大众传播的受众.
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分众传播与大众传播的比较分析
分众传播与大众传播的比较分析分众传播和大众传播是两种不同的传播方式，它们在传播对象、传播渠道、传播效果等方面存在着明显的差异。
本文将对分众传播和大众传播进行比较分析，以便更好地理解它们各自的特点和优劣势。
一、传播对象1. 大众传播：大众传播是指通过广播、电视、报纸、杂志等传统媒体向广大群众传达信息。
传播对象是广大群众，信息传播范围广泛，覆盖面广，但传播效果相对较为笼统。
2. 分众传播：分众传播是指针对特定的目标群体进行信息传播，通过定向的方式将信息传达给目标受众。
传播对象是特定的群体，信息传播更为精准，能够更好地满足目标受众的需求。
二、传播渠道1. 大众传播：大众传播主要通过传统媒体进行，如电视、广播、报纸、杂志等。
这些传播渠道覆盖面广，传播效果显著，但也存在信息传递滞后、受众选择性差等问题。
2. 分众传播：分众传播采用多样化的传播渠道，如互联网、社交媒体、手机应用等。
这些传播渠道更加灵活多样，能够更好地满足目标受众的需求，提高信息传播的精准度和有效性。
三、传播效果1. 大众传播：大众传播的传播效果相对较为普遍，能够在短时间内覆盖大量受众群体，但由于信息传递的广泛性，受众群体的反馈和互动相对较弱。
2. 分众传播：分众传播的传播效果更为精准和个性化，能够更好地满足目标受众的需求，提高信息传播的针对性和有效性。
同时，分众传播也更容易引起目标受众的共鸣和互动。
四、优劣势比较1. 大众传播的优势在于传播范围广、影响力大，能够在短时间内传达信息给大量受众；但劣势在于信息传递的广泛性和受众选择性差，传播效果相对较为笼统。
2. 分众传播的优势在于传播精准、个性化，能够更好地满足目标受众的需求，提高传播效果的针对性和有效性；但劣势在于传播范围相对较窄，覆盖面不如大众传播广泛。
综上所述，分众传播和大众传播各有其独特的特点和优劣势，选择何种传播方式应根据具体的传播目的和受众群体来决定。
在实际传播过程中，可以根据需求采取大众传播和分众传播相结合的方式，以达到更好的传播效果和目的。
传播学受众名词解释
传播学受众名词解释
受众是指在某一特定信息传播过程中，为了实现信息的接受者。
受众可以是个人，也可以是集体。
个人受众是指接收信息并作出反应的单个个体；集体受众是指接收信息并达成一定共识的集体。
在传播学中，受众是一个动态的、交互的概念。
受众的构成、需求、兴趣和心理特征等因素都会对信息传播产生影响。
受众可以分为以下几类：
1. 目标受众：指信息传播活动所针对的特定群体。
这类受众的需求和特点需要在传播过程中特别关注。
2. 大众受众：指在大众传播过程中，广泛传播的信息可以覆盖到的受众，这些受众的特点和需求可能会有所不同。
3. 细分受众：在大众传播过程中，为了满足特定群体的需求，可以将受众进行细分，针对不同细分受众群体传播相应的信息。
4. 行为受众：指受众接受信息后的实际行为，这包括受众对信息的态度、行为和决策等方面。
5. 反馈受众：在信息传播过程中，受众可以通过反馈机制与传播者进行互动，包括对信息的评价、建议和意见等。
反馈受众可以帮助传播者了解受众需求，调整传播策略。
6. 网络受众：随着网络的普及，网络受众成为信息传播的重要组成部分。
网络受众具有广泛性、自主性和交互性等特点。
传播学受众研究旨在揭示受众的需求、心理、行为和特点，为传播者提供有针对性的传播策略，以实现有效的信息传播。
施拉姆的大众传播模式图
这个模式由五个部分构成：媒介组织作为传者，各种类型的受众，相同的大量的信息，推测性的反馈，以及大量的信息来源。
1.大众传播的传播者是以媒介组织的形式出现的，它包括了媒介组织和组织化的个人，如记者、编辑、主持人等。
媒介组织从各种信息来源处获得信息，这时它是译码者的角色，经过把关、加工、解释之后，重新编码向外传递，这时媒介组织充当编码者的角色。
2.这里的受者是大众传播的受众，图中不同的圆圈表示受众归属于不同的群体，其中每个群体中的大圆圈表示群体中的意见领袖，他会通过人际传播对群体中的受众产生影响。
3.大众传播中的信息是大量的、形同的、复制的、广泛传播的。
4.推测性的反馈，由于 施拉姆提出这个模式时候媒体主要以报纸、广播、电视为主，这些媒体的共性是反馈延迟，所以这里的反馈是媒介组织预先做出的推测性的反馈。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《大众传播学》第八讲 受众分析
■拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论， 更能说明这一理论。
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
传播学 第十章大众传播的受众
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
传播学 第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众
受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传
者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无
组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；
