了90后内心封闭但渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生，通过六个人物以及六句广告语极力表现出90后渴望独立与改变的心声，借此引起90后的注意与共鸣，使之愿意去购买李宁产品。 6、广告表现 1)广告内容 广告由六个人物、六句广告语组成八个不同的画面 a)阿BING—不是我喜欢标新立异 阿BING，90后帅气小伙，酷酷的靠墙踢脚，说着：“不是我喜欢标新立异。”
李宁品牌定位分析 李宁品牌主要针对的对象是运动产品，主要包含鞋子衣服等。通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合和改进，通过不断适应青年花和潮流，提升自己品牌的影响力。具体分析它的品牌分析主要有以下几点。 优势： 1.名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会和亚运会的中 国体育代表团，容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。 3.具有较为超前的品牌意识。90年代初，中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为， 很大程度上吸引了消费者的注意，在国内具有一定的影响力。 4.具有较高的知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。 5.进入较早，建立了自己的营销网络，尤其是在二三线城市的占有率较高。 6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能 力。 劣势： 1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。 2.市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现，但李宁 本身对产品的定位并不明确，功能性也不强。 3.实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大。 4.品牌定位不清，核心价值模糊，不断更改品牌定位 5.产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。 6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显 得力度不够。 机会： 1.全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速，市场空间很大 2.随着经济发展和生活水平的提高，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展 前景广阔 3.顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育 用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。 4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会。 5.公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象
90后李宁品牌市场定位 2,1 产品风格定位2品牌目标顾客群体3竞争品牌分析 "90后李宁"-李宁的品牌转型是与非 6月30日，李宁公司在北京总部进行换标仪式，将沿用了20年的李宁LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo,并以“人”字形来诠释运动价值观。与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。李宁重塑品牌战略，希望在扩大品牌的国际影响力上做出好文章，真正和耐克、阿迪达斯叫板。在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。 “这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义--正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。 瞄准新生代消费群:作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体。将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，90后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”;第二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。“所以我一直在说，中国未来十年，每个领域里面都有出国际品牌的机会，一定会出。这个东西是历史证明的，比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好，到今天日本人一样是自信的，历史都是这样重复的。”张志勇表示。 在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来，李宁现在面对的市场是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通讯工具，观看YouTube,用Google Earth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格--如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。 按照体育运动市场的消费人群特征分析，体育品牌的核心消费人群处于14~45岁这一年龄段，而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示，目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大，近35~40岁的人群超过50% 新的事物的出现，总会受到是非的困扰，总是会有反对的声音。但是，愚以为，“ 90后李宁”，是新形势下李宁寻求新的增长点的非擦漂亮的一步棋！这是迎合消费者、适应市场需求的正确的决策，必将为李宁的发展带来新的奇迹，无疑是李宁 7.李宁（new）让改变发生（make the change！）不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不赶苟同———林丹别老拿我跟别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸较量———伊辛巴耶娃你们为我安排的路总是让我迷路———小唐沿着旧地图找不到新大陆———巴郎戴维斯 90后的李宁 让改变发生 Make The Change 通过李宁的一次又一次的变标我们懂得了李宁在不停的做出改变，想真正找到了自己，找到了来自消费者心中真切的呼唤。但是让人遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时
