第4章图像传播语境下的受众

22第4章图像传播语境下的受众4.1“读图时代”的受众心理4.1.1简单化接受心理工业革命以来，礼俗社会进入法理社会，流水线上的劳动分工导致生活节奏大幅提高。

人们已经习惯了用简单的心态去接收外界信息，任何说教的、教条的信息都让人心生反感。

但是，我们不能抹杀自己的理性，简单的心态决不代表简单的思考。

必须承认，视觉的冲击（无论是静态图像还是动态影视），使得我们在接受信息的过程中自觉不自觉的形成了从图像事实中接受大量信息的习惯。

受众的简单化接受心理集中体现在当前影视产业空前发达等方面。

在影视作品的巨大诱惑力面前，单纯的文学读物面临着难免尴尬的“边缘化”。

文学名著不断被拍成电影或电视连续剧，人们对文学作品的了解有时是通过影视作品而非文学文本。

青年人不读作品但却爱看文学作品的影视版。

更值得注意的现象是, 文学越加显著的“电影化”趋向，歪打正着地“成就”了文学。

小说家期待着电影导演青睐自己的原作，进而使文学作品被电影或电视所“收编”。

有的小说家干脆为电影来撰写，进一步强化了小说转化为视觉影像的冲动，这相当程度上淹没了文学本身的语言魅力和特性，导致有些小说作品带有相当程度的“视觉化”倾向。

过去，文学作品或电影脚本在相当程度上决定着电影的质量或成败，今天的法则颠倒过来，文学性不再是电影的基础,电影的视像化压倒了文学性，出现了“第五代导演”们所热衷的“奇观电影”。