传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务
或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动 的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治 概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大 众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成 的。
大众的概念与特点
6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属 性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外 来力量的操作和影响。
3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 立场出发考虑问题。
作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利：
1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分 为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精 英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们 永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散 沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大 多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大 中，谁就掌握了一切。
论大众传播与社会控制、受众的关系
理 解 。 众 在 传播 信息 的双 向流 动 中 ， 受 地 位 也是 迥 然 不 同 的 。受 众 不仅 是 信 息 到 达 的 目的地 ，而 且 还 是 反 馈 回路 上 的信 息来 源 ， 时 ， 众 对 输 入 的信 息 予 以吸 同 受 收 、 释 、 消 化 ” 加 入 新 的 有 一 登 “ 门 ” 价 倍 龙 身
增 的效 果 。 由于 具 有 以上 几 种 功 能 ，大 众 传 媒 正 如 加 拿 大传 播 学 麦 克 鲁 汉 所 说 ，真 正 成 为 “ 体 的 延伸 ” 它使 受 众 看 到 、 到 人 。 听 自 己难 以 直接 看 到 、 到 的 事 ， 到 自己 听 想
增 值 力— — 即信 息 一 经 传 播 后 其 影
响得 到 扩 展 ． 际 传 播 、 人 团体 传 播 是 线 状 和 扇 状 传 播 ． 传 对 象 是 个人 或少 数 人 ， 受 而 大 众 传 播不 同 ， 辐 射 状 的 ， 传 对 象 是 受
人数众多 ． 因而 一 经 大众 传播 ， 往 会 产 往 生 广 泛 的 社会 影 响 。一 个 农 民的 致 富 经 验 ．如 果 仅仅 是 依 靠 人 际 传 播 和 团 地 传 播 ， 影 响 所 及 很 可 能仅 是 一 个 村 、 个 其 一 乡 或 一个 县 。 如果 经 全 国性 的 大 众传 媒 报 道 ． 就 可 能 影 响全 国 ， 为 广 大农 民 它 成 的 共 同财 富。 是 量 的增 值 。 众 传播 的 这 大 增 值力 还 表 现 为 质 的 增 值 。 大众 传 播 媒
体 往往 具 有 权 威 性 ，特 别 是权 威 部 门 主 办 、历 史 悠 久 、享 有 声 誉 的媒 体 更 是 如 此 ． 此 ． 们 往 往 有 一 种 感 觉 ， 上 报 因 人 凡
增 的效 果 。 由于 具 有 以上 几 种 功 能 ，大 众 传 媒 正 如 加 拿 大传 播 学 麦 克 鲁 汉 所 说 ，真 正 成 为 “ 体 的 延伸 ” 它使 受 众 看 到 、 到 人 。 听 自 己难 以 直接 看 到 、 到 的 事 ， 到 自己 听 想
增 值 力— — 即信 息 一 经 传 播 后 其 影
响得 到 扩 展 ． 际 传 播 、 人 团体 传 播 是 线 状 和 扇 状 传 播 ． 传 对 象 是 个人 或少 数 人 ， 受 而 大 众 传 播不 同 ， 辐 射 状 的 ， 传 对 象 是 受
人数众多 ． 因而 一 经 大众 传播 ， 往 会 产 往 生 广 泛 的 社会 影 响 。一 个 农 民的 致 富 经 验 ．如 果 仅仅 是 依 靠 人 际 传 播 和 团 地 传 播 ， 影 响 所 及 很 可 能仅 是 一 个 村 、 个 其 一 乡 或 一个 县 。 如果 经 全 国性 的 大 众传 媒 报 道 ． 就 可 能 影 响全 国 ， 为 广 大农 民 它 成 的 共 同财 富。 是 量 的增 值 。 众 传播 的 这 大 增 值力 还 表 现 为 质 的 增 值 。 大众 传 播 媒
体 往往 具 有 权 威 性 ，特 别 是权 威 部 门 主 办 、历 史 悠 久 、享 有 声 誉 的媒 体 更 是 如 此 ． 此 ． 们 往 往 有 一 种 感 觉 ， 上 报 因 人 凡