李宁品牌的营销策略分析 经济管理系2010级物流管理班王瑶201050571 （一）品牌重塑，勇于求变。 最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。” 分析： 在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的难堪地步。加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%，利润同比降落95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如本人另辟一片新的天地。李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵”。 （二）李宁--"轻资产运营"模式：： 所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于 设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计 划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的
三、STP 营销技术在90后李宁中的具体分析： （一）目标市场细分（Segmenting） 1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为： （1）国内市场：覆盖全国。 （2）国际市场：产品走国际化战略。 2、按消费群体： （1）青少年市场。 （2）中年市场。 3.按产品质量和价格档次： （1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 由此可以得到白酒的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。 （二）目标市场选择（Targeting） 1、目标市场选择标准 目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑： （1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。 （2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。 （3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 2、目标市场的选择： 企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。 （三）市场定位（Positioning） 目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面： 1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化， 随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势； 同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。 2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90后李宁 想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。 通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位： （1）国内市场的中高端市场的产品定位： 产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在 面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。 （2）国际市场的高端产品定位： 产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。 综上所述：在李宁面临的特殊竞争情况下（即前面有更高端的品牌，后面有相对低端的品牌），90后李宁将面临全新的挑战，其国际化道路值得期待，国内第一体育用品品牌更是路漫漫，需要李宁集团的全方位努力。 90后李宁，是李宁意识到，在NIke Adidas这些领先者的逐步渗透下，在后起之秀KAPPA 和二三线品牌安踏、360 德尔惠的围攻下，李宁面临很大的竞争，没有突出的品牌形象和特色产品，现在还有多少90后买李宁的，那个不是一出口就是nike adi kappa的，李宁的品牌未来在那里，如何抓住这些未来的消费者，品牌定位如和去走是关键，即使李宁改变了广告策略，但是如果相应的产品没有自己的特色，还是和nike adi一样的类型，也同样没有未来
90后消费者的特点 90后的消费者是一个比较复杂的消费群体，也是商家最爱也最恨的消费群体，他们有时容易受他人的，外界的影响，有时又固执，自我的可怕；有时激情飞扬，极富冒险精神，有时又可以几个礼拜宅在家，面瘫麻木，可以说是身份导向和行动导向型消费者的综合体。 ●热衷互联网 没有网络，让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。 90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。90后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子束缚。 不会玩网络游戏的90后会被视为异类。90后热衷休闲游戏，如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于90后有着无穷的魅力。 ●见多识广 90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的
信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比售货员都清楚。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。 自由，直接 90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。
姓名： 班级： 学号： 联系方式： 2012年10月5日
目录 目录 (2) 一、前言 (3) 1.1李宁公司背景 (3) 1.2李宁公司主要问题 (3) 1.3本文目的及结构 (3) 二、案例背景分析 (4) 2.1宏观环境分析（PEST） (4) 2.2波特五力模型分析 (4) 三、问题识别与分析 (6) 3.1财务指标 (6) 3.2问题分析描述 (7) 问题一：主观定位品牌内涵 (7) 问题二：变革太过彻底 (7) 问题三：市场定位不清晰 (7) 四、建议 (8) 建议一：挖掘国内市场，开发西部市场 (8) 建议二：明确品牌定位 (8) 建议三：清晰市场定位 (8) 建议四：重创新，重产品品质 (9) 五、总结 (9)
