第2章 服务营销核心概念-教案

第2章服务营销核心概念2.1顾客导向的4C理论营销学在其发展过程中，曾经经历了关于其理论框架的长时间的争论，那就是营销学界有趣的“P字游戏”。

从麦卡锡提出的4P理论到6P 、7P乃至10P的演进，从劳特朋的4C理论到舒尔茨对4C理论的宏扬、拓展，市场营销的理论支撑实现了从传统企业导向向市场导向（顾客导向和竞争导向）的根本性转变。

服务营销以顾客需求为核心，以追求顾客满意为目的，并力求为顾客提供超值的服务和价值，因此，服务营销实质上是遵循顾客导向的营销理论。

1990 年，美国学者劳特朋（Lautebom）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的4P理论相对应的4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。

4C理论代表了新时期顾客导向的营销新观念和新潮流，得到了美国西北大学舒尔茨教授的大力支持和推广，因此得以在学界发扬光大。

根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。

按照整合营销专家唐·舒尔茨的说法就是：多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的“产品；多想想顾客满足自己所愿支付的成本，而不只是你的“价格”；多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在什么“地点”销售产品；多想想如何与顾客沟通，而不只是你的单方面“促销”。

因此，4C理论是顾客导向的。

4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播理论的核心。

但我国一些营销界人士认为，4C 只是一种营销理念，缺乏可操作性，企业应该用4C来思考，用4P来构建营销策略体系。

4C 是站在消费者的角度上来看问题，决定企业的未来发展；而4P 是站在企业的角度来看问题，把握着企业的现在。

4P 和4C是可以兼顾的，是可以融合的。

具体：1）当企业决定生产什么产品的时候，要考虑消费者的需要和欲望；2）当为产品制定价格体系的时候，要考虑消费者愿意付出的成本；3）当设计销售渠道的时候，要考虑能否尽可能给消费者带去方便；4）当选择促销方式的时候，是否尽可能做到与消费者的双向沟通。

很显然，4C营销理论是新时期先进的营销理念，服务营销是以顾客服务需求为中心的，必须坚持顾客导向的4C营销理论，作为其理论体系的支撑。

2.2 服务营销三角理论服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。

服务营销与承诺有关——向顾客做出承诺和信守承诺，被称为“服务三角形”的战略框架。

服务三角理论形象地强调了人员对于企业信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。

该三角形显示了三个相互联系的群体一起工作以开发、宣传和传递服务。

三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者：服务企业、顾客、服务提供者。

服务提供者可能是企业的员工、分包服务商或者是资源外部提供者，他们实际向顾客传递服务。

在三角形三个顶点两两之间，成功的服务机构必须有效地执行三种类型的营销活动：外部营销、内部营销和交互营销。

如图2-1：图2-1 服务营销三角形该三角形的右边属于外部营销努力，企业进行外部营销是对所传递服务设定顾客期望，并向顾客做出相关承诺。

在服务传递前与顾客沟通的任何事物或任何人员都可以被看作这种外部营销功能的一部分。

但是，外部营销只是开启服务营销者的工作：必须信守所做承诺。

三角形的左边表明内部营销所扮演的重要角色。

在内部营销活动中，管理者帮助服务提供者提高传递所承诺服务的能力，包括：招聘、培训、激励、薪酬以及提供设备和技术。

如果服务人员没有能力或不愿意传递所承诺的服务，企业不可能取得成功，而服务三角形也将坍塌。

三角形的底边是所谓的交互营销或关系营销。

在这里，企业员工、服务分包商、代理人或者信守了向顾客所做承诺，或者违背了这一承诺。

在这一环节中，服务人员是关键。

如果服务人员没有受到激励，没有积极的投入与热情，可能会导致顾客不满，就会导致顾客流失。

服务营销三角形的所有三边都是整体不可缺少的部分，而且三条边应该保持一致或发展平衡。

也就是说，通过外部营销所做的承诺应该与所传递的服务一致；服务机构内部的营销应该与顾客对服务提供者的期望一致。

三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。

服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向。

具体表现在：（1）体验营销——有效解决服务企业与顾客之间的关系与价值创造。

（2）内部营销——有效解决服务企业与员工之间的关系与文化建设。

（3）关系营销——有效解决服务人员与顾客之间的关系与顾客满意。

（4）口碑营销——以上三者融合解决服务信息传递与服务品牌塑造。

2.3 服务利润链理论詹姆斯·赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。

根据服务利润链理论，服务价值是由满意的、具有能力的员工创造的，而员工满意来源于较好的内部营销和内部质量管理。

但也指出，这一模型并不意味着必然的因果关系，只是说明他们之间的相互影响、相互依赖，比如，员工满意未必一定促成顾客满意，只是更可能带来顾客满意。

顾客满意未必一定促成顾客忠诚，只是顾客满意更可能带来顾客忠诚。

如图2-2：图2-2 服务价值链服务价值链的内在的逻辑关系表明：（1）内部质量要素驱动员工满意内部营销的结果体现为内部质量。

内部质量是指员工对工作、同事和企业的满意程度，反映了员工对工作环境好坏的评价。

内部质量取决于员工对工作本身的满意程度及员工之间的关系质量两个方面。

当员工感觉工作环境和谐、愉快时，就会因目标完成顺利而对工作感到满意，进而对企业满意。

此外，员工之间的关系和谐程度也在很大程度上决定了企业内在关系质量的高低。

员工关系又包含人际关系和工作关系两个层面，如果同事间维持一种和谐、平等、互相尊敬的良好人际关系，员工的工作满意度和工作效率就会提高；此外，员工之间的相互合作和服务方式也对员工之间的关系质量产生影响。

