第六章公共关系传播
一、考核知识点
（一）传播的一般原理
1、识记：
（1）三要素说（P134）
“三要素说”由美国理查德·L·威尔瓦提出，传播包括三个要素：人、信息、效果。
后来他发现“三要素”过于简单，便补充了“八特性”说。即：①传播包括两个人以上；②反馈；③不仅局限于面对面的交流；④不必是有意的；⑤具有效果；⑥不一定是用文字语言；⑦受情境的影响；⑧受干扰的影响。
（2）四要素说（P134）
“四要素说”这一说法一般认为，传播的四要素包括：传播者、信息、通道、受传播者。也有一些学者把传播的要素分为：传播者、公报、受传播者、效果。
博罗则把传播分为：信源、讯息、通道、接受者。
（3）五要素说（P134）
五要素说，又称拉斯韦尔模式或“5W”模式。拉斯韦尔的“5W”模式包含了传播的5个要素：传播者、传播内容、传播媒介、传播者以及传播效果。
1946年，拉斯韦尔与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书问世。1948年，拉斯韦尔发表了论文“社会传播的结构与功能”，文中提出传播需要回答5个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁说？取得了什么效果？
（4）六要素说（P134）
六要素说由申农、韦弗提出。他们认为传播的要素有：信源、编码、信息、噪音、译码、信宿。
一般认为，传播的要素有6个方面：传播者、传播内容、传播媒介、被传播者（受众）、传播环境、传播效果。
（5）传播类型（P134）
传播的类型一般可分为：①自身传播、②人际传播、③大众传播、④组织传播、⑤国际传播。
（6）自身传播的特点（P134-135）
自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。
自身传播的特点是：它的传播量大；它是一种内在形式；它是人际交流的基础。
（7）人际传播的特点（P135）
人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交谈、会议、讲课等活动都属于此种类型。
人际传播的特点有：
对象明确，在有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；
近距离直接传播，除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间，面对面的直接交流，距离从几厘米到数米，简单易行，使用广泛、频繁。
（8）大众传播的特点（P135）
大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息活动。
大众传播的特点有：受众广泛、分散；传播者职业化；借助人工媒介；内容丰富、形式多样。
（9）拉斯韦尔模式（P136）
（10）香农-韦弗的直线模式（P136）
（11）奥古斯德-施拉姆的循环模式（P136-137）
（12）格伯纳的传播总模式（P137）
由美国大众媒介研究者乔治·格伯纳1956年提出。他是这样描述的：“某人，感知某事，并做出反应，在某种场合下，借助某种工具，制作可用的材料（信息），于某种形式和背景中，传递某种内容，获得某种结果。”
（13）信息传播过程（P138-141）
信息传播过程有静态的一面，也有动态的一面。静态的传播过程与传播结构有关，而传播结构中不仅仅只有各种传播要素的存在，而且其中还存在着各种传播要素之间的关系，正是这些千丝万缕的关系构成了动态的传播过程。
整个信息传播过程包括了：1、信息传播过程。①丙级传播理论②对丙级传播理论的修正。2、传播者的信息处理过程。3、被传播者的信息处理过程分析。
4、效果分析。
（14）传播者的信息处理过程（P140）
传播者的信息处理过程被称为“守门行为”。“守门人”概念的提出是勒温的贡献。1947年，勒温指出：在信息传播过程中存在着决定是否准许信息通过的人或机构，即“守门人”，他们对其接受到的信息起到选择和过滤作用。
（15）被传播者信息处理过程分析（P140）
被传播者信息处理过程包括两个方面：信息的接受过程和对传播内容的反应过程。
信息的接受过程有两种方式：被动的信息接受和主动的信息寻求。这种思路的分析有“枪弹论”、“选择性接受论”、“个体差异理论”。
关于被传播者对传播内容的反应过程的理论分析，更多的是研究人们如何使用媒介，而不仅仅是人们如何接受媒介。这方面的主要理论包括使用——满足理论以及使用与效果模式等。
2、领会：
（1）组织传播的过程（P135）
组织传播是指围绕着相应的组织目标，组织成员之间和组织与环境之间所进
行的信息传播以达到组织关系协调的活动。
一般认为，组织传播过程包括：社会化过程；行为控制过程；决策过程；冲突管理过程；压力和社会支持过程；多元化管理过程；外部传播过程。
（2）国际传播的特点（P135）
国际传播具有以下6大特点：
①目的性。国际传播既可以是有意的，也可以是无意的。
②频道。国际传播既可以是公共的，也可以是私有的。
③传输技术。在国际传播技术中，信息的传播渠道可以是无线电波、电线电缆，或者是录音带或录像带等。
④传播形式。国际传播可采用多种形式，包括新闻节目、国际新闻原始稿，计算机数据和软件、声讯和电报业务、加密信息、特殊Email等。
⑤文化影响。所有传播都是象征性（符号性）的活动，因而必然会产生文化上的影响。
⑥政治本质。在某种意义上讲，所有国际传播都带有政治色彩。
（3）丹斯的螺旋形模式（P137）
丹斯提出的螺旋形模式强调了传播过程中的变化，包括传播要素的变化、传播关系的变化和传播环境的变化，这让人们注意到：传播过程是向前发展的，今天的传播内容将影响以以后传播的结构与内容。丹斯的这一模型让人们认识到了传播过程中的主动性与生动性。
（4）效果分析（P141）
效果分析在传播研究中历史最长，其实证和理论研究的发展，可以大致分为三个阶段：
第一阶段是从20世纪初到20世纪30年代后半期。当时人们相信，传播媒介对于意见和信念的形成，对于生活习惯的改变，有着巨大的威力。后来这些观念被称为“枪弹论”以及“皮下注射论”，是一种强效果论。
第二阶段是从20世纪30年代初美国进行的一系列试验研究开始，这些研究
一直持续到60年代。这一时期形成了媒介“有限效果论”。
第三阶段是从20世纪60年代至今，研究中心开始由显在效果转向潜在效果、由短期效果转向长期效果，由此形成了新的“强效果论”。
（二）公共关系与传播
1、识记：
（1）公共关系传播（P143）
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
因此，公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
（2）影响与公众有效沟通的因素（P144）
影响与公众有效沟通的因素有：信息的真实性与信息量的大小；传播者的方式与态度；传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。
（3）公共关系传播原则（P143-144）
公共关系传播原则有八点：
1、目的明确原则
2、需要一致性原则
3、事实依据原则
4、双向沟通原则
5、接近与信任原则
6、有效沟通原则
7、整合性原则
8、灵活性原则
2、领会：
（1）公共关系与传播的关系（P141-142）
首先，传播是公共关系确立的基本前提，传播是组织与公众联系的纽带和桥梁。
其次，传播技术是开展公共关系实务的有力手段，公共关系的发展同时也加速了传播技术的发展。
第三，传播观念是公共关系实务的灵魂，而公共关系极大地丰富了传播的内容。
（2）公共关系传播与人际传播的区别与联系（P142）
人际传播与公共关系传播有许多共同点：两者都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处：
首先，人际传播和公共关系传播的主体不同。前者是指单个的个人，后者指组织化了的个人。
其次，从社会关系的总体上看，人际关系是指一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则与组织有着某种特定联系的群体。
（3）公共关系传播与大众传播的区别与联系（P142-143）
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。但是，它们之间又有着明显的区别：
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公关人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的，需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织中专门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的受众既不明确，也不稳定，很难取得直接的反馈；而公共