(完整word版)大众传播学重点知识点
大众传播学重点知识点第一章绪论一、人类传播的四个发展阶段及主要特征人类传播的四个发展阶段：口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代;电子传播时代。
1、口语传播时代：（1）是人类传播时代的第一个发展阶段，口语是人类传播所使用的第一个媒介(2）口语传播时代漫长（3)口语是最初始、最重要的媒介，也是最基本的媒介（4)局限性：空间距离与时间距离上受到限制.2、文字传播时代：（1）这个阶段从文字发明直到印刷兴起（2）文字媒介的显著功能：信息在空间中传之广远，在时间上传之久远（3）文字媒介在当时具有垄断性。
3、印刷传播时代:(1)始于印刷媒介的形成,而延续到广播的出现（2）印刷媒介包括：印刷术和印刷品(3）文字信息的批量复制成为可能（4）与现代化、现代性、现代文明同步（5)在这一阶段，新闻事业兴起.4、电子传播时代：（1）电子媒介既包括个人性的媒介如电话、电报，又包括公共性的媒介如广播、电视，传播学中指的是后者(2）电子媒介加快了信息传递的速度(3)电子媒介时代经历了三次飞跃：广播，电视,网络，三次飞跃全面加速社会信息系统的运行。
二、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献1、政治学家拉斯韦尔：对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式，同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：环境监控、社会协调和文化传承.2、心理学家卢因：主要贡献在于从其团体动力学方面对人际传播问题做了许多研究，此外他最早提出了“把关人”的概念和理论，开辟了传播学的把关研究。
3、社会学家拉扎斯菲尔德：主要贡献是他的两极传播理论，揭示了大众传播过程的复杂性，从而实际上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向：媒介万能而效果无限。
4、社会心理学家霍夫兰:主要贡献在于从社会心理学的态度及其改变的研究方面,为有效的进行传播而提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服"策略，进而为传播学的效果研究开拓了广阔的视野。
大众传播的特点
大众传播的特点大众传播是指信息在大范围传播的过程，通过各种媒体渠道将信息传递给广大受众。
大众传播的特点主要有以下几个方面。
首先，大众传播的目标是广泛的受众。
与个人传播不同，大众传播是面向整个社会的，目的是将信息传递给尽可能多的人。
大众传播的受众群体非常庞大，包括不同年龄、不同性别、不同职业、不同地区的人群。
因此，在大众传播中，需要考虑到受众的多样性，制作信息时要尽量考虑到不同受众的需求和特点，才能更好地传播信息。
其次，大众传播具有广泛的覆盖面。
大众传播利用多种媒介，包括电视、广播、互联网、手机等，可以将信息传达到世界的各个角落。
不同媒体具有不同的特点和传播范围，在大众传播中，可以根据不同的传播需求选择适合的媒体进行传播。
媒体的不断发展和创新，使得大众传播的覆盖面越来越广，传播速度越来越快，将信息传递给更多的人。
再次，大众传播具有高效性和快速性。
利用现代化的传媒技术，大众传播可以实现信息的高速传递。
与传统的手写信件相比，现代传媒技术可以在短短几秒钟内将信息传递给全世界的受众。
通过互联网和手机等新媒体的应用，信息可以实现实时传递，而且传播效果更好。
大众传播的高效性和快速性，使得信息的传递变得更加迅速和便捷，受众可以及时了解到最新的信息。
此外，大众传播具有双向性和交互性。
传统上，大众传播是单向的，即信息由媒体传递给受众，受众只是信息的接收者。
然而，随着新媒体的发展，大众传播越来越有交互性。
互联网和社交媒体的出现，使得受众可以主动参与信息的传播和创造。
受众不仅可以接收信息，还可以对信息进行评论、分享和传播，甚至可以通过直播等方式与媒体互动。
这种双向性和交互性，使得大众传播不再是单向的信息传送，受众可以主动参与和影响信息的传播过程。
最后，大众传播具有信息过载的问题。
由于信息的爆炸式增长和媒体的普及，人们面临着大量的信息，容易造成信息过载。
人们需要花费大量的时间和精力去筛选和消化信息，以获取有用的信息。
在大众传播中，如果信息无法引起受众的注意和兴趣，容易被忽略和遗忘。
论大众传播的受众价值观
舆 论 界 导 向一 失衡 ． 个 社 会 就 犯 “ 窝 整 一 蜂 ” 毛病 ， 上 躁 动 起 来 。从 某 种 意 义 的 马 上 来 说 ． 全 民 性 躁 动 ” 就 是 这 些 舆 论 导 “
利 之 目的 。 然各 种媒 体 采 取 了很 多 手段 虽
以提 高 竞 争 力 ， 遗 憾 的是 较 少从 受 众 价 但 值 观 的 角 度 考 虑 问 题 ． 而 作 出相 应 的 调 进
能不投 入 到对 社会 财 富 的疯狂 追逐 中 ，
同 样 ．媒体 也 面 临着 激烈 的 市 场竞 争 ， 有 地 域 之 间 的 媒体 竞 争 ． 有 不 同地 域 之 间 也 的 媒 体竞 争 。不 管怎 样 的 竞争 。 体 都 有 媒
一
识 和 理 解 ， 现 为受 众 对 新 闻媒 介所 采 取 表
介 在 个 人 生 活 中 的重 要 性 和 迫 切 性 的 认