这类电影不需要精彩的文学性、叙事性、人物塑造，而是强调突出的视觉奇观效果，从场景到武打，从画面震撼力到场面的刺激性。

种种变化了的情况表明，文学在视觉文化时代遭遇到空间的危机。

4.1.2选择性阅读心理现代社会的发展极大的张扬了人们的个性，每个人都会建立自己的价值体系并保持与之相适应的预设立场，在此基础上进行选择性阅读。

今天的人们将这种视觉愉悦的选择权利运用到了极至。

所以，我们看到，报纸变得色彩缤纷，图文并茂，杂志更加绚烂多彩，把图片的魅力展现得淋漓尽致。

电视就不用说了，网络上互动的图像、影视更是俯拾即是。

我们的媒体顺应了人们的娱乐本能，迎合了我们的信息传播心理，也从很大程度上指引了人们的阅读方向。

我们对图像影视变得贪婪，我们关注与我们息息相关的事件，我们把自己的选择建立在自我欲望的满足上和时代潮流的追随中，一切都是那么自然而然，无可厚非。

由于受众的选择性心理，他们对广告有一种心理上的防御机制，导致广告被23 阅读情况不佳。

电视广告发展到今天，单靠增加播放频率、扩大覆盖面，已经不能达到吸引观众消费的最佳效果了。

为减少观众对广告的反感，一些发达国家现在正在流行一种广告娱乐化的新型广告策略，以迎合受众追求视听享受和感官刺激的倾向。

这种新型广告形式不是传统意义上的电视剧或广告片，而是二者的混合体。

“传立娱乐”北美公司为欧洲知名男用化妆品牌Axe的一款去角质产品专门设计的电视广告就是这方面的佳作。

广告虚构了一个古代的悬疑故事，并采用了专题片的拍摄手法。

网络投放后，反响强烈，大获成功。

随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。

也就是说，电视将进入一个互动性的收视时代。

以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。

不少公司都将娱乐因素引入广告策划和市场推广中。

将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中。

这就是目前巧妙借用娱乐因素做广告的新趋势。

这种趋势有效地针对了受众选择性心理的三道防线。

4.1.3从众心理报纸、杂志、广播、电视、网络构筑的大众媒介为大众文化的流行和传播提供了平台。

在这个舞台上，每一个参与其中的人都想成功的演绎好自己的角色。

然而，在这股汹涌的大众文化潮流中，人们还是经常无法把握好自己的角色定位，很多时候只能被迫追随大众文化的潮流而行。

不是我们没有自己的选择，事实是我们的选择必须建立在外部的大环境之下。

于是我们发现，大家谈论着同样的电视剧，欣赏着同样的电影。

外在环境决定了这个时代的我们处在信息汹涌的潮流中却无法独立潮头。

于是，从众成了一种接受大众流行文化的必然。

[26]4.2“读图时代”的阅读倾向4.2.1快餐化的阅读倾向今天的人们不是没有时间，而是有时间的时候也懒得真正去潜心专注的阅读。

现代社会的生活节奏加快，使得人们的心理疲劳程度加大，人们更愿意选择摄取直观、简单、形象的信息，这就决定了以文字为传播符号的抽象程度大的信息进入了快餐化时代，人们对信息的索取进入了快速读取快速传播的阶段，图片和图像理所当然地受到了人们的欢迎。

不是人们的理性消失了，而是感性的欲求战胜了理性的需要。

1999年，朱德庸漫画风行大陆，四格漫画配上睿智而通俗的简短文字，图文书开始在出版市场上大行其道。

从建筑、绘画、艺术，到旅游、电影、摄影，大量图文书占据了出版市场半壁江山。

图文书从通俗读物逐渐渗透到各种经典读24 物当中，一些古典作品和当代小说也纷纷引入大量图片。

对此，专栏作家、出版人黄集伟认为：“给小说配上大量插图尤其令人反感，某些做过头的书完全成了平面设计师的展览。

”图文书研究者、北京大学教授陈平原认为“目前书市上的一些图文书，表情太丰富了，眉毛在脸上跑。

图文书切忌让图片在书里乱跑，书籍必须坚持以文字的魅力为主。

”[27]旅美女作家刘索拉的小说《女贞汤》加入大量的图片，被出版人打造成所谓的“新视觉读本”。

面对书页中纷繁的图片，许多读者产生了满团疑惑与阅读上的障碍和混乱。

有读者认为：“刘索拉那本漂亮的《女贞汤》，我有充分的理由相信，如果该书的插图再收敛一点，作品给人的震撼力也会多一点。

可惜的是，因为商业因素，有些出版社不仅没把绘本做好，而是更进一步扩张媚俗势力，在文学作品中毫无原则地引狼入室，只求好看，不管中不中用。

”[28]在“读图时代”这一背景之下，人们的阅读越来越快餐化，掩卷沉思的时间少了，更多的人为了节省时间，阅读各种经典读物的通俗版。

人们追求各种视觉的感官刺激，片刻地满足之后便迅速地遗忘。

4.2.2浅层的关注倾向每个人每天都会面临不同的事情，海量的信息通过大众媒介传播到每个人，这使得我们在有所选择的同时又显得无能为力。

我们可以知道很多的信息，可是我们很难深入地去关注所有的重大事件，当然我们也不能漠视我们自己对事情的议程设置，尽管如此，我们对很多事情的关注只能是浅层的，间接的，短暂的。

与此同时，电影、电视和网络艺术以其视听效果震撼观众的身体，使之获得一种浅层次而又廉价的娱乐体验。

观众的浅层次身体需要会产生官能性依赖，反过来促使文本生产的日益浅层化且大量繁殖，周而复始形成循环。

而需要理解和想象的文学作品则被大众抛弃。

接受者厚此薄彼的深层次原因是从纸媒介到现代传媒审美时空建构与接受模式的巨大变迁。

4.2.3功利性的阅读倾向在市场经济的支配原则和游戏规则之下，人们的信息接受和传播变得更加实际和功利。

我们读书看报看广告，很多时候被迫与自身的生存联系起来。

因为有了更多的选择和更多的自由，所以有了更多的欲望和功利色彩。

饮食，休闲，消费，房产，各种相关性的生活信息因为生存的需要被推到了我们的眼前。

于是，图像和影视的魅力伴随着种种重要的信息而与日俱增。

2008年公布的第五次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，中国人的图书阅读率已从1999年的60.4%下降至2007年的34%。