关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。
（4）公共关系传播的定义内容（P143）
公共关系传播的定义包括三方面的内容：
第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
（5）接近与信任原则（P144）
公共关系传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。情感是形成态度的重要条件，公共关系传播要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接受与认同，达到态度的一致和关系的平衡。另外，要注意公众心理、文化、思想、兴趣、民族等方面的“接近性”，公共关系的主体必须在深层次的文化理解之中实施传播。
一般来说，与目标公众所处的社会位置较接近的传播者和媒介，所传递的信息容易被接受到，并且共同经验范围较大，有亲近感；同时，人们只接受他们所信任的人的思想，或容易接受权威媒介特别是专业性权威媒介所传递的信息。
（6）整合性原则（P144）
公共关系传播是项系统活动，其中要整合的内容十分丰富，它包括：①传播要素的整合。①传播媒介的整合，同一内容的信息往往要求通过多种媒介传递，而不同媒介的隐含特性又可能有所不同，因而需要整合。③传播内容的整合，组织会同时发生多种形式的传播活动，并且是一个连续不断的过程。此外，整合性原则还要求在更大的范围内使传播活动协调一致，重点是要求传播口径统一，充分利用各种沟通方式的作用并保持传播活动的连续性。
（7）灵活性原则（P145）
由于期望的传播效果不同以及目标公众的差异，公共关系传播者要采取灵活的传播方式。信息传播首先要引起公众的注意，灵活性原则有助于传播创新，以鲜明、别具一格的方式引起公众瞩目。
如何引起公众的注意，①公共关系人员应该技巧性开展公共关系传播工作：②注重传播的时效性，即传播信息要迅速及时；③增强传播的趣味性，切忌传统的说教式传播；④提高传播者的权威性和知名度，以吸引公众的注意力；⑤增大刺激强度和刺激元素的对比等方法都有利于提高刺激物的鲜明性，从而容易引起公众的无意注意；⑥传播者传递的信息要明确清晰，以提高传播效果。
（8）公共关系传播的四种模式（P145-146）
公共关系的传播模式主要有：①新闻代理型②公共信息型③双向非对称型④双向对称型。列表见书第145页。
3、应用：
（1）公共关系传播原则（P143-145）
公共关系传播的实践表明：信息是否能被广大公众所获悉以及是否能说服公众并创造出有利的舆论环境是两大难题。因此，公共关系传播还应遵循一些具体原则。1、目的明确原则。2、需要一致性原则。3、事实依据原则。4、双向沟通原则。5、接近与信任原则。6、有效沟通原则。7、整合性原则。8、灵活性原则。
（三）公共关系传播技巧
1、识记：
（1）心理定势（P146）
所谓心理定势就是心理上的“定向趋势”，是人们在特定对象（人或物）发生认知、行为和各种社会关系时存在的一种心理上的准备状态。心理定势有首因效应、近因效应、晕轮效应、定型效应、移情效应以及社会刻板印象6种形式。
（2）首因效应（P147）
首因效因，也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应，它是指当人们第
一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。
（3）移情效应（P147）
移情效应，是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。
（4）社会刻板印象（P147）
社会刻板印象，是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。
（5）口头式个体传播（P147）
口头式个体传播主要表现为面对面的交谈或电话联络。
（6）书面式传播（P147）
书面式传播主要通过信函、柬帖进行。同样的传播效果，书面式传播要比口头式传播更省时省钱。书面式传播在措辞用句上能仔细推敲，可以减少面谈时的误会，并且也更容易将传播的信息记录保存下来，留作以后活动的参考。
（7）专题活动（P147）
公共关系专题活动是在口头式个体传播和书面式传播的基础上进行的，它为了强化传播效果，往往借助大众媒介来渲染气氛，所以在传播技巧上带有很强的综合性。
公共关系专题活动主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等。一般来讲，每次活动均有一定的主题，并根据明确的主题选择特殊的活动方式。
（8）公共关系传播媒介（P149）
公共关系传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影、网络、手
机等。这些媒介在公共关系实务中的日常应用表现在：①文字、印刷材料；②印刷品，例如宣传手册、产品介绍、使用说明书、组织内部印刷品；③电子媒介，例如组织广播站、组织电视台、组织网站；④户外图文媒介，例如路牌、招贴、宣传栏、黑板报、壁报；⑤组织的各种会议。
（9）媒介形态变迁的三种分析视角（P149-150）
媒介形态变迁中的核心内容是新旧媒介的汇聚，旧媒介的传播特色和传播内容不断渗入新媒介，而新媒介成熟以后对旧媒介产生冲击，冲击之后会形成新旧媒介相对稳定的特征并行发展。
一般来说，有三种分析视角探讨媒介形态变迁。
1、麦克卢汉视角。麦克卢汉指出：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”从本质上说，新尺度就是一种补足性延伸，就是说，新尺度开掘出了另外的延伸维度。
2、杰克·富勒视角。杰克·富勒以一种动态的、比较性的视角论述了媒介形态变化问题。他提出了“相对优势”这一概念，认为：新媒介以它特有的优势将旧媒介推到旧媒介具有“相对优势的领域”，这就是新旧媒介间的竞争法则。
3、罗杰·菲德勒视角。菲德勒的视角更具有层次性，他从多个层次来思考媒介形态变化的过程。具体而言有以下几点：①可感知的需要②媒介竞争③政治压力④社会和技术革新的相互作用
2、领会：
（1）公共关系传播中的人际沟通的主要表现（P146）
公共关系传播中的人际沟通的主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。（可展开论述）
（2）心理定势的六种形式（P146-147）
所谓心理定势就是心理上的“定向趋势”，是人们在特定对象（人或物）发生认知、行为和各种社会关系时存在的一种心理上的准备状态。
根据公共关系人际传播的实际情况，被传播者的心理定势集中体现在微观心理定势层次，主要有首因效应、近因效应、晕轮效应、定型效应、移情效应以及社会刻板印象6种形式。（可展开论述）
（3）媒介议程设置的公共关系意义（P151-153）
媒介议程设置的公共关系意义表现在：①获得目标公众的注意②促进公众的消极状态的改变，从而在组织与公众之间建立维护起一种相互信任的良好关系③有利于组织发挥危机公共关系的功能。
1、构造事件以吸引媒介的注意力。这一途径有三大优点：①既可不花一分钱，又可以达到扩大影响，提高组织知名度的目的②精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者的注意，得到他们的配合③这类事件大多带有戏剧性色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
2、提供信息以形成组织与公众之间的良好信任关系。“广告宣传形式的特点”
3、利用媒介议程设置的功能进行危机处理。
3、应用：
（1）公共关系传播的技巧（P146-153）
公共关系传播与一般的传播类型有所不同，它以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段，整合了不同的传播方式，来实现传播组织形象的目的。因此，公共关系传播技巧可以从两个方面来分析：一是人际关系；二是媒介关系。
一、建立良好的人际关系。人际沟通的表现形式、心理定势、人际传播。
二、形成双赢的媒介关系。
①认识媒介（公共关系传播媒介）②理解媒介形态变迁（三大视角）③利用媒介议程设置的功能（三点意义）。
（四）公共关系传播的形态变化
1、识记：
（1）公共关系与广告的区别（P154）
首先，公共关系传播不能等同于广告传播，公共关系传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异。广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性有针对性地传播信息；公共关系传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来传递组织的信息。