手段 ． 屏 、 幕 上不 断 出现 比西方 “ 荧 银 阔 佬” 要“ 还 阔佬 ” 的生 活 方 式 。如 果 大 众 传 播 “ 送 ” 这 些 所 谓 的 社 会 热 点 ， 处 输 着 使 于社 会 另 一 极 、 活 水 平 低 下 的 群 体 ， 生 怎
要 指 的是 人 的 物 欲 化 倾 。即 人 们 过 于
迷 恋 对 物 的 占有 、 金 钱 的 崇 拜 ， 认 钱 对 只 不 认 人 、 钱 不 认 理 、 钱 不 认 志 、 钱 认 认 认
不 认 法 。 生 人 格 衰 退 、 德 衰 退 、 神 产 道 精
衰 退 和 行 为 衰 退 ．无 视 自 己行 为 的 精 神
需要 ． 上精神 麻痹症 。具体表 现是 ： 患 一 是 功 利 性 。 当 “ 始 的金 钱 欲 望 ” 为 人 原 成 们 的 支 配 力 量 时 ，会 使 他 们 变 得 异 常 亢
利 之 目的 。 然各 种媒 体 采 取 了很 多 手段 虽
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能不投 入 到对 社会 财 富 的疯狂 追逐 中 ，
同 样 ．媒体 也 面 临着 激烈 的 市 场竞 争 ， 有 地 域 之 间 的 媒体 竞 争 ． 有 不 同地 域 之 间 也 的 媒 体竞 争 。不 管怎 样 的 竞争 。 体 都 有 媒
一
识 和 理 解 ， 现 为受 众 对 新 闻媒 介所 采 取 表
介 在 个 人 生 活 中 的重 要 性 和 迫 切 性 的 认
手段 ． 屏 、 幕 上不 断 出现 比西方 “ 荧 银 阔 佬” 要“ 还 阔佬 ” 的生 活 方 式 。如 果 大 众 传 播 “ 送 ” 这 些 所 谓 的 社 会 热 点 ， 处 输 着 使 于社 会 另 一 极 、 活 水 平 低 下 的 群 体 ， 生 怎
要 指 的是 人 的 物 欲 化 倾 。即 人 们 过 于
迷 恋 对 物 的 占有 、 金 钱 的 崇 拜 ， 认 钱 对 只 不 认 人 、 钱 不 认 理 、 钱 不 认 志 、 钱 认 认 认
不 认 法 。 生 人 格 衰 退 、 德 衰 退 、 神 产 道 精
衰 退 和 行 为 衰 退 ．无 视 自 己行 为 的 精 神
需要 ． 上精神 麻痹症 。具体表 现是 ： 患 一 是 功 利 性 。 当 “ 始 的金 钱 欲 望 ” 为 人 原 成 们 的 支 配 力 量 时 ，会 使 他 们 变 得 异 常 亢
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❖ 外向型性格意味着现代人具有过同趋同倾向。
孔豪瑟
强调大众社会的双重性： 1、大众容易受到精英操纵。 2、精英又受到大众的压力。 3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。
（四）如何评价大众社会理论
❖ 大众社会论不是严密的理论体系，而是一种 看问题的视角和方法。
❖ 主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动 性。
人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格 调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听 率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的 心里动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
❖ 特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯 极权主义制度的武器。
❖ 背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播 的发展
❖ 观点：1、功能合理性降低了大众的本质合理 性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更 容易造成大众情绪上的躁动（异化）
❖ 2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但 权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人 利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。
❖ 大众社会成立的基本条件：
❖ 1、产业化的大量生产和消费的存在。 ❖ 2、民主化的发展、官僚化的发展 ❖ 3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新
中产阶级扩大。
三、大众社会理论与传播学研究
❖ 解释受众的被动性 ❖ 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而
不是实物本身。 ❖ 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供
（三）战后美国的大众社会理论
❖ 背景：二战以后
❖ 三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟
❖ 密尔斯 认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞 生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担 “非人格化”的作业或服务。进而产生无力 感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到 大众传媒中。
❖ 认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 ❖ 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废
研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事 物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚 至大于大众传媒的影响。
IPP指数分析
❖ 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。
❖ 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
❖ 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。
能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示）
认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使 受众丧失了批判能力，成为被动的消极的存在。
缺点
❖ 忽视了受众的主观能动性。 ❖ 随ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ社会的发展，受众的主动性和能动性越
来越多的被表现出来。
第二节 几种主要的受众观
❖ 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的 性质、地位和作用的不同理解。
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
❖ 大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。
❖ 时间：20世纪初
❖ 形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众 传播的发展
（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打 破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质 的、原子式的存在）
❖ 大众不同于群体 ❖ 大众不同于群集 ❖ 大众不同于公众 ❖ 大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质
明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）
二、作为“市场”的受众
❖ 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也 是一种很普遍的受众观.
❖ 它是大多数媒介机构的受众观. ❖ 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性） ❖ 缺点： ❖ 1、问题简单化（单纯的买卖关系） ❖ 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 ❖ 3、媒介成功与否评价标准单一 ❖ 4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
性 1、规模的巨大性 ❖ 2、分散性和异质性 ❖ 3、匿名性 ❖ 4、流动性 ❖ 5、无组织性、同质性
二、大众社会理论的形成与变化 （了解）
❖ （一）早期的贵族主义观点 ❖ （二）对法西斯极权主义的批判 ❖ （三）战后美国的大众社会理论 ❖ （四）如何评价大众社会理论
（一）早期的贵族主义观点
❖ 时代背景：保守的政治家和资本家对工业革 命和工人和社会大众的立场感到恐惧。
❖ 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。
❖ 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
一、受众的传媒接触动机和使用形态
❖ 使用与满足研究起源于19世纪40年代。 ❖ 背景：美国收音机家庭普及率达到80%
❖ 一、作为社会群体成员的受众
❖ 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
❖ 当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立 存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有 着不同的社会背景.
❖ 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但 这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利 益以及群体规范的制约.