在相互服务过程中，如果存在良好的团队精神与有好的合作态度，员工的满意度也会提高。

（2）员工满意导致员工忠诚和生产率提高员工满意是指员工对现在的工作及其工作环境满意，表明员工对企业未来的发展有信心，为因成为企业中的一员而感到骄傲，并促使员工自觉地担当起一定的工作责任，为企业努力地工作。

员工满意能有效提高员工工作效率，降低员工流失率。

在服务企业中，员工由于不满意而跳槽造成的损失不仅仅是重新招聘、雇佣和培训而产生的费用，更主要的是由于生产率的下降和客户满意度的降低导致客户流失的损失。

（3）员工忠诚导致服务价值提升员工的工作是服务价值产生的必然途径，其工作效率直接决定他们所创造的价值高低，而只有忠诚度高的员工才能有高的工作效率。

赫斯科特等在对美国西南航空公司进行了研究发现，几乎在每次评比中，西南航空都是准点到达率最高、投诉量最少、每1000 名乘客行李报失数最低。

当将这些出色的指标同西南航空低廉的票价结合起来分析，就能看出该公司的员工为客户创造了更高的价值。

（4）服务价值导致顾客满意度提高顾客的满意度由其接受到的服务质量和服务价值等因素决定。

对于顾客来说，服务价值可以通过比较获得，用服务所付出的总成本与得到的总利益来衡量，其中，总成本包括顾客获得服务所耗费的时间、精力、体力及所交付的资金等，总利益包括服务的效用及与此服务相关的各种利益，如生理上的、精神上的等。

从企业的角度来看，提高服务价值可以从两个方面人手：一是通过改进服务，提升服务的总价值；二是采取措施以减少顾客所付出的成本。

顾客所获得的比较价值越大，其满意度也就越高。

（5）顾客满意造就顾客忠诚顾客满意是顾客的需求被满足后的一种愉悦感。

满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，顾客忠诚是由顾客满意度决定的。

对于任何企业而言，只有满意的客户才会持续产生购买行为，最终成为忠诚客户。

根据施乐公司的一次调查，发现对其产品“非常满意”的顾客再次购买施乐产品的可能性是“满意”顾客的6倍，充分反映了顾客满意度与忠诚度之间的线性关系。

（6）顾客忠诚导致企业获利性与成长很显然，有了忠诚的顾客就会给企业带来利润，忠诚的顾客越多，企业的获利能力就越强。

因为忠诚的顾客会转变那些不接受企业产品和服务的人的看法，间接带来定单；不满意的顾客则会带来负面口碑，对企业形成伤害。

有学者研究指出，对于服务企业，客户忠诚度的小幅度提高就能导致企业利润的大幅度上升，忠诚客户每增加5%，所产生的利润增幅可达25％-85％。

因此，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的“质量”，它比基于顾客总数的市场份额更有价值。

综上所述，服务利润链理论不仅仅适合于服务企业，对于制造业也是很有价值的。

一般认为，服务企业中员工与顾客的接触程度高，所以需要有较高的员工满意度才能使顾客满意。

事实上，员工的态度与行为会直接感染顾客，所有企业都只有在员工满意的基础上，才更可能带来顾客的满意，才能给企业带来高的生产率和利润。

由此，有学者提出了服务利润链的“两个循环”：（1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。

（2）“员工能力循环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。

2.4 服务质量及其测量2.4.1 服务质量1．学界对质量的界定对于质量，目前还没有一个能概括质量研究的所有范畴的定义。

采用较多的是美国质量学会对质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。

David Garvin 对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观：①基于产品的质量观。

质量是对产品中的成分或特征数量与标准值的比较。

这些变量是可以进行准确测量或衡量的，比较得到的数字差异反映了质量的高低，如使用寿命、成分含量等。

这类定义客观、准确，但没有考虑顾客的品位和偏好，定义假定所有的顾客对变量的评价标准是一致的。

②基于用户的质量观。

该定义认为质量是客户的满意程度，满足顾客的需求，其质量就是好的，否则，就是不好的。

这里主要强调主观质量，只要是顾客希望的，我们就认为是质量好的。

如对于老年人，餐馆的菜品少盐少油他们就认为好，年轻人则不一定。

所以，企业在使用这种定义时注意：一是如何决定产品或服务的属性以适合更多的人群，二是如何区分保证满意和保证质量，因为顾客满意一定是质量好，但质量好不一定顾客满意。