其次，广告和公共关系传播对组织品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能。广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公共关系传播则侧重建立组织和品牌的影响力。广告采用大爆炸的方式，因此广告的传播功能比较直接；而公共关系采用缓慢建立的方式，因此公共关系传播的影响则比较间接。
相对而言，对品牌的传播适合以公共关系为主，广告只能维护已经由公共宣传创造出来的品牌，另外针对目标消费群的传播则更应该以广告为主。
（2）公共关系广告（P154）
公共关系广告又称为信誉广告，是组织运用广告媒体，宣传组织信誉和形象的一种形式。公共关系广告可分为组织广告的广告活动。
（3）整合营销传播（P161）
整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。其特点是“多种渠道，一个声音”，追求1加1大于2的效果。
2、领会：
（1）公共关系广告的主题（P154-155）
公共关系广告主题大致有以下几个方面：
协调组织内部关系。公共关系广告对内的主要目标是协调员工关系，增强组织的凝聚力，发挥员工的主人翁精神。
树立商誉。多数的公共关系广告都是以商誉广告为主题的。
公共服务目标。以公共服务为主题，常常为了协助解决全国性的社会问题，
从而建立良好的社区关系。
特别事件。这是指有影响的公共关系方面的活动，如参观、展览等各种活动。
（2）公共关系广告的职能（P155）
公共关系广告的职能在于：
通过对组织形象的宣传，促进产品的销售。
通过对组织声誉的宣传，鼓励投资者。
通过对组织良好形象的宣传，为组织广泛吸收人才。
（3）网络公共关系的特点（P157）
网络时代为组织进行公共关系实务，塑造组织形象提供了新的展示平台。互联网使组织的公共关系环境发生了深刻的变化，网络公共关系应运而生。
网络公共关系中的公众具有小众性甚至是个体性的特点。
网络公共关系中组织与公众的关系具有互动性的特点。
网络公共关系中的信息传播具有实时性、有效性和共享性的特点。
网络公共关系中的公共关系部门的角色向信息管理者转变。
网络公共关系中的公共关系人员是“电子沟通者”。
（4）整合营销传播的内涵（P161-162）
整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
整合营销传播的内涵包括：以消费者为核心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。
整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段来传递“一个声音”，以求给消费者传递统一的清晰的信息，使自己的信息不致为包围着消费者的信息大潮所淹没，从而实现自己的传播目的。
3、应用：
（1）公共关系广告策划（P156）
策划公共关系广告应当在调查的基础上确定选题。了解公众的生活实际需求与社会心理需求，尽量有针对性地进行宣传。公众对于公共关系广告的反应态度会表现在：公众接受广告是被动的，很少有人积极关心、主动接受可能接触到的各类广告；接受的随意性；执著的警惕性。
在策划广告时，公共关系人员对于公众对广告可能产生的反应态度也应心中有数，然后针对公众的心理，在策划公共关系广告时要注意：吸引公众注意；通俗易懂；真挚坦诚。
（2）网络公共关系的运用（P158-159）
网络公共关系主要涉及到两个方面，一是组织信息的主动传播；二是网络舆论的控制。
1、建设好自己的网站，树立组织的网络形象。
建网站的注意点：精心设计、内容丰富、更新及时、交互性、日常维护。
网络宣传的独特特点：传播范围广、速度快；信息详尽生动而灵活性强；受众数量可准确统计；利于目标受众群主动查询及信息保存。
发布新闻时应注意4点：①新闻的及时性②传统媒体和网络媒体相配合③建立广泛的网络媒体联络④加入其他组织的链接。
2、监控网络舆论，关注网络安全，提防网络风险。
判断题 1员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。 对 2内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。 对 3消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。 对 4企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。 对 5媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。 错 6 根据美国报纸的调查，报纸上40% 的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用 的概率较高。 错 7 社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。 对 8 组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。 对 9政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。 错 10政府关系是社会组织可以回避的一种关系。 错 11 政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。 错 12股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对 13 搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。 对 14建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。 对 15社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导 者和积极拥护者。 对 16IBM 公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM 。”可见（ c ）的重要性。 选择一项： A.媒介关系 B.消费者关系 C.员工关系 D.名流关系 17 西方发达国家早在20 世纪 70 年代，便已经把（a）上升到直接影响组织生存的核心层次。 选择一项： A.媒介关系
《公共关系学》综合复习资料 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展 一、单项选择题 1、“公共关系之父”是（） A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗 C．艾维·李 D．卡特利普和森特 2、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（） A．联络公众感情 B．公众必须被告知 C．一切为了公众 D．需求层次论 3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大 并向更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展 C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒 4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（） A．艾维·李 B．伯内斯 C．卡特利普 D．哈洛 5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（） A．法国 B．奥地利 C．英国 D．美国 6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）。 A. 《公共关系学》 B．《舆论明鉴》 C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》 二、多项选择 1、公共关系产生与发展的社会条件包括（） A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件 D．经济发展条件 E．物质技术条件 三、判断题 1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。 2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。
