第十章-大众传播的受众..

传播学概论:传播学概论主讲教师：李正良第十章大众传播的受众:第十章大众传播的受众一、大众传播的受众概说1、大众传播的受众：即大众。

指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。

2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。

3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。

4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。

影响受众接触媒介信息的因素：A、媒介内容及其形式；Slide3:B、受众成员的社会归属；C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story）5、人民、群众与公众。

公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。

二、大众的概念与特点:二、大众的概念与特点1、规模的巨大性。

人数上超过其它社会群体和集团。

2、分散和异质性。

广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。

3、匿名性。

成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。

4、流通性。

成员是流动的。

大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。

5、无组织性。

缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。

Slide5:6、同质性。

大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。

7、大众是一种新的未组织化的社会群体。

在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。

权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。

因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

三、大众社会理论发展:三、大众社会理论发展１、早期大众理论。

主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。

第十章大众传播的受众第一节：大众与大众社会理论大众19世纪末20世纪初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。

不同于初级群体或小群体、群集和公众。

一种未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同。

（信息产品大量生产和大量复制，传播对象面积大、跨阶级。

）特点：规模的巨大性——人数上超过其他社会群体；分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性；匿名性——成员之间互不面识；流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的；无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成；同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。

群体、群集、公众群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。

群集（crowd）：集合状态下的人群。

规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。

群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。

卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。

公众主要是一个政治概念。

大众社会理论的形成和变化1、早期的贵族主义观点托克威尔法国政治家《美国的民主制》勒朋法国社会学家奥特伽西班牙哲学家和社会学家《大众的造反》一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。

充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。

2、对法西斯极权主义的批判卡尔·曼海姆社会学家雷得勒诺曼阿兰特产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。

第十章大众传播的受众第十章大众传播的受众教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。

通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。

第一节“大众”与大众社会理论一、受众的概念受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。

对受众概念的理解：大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。

受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

二、大众的概念在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。

19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。

由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。

三、大众的主要特点（一）规模的巨大性在人数上超过其他社会群体或集团。

（二）分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。

（三）匿名性成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。

（四）流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

（五）无组织性大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；（六）同质性大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。

第十章大众传播的受众一、名词解释1、受众2、意见领袖3、知情权4、反馈二、简答1、大众的特点。

2、在大众传播过程中，受众享有哪些权利？3、举例说明选择性接触。

三、论述1、“受众即市场”的理论基础以及其缺陷。

2、谈谈使用与满足理论的特点与缺陷。

【参考答案】一、名词解释1、受众受众（audience）是传播活动的对象，是传播信息的接受者。

在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。

受众和传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转换。

而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。

大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。

2、意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。

由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

3、知情权又称为知的权利、知悉权、资讯权、信息权或了解权，知情权作为政治民主化的一种必然要求和结果，首先是公法领域内的概念。

现今，随着知情权作为一项独立权利的发展演变，其外延已不断扩大，不仅涉及公法领域，也涉及私法领域，如消费者知情权即是知情权扩展至私法领域的具体表现。

知情权的概念有广义与狭义之分。

广义知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。

狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。

随着知情权外延的不断扩展，知情权既有公法权利的属性，也有民事权利的属性，特别是对个人信息的知情权，是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。

而狭义的知情权仅指公法领域内的一项政治权利，故现在的知情权概念一般是指广义的知情权。

4、反馈反馈（feedback）是源于控制论的一个术语，原意是指控制系统将输出回输到原系统中。

在传播学中，反馈就是传播者接受到受众对传播讯息所做的反应的过程。

借助反馈，传播者可以对传播过程及时作出调整，从而获得预期的传播效果。

第10章大众传播的受众一、“大众”与大众社会1.“大众”的概念（1）▲“大众”的含义：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。

这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。

在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。

（2）大众的特点①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；③匿名性——成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；④流通性——大众的范围依对象问题时有变化，其成员是流动的；⑤无组织性——缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；⑥同质性——具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。

2.大众社会理论的形成和变化（1）早期贵族主义观点①早期的大众社会论者主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。

主要代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。

②他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。

大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。

（2）对法西斯极权主义的批判①20世纪30年代以后，大众社会论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是卡尔·曼海姆等。

②曼海姆把产业化、平权化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。