❖ 1、19世纪 法国 托克威尔 《美国的民主制》 认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人 的专制。
❖ 2、勒朋 用群集理论来解释大众行为 认为他 们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒
❖ 3、奥特加 1930 《大众的造反》 认为大众 是缺乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸 集合体。
（二）、对法西斯极权主义的批判
状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
❖ 李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式 的变化来说明大众社会的成因
❖ 传统型----内向型-----外向型
❖ 农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲 情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位 于个人主义，人们看重自己在工作中创造的 价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨 掉的一代”。
孔豪瑟
强调大众社会的双重性： 1、大众容易受到精英操纵。 2、精英又受到大众的压力。 3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。
（四）如何评价大众社会理论
❖ 大众社会论不是严密的理论体系，而是一种 看问题的视角和方法。
❖ 主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动 性。
人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格 调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听 率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的 心里动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
❖ 特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯 极权主义制度的武器。
❖ 背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播 的发展
❖ 观点：1、功能合理性降低了大众的本质合理 性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更 容易造成大众情绪上的躁动（异化）
❖ 2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但 权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人 利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。
❖ 大众社会成立的基本条件：
❖ 1、产业化的大量生产和消费的存在。 ❖ 2、民主化的发展、官僚化的发展 ❖ 3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新
中产阶级扩大。
三、大众社会理论与传播学研究
❖ 解释受众的被动性 ❖ 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而
不是实物本身。 ❖ 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供
（三）战后美国的大众社会理论
❖ 背景：二战以后
❖ 三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟
❖ 密尔斯 认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞 生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担 “非人格化”的作业或服务。进而产生无力 感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到 大众传媒中。
❖ 认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 ❖ 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废
研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事 物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚 至大于大众传媒的影响。
IPP指数分析
❖ 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。
❖ 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
❖ 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。
能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示）
认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使 受众丧失了批判能力，成为被动的消极的存在。
缺点
❖ 忽视了受众的主观能动性。 ❖ 随ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ社会的发展，受众的主动性和能动性越
来越多的被表现出来。
第二节 几种主要的受众观
❖ 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的 性质、地位和作用的不同理解。
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
❖ 大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。
❖ 时间：20世纪初
❖ 形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众 传播的发展
（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打 破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质 的、原子式的存在）
❖ 大众不同于群体 ❖ 大众不同于群集 ❖ 大众不同于公众 ❖ 大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质
明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）
二、作为“市场”的受众
❖ 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也 是一种很普遍的受众观.
❖ 它是大多数媒介机构的受众观. ❖ 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性） ❖ 缺点： ❖ 1、问题简单化（单纯的买卖关系） ❖ 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 ❖ 3、媒介成功与否评价标准单一 ❖ 4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
性 1、规模的巨大性 ❖ 2、分散性和异质性 ❖ 3、匿名性 ❖ 4、流动性 ❖ 5、无组织性、同质性
二、大众社会理论的形成与变化 （了解）
❖ （一）早期的贵族主义观点 ❖ （二）对法西斯极权主义的批判 ❖ （三）战后美国的大众社会理论 ❖ （四）如何评价大众社会理论
（一）早期的贵族主义观点
❖ 时代背景：保守的政治家和资本家对工业革 命和工人和社会大众的立场感到恐惧。
❖ 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。
❖ 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
一、受众的传媒接触动机和使用形态
❖ 使用与满足研究起源于19世纪40年代。 ❖ 背景：美国收音机家庭普及率达到80%
❖ 一、作为社会群体成员的受众
❖ 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
❖ 当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立 存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有 着不同的社会背景.
❖ 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但 这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利 益以及群体规范的制约.
❖ 1、19世纪 法国 托克威尔 《美国的民主制》 认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人 的专制。
❖ 2、勒朋 用群集理论来解释大众行为 认为他 们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒
❖ 3、奥特加 1930 《大众的造反》 认为大众 是缺乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸 集合体。
（二）、对法西斯极权主义的批判
状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
❖ 李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式 的变化来说明大众社会的成因
❖ 传统型----内向型-----外向型
❖ 农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲 情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位 于个人主义，人们看重自己在工作中创造的 价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨 掉的一代”。