3、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。 4、公共关系与商品经济存在着天然联系。商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活 动也就越重要。 5、公共关系概念首次出现是在1905年。 6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。 7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。 四、简答题 1、中国公共关系事业目前存在那些主要问题？ 六、论述策划题 1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？ 2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？ 3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。 第二章公共关系的基本理论 一、单项选择题 1、公共关系与市场营销有着共同的活动对象是（）。 A、媒介公众 B、顾客公众 C、政府公众 D、社团公众 2、评价社会组织好坏的指标是（） A、知名度 B、美誉度 C、产品质量 D、服务质量 3、（）是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价，它通过公众的态度得以表现。 A．组织形象 B．组织信誉 C．公众态度 D．企业美誉 4、公共关系的实质是（） A．组织与公众之间的信息交流关系 B．组织与公众之间的行政关系 C．组织与公众之间的经济关系 D．组织与公众之间的人际关系 5、大众传播媒介中，公众接受时有参与感的是( )
第一章公共关系学绪论。 1.什么是公共关系? 是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。 2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介) 1）公共关系主体一社会组织和公众人物 2）公共关系客体一公众 3）公共关系媒介一传播 3.公共关系与人际关系的区别是什么? ①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。 ②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。 ③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。 第二章公共关系历史沿革 1.公共关系是由哪两个美国人创立的? 艾维?李、爱德华?伯尼斯 2.公共关系产生与发展的条件是什么? ①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。 ②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。 ③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。 ④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。 第三章公共关系职能 1.公共关系具有哪些职能？ 收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。 第四章.公共关系主体——社会组织 1.什么是社会组织? 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。 2.公共关系部的类型。（p51） ①部门所属型 ②部门直属型 ③领导直属型
④职能分散型 3.、公共关系公司的类型。（p53） ①综合服务咨询公司 ②专项业务服务公司 ③特定行业服务公司 4.公共关系人员应具备哪些基本素质? ①诚实高尚的品德 ②较强的自信心 ③广博的知识 ④较强的学习能力 第五章公共关系客体——公众 1.公众的涵义是什么? 公共关系工作对象统称为公众。 公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。 2.公众具有什么样的特征? (p66) ①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性 3.如何对公众进行分类?(P68) ①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。 ②根据公众对组织的影响程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众。 ③根据公众对组织的不同态度，可为顺意公众、逆意公久和独立公众。 ④根据公众不同的社会状态,可为组织型公众与个体型公众。 ⑤根据组织内部公共关系活动的内外对象和利益关系的不同,可分为内部公众和外部公众。 第六章公共关系中介——传播 1.传播的类型。 传播一般分为人际传播与大众传播。 2.公共关系传播的涵义。 公共关系传播是指组织利用各种媒介,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程;是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为。 3.公共关系传播的构成要素。 传播者、信息、编码、媒介、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境十大基本要素.
一、单项选择题 1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A.公共关系策划 B.公共关系调查 C.公共关系实施 D.公共关系管理 4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。 A.选择媒体 B.编制预算 C.确定目标 D.确定公众 5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A.目标性 B.程序性 C.创造性 D.思想性 6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。
A.目标性 B.思想性 C.创造性 D.程序性 7.公共关系策划的生命力是（）。 A.思想性 B.创造性 C.时机性 D.目标性 8.公共关系活动的先导是（）。 A.调查 B.实施 C.评估 D.策划 9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C.公共关系策划是塑造组织形象的关键 D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A.保证 B.要求 C.依据 D.关键
国家开放大学公共关系学第六章内部测试题库含答案 一、判断题（每小题1分，共15分。）试题1员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。 选择一项： 对 试题2 内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。 选择一项： 对 试题3消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
选择一项：对 试题4 企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形砺口谐的消费者关系。 选择一项： 对 试题5 媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。 错 试题6 根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。 错 社区关系就是一个社会组织的〃区域关系〃、〃地方关系〃、〃邻里关系〃。
选择一项： 对 试题8 组织在社区内要树立一个〃好居民〃的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。 对 试题9 政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。 错 试题10 政府关系是社会组织可以回避的一种关系。 错
政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做〃模范公民〃两项。 选择一项： 对 错 股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。 选择一项： 对 试题13 搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的〃客户群〃。 选择一项： 对 试题14 建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。 选择一项：