一、前言 1.1李宁公司背景 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 度过创立阶段后，1995到1997年公司进入高速发展阶段，1997年亚洲金融危机爆发，李宁公司经历两年的低迷时期，1999年到2004年，公司进入新一轮的快速发展阶段。自04年以后，公司保持了接近长达6年的高速增长。但在2011年，李宁销售收入大幅下滑，比2010年下降55亿元左右。在高速发展的背后，2009年已有许多分销商出现严重的库存问题。 2010年5月新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。2010年6月李宁公司正式宣布更换新标识、新品牌口号，以“90后李宁”为主题。提出：2009年-2013年为国际化准备阶段；2014年-2018年为全面国际化阶段。2011年为提升渠道分销商效率，整合低效分销商，总数量从90家减少到57家。同年，李宁公司大批高管离职，空降兵一波接着一波；CEO张志勇卸任，TPG高管金珍君、百胜餐饮集团高管苏敬轼加盟。2012年，李宁本人重回公司，调整商业模式以解决公司问题。 1.2李宁公司主要问题 高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁公司全线失守。 打出“90后”主题，但“90”后不买账，结果是赔了夫人又折兵——原有追随者不满。 国际品牌有耐克、阿迪独大，国内高端被国外品牌占领，中低端有安踏、特步紧随，李宁如何再塑辉煌。 1.3本文目的及结构 本文旨在从分析体育用品行业及李宁公司宏观环境、竞争对手等，找出李宁公司2009至2011年低靡的根本原因，并且从根本原因下手提出建议，本文将从前言、案例背景分析、问题分析描述、建议、总结5个部分进行拓开，前言大致介绍公司背景，案例背景分析里将用到PEST和波特五力模型等分析工具分析体育用品行业宏观环境及李宁公司所处环境，问题分析描述里将运用几个财务指标来分析找出问题，建议部分将根据问题提出建议，总结部分将大致概括主要问题及建议。
广告学论文 “90后李宁”系列广告分析 “90后李宁”系列广告分析 摘要：面对国外、国内的多方竞争对手，李宁重塑品牌，更换LOGO，以“90 后”路线为主，等于重新更换了目标群体，从“70 后”更换为新一代青春活力的“90 后”。“90后李宁”广告通过网络、电视、
平面等多种渠道展现，以“青春动感的90 后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。本文主要以查阅资料的方式为主，对“90后李宁”的新定位和品牌重塑、广告、广告系列评价及提出的对策这四方面进行分析。关键字：李宁，广告，品牌重塑，定位， 历史上，1994 年以来，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在2003 年，李宁首次被耐克（NKE.N）中国公司超越；2004 年，又落在了阿迪达斯中国公司身后。李宁放弃依赖开店的粗放式订单金额增长模式，全面转入店效提升的考核指标，与李宁企业的企业战略目标相一致，使每一个门店都被赋予战略责任，每个员工承担各自的岗位职责。2010 年6 月底李宁进行企业品牌重塑，李宁“90 后”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的90 后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。 一、“90后李宁”的新定位和品牌重塑 李宁公司成立于1990年,在公司创始人“体操王子”李宁的带领下经过22年的探索,已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。 众所周知李宁在许多的70后和80后消费者心理已经有了很高的品牌认知度和忠诚度，而对于90后这一年轻的消费群体来说，可能没有那么高的认知度和忠诚度。随着大批的90后走向工作岗位，他们慢慢的已经成为体育用品的消费主力军。不光是本土的体育品牌，就连阿迪和耐克这样的世界体育用品巨头也将目光逐渐转移到了90后。 2010年6月30日名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌
摘要 内容提要：李宁品牌是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁品牌的竞争力正在逐渐削弱，李宁品牌正在遭遇当前的成长瓶颈。本文首先指出李宁公司的概况和品牌营销策略的变化；其次以品牌问卷调查的方式，通过对李宁品牌营销策略和问卷调查数据的统计分析，找出李宁品牌在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计、品牌核心价值和品牌个性等方面存在的问题与不足，并分析这些问题产生的原因及影响；然后根据企业战略学、市场营销学等课程的相关知识，确定李宁品牌的市场定位；最后从实际出发，围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标以及品牌建设中存在的问题，对李宁品牌未来发展的4P营销组合提出一些建议。本文的创新之处是通过问卷调查和实地访谈的方式找出李宁品牌在建设中存在的问题及原因，并提出一些有针对性的建议。 关键词：李宁品牌市场定位营销策略
目录 摘要 一、李宁公司概况和品牌营销策略 (1) （一）李宁公司概况 (1) （二）李宁品牌的营销策略 (2) 二、李宁品牌建设现存问题及原因 (3) （一）目标市场和品牌定位模糊 (4) （二）品牌影响力和整体形象欠佳 (5) （三）技术含量低和设计能力弱 (6) （四）品牌缺乏核心价值和独自个性 (7) （五）缺乏强有力的品牌形象代言人 (8) 三、对李宁品牌建设给予的建议 (9) （一）李宁品牌的定位战略 (9) （二）李宁品牌建设的营销策略 (10) 参考文献 (14)
李宁品牌市场定位与营销策略分析 在最近几年里，国内体育用品生产企业面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在竞争的环境中寻找自己的生存发展空间。李宁品牌作为中国体育品牌的领跑者，20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。目前，李宁品牌正以全新的面貌向国际顶尖体育品牌迈进。面对竞争，李宁品牌能否把握市场细分，有无更准确的市场定位和更为创新的国际化产品跟进；能否利用现有的优势资源，不断提升品牌知名度和影响力，对李宁品牌的未来发展有着重要意义。 一、李宁公司概况和品牌营销策略 通过对李宁公司概况和营销策略的分析，我们可以了解李宁公司主要做的是什么，公司目前发展到什么程度以及为了发展都做出了哪些营销策略因此，为了找出李宁品牌在建设中存在的问题及影响，我们先了解李宁公司的概况和品牌营销策略，其具体内容如下： （一）李宁公司概况 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年。20余年来的探索，李宁公司已经发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的体育用品集团。目前旗下有知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌AIGLE（艾高）、意大利顶级品牌LOTTO（乐途）、大卖场品牌ZDO（新动）以及国际领先的乒羽品牌红双喜、凯胜。李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是国内第一家在香港上市、第一家实施ERP系统、第一家建成运动服装和运动鞋类产品设计研发中心的中国体育用品企业；李宁公司长期赞助支持国内外各项体育赛事和优秀的体育团队及个人，李宁品牌