2007年，我国人均购书量不足5本，且其中八成是课本教材。

学业辅导书、工作指导书以及“励志书”等销售较为火爆，而人文类图书“翻的人多，买的人少”。

功利性阅读的日益盛行，反映了社会风气的浮躁。

25网络阅读率的逐年攀升，否定了现代生活的紧张使民众“无暇阅读”的假定；新媒体的兴起对大众关注点的分散，以及出版物质量的良莠不齐亦只能是“外因”。

究其根本，或许仍在我们读书目的的扭曲——“功利性阅读”。

[29]4.3“读图时代”的受众意义解码能力在传媒业高度繁荣,传播技术高度发达,海量信息的时代,每个人几乎每时每刻都要对媒体传达的信息进行意义解码。

值得关注的是,意义解码能力具体包括哪些元素?在这个图像信息充斥媒体的读图时代,受众的意义解码能力会受到怎样的影响？4.3.1想象力人类用了千百年的时间,才从象形文字进化到了抽象文字,使人类具备了逻辑概括能力。

然而,读图时代似乎又把我们带回到了象形文字的时代,这种返祖现象的背后,实际上代表着一种倾向,那就是由于我们对图像的过度依赖,已经造成了自身意义解码能力的某种弱化。

准确地说,是想像力的一种弱化。

想像力是人最为重要思维特点之一。

这种能力,不仅仅是在意义解码中作用巨大,更是人类艺术创作、科技发明的一种源泉与动力。

相比较而言，文字比图片更有利于大众通过想像力完成意义解码。

然而,时下更多的是对文字的漠视和对读图的过分推祟。

典型的体现是这些年远离阅读文化而依赖图像文化的趋向渐渐明显起来。

读图时代的一个新动向，是图画对纯文学书籍的入侵。

如《红楼梦》等名著被影视化、光盘化，《老子》、《庄子》漫画化,甚至出现了《图解资本论》,把严肃的学术著作也予以了视觉化的编解码。

大众文化对形象化的追求使人们更注重对文化的直观性体验而将“思”的意义放逐,使人们的审美情趣呈现感性化特征。

读图时代带给人们的是一种阅读倾向的改变。

视觉图像对阅读的影响是显而易见的,它使阅读变得轻松而快速,但同时也使对意义的解码过程变得过于直观化,解码者也应此变得单向化与幼稚化。

当然,想像力不仅仅存在于文字语言之中,图像在进行意义编码时,也存在着不同的处理与创意。

例如中国国画中的“留白”把想像力发挥到了极至。

而在当今读图时代,某些时候人们却是习惯性、人为地把意义空间填满,反而令人索然无味。

4.3.2通译力图像的方式是视觉形象的方式,从横的方向看,不同民族语言的阻隔被打破;从纵的方向看,同一个国家和社会中,文字的垄断被打破,社会进入到了一个空前的大众文化时代,全球一体化的经济和没有语言文字隔膜的图像文化传播形26式,更加紧密和有效地把人类联为一体。

然而,这也并不等于说,图像便是全球通用语言。

图像再直观,再具像,也和其他任何形式的符号一样,是仅仅位于传者(编码者)与受者(解码者)之间的一种介质。

在现实的传播语境中,由于身处不同文化圈层受众的不同习惯思维,而使大众在解码过程中出现乱码,或曰“误读”。

这种一图多义、望图生义而导致的误读现象可谓屡见不鲜。

李连杰曾参演过一部西方电影。

因为角色与剧情的需要,该电影的海报内容是李连杰被拴上一条狗项圈。

海报一出来,便遭来广大华人的强烈反感与抵制。

因为狗在中国人的习惯中多与侮辱性的语言或含意关联密切,而西方人却大为不解,因为在他们看来狗更多代表忠诚,与侮辱无关。

综合上述例子,不难发现,当读图时代遭遇全球化时代,通译力便显得异常重要。

读图时代要求我们的传播者除熟悉自身所在文化圈层之外,还要通晓目标受众所在文化圈层的特点与习惯。