第一讲公关基本原理 1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理 最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。 2、公关三要素及其关系： 组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。是组织而非私人。 公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。包括人际传播、组织传播、大众传播等。 传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。 3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体 组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会） 第二讲公关的历史 1、中国古代与公共关系有关的典故 冯谖焚券买义 一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。孟尝君对冯谖说，你
给我买的义，我看到了。——公关投资 第三讲公关基本功能 1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能 一、守望功能——信息的输入 公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。——公关学者卡特利普1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息 2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度 例：伟达公关：北京奥委会的“雷达” 2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。 伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查
第六章公共关系策划与管理 一、公共关系策划的含义 制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。 策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 二、公共关系策划的特征★★★ （一）目标性 确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。 （二）思想性 公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。 （三）创造性 创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。 （四）程序性 公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。 （五）灵活性 由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。 （六）时机性 在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。 三、公共关系策划的作用★★ 1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求 2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 （1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。 （2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。 3.公共关系策划是塑造组织形象的关键 4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。 四、公共关系策划的原则★★★ 1.利益性原则 公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。 在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。 2.客观性原则 客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。 3.系统性原则 系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。 4.可行性原则 可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。具体要求是： （1）进行可行性分析。
公共关系学复习笔记 第一章公共关系的概念 一、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 二、公共关系的定义： A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗） B、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克。杰夫金斯） C、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 （美，詹姆斯。格鲁尼格）：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 D、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。 E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） F、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 G、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 三、公共关系的本质属性 1、确定PR本质的依据和方法：P5-6 A、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 2、理解公共关系本质属性三个角度：P7 A、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 B、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（简述） （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） C、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（三者之间的联系）P10-13（简述、案例） 1、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果） 2、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。） 3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。（多选、简述、论述）P11 4、公共关系状态与公共关系活动的关系？（简述）P11 五、组织、公众、传播沟通——PR最基本概念（多选、案例） 1、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。 2、公众：是PR传播沟通的对象。（简述、多选）P14 3、传播沟通：是PR活动的过程和方式。（简述）P15
