市场营销学的核心概念

市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。

可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。

市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。

不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。

人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。

因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。

市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。

许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

有形产品是为顾客提供服务的载体。

无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。

服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。

市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

习题二一、判断题1．交换是市场营销中最核心的概念。

（）2．市场细分也就是市场分类，即酒店通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。

（）3．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，酒店只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

（）4．如果竞争对手已采用差异性营销战略，酒店应以无差异营销战略与其竞（）5．市场领导者所占有的市场份额最大。

（）6．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

（）7．一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。

（）8．产品组合的宽度是指产品项目的数量。

（）9．分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。

（）10．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。

（）二、不定项选择题1．下列对市场营销组合的描述正确的是。

A 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”B 市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素C 市场营销组合是一个动态组合D市场营销组合要受企业市场定位战略的制约2．以下关于消费者购买决策过程的说法哪些是正确的。

A 需要可由内在刺激、也可由外在刺激引起B 消费者购买过程开始于购买之前，并延伸到购买以后C 消费者在面对高卷入产品时，更多地是依赖个人信息来源，而不是商业来源D有许多消费者在购买后不满意时，并不会向企业投诉3．市场利基者的作用是。

A 拾遗补缺B 有选择的跟随市场领导者C 见缝插针D 攻击市场追随者E 打破垄断。

A报纸 B电影 C广播 D杂志 E电视5．需求导向定价法包括。

A 目标定价法B 差别定价法C 反向定价法D 投标定价法E 认知价值定价法三、名词解释1．专家意见法2．酒店市场细分3．产品的生命周期4．酒店促销四、简答题1．阐述产品整体概念，并举例说明2．酒店营销渠道的两种模式3．影响酒店定价的基本因素4．简述酒店市场定位的方法并举例说明五、计算题1．已知某酒店2000年—2005年1月份销售量见下表所示，用移动平均法试计算2006年1月份的销售额。

市场营销的概念（一）市场营销的定义西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。

市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13～14页)。

还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。

这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

《市场营销学》习题一一、判断题(共40小题）1、答案：b。

1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。

2、答案：a。

科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。

3、答案：b。

林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。

4、答案：a。

西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。

5、答案：B。

从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（）6、答案：A。

市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（）7、答案：A。

只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

( )8、答案：(B)。

市场营销者指的是卖者或企业。

( )9、答案：(A)。

顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（）10、答案：(B)。

市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。

（）11、答案：(B)。

六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。

（）12、答案：(B)。

关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。

（）13、答案：(B)。

市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

（）14、答案：(B)。

社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。

（）15、答案：(B)。

市场营销学是20世纪初在英国产生的。

（）16、答案：a。

需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。

17、答案：A。

有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。

18、答案：B。

顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。

19、答案：b。

“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。

20、答案：a。

关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。

21、答案：b。

与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。

22、答案：a。

菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。

23、答案：(B)。

市场营销学的核心概念
1、市场需求：指客户满足自身需求的一种潜在互动关系。

2、产品：指企业提供给客户的物品、权利或服务。

3、价格：指收费，售价或兑换代价。

4、宣传：指企业通过媒介向客户传播信息的过程。

5、渠道：指企业销售的渠道与客户的购买渠道。

6、销售：指企业推销自己的产品或服务。

7、服务：指企业为客户提供的一系列服务，以满足客户的需求。

8、关系营销：指企业借助建设和维护客户关系的一种活动。

9、定价策略：指企业采取的决定产品定价的活动。

10、销售策略：指商家采取的决定用以帮助客户购买其产品或服务的活动。