公共关系复习笔记 公关第一，广告第二。 商品定义：所谓商品就是一种产品，它与其他供公司或个人制造、开采、开发的产品相同。品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的相拼相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。 公共关系定义：指的是现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想、新的观念、新的经营管理和行政管理的战略原则。 目标：追求整体形象提供高。 做法：选择有合理合法理由存在的独立事件。 原因：能是整个宣传攻势显得正直、勇敢、智能和友善。 第一章绪论 第一节公共关系概述 一、公共关系的涵义：是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。 公关的几层含义：1、客观存在的状态2、活动3、职业4、学科5、意识、观念与思想 二、内涵： 1、塑造组织形象的艺术，讲究创新、构思经销、效果感人； 2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫； 3、内求团结，外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用域人们的世界观、人生观，强调思想方法； 4、无形的资产，“软竞争”的手段，它可以弥补传统方法的不足，促进资产增值。 公共关系的定义：所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 三、公共关系定义的内在逻辑关系： 公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人。 公共关系的课题——公众，只包括构成组织生存环境的公众，即与组织生存环境无关的人不是公关的公众。 公共关系的中介——传播沟通是功能性的传播，目的性的传播仅是手段。 公共关系的核心工作——塑造组织形象，协调利益，这是内在动力。 公共关系的目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存发展才是最终目的。 公共关系的范围——组织生存心里环境，不是人际、国际间的关系。 第二章现代公共关系的产生和发展 第一节公共关系的历史回顾 一、概念的时代性 二、古人类对公共关系的认识 第二节公共关系在美国的兴起 近代的公共关系萌芽于政治、经济、文化事业比较发达的美国。 第三节公共关系在中国的兴起与发展 1、公共关系是“舶来品” 2、公共关系在中国的发展历程
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案 （20200628234759） 《公共关系学》第 6 章-分类公共关系工作自测题答案 判断题： 1. 员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。对 2. 内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。对 3. 消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。对 4. 企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。对 5. 媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。错 6. 根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。错 7. 社区关系就是一个社会组织的“区域关系” 、“地方关系”、“邻里关系”。对 8. 组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。错 10. 政府关系是社会组织可以回避的一种关系。错 11. 政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。错 12. 股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。对 13. 搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。对
14. 建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。对 15. 社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题 16.IBM 公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。”可见（c ）的重要性。选择一项： A. 媒介关系 B. 消费者关系 C. 员工关系 D. 名流关系 17. 西方发达国家早在20世纪70年代，便已经把（a ）上升到直接影响组织生存的核心层次。选择一项：A. 媒介关系 B. 消费者关系 C. 员工关系 D. 名流关系 18. 对于一个组织来说，（a ）是一种具有双重人格的特殊公众选择一项： A. 媒介公众 B. 消费者公众 C. 股东公众 D. 社区公众 19. （c ）是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。社会组织都将其视为“无冕之王”。选择一项： A. 政府公众 B. 消费者公众 C. 媒介公众 D. 社区公众 20. （d ）是指与某个社会组织主体在地域上互邻且利益相关的一
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点： 1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究； 2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。 三、从传播学角度研究的特点： 1.按传播的基本模式分析公共关系的三个基本要素； 2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题； 3.研究各种不同的传播方式及其传播效果； 4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。 第三节学习公共关系学的现实意义 一、公共关系适应对外开放的需要 一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和发展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。 二、公共关系适应体制改革的需要 体制改革使公共关系日益成为组织自身的一种行为机制和经营管理方式。 三、公共关系适应市场经济发展的需要 随着市场竞争的日趋激烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益和社会效益同步发展的作用日益突现。 四、公共关系适应现代信息社会的需要 在信息时代，组织在日常运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织的生存发展环境。 五、公共关系适应社会稳定的需要 稳定离不开沟通。社会、政治、人心稳定需要加强全社会的公共关系工作，形成“天时、地利、人和”的社会发展环境。 第二章公共关系的概念公共关系的本质一、确认公共关系本质的依据和方法： 1.构成公共关系的基本要素：组织、传播、公众（1）组织——公共关系的主体组织是公共关系的承担者、实施者和行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关
中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析 要点•难点解析 学习目的和要求:通过本章的学习,了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 第一节知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地"或“主动地”选择知觉对象,这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 （一）影响知觉的选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合; （二)影响知觉的选择性的客观因素 1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质;5．经验知识。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面： （一)首因效应；（二)近因效应；（三)晕轮效应；（四)定型作用。 第二节需要与公众行为 一、需要理论的要点 (一)需要的定义 需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定. 二、需要的五个层级 （一）生理的需要；（二）安全的需要;(三）社交的需要;（四)尊重的需要；（五）自我实现的需要。 三、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。 四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 第三节态度与公众行为 一、态度及其与结构 （一）态度的定义 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 （二)态度的结构 一般说来,态度由认知、情感、意图三个因素构成。 二、态度的特性 态度有如下特性： (一)态度的社会性；（二)态度的针对性;（三）态度的协调性； （四）态度的稳定性；（五）态度的两极性;（六）态度的间接性。 三、影响和改变态度的因素 态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
第六章内部公共关系与部门公共关系 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生明确组织文化是组织的精神支柱和灵魂，塑造美好的组织形象，是时代的要求，良好的组织形象是组织的巨大财富和竞争力，内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点。 全面系统地掌握组织文化的相关知识，了解内部公共关系工作的开展是从创建优秀的组织文化开始的，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作，内部公共关系状态的良好与否，对组织的正常运转十分重要，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。 【教学要点】 1.掌握内部公共关系是塑造组织形象的起点。 2.了解内部公共关系工作的目标及构成。 3.了解掌握内部公共关系的运行方式。 4.了解内部公共关系的沟通渠道与障碍。 本章包括三节内容，学时在3～5学时之间 【核心内容讲述】 第一节内部公共关系 良好的组织形象，卓越的组织成就，来自于组织内部全体员工的共同努力和不懈的奋斗，只有求得组织内部的团结，才能求得组织的发展，因此，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作。内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点，内部公共关系状态的良好，对组织的正常运转十分有利。 一、内部公共关系分析 内部公共关系是对一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。一个组织的公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作，树立美好的组织形象，这就需要取得组织内部公众的真诚理解和鼎力支持，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。 （一）内部公共关系是塑造组织形象的起点。 在当今复杂的社会生活中，任何组织都不可能成为独立于社会关系网络之外的一个封闭
第一章：公共关系概述 1.公共关系：又称公众关系，简称PR，它是社会组织通过传播 手段与公众联系进行信息沟通、协调关系、树立组织形象的一种社会管理活动。 2.公共关系的基本特征： A.以公众为对象； B.以美誉为目标； C.以互惠为原则； D.以长远为方针； E.以真诚为信条； F.以沟通为手段。 3.监测环境：是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和 各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。 4.咨询建议：是指公关工作人员在搜集信息的基础上，向决策 层和管理部门提供公关方面意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。 5.公关发展史（各阶段的代表人物及事件）： A.单向吹嘘式的公共关系（巴勒姆时期）“报刊宣传运动”“扒 粪运动”。 B.单向传播式的公共关系（艾维李时期）开办第一家宣传顾
问事务所。 C.双向沟通式的公共关系（伯内斯时期）《舆论明鉴》主张“投 公众之所好”。 D.双向对称式的公共关系（卡特李普时期）《有效的公共关系》 主张“双向对称”。 6. 现代公关产生的四个阶段以及相互之间的比较： 第二章：公共关系的要素
1. 社会组织：简称组织，是执行一定社会职能，实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。组织是公共关系的第一要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。 特征：整体性、目标性、适应性、多样性。 2. 社会组织的类型： 按组织成员之间的关系状态划分：正式组织、非正式组织。 按职能划分：经济组织、政治组织、文化组织。 按目标划分：营利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织。 3. 公众：是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。公众对社会组织有重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。 特征：整体性、共同性、相关性、可变性。 公众的类型： A.横向划分：内部公众、外部公众。 B.纵向划分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 C.按重要程度划分：首要公众、次要公众、边缘公众。 D.按公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、独立公众。 E.按组织对公众的态度划分：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众。
第六章公共关系传播 一、考核知识点 （一）传播的一般原理 1、识记： （1）三要素说（P134） “三要素说”由美国理查德·L·威尔瓦提出，传播包括三个要素：人、信息、效果。 后来他发现“三要素”过于简单，便补充了“八特性”说。即：①传播包括两个人以上；②反馈；③不仅局限于面对面的交流；④不必是有意的；⑤具有效果；⑥不一定是用文字语言；⑦受情境的影响；⑧受干扰的影响。 （2）四要素说（P134） “四要素说”这一说法一般认为，传播的四要素包括：传播者、信息、通道、受传播者。也有一些学者把传播的要素分为：传播者、公报、受传播者、效果。 博罗则把传播分为：信源、讯息、通道、接受者。 （3）五要素说（P134） 五要素说，又称拉斯韦尔模式或“5W”模式。拉斯韦尔的“5W”模式包含了传播的5个要素：传播者、传播内容、传播媒介、传播者以及传播效果。 1946年，拉斯韦尔与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书问世。1948年，拉斯韦尔发表了论文“社会传播的结构与功能”，文中提出传播需要回答5个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁说？取得了什么效果？ （4）六要素说（P134） 六要素说由申农、韦弗提出。他们认为传播的要素有：信源、编码、信息、噪音、译码、信宿。 一般认为，传播的要素有6个方面：传播者、传播内容、传播媒介、被传播者（受众）、传播环境、传播效果。
（5）传播类型（P134） 传播的类型一般可分为：①自身传播、②人际传播、③大众传播、④组织传播、⑤国际传播。 （6）自身传播的特点（P134-135） 自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。 自身传播的特点是：它的传播量大；它是一种内在形式；它是人际交流的基础。 （7）人际传播的特点（P135） 人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交谈、会议、讲课等活动都属于此种类型。 人际传播的特点有： 对象明确，在有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的； 近距离直接传播，除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间，面对面的直接交流，距离从几厘米到数米，简单易行，使用广泛、频繁。 （8）大众传播的特点（P135） 大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息活动。 大众传播的特点有：受众广泛、分散；传播者职业化；借助人工媒介；内容丰富、形式多样。 （9）拉斯韦尔模式（P136） （10）香农-韦弗的直线模式（P136） （11）奥古斯德-施拉姆的循环模式（P136-137） （12）格伯纳的传播总模式（P137）
公共关系学复习资料 公共关系学复习资料 第一章概述 一、科学理解公共关系 1.公共关系有动态和静态之分 ①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 ②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 2.公共关系有自觉和盲目之分 ①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 ②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 3.公共关系有广义与狭义之分 二、现代公共关系产生的历史条件 1.经济基础——商品经济的充分发展 2.社会基础——民主政治制度的产生 3.技术基础——传播手段和通信技术的进步 4.文化基础——现代管理理论的发展 我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。 三、公共关系活动的基本原则 （一）说真话 1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命 2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚；
3、好事要出门； 4、坏事要讲清。 （二）做善事 1、发展自己，自我完善——（做得好，小善） 2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善） （三）塑美形 1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术 2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美） 三、公共关系的本质 在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。 四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能 1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意 2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同 （3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念 （4）倡导组织的道德良心和社会责任感 （5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。 3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询 （3）协助拟定和选择决策方案（4）从公共关系角度评价决策效果。 4.管理：（1）是一种管理哲学，强调管理组织的社会责任 （2）是一种战略管理，通过“边界扫描”来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略 （3）是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等的设计创意，实现组织的管理目标。 五、现代公共关系的基本要素
（完整版）公共关系学复习笔记 《公共关系学》 第一章导论 一、公共关系的定义 （一）国外 1.强调公共关系的管理功能 美国社会科学家莱克斯·哈洛博士： 公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 2.强调公共关系的传播沟通功能 《大英百科全书》的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 3.强调公共关系的预测功能、咨询功能 1978年墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的《墨西哥声明》的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者提供咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。 4．强调公共关系的社会属性 美国普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是我们的从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。 （二）国内 1.王乐夫:内求团结,外求发展的经营管理艺内求团结,外求发展的经营管理艺术。
2.居延安:公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 总结：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。包括五层含义：（1）社会组织与公众之间的关系 （2）纽带是传播 （3）双向交流 （4）主体是一个控制系统—管理功能 （5）有目的的自觉活动 二、关于公共关系学 作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。1923年，伯内斯《舆论之凝结》OR《舆论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。1952年，他又写了《公共关系学》。（一）内容：公关理论、公关业务（应用）和公关史。 （二）研究对象：社会组织、公众和传播活动。也是公关三要素。 （三）学科性质：是一门综合性的应用学科。 三、我国的公关实践： 1983年深圳大学招生 1983年广州白云山制药厂设公关部 1986年，中国环球公共关系公司成立。 四、公共关系与相关的社会现象： （一）公关与人际关系 相同： 公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。 区别： 1.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。 2.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。
自考《公共关系学》 第一章公共关系概论 1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。（公众关系） 2五种有代表性的公共关系定义： （1）管理理论：①美国学者雷克斯•哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。” ⑵传播论：英国学者弗兰克•杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” ⑶传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯•格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。” ⑷咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。” ⑸社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。（组织与公众之间信息的双向交流） 4公共关系的基本要素： ①公共关系的行为主体是组织机构 ②公共关系的沟通对象是相关公众 ③公共关系的工作手段是传播沟通媒介 ④公共关系的过程是信息的双向交流 ⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传 播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。） 5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（首先公共关系是客观存在的。其次公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。） 6公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。7评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。 8公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。 9公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。 10公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指